1．品牌之路始于起名
对于创业者来说，有的人重点抓有形资产的建设，有些人则关注无形资产的发展。
而品牌则是无形资产中非常重要的一环。品牌之路，常常始于品牌的名称。而品牌能否很快叫响，能否正确传递出品牌的文化和内涵非常关键。
衡量品牌名称好坏的标准只有一个：看“品牌名称”是否正确有效地传递“品牌基因”。“快嘴品牌”会说话，“哑巴品牌”不说话，“歪嘴品牌”说错话。
人们对创业者有着天生的敬畏：他是抓住哪个线头拉开整个线团的？
多数人抓的是有形资产的“线头”，少数高手却另辟蹊径，抓住了无形资产的“线头”。
1999年初的一天。呼和浩特。巴彦塔拉饭店。
牛根生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九强、孙先红，等创业者“化整为零”，分批潜入。进行一次秘密集会。
到会的每个人后来都成为蒙牛的发起人之一。因此，这次会议，被蒙牛人深情地称作“南湖会议”。
会议的任务是起名。这其实不是第一次讨论了。为了给待注册的乳制品企业起一个叫得响的名字，大家一次又一次聚集一堂，出谋划策。
蒙牛把起名作为创办企业的第一步，显示了其对无形资产的深谋远虑。
孙先红提议说：你看人家“澳牛”，简简单单，就是“澳洲的牛”。他认为要崇尚简约。
这句话提醒了很多人，有人脱口而出：“那我们就叫‘蒙牛’吧！”
大家都叫好。
惟独牛根生反对。他说：“我姓牛，叫‘蒙牛’有‘家企业’的嫌疑。”
因为在会议之前，他多次强调；我一定要把企业办成“大家的企业”；如果办成了某一家某一姓的，那将是我最大的失败。
曾经还有个名字也进入讨论范围：蒙奶。但“奶”是上声，“牛”是阳平，读起来，“蒙奶”的力度不如“蒙牛”。
最后大家意见不一，僵持良久。有人提议，把历次会议所起的备选名字全部写下来，然后进行集体投票，哪个得票高，就用哪个。在备选的十几个名字中，“蒙牛”脱颖而出。
至此，“蒙牛”之名成为定论。其寓意是：
“蒙”～内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。
“牛”～奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。
对于取名的过程，牛根生曾经回忆说：“作为蒙牛公司从一切竞争都是从设计开始，蒙牛企业名称的选择就是一个设计，我们想来想去在内蒙古做一个行业，一个产业，一个字代表我们的除了蒙再没有别的字。
我们车牌都有一个字代表某个省，北京是京、陕西是晋、山东是鲁，包括内蒙古是蒙。董事会九个成员八个同意叫蒙牛，我一个反对，因为我叫牛根生有嫌疑。本来我的血统也不姓牛，生在其他的家庭，卖到姓牛的家里，叫牛根生，一辈子跟牛离不开。这样能够代表产业的就是牛，当时想起奶，叫蒙奶，有点不好听，而且奶是三声，不像牛是四声力度大，所以不得已而为之，叫了牛。”
写新闻的人都知道，“题好文一半”。老子的《道德经》说：“道可道，非常道；名可名，非常名”。我国古代有名家，名实论，还有“师出有名”、“名正言顺”之说。蒙牛把起名作为创办企业的第一步，足见其对无形资产的高瞻远瞩。
衡量品牌名称好坏的标准只有一个：看“品牌名称”是否正确有效地传递了“品牌基因”。按照“名称”对“基因”的传递程度，可以把市场上的品牌分为三类：快嘴品牌，哑巴品牌，歪嘴品牌。“快嘴品牌”会说话--看了品牌名，不用作任何附加的解释，你就知道它是什么基因。“哑巴品牌”不说话--看了品牌名，如果不作附加解释，你就不知道它到底是啥意思。”歪嘴品牌”说错话--看了品牌名，如果不作附加解释，你就会误解它的品牌基因。结论：品牌命名的关键，就是要求品牌“名称”能够正确有效地传递品牌“基因”。
“蒙牛”可谓“快嘴品牌”的杰出代表！由于它自己会说话，所以，将老祖宗数百年来传承下来的“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原文化遗产，以及几代人数十年来所积累的内蒙古牛奶的无形资产，大包大揽，几乎“照单全收”！无怪乎上海人把来自内蒙古的牛奶统统叫作“蒙奶”呢。一个会说话的“快嘴品牌”，较之于不会说话的“哑巴品牌”，节省的广告费何止百万、千万！
2．以央视撬动全国品牌
在中国，营销界有一个不成文的“默认法则”一线品牌上央视，二线品牌在省台，三线品牌地市转，四线品牌沿街喊……
俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到西藏时，只有中央电视台可以帮助你。
高速发展的中国，经常有奇迹诞生！
企业销售的飞跃增长在中国的企业界经常能够看到；同样，昙花一现的企业也比比皆是。因此，寻求高速而稳健的发展成为中国企业家的一个向往。
产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在高速发展的今天，可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。蒙牛，是一个成功的经典案例。在蒙牛实现品牌和销量的双线增长的道路中，中央台成为其强大的助推器。
蒙牛的策略是：用媒介战略资源换取消费者的心智。
蒙牛在媒介投放上既瞄准主要竞争对手，更瞄准中国媒介市场最有影响力的媒体--中央电视台。
1999年4月份问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同，6月1日正式开播。
虽然蒙牛仅仅在中央电视台投放了几十万元广告，但借此宣传振兴内蒙古民族工业，争创中国乳业名牌。蒙牛乳业产品广告从6月1日开始走上中央电视台。蒙牛乳业产品也郑重地推向全国市场。
牛根生在广告方面的一个经验就是，广告投入的多少与你所要达到的销售目标呈正相关。“我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售40多个亿，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，40个亿需要多少个一元，要多少人知道才有足够的消费者愿意掏钱？因此，我们的广告投入也要加大。”
据牛根生透露蒙牛公司今年仅在中央电视台的广告投入总共就会达到2个亿，其中招标段更是主战场。
在一个媒体上投放量达到2亿！这需要对自己眼光的高度坚信，更需要这个媒体的强力表现。可以这么说，在中央台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约大量的时间成本。短短3年多时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升，据央视市场研究公司《品牌成长与广告效果监测系统》2003年9月最新数据，蒙牛品牌已成功跻身乳业前三甲。而这是最有价值的。
中央电视台经济频道总监郭振玺说：“我这四年成功的探索和摸索，总结出来，央视的价值核心就是影响力。如果简单用数据和地方台比，可以比较。但央视价值的影响力是无法比较的，央视影响力的形成是历史赋予的、社会赋予的、政府赋予的，是中央电视台努力获得的。这也回答了为什么中央电视台的广告这么热。中国电视台有级别之分，中央电视台是国家的媒体，与此地位相适应配置了很多资源，比如重大新闻的发权，国际新闻的首发权。“神舟”五号惟一的记者就是中央台的记者；还有十六大，现场转播的只能是中央台，还有世界杯、奥运会这样的资源垄断权。国际奥委会出让转播权有一套规定，必须是当地覆盖面最大的媒体，这就是央视。垄断性的资源在经营的时候就有资源的附加影响力在市场上起到激活的作用，它的外延和效果更加庞大。”
蒙牛用它的眼光和魄力选择了中央台。
中央台用它的传播优势回报了蒙牛，成为蒙牛品牌和销售双线增长的强力助推器！
与中央电视台的密切合作，蒙牛公司得到的回报还不只广告效果这么多。据牛根生介绍，去年底，国际着名三大财团摩根、鼎辉、英联共同向蒙牛公司注资2.16亿美元，其中蒙牛与英联的接触最早就是在2002年的春节联欢晚会上，当时牛根生作为中央电视台的广告客户代表应邀参加，而英联的投资代表敬一娟女士正好在同一桌，就这么认识了。“当时摩根_斯坦利已经开始谈判，他们给我们的价格是8.8元买我们一股，而英联的加入，使我们的价格最终上升到了10.1元一股。”这也许是一种幸运，但中央电视台确实提供了甚至连他们自己也无法预料的高层沟通的平台。
事实证明，无形资产比有形资产更值钱。中央电视台在品牌传播上的天然优势，则让消费者迅速地接纳了蒙牛。
宝贵的媒体资源成为蒙牛进行事件营销的点，通过这些点，连成了品牌资产的线。
从2002年至2004年，连续三年，蒙牛赞助中央电视台春节联欢晚会。
2003年，蒙牛与中央电视台联合建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间夺得市场先机。
“非典”期间，蒙牛增加广告投放，并增加了公益广告的投放力度；伊拉克战争期间也并不改变策略；“神舟”五号发射时也沿用这一策略；2005年四五月份，连战、宋楚瑜大陆“和平之旅”，蒙牛也是冲在了其他企业前面。
蒙牛总结，与主流媒体保持紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。要做高端品牌，就得依靠高端媒体。
3．与市场零距离
离市场越近的经理人越杰出。“从消费者中来，到消费者中去”是企业创意广告、开发产品、赢得竞争优势的不二法门--尽管诸如复印机之类的“发明性产品”也许无法从市场调研中直接得到启发，但这只是表面性的，就深层次而言，它仍然是由消费者“需求”间接启发的结果。不过，消费者通常只能提供“线头”，拉开整个“线团”，还要靠公司内的专业人士。企业要通过与消费者的互动，把消费者的“需求力”最快地转化为企业的“生产力”。
市场有无数的闪光点，最后照亮的到底是不是你？到期或使用期限短的商品，四不能赠同种商品，五不能赠喧宾夺主的商品。
中国乳业市场的真实买赠现状是：“买牛奶赠牛奶”是主流。
这明显与“五不赠”的观点相抵牾。是好，还是坏呢？
反对者的理由有两点：一是品牌贬值--让消费者觉得所买的东西“不值钱”，若真那么值钱，何以会赠呢？：二是降低了购买额--假如一个月应买四箱，买三赠一后，买三箱就可以了。
赞成者的理由有三点：一是切近需求--既然他买此东西，就说明他需要这东西；二是抢占市场份额--买了你的，就不能再买他的；三是消化库存--尤其在牛奶旺季，奶农不能倒奶，工厂不能倒奶，顶好把它“倒”进消费者的胃里。
好与不好，最终都得消费者说了算！调查表明，许多消费者希望买牛奶赠牛奶。
“路径依赖”是经济学原理之一。当我方需要培育新的消费者的时候，当我方有些商品积压的时候，当对手通过促销可能把我方消费者拉走的时候，就需要促销出来说话--我们要让消费者由于第一次、第二次购买了我方产品，从而第三次、第四次购买我方产品，进而形成习惯。这就是“路径依赖”。
买赠的意义，一在于给消费者以“实际利益”--因为你是大批量订做的，所以，赠品的成本也许只有3元，但消费者如果在市场上购买的话很可能需要10元，这就大大提升了实际利益；二在于给消费者“心理利益”--买这家的产品真合算，物超所值。
买赠的“今日目标”是提高销量，“明日目标”是建设品牌。所以，做得好，销量增长与品牌建设成正比；做得不好，销量增长与品牌建设成反比，到头来，做上来的销量也是虚的，很快会掉下去。
4．参观也是生产力
百闻不如一见。人的信息三分之二是靠眼睛获得的。如果你足够美丽，魅力100分，那么，让大家来看吧。桃李不言，下自成蹊。
蒙牛是首批国家级工业旅游示范点。
任何一个人，只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，中央控制室、储料罐、闪蒸、成品、入库……整个生产线尽收眼底，这被称作“透明化管理”。
其中，“全球样板工厂”坐落在“呼伦贝尔大草原微缩景观”上，绿茵连绵，小河蜿蜒，风车旋转，毡房、牛模、勒勒车，荟萃古今文明的标语牌……尽收眼底。
每天都有消费者前来参观，有时一天可达1000多人。
除了自然接待，2004年至2005年，公司还举行了盛大的“草原游”活动。
2004年仅呼和浩特盛乐生产基地就接待8万多人次，2005年计划达到30万人次。
蒙牛分布于全国14个省级行政区的20多个生产基地，也在不同规模地接待参观者。
人们只要参观过蒙牛的工厂、牧场，几乎无一例外地成为蒙牛产品的忠实消费者。
与三家外资股东的合作，也是从参观开始的。
这里还接待了多位国家领导人及国际友人。
日久天长，蒙牛人形成一个习惯：来了客户，先不谈业务，参观完再说……等参观完了，客户的心也被“征服”了。
5．媒体共振原理
虽然企业在广告投入上分层次，讲“媒体的大小”，但在危机公关面前，事实上“媒体无大小”。
“媒体无大小”是一个非常现实的命题：无论多么不起眼的媒体，只要是合法存在的，它的“话语权”就不亚于一个大媒体，因为在网络时代和新闻炒作成风的今天，只要一个媒体发难--即使那完完全全是一则假新闻--网上就会立即传播，其他媒体就有可能一窝蜂关注……这种情况一旦发生，受害者即使付出十倍的努力，也只能做点“亡羊补牢”的工作……失去的“羊”，则永远回不来了。
因此，新闻无小事，媒体无大小。这是由“媒体共振规律”决定的。
这条法则是从“血的教训”中得来的。
2004年底，一家小报发了一篇题为《谁将无抗进行到底》的报道。文章说，经采访“Snap检测仪器及试剂盒”中国代理公司得知，各乳制品企业购进“Snap系统”(抗生素检测设备之一)的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套……蒙牛购进2套。云云。
这篇报道发表后，瞬间在网上扩散开来，一时间，蒙牛成为了众矢之的。
然而，这却是一篇彻头彻尾的“以偏概全”的报道，因为它犯了一个错误：国内乳业使用的抗生素检测设备多种多样，SNAP系统只是其中的一种；事实上，蒙牛的抗生素检测系统在国大概是最多的，单在工厂就有56套检测系统，奶站还有228套。同时，这个记者还忽略了三点，第一，呼和浩特是中国第一个为“无抗奶”立法的城市；第二，蒙牛是中国乳业中出口量最大的企业；第三，在执行国际标准的香港市场，蒙牛牛奶是第一品牌，市场占有率达25％。
但是，在企业没有发出声音之前，谎言就是“真理”，并且像瘟疫一样迅速蔓延。
2005年1月24日，蒙牛邀请十多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，才算止住了这一谣言。
6．“送出去”的品牌
古人说：将欲取之，必先予之。
中国乳业市场，最常用的策略是“买赠”。不管是“买六赠一”，还是“买三赠一”，着眼点都是“买”在先，“赠”在后--先买后赠。
蒙牛创造性地改变了这一顺序：让“赠”与“买”脱钩，今天赠不求你今天买，但求你明天买、下月买、改年买--先赠后买。
