本章授课要点：在长尾市场长长的尾巴部分，有着无限的潜在市场，不过，在传统的产品推广中，长尾市场的尾巴价值往往被很多商家给忽略了，因为他们习惯地认为，20%的市场是赢得企业80%的利润源，不会在长尾市场的尾巴价值上花很多功夫，经过研究，不难发现，挖掘更宽广的市场空间是整合企业利润的重要战略部分，如果加大力度控制长尾市场的尾巴价值，市场的垄断利润将大大提高，不是传统的20%的市场创造80%的利润，而是，企业控制着这个行业的99%的利润，比如，微软公司的Windows操作系统和Office办公软件。微软的成功很大一部分的归功于对长尾市场的尾巴价值的挖掘。为此，在中国加入WTO后时代，中国企业要进军世界500强企业，挖掘长尾市场的尾巴价值就显得非常关键，这是中国企业打造成国际企业的一个重要开始。
一、 寻找更加精准的新市场
长尾理论的出现是互联网和网络技术在全球飞速发展，并带来营销领域“去中心化”、“多元化”变革的必然结果。“二八法则”曾经被传统营销和商业理论奉为圭臬，这是因为传统营销手段受制于薄弱的技术和高昂的成本，不能够在营销过程中对全体消费者需求面面俱到，而只能重点突破，抓大放小，以免“捡了芝麻，丢了西瓜”。但是从来就没有绝对的真理，而只会有不同的“相对论”。互联网和无线技术的不断发展，让我们看到了“二八法则”的失效。可以说，正是因为互联网和网络技术的发展，曾经在传统营销市场被边缘化、被轻视、或者被忽略的弱势消费者群体需求才重新得到尊重和重视。互联网和网络技术创造了一个平台。在这里，离散的、非重量级的消费者将他们的需求集合成一支可以和重点消费群体相匹敌的长尾。互联网和网络技术带来了消费者个性的回归，而这些各种各样的个性化消费者团结起来，就形成了庞大的可以颠覆传统营销理论的超级力量。这就是网络营销的神奇所在。
1. 任何健康的长尾经济都必须有一个强劲有力的头部
有人可能会问，那条长长的黄色长尾究竟在哪里？对此，安德森在接受美国《华尔街日报》的采访中精彩的解释说，长尾理论到处都可以被发现，长尾理论能够让所有人受益。
事实上，不少人对长尾存有误读，其中最大的共同点就是：把它当作“边缘”的同义词，并且含有新的、褒义的意义。安德森提醒读者，商业经营者千万不要把长尾理论当作一支魔棒，因为长尾理论不会向你解释缺乏怎样的明显的需求，也不是商业经营者解决任何问题的灵丹妙药。
安德森指出，事实上某些产品不受欢迎并不意味着运用长尾理论就能起死回生。很可能， 它本身就没有激发起足够的商业兴趣，将来大概也不会。
安德森强调说：在尾部的大多数号称“定位准确”的产品是瞎胡扯。但是，如果它们的核心部分不是垃圾，还具有推陈出新的作用的方式，它们可能被发现并受到激赏。但是要注意：关键的因素是其要有满足需求的动机。
因此，安德森重申：为了使长尾理论有效，你要满足两个条件：
·头部要相当简短有力；
·尾部要具有很多看似很小，微不足道，但能量巨大的利基市场，以便其推荐和其他渗透可以引导消费者从一处到另一处。
因为，如果没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和相当无序；人们需要一个亲切的开端，然后通过信任的推荐， 对不熟悉的地方浏览。
同样只有一个头却没有尾巴，在选择时会有太多的局限；或发现你所需的利基可能性太低，超越你已经知道的事情时就会很麻烦。
最后，安德森认为长尾理论的两个重大机会点是：
第一，从头到尾聚合成一个大的曲线。
第二，创造内容并且尽可能插入到别人的聚合曲线中。
依靠中小客户这条尾巴，搜索走上了“发家致富”的道路。不过，大客户和渠道却是他们必须面临的全新中国式命题。在互联网上，彻底推翻二八规则的现象足够让你觉醒。拿门户网站雅虎和搜索巨头Google来做个对比——将精力主要投放在大品牌广告客户的雅虎，2006年第一季度的广告收入为13.81亿美元；而将精力集中在中小广告客户的Google，同期广告收入却是前者的近2倍（22.5亿美元）。那么搜索引擎究竟是怎样演绎杂货店故事的呢？为什么它的长尾能够产生如此高的利润呢？
拥有如此成功的一个经济长尾，搜索引擎还需要发展自己头部的20%大客户么？答案是肯定的。
1987年，台湾省关中公司突然接到美国客户结束营业的通知，这个客户的订单量占关中公司营收的七到八成。大客户的突然倒闭导致的危机，没想到因此奠定关中重新出发的转机。关中董事长洪文照决定化被动为主动，直接到美国设装配厂开拓市场。到美国之后发现，美国厂商已经可以采用全自动设备生产传统户外烤肉炉，使成本大幅降低，工厂出货价大约是九十美元。反观关中生产的产品，成本就不止90美元，无法和美国当地的户外烤肉炉厂商竞争。洪文照于是避开大量生产的低价位产品，改走中高价位路线（最高可达1500美元），将户外烤肉炉外型美化，并增加煎、煮、炒功能，重新定位为“户外厨具”。
转型为“户外厨具”的定位，关中所生产的，已不是一般人印象中简单的烤肉架上加一个黑黑丑丑的锅盖，而是如不锈钢厨具般的整体设计，有些烤肉炉甚至还配备有流理台，调整炉火的塑料旋转开关也做成像不锈钢的感觉。
关中初到美国时，一个小装配厂，请十来个墨西哥人做组装，再找美国人跑业务，透过经销商，将产品卖到美国的炉具和瓦斯专卖店。“那时候在美国没有人认识我们，只有小店敢买我们的产品。”总经理高瑞兴道出当年开拓市场的辛酸。
当时为了积极争取进入美国的连锁卖场，如威名百货（Wal-mart）销售，可谓费尽心思，有一次，好不容易透过关系联络到连锁卖场的采购人员，特别从台湾省搭飞机飘洋过海前往简报关中的产品，但是，当时这种中高价位的烤肉炉尚未为消费者接受，洪文照坐下不到十分钟就被请出来了，产品目录也被卖场的小采购人员丢进垃圾桶。
在美国经过前五年没有知名度的惨淡经营，1997年是关中的转折点。美国最大的威名百货采购人员在专卖店购买关中的户外厨具后，觉得很好用，竟主动联络关中，并下1万台订单，在威名百货旗下的Sam"s Club连锁店销售。这1万台订单，使关中公司当年度总销售量一口气成长一倍。
之后，希尔思连锁百货公司（Sears）也找上关中，如今，Sam"s Club和希尔思的订单量占关中公司营收比例已高达六成。去年，关中50万台的年产量，在美国户外瓦斯炉具市占率6％，跃居第三名（编按：第一名是走中低价路线的Char Broil，数量占有率达60％）。
15年前，洪文照选择继续在户外瓦斯炉具这个冷门的市场坚持走下去的同时，成霖企业董事长欧阳明也选择进入“水龙头”这个小池塘。
户外烤肉炉、水龙头、打钉机、高尔夫球具，都是不起眼的冷门产品，但为什么生产这些产品的中小企业，在最近几年不景气期间，仍然持续高获利？贾帝许·谢斯（Jagdish N. Sheth）和罗容德拉·席素迪亚（Rajendra S. Sisodia）两位行销专家在《企业竞争优势》一书中提出“小池塘里的一条大鱼”解释这类厂商成功的原因：在很多市场里，都有“通产厂商”和“专业厂商”两种，通产厂商是产品线完整、规模庞大的业者，而虽然通产厂商能通吃，占有七成左右的市场，却另外还有三成的市场，这是专业厂商的天下。专业厂商诉求的对象通常比较少数、集中，也必须以高利润取胜。举例来说，制药市场有默克、壮生、必治妥施贵宝三家大规模厂商，但也有Amgen这种只靠红血球生成素和白血球生成素可以活得很好的公司。航空市场有联合、美国航空和达美这种大航空公司，但也有只飞短程的西南航空。这些小池塘里的大鱼，能有今日的发展，跟他们能忍受寂寞与挫折，坚持专业，而且持续在专业中创新很有关系。既然热门产品的利润如此之低，那么为什么不只销售利润较高的冷门物品呢？电器杂货店主这样回答：“如果我不卖大宗电器，那些小的物品就不会有人光顾。”实际上这样的观点早些时候也得到了安德森的肯定。
安德森指出，“任何健康的长尾经济都必须有一个强劲有力的头部，否则它的经济长尾不可能变得很长。”对于长尾的出现，一些专家提出了品牌的作用将受到削弱，当你看完安德森的文章后，不难就会发现这种理解是错误的。这多是因为当前传统的营销并没有抓住那些被忽略的群体和需求。传统市场由于成本的约束，譬如一家音像店不可能为了区区几个顾客的需求而让一些非主流的CD上架，商家只能专注那些足够规模的需求，品牌在此发挥了作用。而由于互联网技术的出现，一些未被开发的需求可以被利用了，也就是长尾可以被利用了，这是品牌的作用依然关键。为什么会有人去苹果的iTune下载歌曲，这就是苹果的品牌效应。因此，长尾和品牌不是矛盾的，而是两个不同类别的概念。长尾或者说长尾理论告诉我们，通过技术可以将那些“利基市场”再次整合起来，形成利润来源。而品牌是一种产品受到关注的方式。同样的，既然有利润就会有竞争，长尾如果利润空间足够吸引人的话，在这些市场的竞争也许可能比主流市场的竞争更为激烈。而谁能够获胜？依然是那种能够形成独特并持久的“顾客-品牌关系”的公司。以满足中小企业广告需求著称的搜索引擎如何对待大客户？或者说它的头部足够强劲有力么？“Google当然有自己的头部。实际上有很多的大品牌都是Google的用户，而且他们在Google上面的广告投放也是相当可观的。”王怀南解释道。
以中小客户起家的Google目前已经设有专门的大客户部，为那些大品牌提供更加完备的服务。王怀南认为：“主要的大客户集中在旅游业、金融业、大众消费品等行业。我们在大企业的500强里差不多达到100%的覆盖率。在小企业里，Google整个客户的总量在美国所有的公司里面是最多的。”
但是不可否认的一点是，Google至今没有在图片等多媒体广告上有所动作。虽然文字广告同样有助于推广品牌，但是多媒体广告对于品牌的影响却不总是正面的。一个垂直搜索引擎的中国地区负责人十分尖锐地指出，“对于某些广告主来说，在大众搜索引擎上投放广告反而会降低自己的品牌形象。”但Google并没有忽视这个市场。据悉，Google在过去的一年中已经开始了小规模的图片广告测试。而中国目前领先的搜索公司百度却已经早早地在多媒体广告上做出了选择。百度大客户部销售总监李峰表示：“百度自2003年起便开始有限度地推行图片等多媒体广告，客户对此还是持非常欢迎的态度的。”
2. 主流与小众商品间的选择
对于如何抓住长尾市场，需要指出的是，安德森所谓的长尾是基于互联网技术的出现以及针对很多产业来说的。之所以存在长尾，是因为传统企业同样能够照顾到的那部分消费者的需求，可以被重新挖掘而产生商机。同样的，自从安德森提出长尾以后，很多学者以及从业人士都开始了对此开始了研究。一个名为尼古拉斯·卡尔（Nicholas Carr’s） 博客的作者卡尔提出了一个概念：Head Phake。其中的Phake是Fake的委婉说法。Head Phake就是“伪主流”的意思。在既然有长尾，就有头部（Head），也就是那些主流商品。而互联网的技术可以将那些不是主流的商品（如歌曲）与主流商品（歌曲）放在一起，形成消费者一种“误解”，以为那也是主流。如果这些非主流很好的话，就自然而然成为主流。这就是互联网的伟大之处。
在长尾的世界里，居然能够让窝在传统书店角落里和不能上架的小众图书，在网络书店唱起了主角，在这条长长的黄色尾巴里，窝在传统书店角落里和不能上架的小众图书同样能够为网上书店提供很多的利润源。事实证明，长尾的提出，是战略管理发展的一项重要里程碑。尽管长尾是通过互联网的电子商务来发现的，但是同样可以解决传统经济学意义上的很多难题。这也就为商界的各类人士提供了更为广泛的思路。在中国，尽管长尾理论的研究刚开始不久，但是更多的中国学者和商界的各类人士同样可以挖掘隐藏在我国的长尾市场。在这里，我想提醒商界的各类人士的是，长尾尽管是一种先进的管理，但是重要的是，能够让长尾这个先进的管理理念指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维方式。
乔山董事长罗昆泉在1975年创业做哑铃代工，才5年时间，被大陆便宜产品取代，一年内，生意跑掉一半。于是，1980年，罗昆泉改走需要研发设计的ODM方式，但ODM到1995年时，也遇到瓶颈，不但年营业额过不了4亿元的关卡，且利润越来越少。罗昆泉发现，乔山能生产，但欠缺行销能力，于是，他决定自创品牌，打入美国专卖店通路。
罗昆泉认为乔山在美国市场打出自有品牌，主要是坚持不走威名百货这种大卖场通路的策略正确，“大卖场以价格为考量，根本无法建立品牌，而且利润太微薄。”去年，乔山再以“Matrix”品牌抢进健身俱乐部通路，这个品牌已经被有六百家分店的Bally健身俱乐部列入采购名单内。罗昆泉以乔山自创的Johnson品牌和由外国人整体设计的Matrix跑步机为例，乔山自创品牌的跑步机虽然便宜又坚固，但老外就是不喜欢，反观Matrix，漂亮气派的设计，能讨美国消费者喜爱，“成本差不了多少，但是售价差三倍。”因此，乔山如今采美国设计外型、台湾设计主要零件、在大陆制造的国际分工方式。
自己研发设计并自创品牌策略，让乔山年营收在六年内成长六倍，从当年无法突破的四亿元，到2007年已达29九亿元，挤进美国运动器材市场的前五名。
