微型案例：三星的差异化定位
三星存储芯片的成功在于和竞争对手实施了差异化，2002年12月的《Business Week》杂志上的一篇文章道出了此中秘密：“三星存储芯片的成功秘密在于聚焦高价、利润丰厚的利基市场，而竞争对手们大多在大批量生产PC用内存。三星70%的收入来自特种产品，包括为微软X－box生产的图形芯片，为IBM、SUN超级服务器生产内存模块，为掌上电脑、手机和数码相机生产的闪存。就像是三星开了一家百货店，而竞争对手开的是折扣店。”三星手机的崛起，也归功于差异化定位。三星手机平均售价高过诺基亚和摩托罗拉。据2003年TBR调查，三星手机平均售价为191美元，诺基亚为154美元，摩托罗拉为147美元。三星高档定位的支持概念就是时尚设计。两个品牌无法在顾客心中占据同一个概念，也就是说，哪个品牌抢先占领了一个定位，这个定位就只属于它。对于后进品牌来说，跟风是徒劳的，明智的方法就是去占据另一个有别于竞争对手的定位。三星走的正是这样一条道路。
那么，怎样做到品牌的市场差异化定位呢？
1.品牌市场差异化定位原则
市场差异化定位不在品牌本身，而是在消费者心里。必须以消费者为导向，迎合消费者的心理，将品牌定位在目标消费者所偏爱的位置上，击中他们的心，在其心中占据阵地，即所谓的“攻心为上，攻城为下”。主要工作就是将差异化做出来，比如功能的差异、形象的差异，能做出差异化就等于做出了品牌的竞争优势，并且一定要富有创意地表达出这一定位。如果表达不到位，形象就不鲜明，就不能自然对消费者的心灵产生震撼。
2.品牌市场差异化定位的作用
目前品牌市场正处在前所未有激烈竞争的“战国时代”。产品的面貌、内容的差异越来越小，消费者在琳琅满目的产品中做出选择越来越不容易，以至于使消费者失去了选择的耐心。企业如何才能在竞争中脱颖而出，占据优势呢？出路只有一条，就是要尽力创造品牌差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在其心目中占有一定的位置。差异化市场定位就具有创造差异，创造优势的功能。
3.品牌差异化市场定位的方法
品牌定位通过消费者传达定位的信息，使差异清楚地凸显于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位正与消费者的需要相吻合，那么品牌就可以留驻在消费者心中。品牌通过定位创造的差异性一旦被消费者了解认同，就能产生相应的影响，使他们认“牌”购物，成为忠诚消费者。而怎样产生差异，通常采用如下两种方法：
专钻市场空隙的拾遗补缺定位策略。企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的品牌定位于另一市场区域内，使自己的品牌在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
这种策略的优点是，能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种独特的品牌形象，市场风险小，成功率较高。当然，它也有很明显的缺点。钻市场空隙往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，而在最佳位置被其他强势品牌霸占时，很可能使企业处于最差的市场位置。
微型案例：空客抢占亚洲市场
在10年前，如果问：欧洲空中客车飞机公司能够取代美国波音飞机公司而成为世界上商用飞机的霸主吗？一定会引起哄然大笑— 确实，那时空中客车飞机公司仅占有10%的世界飞机市场，而波音飞机正处于巅峰之上，高不可攀。在“波音”这个巨人的眼里，“空中客车”只不过是个还流着鼻涕的小孩子。然而，9年过去了，“空中客车”发现，强大的“波音”忘记了亚洲市场。而近年世界航空客运业竞争日趋激烈，导致利润下降，各大航空公司已放弃购买新机种，唯有亚洲对飞机的需求增长仍然很强劲。也就是说，保证了亚洲这一市场前景就等于保住了自己的未来。“空中客车”乘虚而入。先吞下了亚洲航空客运业的两只带头羊——国泰航空公司和新加坡航空公司，又向最具诱惑力的中国市场频送秋波……这一局是“空中客车”赢定了。
高人一筹的突出特色定位策略。它是指企业通过分析市场中现有品牌的定位状况，发掘新的、具有鲜明特色的市场位置，来为企业的品牌做差异化定位。而企业根据市场需求情况与本身条件，尽量突出其品牌的特色。这种战略实施时对企业的自身条件要求较高，而一旦成功将给企业带来丰厚的收益。品牌的特性，有的可以从品牌本身表现出来，如其形状、构造、成分和性能等，有的可以从消费者心理反映出来，如豪华、质朴、时尚、典雅等。
要注意的是，企业在进行品牌市场定位时，一方面要了解竞争对手的品牌特色和个性，另一方面要研究顾客对品牌的重视程度，即把顾客和品牌两方面联系起来，选定本企业品牌的特色和形象，从而完成企业品牌的市场定位。
微型案例：美勒的特色定位抢占亚洲市场
美勒公司推出一种名为“LIFE”的低热量啤酒。虽然当时不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们往往把销售对象放在了节食者身上，突出它是一种节食者的饮料。广告效果很差，因为节食者大多数原本不太喝啤酒，结果导致低热量啤酒被人们称为“讲娘娘腔的男人”。美勒公司的“LIFE”啤酒则反其道而行之，它要把啤酒销售给那些真正的啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会胀肚。广告中，一个著名的运动员现身说法，说少了1/3热量的“LIFE”啤酒，喝多了也不觉得肚子发胀。产品的包装设计上也使用了男性雄伟的线条，使它看起来不是“娘娘腔”的东西，而是更像真正的啤酒，这就打造了美勒的雄性形象。低热量啤酒从此销路大开。
在差异化市场定位时，最重要的地方就是做到突出自己的不同之处，忽略产品的某些不足的地方。必要的时候，甚至可以偷换概念，就如同美勒啤酒那样。很多时候，消费者并不在意你卖的是什么，而只在意他们得到了什么。
（第五节）案例分析：万宝路的市场定位策略
20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成固定的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字仍然鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。
抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥——伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟！”—利奥·伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954~1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。
现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的“万宝路”口味质量同正规包装的“万宝路”一样，但不能给烟民带来这种满足感。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20~25次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。
从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到差异性市场定位的魔力。正是两种截然不同的定位，让万宝路的销量发生了翻天覆地的变化，成长为世界第一品牌。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：行业市场分析要注意三个条件。
经济特性、竞争条件、未来前景
知识点二：识别市场机会。
识别市场机会要从三个点出发：市场渗透机会的识别、市场开发机会的识别、产品开发机会的识别、差异化机会的识别。
知识点三：目标市场的选择与分析。
选择目标市场可以采取集中性策略、无差异策略、差异性策略；分析市场时则要注重它的规模、发展潜力和服务成本。
知识点四：市场差异化定位方法。
基本上在定位时，我们采取两种方法：专钻市场空隙的拾遗补缺定位策略、高人一筹的突出特色定位策略。
思维模拟
对于品牌市场定位，尤其是在市场差异化定位的方法上，请你以消费者的观点，分析这种做法的可取之处。
实务训练
A公司要推出一款数码随身听，现在正准备对该品牌做一个市场定位。由于A公司长期为国外数码厂商做OEM，所以生产出来的产品不可避免的与国外大牌产品比较相似。如果你是A公司老总，那么你觉得究竟应该怎样给你的品牌定位，才能迅速打开市场呢？
