品牌整合传播脱胎于整合营销传播的概念。一个好的品牌，必须经过好的传播方式才能体现其价值，才能获取消费者的品牌忠诚。进行品牌整合传播的目的就在于如何长期占据消费者的常用记忆区，并且在一定程度上确保消费者不会快速忘记。
因此，品牌整合传播是一门系统性的工作，它由各种方面的严密组织的环节构成，并且以多种手段为辅，以期达到深入消费者内心的目的。那么，我们首先来看一下，究竟品牌整合传播是怎样构成的。
（第一节）品牌整合传播的构成要素
在品牌整合传播模型中，主要由五个部分构成。
表20－1品牌整合传播构成要素
构成要素，说明
品牌整合传播支撑力，由产品、技术和服务三要素决定
品牌整合传播张力，由企业文化决定
品牌整合传播提升力，由传播要素决定
品牌整合传播重力，来自于品牌本身不利因素
品牌整合传播摩擦力，来自于其他因素
表20－1中的前三项构成品牌了整合传播的动力层，剩下的两项构成了品牌整合传播的阻力层。另外，根据品牌整合传播的不断深入，模型将整个整合传播过程分为三个阶段，整合初期、发展期和成熟期。
下面，我们对这些相关要素进行一下简单地分析。
1.品牌整合传播支撑力
品牌整合传播支撑力是品牌整合传播能不断深入的基础，它取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。产品是消费者需求的最根本对象，它是品牌所依附的实体，同时也是技术创新其经济价值的载体。技术创新保证了产品差异化个性化的实现，也保证了企业能适应消费者的行为和逐渐多元化的变化趋势。而服务质量则为产品在消费者心目中建立起一种产品形象，进而为建立起品牌形象起到促进作用。因此，这三者的有效整合优势是品牌整合后形成竞争力的关键。
微型案例：海尔的品牌整合传播支撑力
海尔是一家以生产冰箱、洗衣机、电脑3个主导产品的企业。海尔坚持高科技、高质量、高水平的服务。1997年至1998年开始推行“精品工程”，其高新技术产品的创新速度非常快，1997年鉴定的新项目有78项，1998年鉴定的新项目有105项，其中达到国际水平有36项，据估计，海尔已为未来5年内陆续上市的产品做好了储备。正因为如此，海尔电视才多次被中消协评为零投诉产品，其品牌价值不断提升，被国家质检总局授予“中国名牌”企业。
2.品牌整合传播张力
品牌整合传播张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合传播的隐性生态环境，包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观。这些无形的观念状态的东西具有互动性、系统性、不可量化等性质，这正导致了其异质性、难以模仿性，是品牌整合传播的重点。但它一旦得到消费者与员工的一致认可，将是企业品牌竞争优势的源泉。
海尔集团之所以能够顺利地实现品牌延伸——从冰箱到彩电，从电脑到手机，是因为它拥有优秀的企业文化，“先卖信誉后卖产品”、“出口创牌而非出口创汇”的国际化品牌观念及“人人赛马，赛马不相马”的用人机制。这些为海尔国际品牌的塑造培育了一个充满活力的互动生态环境。
3.品牌整合传播提升力
品牌整合传播提升力对品牌整合传播起导向作用，取决于传播要素。传播要素包括信息以及各种媒体。信息主要是指有利于企业发展的信息，包括产品、服务、营销活动等方面的信息。媒体包括各种可控和不可控媒体。整合传播是通过整合媒体和信息，使之协调一致，使其有效地配合，为企业建立良好形象，同时是企业实现品牌整合传播战略的最重要的力量。
4.品牌整合传播重力
品牌整合传播重力来自于品牌本身设计，包括品牌名称、品牌标志、品牌符号、品牌定位等。
这些要素的不协调发展将会阻碍品牌整合传播的发展。如，品牌个性不鲜明，难以形成品牌竞争优势；品牌名称具有不好或者容易让人产生误会的谐音，会给消费者留下不良的印象；品牌标志、符号设计得非常难看，或者是与其它品牌有重叠，会让人难以记住；品牌定位不明，则很难抓住真正的核心市场。
5.品牌整合传播摩擦力
品牌整合传播摩擦力是由一些其他因素造成的，包括企业组织战略、营销活动等。如企业营销没有考虑到品牌定位和品牌形象，将对品牌形象起到破坏作用，会给品牌整合传播带来阻碍。
微型案例：美能公司遭遇整合摩擦力
美国美能公司一种取名为“蛋白21”的洗发精和润发乳二合一的产品一上市，很快就取得了很高的市场占有率，并成为知名品牌。但公司又盲目地延伸，推出蛋白21发胶，蛋白21浓缩洗发精，使得“蛋白21”品牌原有的二合一护发特征淡化，市场占有率也从原来的13%下降至2%。
（第二节）整合传播的实施方案
整合传播有多种实施方案，企业只需要根据自己的策略选取其中的某一种方案为主，而选取另外的手段为辅。当然，也要根据具体情况，灵活应变。品牌整合传播的核心目的是让消费者记住这个品牌，只要能使自己的品牌在浩如烟海的品牌群中崭露头角，那遍地开花的策略又何乐而不为呢？
1.广告整合传播
广告是整合传播的最为重要的手段。它以品牌、商品等有关信息为主要内容，通过特定的媒体来实现对品牌的整合传播。另一方面，广告在包含大量信息的同时，又逐渐成为了一门具有浓厚商业气息的综合艺术。各大企业往往通过极具艺术气息的最新广告来打造自己的品牌形象，给消费者耳目一新的品牌体验，把自己的品牌牢牢地印在消费者的脑海中。
当然，广告整合传播要求企业不要过分迷信广告，不要认为品牌就是广告打出来的。很多企业认为，近年来较为成功的哈六药、脑白金不都是靠广告打出来的吗？但是，我们也可以仔细的反思一下：中央电视台的历界广告标王，现在还活着的有几个？过于迷信广告，害惨了不少雄心勃勃的有希望的企业。但是，如果要长远地树立品牌形象，传播品牌，自然也离不开广告，广告对品牌整合传播有着非常重要的作用，只是不要过分依赖广告。
2.软性整合传播
广告的硬性传播通常会让某些消费者产生抵触心理。比如，近两年来不断进行广告轰炸的“脑白金”系列广告，就让年轻一代的消费者非常抵触。那么，为了突破消费者的这种戒备，则有必要进行一些软性宣传。
所谓软性宣传，是指企业的媒体机构，通过撰写一些软性的新闻稿件，用评论和软性的报道来吸引消费者的注意力，从而达到广告宣传的目的。
微型案例：奇瑞的软性攻势
2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮。前期的软性宣传已经吊足了消费者的胃口，这使得奇瑞QQ受到广泛的关注，一经上市就引起了连续的争购热潮，软性宣传在这其中发挥的作用功不可没。
3.网络整合传播
