突出重点。在进行广告沟通诉求信息策划时，广告沟通诉求信息应有所侧重，即应有广告的诉求重点。
微型案例：杉杉的失败广告诉求“杉杉”曾经以“不要太潇洒”这句广告语风靡中国，可是并末继续推出一个新广告语来代表品牌价值与品牌个性，消费者在变化，“杉杉”在表现品牌个性的传播概念上却表现慢了。人们不知道为什么购买“杉杉”，如果是因为时尚、动感吗，那“报喜鸟”更时尚、动感；若因为成熟、尊贵，那“雅戈尔”是当然首选；是优雅吗，“罗蒙”显然更符合这一条件。而“杉杉”是什么呢，“杉杉”是模糊的，目前“杉杉”宣传的“我有，尊贵、豪情、动感、时尚”，诉求点过多，没有广告诉求的重点，自然其独特的个性自然无从谈起。在品质设计极为相似的服装业，缺乏个性，也就缺乏了打动消费者购买的理由。
可见，只有进行有重点的单一诉求才能打动消费者的心，复杂模糊不清的广告对消费者无异于一场垃圾信息轰炸。
除了上述几点，在广告中明确诉求还要考虑广告颜色、插图使用、广告文案等因素。只有将这些因素综合起来，才能使广告的诉求更加明确，从而更好地发挥广告诉求中的广告诉求作用。
（第四节）选择广告载体
从总体上看，品牌广告遵循的模式为：抓住产品卖点，将其表现为一种感染力，寻找直接的感染途径，激起购买者的欲望。一般认为，当这种感染过程发生的时间、地点与消费者所需要购买品牌的时间、地点非常接近或相互重叠的时候，消费者的购买欲望会被最大限度地激发出来，并促成即时购买。因此，品牌广告选择什么样的发布媒体、在什么场合发表，就显得非常重要。
随着竞争环境的改变和新媒介数量的激增，随着品牌的不断发展和销售区域的扩大，随着营销理论的不断完善，品牌广告应当不断地汲取不同媒介的力量，打造全国性甚至全球性知名品牌。不同的媒介有不同的特性，印刷媒介和电波媒介各有优劣。因此，如何选择适宜自己的品牌的广告载体，首先必须了解各种载体所具有的特点。
1.报纸的特点
报纸通常都具有地方性，常被当作最直接的媒体，广告刊载具有一定灵活性，对家庭的渗透性强，但色彩效果不好。而且，如果用报纸来覆盖全国市场，会使投放成本过高。因此，报纸不会被品牌广告主选为最佳媒介，却会被地方性的品牌销售商选择为告知性媒介。
2.杂志媒介的特点
杂志对目标消费者的针对性强，生命力长，会被传阅，色彩精美，但杂志的即时性差，到达缓慢。杂志一直都是品牌广告的重头媒介，尤其是时尚类、专业类品牌杂志。这些杂志能最有效地到达时尚的人群，并对他们的购买产生很大影响。
3.电视媒介的特点
电视是声像结合的动态媒介，兼具灵活性和到达能力，相对而言千人成本也较低。但电视媒介的总费用高，广告时间短暂，而且好的时间段极其有限。对品牌而言，国内的广告，除西服品牌外，多会利用电视传达告知性信息，这是对电视媒介的误用，因为转瞬即逝的特性和以画面为主的收视习惯使这类广告显得丑陋不堪，甚至影响品牌形象。
4.户外广告的特点
户外广告具有极强的地方色彩，可以实现较高的曝光频次，而且它表现极具视觉冲击力的画面。户外广告也非常灵活，可以根据销售地的变化来选择投放地点。但是户成本很高，而且常常会被人们视而不见，造成资源的浪费。
对于品牌而言，较为重要的媒介还有售点广告、直邮广告、车体广告和网络广告。这些媒介也可以为品牌广告提供特定的利益点。
那么，在选择合适的载体之前，除了对各种载体的特点做一个了解之外，还可以采取这样的一系列策略，以保证对媒体的有效选择。
1.根据受众选择广告载体
广告一般需要达成几个目的：促进销售，品牌传播，社会认同，要完成这三个目标就要广告与目标受众形成良好沟通。每一种媒介都具有一定的受众特征，大众传媒也在不断细分自己的目标受众群。因此，广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介，企业要根据自己的产品定位来找准媒介点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，
微型案例：青少年受众分析
我们以15~20岁这一年轻群体为例作一分析。15~20岁的年群群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现为：1）系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓。2）性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物。3）自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚。4）与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持。5）娱乐偶像对其影响大：通过对这一群体的特征分析，载体选择上我们可以得出一个结论：传统载体对其施加的影响较小，而新兴载体如：互联网、电子游戏、手机短信等成为载体首选，但传统载体中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。
2.根据竞争对手选择广告载体
广告的主要作用是宣扬自身品牌，同时也可以打击对手。2005年，网上广泛流传了一个百度打击“GOOGLE”的视频广告。正是由于互联网传播较快的特点，百度才选择了将广告放在网络上，对其实行自由下载，没有做任何宣传。同时，由于GOOGLE本身也是互联网的巨头，在网民中有很大的影响力。将这个广告放在互联网上，有着很广大的受众人群。两个公司都是互联网搜索引擎的竞争对手，这种广告的投放，就非常具有针对性。百度也成功地通过这个广告的内容，打击了GOOGLE在中文搜索引擎上的弱点，达到了加强自己品牌的目的。
3.根据环境选择广告载体
广告战并不是没有止尽地打下去的。如果对手采取了应对措施或者是改变了策略，那么我们也应该做出相应的改变，在选择广告载体时尤其如此。譬如对手选择在报纸、杂志等媒体上抢占消费者的眼球，那么企业可以选择在电视黄金时段做广告，彻底地抢占和打压对手的生存空间。同样，如果对手在媒体上占据了位置，那么我们可以选择跟对手在该媒体上展开竞争，或者避其锋芒、另辟蹊径，选择在对手忽略的角落另起山头。
21世纪是多种媒介共生共荣的时代，不同的媒介会在信息传播过程中起到不同的作用，并会拥有一批特定媒介的忠实使用者。消费者作为信息社会中的个体也会倾向于同时使用越来越多的媒介，这就要求品牌市场和品牌宣传在走向成熟的过程中必须善于在多种媒介做出选择，并且形成一种统一的形象或风格，巩固品牌在消费者心中的定位。
（第五节）案例分析：三个品牌广告的启示
台湾1992年获得日常用品类佳作奖的三条广告片是同类产品的三个不同品牌。这三个品牌分别是：“可丽舒面纸”、“舒洁面纸”和“柔情200面纸”。分析这三个品牌面纸的不同诉求方向，以及它们不同的创意表现策略，我们可以较清楚了解品牌广告营销与表现策略的关系。对确定品牌广告营销和表现策略具有借鉴意义。
一、“可丽舒面纸”是世界名牌，一向以“现代人需要更多温柔”为诉求方向。这诉求本身具有较强的情感色彩，因此品牌的广告创意自然地采用了情感加戏剧化的表现策略。广告片描写一对小夫妻吵架，他们的小女儿在暗自哭泣，当父亲回头看到这情景时，十分感慨，掏出“可丽舒”面纸替小孩擦掉脸上眼泪，小孩子又拖着面纸到房间里去送给妈妈。
二、“舒洁”面纸是一种历史较悠久的牌子。这种品牌的面纸对广大消费者来说已相当熟悉，他的广告目标只是提醒大家“舒洁”面纸是常备之物，是他们日常生活中不可分离的“老朋友”。广告片通过一个老头子在公园喷泉旁与鸽子嬉戏时，突然头顶有不明之物落下来，从幽默的神态大家都知道是怎么回事。最后老头子及时地拿出“舒洁”面纸把头顶上的东西擦去。结束广告语同样具有轻松幽默色彩：“带着‘舒洁’面纸再出门，世事难料”。
三、“柔情200面纸”是新秀，要想在强手如林的牌子中强占一席之地，只有体现其明显的商品竞争优势，然后以最强烈的方式传达给消费者。这个品牌的广告片总共有三条，分别传达其“柔情200面纸”张数多、设计巧（更好抽）、做工细（不脱纸屑）等三个较其他品牌的明显优点。因而广告片采用了直接示范加对比的表现策略，使商品特点得到最强势的表现。
比较分析以上三则成功的广告，最主要原因是这三个广告不仅诉求选择准确，突出自身优势，而且在其诉求确定的基础上分别找到了最能传达该诉求的广告表现策略。品牌的广告营销必须与诉求策略一致，让后者为前者服务。品牌广告营销也只有通过好的表现策略也才有可能得以充分展现品牌的力度，最大限度发挥其影响消费心理的作用。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：广告传播的运作规则。
广告传播的运作规则分为四个方面：充分调研、把握时机、连续作战、社会效应。
知识点二：界定广告主题的立意。
界定广告主题的立意分为：突破需求障碍的立意、突破认知障碍的立意、突破观念障碍的立意。
知识点三：明确广告诉求。
明确广告诉求的两种方式分为直接作用诉求方式和间接作用的诉求方式。明确广告诉求的策略则分为四种：抓住消费者的情感、增加产品的心理附加值、利用暗示、倡导流行以及突出重点。
知识点四：选择广告载体的方式。
选择广告载体的方式分为：根据受众选择广告载体、根据竞争对手选择广告载体、根据环境选择广告载体。
思维模拟
请你从广告立意的角度，思考如何才能迅速突破消费者的心理防线？
请你从企业决策者的角度，思考如何才能打造成功的传播策略？
实务训练
堪称“世界品牌教父”的宝洁公司在今年斥资3.85亿元，成为央视招标11年以来的首个国际品牌“标王”，获得了“年度最佳整合传播企业”称号。这标志着宝洁公司在中国市场传播策略的进一步本土化战略转型。其目的基于中国公司战略整体调整的大前提下，通过大密度的营销传播，整合分散市场。
事实上，越来越多的国际品牌与宝洁一样，在营销策略上实现本土化转型。如联合利华、丰田、福特等跨国公司，纷纷加大在中国的广告制作与投放量。而2008年北京奥运会，不但是一场国际盛会，同时也将集中展现中华民族的特色，受到全球华人的瞩目。国际品牌更加不会放过此次宣传的良机，势必借助奥运东风，扩大自己在中国的影响力。
请你从这些跨国公司的角度出发，思考一下，广告的宣传怎么才能让这些国际品牌在营销上实现本土化？
