如果说在市场运作的初期，中小企业只要有了市场需求的产品，只要打造和带好销售队伍，做好与销售有关的事情就可以了，那么接下来，如果企业想进一步提升市场份额和扩大市场范围，在激烈的市场竞争中提升产品形象和扩大品牌影响，那么进行广告传播势在必行。
（第一节）广告传播的运作规则
企业在利用广告进行品牌营销时，一定要注意以下这些原则：
1.充分调研
企业一定要先寻找一个有潜力的市场，对其进行充分地调研，抓住消费者的心理和消费习惯，明白消费者需求什么，才能够通过广告把这些信息传递出去。在广告中通过各种手段来塑造自己的品牌形象，并且找到一个好的卖点，并且通过这个卖点来销售自己的产品。
微型案例：东方航空公司的失败广告
美国东方航空公司曾经用细分法分出一个令人垂涎三尺的消费市场——新婚旅行市场，估计该市场年营业额高达2.4亿美元。据此，东方航空公司立刻投入了数百万美元进行广告宣传。但是，由于东方航空公司细分“理想”市场之时，没能够及时进行完整、充分的市场调研，在目标市场的特性还含糊不清的情况下，就贸然投入广告宣传，结果引出错误的行为策略，并以失败而告终。
2.把握时机
广告是一种发掘性的工作，即一定要根据市场的变化和企业的策略，及时的抓住新的切入点，来进行广告宣传。企业应该根据不同的市场时期，把握住时机，在不同的时机运用不同的策略应对，让广告的制作和发布有的放矢，达到应有的宣传目的。
3.连续作战
广告一定要保持自己的连续性。如果某一个广告播放了一段时间，但是因为看不到效果就不再播出了，这是非常不明智的选择。因为这样会使得前期的广告投入没有任何收效，所以广告投放一定要持续，千万不能随便停下来。
在这方面有一个非常成功的例子：网易公司的网络游戏《大话西游》。事实上，这个游戏在投放市场之初，并没有获得成功。但是网易公司不断地进行投入，大肆地宣传，在游戏版本上也不断更新，让《大话西游》始终保持在人们的视线之内。一年过后，市场迅速打开，游戏的同时在线人数急剧上升，这就是广告的连续作战所带来的良好收益。
4.社会效应
任何广告都会给社会带来一些或大或小的影响。作为现代社会的主宰性宣传工具，广告在公众群体中有着巨大的影响力。某些时候，在公众中的巨大社会效应甚至超过了很多传统媒体。因此，在对品牌进行广告营销时，应该注意自身的言论，不要造成负面影响，或者是按照常理很难为大众所接受的广告。
例如，某一条保健品电视广告中，一个娃娃叹气道：唉——爷爷和奶奶一个晚上去了七八趟厕所，怎么受得了呀！随后镜头定格——肾保健品。看了这则广告真让人哭笑不得，天真烂漫的孩子夜里睡得最香，谁会统计爷爷、奶奶如厕的次数呢？不谙人事的娃娃又哪里知道肾保健品是干吗用的？这条广告就是犯了这样的错误，造成了非常不好的社会影响。
掌握了这些规则，我们可以对广告做到很好的把握，但是另外一方面，如何使得广告能够迅速的传递品牌信息和品牌内涵，就要依靠塑造广告主题了。
（第二节）界定广告主题
广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思想。一个广告主题不明确的广告，等于什么也没有告诉顾客。策划广告主题，就是要消费者容易理解广告去告知他们诉求的是什么，要求他们做什么，从而达到广告的目的。
在这里，更重要的是让广告来推广品牌，通过对广告主题的确定，来表现品牌形象和品牌内涵。让广告主题所塑造的品牌形象和品牌内涵不断撞击消费者及社会公众的感观，从而激发消费者的购买欲望，促进和扩大产品销售，使得品牌的知名度得到提高。
微型案例：可口可乐的广告主题
“可口可乐”的宣传的主题，历来受到广大消费者的欢迎，即：“可口可乐令你万事如意”。这个主题目前在世界各地使用，获得极大成功。而且能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传达出来。由于利用年青活泼人士出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象必能深入年青一代之心坎。广告主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。这就与可口可乐的品牌形象完全符合，能够达到推广品牌的效应。
那么，究竟应该怎样确定广告主题呢，有什么方法来保证，我们确定了一个与品牌形象相关的而又合适的广告的主题呢？这似乎是一个很简单的问题，但却是一件很艰苦的工作。
1.突破需求障碍的立意
创造需求，打破原有的需求模式。广告的主题如果能别出心裁，自然能够带动产品的销售。可是，如果能在原有产品的基础上做文章，为产品发掘出新的需求点、卖点来，则更能打动人。
微型案例：“露露”饮料的创新“露露”饮料原来销路一般，可在新拍摄的广告中，广告主题将产品确定为“在冬天可以热着喝的露露”。而且热着喝的“露露”饮料确实口感不错，别的竞争对手所推出的饮料恰恰不能加温。这就立刻使得“露露”销路大增。究其原因，就在于打破了消费者的需求障碍，在市场中终于找到了适合热饮的饮料。纵观整个饮料市场，以此为切入点的饮料的确没有，广告的主题就等于为“露露”饮料打开了一片新的市场，自然能够迅速获得成功。
2.突破认知障碍的立意
周星驰的喜剧电影《食神》里面，有这样一个场景：周星驰在推销自己的“瀬尿牛丸”时，加上了一句，“不光可以吃，还可以玩哦”，然后画面变为他把自己做的“瀬尿牛丸”当成乒乓球来打。
这就是一个很好的例子，突破了消费者的认知习惯，让好奇心驱使消费者来购买产品。广告主题如果能够从这两个方面入手，那么就可以很快占据消费者的内心。广告主题的立意应该善于发掘传统认知所不能涉及的方面，让消费者产生“居然还可以这样”的想法，自然可以获得成功，品牌的形象也很容易被树立起来。
3.突破观念障碍的立意
在传统的广告主题中，往往使人们都不自觉的具备一些思维定式。比如说，饮料广告就要宣传口感好，汽车广告就要宣传动力出色，球赛广告就要宣传参加这场比赛的大牌明星。消费者对此已经见惯不怪了。
但是，如果广告的主题能够另辟蹊径，打破人们的传统观念，就会更加受到欢迎。比如劳斯莱斯车的最新广告主题为安静，该广告的广告语为：“在时速六十公里的劳斯莱斯车中，最大的噪音来自于车内的电子钟。”这条广告直接导致了劳斯莱斯汽车在市场上掀起了新一轮的追捧热潮。究其原因，在于它打破了消费者对于汽车的常规观念，从安静的角度切入，在另一个方面体现了劳斯莱斯汽车的尊贵和其拥有的卓越品质。
（第三节）明确广告诉求
品牌营销中，广告对品牌的作用非同小可，企业一定要用广告来明确所要传达出的对于品牌的具体诉求。究竟产品是价格低廉，还是品质过硬，还是品牌格调高雅，广告一定要用力突出这些方面的内容，让消费者一看就非常明晰，了解到该品牌的优势所在。
1.明确广告诉求的两种方式
直接作用诉求方式。广告影响消费者心理直接方式最容易发生在下述场合：人们对对象了解不深或只拥有较少信息的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程，其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。
间接作用的诉求方式。间接作用的诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的商品材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。
另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息，则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变化。
2.明确广告诉求的策略
抓住消费者的情感需要。广告诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。需要则是情绪、情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感。因此，在广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。
广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求。同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。广告诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。
增加产品的心理附加值。人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。一方面，物质需要的满足可以带来精神上的愉悦；另一方面，精神上的满足又可以强化物质需要的满足，甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说，产品的质量是基础，附加值是超值。
作为物质形态的产品或服务，本来并不具备心理附加值的功能，但适当的广告宣传，会给产品人为地赋予这种附加值，甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——购买这类商品时可以获得双重的满足，一是物质上的，一是精神上的，这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。如“派克钢笔”是身份的象征，“金利来”代表的是成功男人的形象，而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。
利用暗示，倡导流行。消费者的购买动机是多种多样的，有时购买者并不一定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感，如果某产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买，而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后，消费者就会被这种时尚所牵引，去购买这种产品。
微型案例：脑白金的恶俗暗示
脑白金”广告被称为一种广告现象，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后，几乎妇孺皆知，但该广告并没有引起人们的积极情感，甚至引起很多消费者的反感，2002年被评为中国十大恶俗广告之首。但不可否认，通过暗示，引导消费，该广告在促进销售方面还是比较成功的。
