大多数品牌以低定价来吸引消费者，可是目的单纯是以价格来争取消费者，对于品牌塑造根本没有任何帮助。聪明的厂商都懂得抓住消费者的心理，不断塑造品牌的形象和品味，但是却以一个低于消费者心理底线的价位来推出这种产品。这种策略很多企业屡试不爽，运作得非常成功。
但是，同样要记住的是，这种高端品牌低端价位的策略只适用于某些特殊的行业。比如，豪特这种做大众用纸或者娃哈哈这种做儿童饮料的企业，由于他们生产的是消费品，产品的使用周期短，消费者会有一个长远的考虑，自然乐于选择。对于其他行业，则并不适用。难道你能接受只卖100元钱的GUCCI吗？估计每个消费者经过这样的GUCCI专卖店时，对GUCCI的印象也会大为改观。
总之，高定价和低定价都是针对品牌定位而言，在适当的场合采取适当的策略，才能发挥定价的优势。如果一味注重高价位和低价位，品牌的形象塑造得不到配合，整个品牌的营销就是失败的。一个品牌倒下，它所代表的产品也就没有任何生存力可言。
（第三节）定价方法
定价方法是企业为了在目标市场实现定价目标，给产品制定基本价格和浮动范围所用的方法。在选择定价方法时，企业要考虑品牌定位、产品成本、市场需求和竞争形势，研究价格怎样适应这些因素，但在实际定价中，企业往往只能测重于考虑某一类因素，选择某种定价方法，并通过一定的定价政策对计算结果进行修订。
1.成本加成定价法
成本加成定价是一种按照成本确定价格的定价方法，在实践中广为应用。它的特点是单位成本加上固定百分比的利润决定价格。这种定价方法以成本为中心，忽视了价格的需求弹性。不论从长远还是短期来看，不易获得最大利润。因此，应用成本加成定价法应当考虑需求弹性和其他因素的变化而作必要的调整。
2.目标收益定价法
目标权益定价法也是一种以成本为中心的定价方法。它根据企业的总成本和预计的销量，确定一个目标收益率，核算价格。美国通用汽车公司就这样定价，它以总投资额15%~20%作为每年的目标收益率，摊入汽车售价中，西方国家的许多大型公用事业也这样定价。因为它们投资大，业务具有垄断性，又和公众利益息息相关，所以政府对它们的定价有一定限制，只有依据投资额确定一定的百分比，计算收费标准。其步骤如下：
确定固定成本。这种成本短期内不随产量变化而变化。
确定总成本。这是固定成本与变动成本的总和，变动成本包括所有随产量变化而变化的费用开支，当产量为零时，总成本等于固定成本。
这种定价方法的一个主要缺陷，就是企业根据估计的预期销量倒过来推算价格，而价格又是影响销量的一个因素。
3.认知价值定价法
认知价值定价法较多地考虑了需求情况，它根据顾客所认知的产品价值，也就是买主对产品值多少价钱的感觉，而不是卖主的成本定价。
4.随行就市定价法
采用随行就市定价法的企业，依据行业平均价格水平定价。这是因为有些产品难以核算成本，有的企业打算与同行业和平共处，或是企业另行定价又揣摸不透竞争对手和顾客会有什么反应，这是一种依据竞争情况定价的方法。
在完全竞争的市场，销售同一产品的各个企业在定价时，实际上没有多少选择余地，只有按行业现行价格定价。因为无论哪一个企业定价高了，产品都会卖不出去；定价低了，别的企业也会削价竞争。
（第四节）价格营销方法
价格营销的方法很多，主要是通过初始定价来进行营销。定价的过程中有一系列的具体的实施方法，让我们来看一看：
1.产品线价格营销
通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线价格策略。
在定价时，首先，确定某种产品价格为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品为最高价格，它在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。
2.系列产品价格营销
有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，如一家宾馆既为顾客提供住宿、餐饮服务，也提供娱乐、健身服务，那么，可考虑将住宿、餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐、健身的价格定高些，以获取利润。
3.互补产品价格营销
互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。具体的做法是：把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配合使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。如将照相机的价格定得适当低一点，胶卷的价格提高些；电动剃须刀架的价格定低一些，而刀片的价格适当提高；手机的价格可适当降低，电池的价格可适当提高。
微型案例：日绵公司的互补价格营销
日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去，为了迅速打开美国市场，土桥久男构思了一套“聚件成套”的营销方法。“聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹匙、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹匙等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。
当然，价格营销的方法千变万化，以上只是给出了一些最常用和最快捷有效的方法。具体的实施要针对市场情况而言，只要能把握住时机，有的放矢，很快就能达到预期的效果。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：品牌定价策略。
产品品牌定位对定价有很大的指导和限制作用。一个企业在定价时，除了考虑成本、期望毛利率、竞争对手价格等各种因素之外，还必须考虑产品的品牌定位。即在现实地位和期望定位两者的基础上，综合做出定价决策。
知识点二：定价方法。
定价方法一共有以下四种：成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、随行就市定价法。
知识点二：价格营销方法。
价格营销方法分为以下三种：产品线价格营销、系列产品价格营销、互补产品价格营销。
思维模拟
价格营销一直是企业进行直接市场营销的主要手段，定价的合理与否关系到企业的存亡。请你从企业决策者的角度出发，思考一下，在对手提价或者降价销售的时候，应该怎样采取什么样的应对策略。
实务训练
自2003年以来，客车行业就陷入了“销售增长，利润下降”的怪圈。2004年以来，由于水、电、煤炭、钢材、铝材、铜材以及化工产品等基本要素价格纷纷上涨，导致客车成本大大增加。而在目前的市场形势下，成本上涨销售价格却不能提高，也就是说，由于原材料涨价而使成本上升的那部分，全部要由客车企业自己消化，否则将会在竞争中处于绝对劣势。2005年，国家的经济政策还是以促进内需为主，原材料涨价还将继续，这将继续挤占客车企业的利润空间。
请你结合本章所介绍的知识，对客车行业的定价策略做一个全盘规划。
