§§§第1节品牌管理工作知识准备
一、品牌的构成与作用
一个品牌由品牌名称、品牌标志和商标或者它们的组合而构成，目的是为了把它与竞争对手和服务区别开来。
品牌的构成，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号与标志。一个品牌能表达出6层意思。
1.属性。一个品牌首先给人带来联想的属性。例如，劳斯莱斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。
2.利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了。”属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”
3.价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。劳斯莱斯体现了高性能、安全和威信。
4.文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着英国文化：绅士、高贵、传统。
5.个性。品牌代表了一定的个性。劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板(人)，一头有权势的狮子(动物)或一座高贵的宫殿(标的物)。
6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。
如果仅仅把品牌看做是一个名字，它就忽视品牌内容的关键点。品牌的挑战是要深入开发一组正面联系品牌的内涵。营销必须决定对品牌的认知如何锁定，错误之一是只促销品牌的属性。首先，购买者感兴趣的是品牌利益而不是属性。其次，竞争者会很容易地复制这些属性。最后，当前的品牌属性在将来可能毫无价值。
仅宣传这个品牌的一个优势具有很大风险。假定梅塞德斯吹捧它的主要优势是“高性能”，再假定几个竞争品牌体现了同样高或更高的性能，或假定汽车购买者开始认为高性能不如其他优势重要。因此，梅塞德斯应需要有更大的自由度来调整新的优势定位。
一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。劳斯莱斯表示了古典、高贵、成功，这就是它所必须采用的品牌战略。如果劳斯莱斯的名字在市场廉价销售，那就是错误，因为这冲淡了劳斯莱斯多年来所建立的价值观和个性。
各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。极端情形是绝大多数的购买者不知道某些品牌。稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌知晓度，较好一些是有相当程度的品牌接受度，再较好一些是购买者有高程度的品牌偏好度，最后一种是高程度的品牌忠诚度。
二、品牌管理的工作目的
品牌在市场营销中具有五项功能。
1.品牌是广告促销的武器。广告作为一种有效的促销方式，虽可以创造不同的产品形象，但产品形象多属一种抽象的、飘渺原始的观念，很难形成具体的影响力量；而透过品牌，则可以使这种形象凝结为实实在在的标志，使广告更好地发挥促销作用。
2.品牌是控制市场的武器。市场竞争的手段之一是取得有效的市场控制权力。在大规模生产营销中，公司为扩大销售、提高效率，往往要在某种程度上依赖中间商进行多层分销，但这却会削弱厂商对市场的控制能力。如果有了自己的品牌，就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，市场控制权力又会回到公司手中。
3.品牌有助于新产品的销售。如果不能创新产品，很难实现增长目标，甚至无法生存。但新产品上市是一项极为艰巨复杂的任务，企业在原有品牌的产品线中增加新产品就比较容易，比无品牌产品易为市场接受。在产品进入成长期以后，由于特定的品牌标志着某产品的一定质量水平和不同的特色，对促进销售也会起到积极作用。
4.品牌有助于建立顾客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠实者，使公司保持稳定的销售额。有人做过试验，把可口可乐与百事可乐等量倒置相同的容器内，请品牌的忠诚者们蒙上眼睛品尝鉴别，结果只有极少数人能通过味道辨出他所宠爱的品牌。但可口可乐的市场份额两倍于百事可乐。
5.注册商标受法律保护。注册商标是受法律保护的，具有严格的排他性，一经发现侵权行为，可依法追究、索赔。
§§§第2节品牌管理工作规范化制度
一、品牌建立制度模板
(一)企划
第一条为公司、事业单位等组织谋划策略。
第二条清楚了解品牌是什么及不是什么，能做什么及不能做什么。
第三条研究、了解品牌的目标市场和听众。
第四条决定要冠上品牌的产品和服务的范围，包括开始以及最终的范畴。
第五条指派品牌经营/营销经理负责经营品牌。
第六条研究、选择品牌名称，发展图像/商标以及品牌策略。
第七条记录品牌的起源及独特性，用商标保护品牌和其他智慧财产权。
第八条界定相对于其他品牌的品牌定位，以及相对于竞争者的品牌定位。
第九条发展品牌形象身份、特质、性格，然后诉诸文件并广泛且清楚的传递。
(二)发展
第十条适当的使用目标群体、访谈、市调等工具，彻底研究品牌形象身份、特质、性格，直到完全了解为止。
第十一条查核证实品牌策略与公司对这些产品、服务、顾客、市场所保持的策略相呼应。
第十二条发展施行计划和战术，以支援产品、服务及品牌策略。
第十三条准备好品牌上市计划，包含会计责任、预算、进度、目标市场以及预期成果。
第十四条决定是否须采取市场测试或其他必要/想进行的先前步骤。
第十五条选择一家广告代理商或公关公司。
(三)执行
第十六条设计品牌商标的包装，包括产品设计/服务设计，包装与呈现方式、销售规划等等。
第十七条发展广告及促销计划。
第十八条发展销售与配销安置计划。
第十九条发展附带资源以支持上述计划。
第二十条树立如何、何处以及保时使用品牌、它的图像/商标之标准，发展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的指导原则。
第二十一条将产品/服务销售到想要的通路，开始生产产品或传递服务。
(四)评估与调整
第二十二条以购买者及潜在购买者如何认知品牌以及相对于原先计划为衡量指标，评估最初的结果与意见。
第二十三条衡量品牌及广告认知，评量竞争者以及顾客的反应。
第二十四条基于初步结果与数据，针对上述任何一部分或全部进行必要调整，然后再回到“执行”的步骤。
（五）附则
第二十五条本制度由董事会制定，修改时亦同。
二、品牌调查表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p425
三、品牌推广成本控制表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p426
四、品牌生命力调查表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p426
五、品牌效果调查表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p427
六、品牌维护计划表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p427
七、广告宣传表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p428
§§§第3节品牌管理工作流程设计
一、品牌发展管理工作流程设计p18
