好几年前，一家日本的出版机构问我是否能够写一篇长文章，谈谈彼得·德鲁克关于企业社会责任的看法。其实，对于众多企业领导者而言，这向来都算不上是受欢迎的话题，至少不可能在他们的话题清单上占据第一的位置。他们需要操心的事情有很多：竞争态势、政府监管、突飞猛进的技术、管理层和员工之间的关系、营销、创新等。倒不是他们觉得将时间和资源投入到这种与社会相关的话题上纯粹是浪费，只是他们总是觉得，这些话题对于他们所担负的主要责任而言是一种偏离或分心。
德鲁克关于社会责任的看法
德鲁克坚信，充分考虑工作场所内外的工人及其利益，是企业领导者必须承担的责任，这种责任不亚于对其所管理的企业或者组织的其他问题的责任，比如利润、生存和发展。社会责任是经营企业过程中一个不可分割的组合部分，是题中应有之义。对于自己的这些想法，德鲁克毫不隐藏。今天，有很多人推德鲁克为企业社会责任领域的开拓者，尽管他自己很可能不会接受别人对他的这种赞誉。
德鲁克很喜欢借用19世纪和20世纪两个极其富裕的美国商人的故事来向大家展示早期的担当精神。一个人和德鲁克一样，是来到美国的移民，他就是安德鲁·卡内基。他是苏格兰邓弗姆林地区一名手工织布工的儿子，身无分文地来到美国，后来成了美国历史上最富裕的商人之一。卡内基最早在铁路上工作，后来则成了钢铁业的巨头，积累了大量的财富。另一个则是土生土长的美国人，朱利叶斯·罗森瓦尔德，他来自德国的犹太人移民家庭，主要从事现在大家所称的“地毯生意”。罗森瓦尔德最早是以一家服装制造企业起家的，最终成了西尔斯公司的所有者之一。他推动了这家企业的初期发展，并进而将这家零售店打造成遍及全球的商业巨头。
这两个人都将自己积累的大量财富捐献了出去，希望帮助整个社会变得更加美好。彼得·德鲁克将他们从众人之中挑选出来，作为早期的典范，说明那些在社会中积累了大量财富的人，即使是完全依靠自己的努力获得了这些财富，仍然会毅然决然地将财富回馈给社会。今天，也有很多类似的人物，其中最出名的大概就是比尔·盖茨。但是，要真正体现社会责任感，并不是将财富回馈给社会那么简单。
以下五个方面总结了德鲁克关于企业如何才能真正担负起社会责任的主要想法：
（1）千万不能将财富留给政府。
（2）首先要考虑企业的使命。
（3）承担无限责任条款。
（4）社会责任伦理有其独特性。
（5）担负社会责任本身也会为企业建立竞争优势、创造机会。
接下来，让我们一一进行分析。
千万不要将财富留给政府
德鲁克发现，人们对政府成功启动或者成功推行社会计划的能力越来越感到失望。例如，尽管可以说是政府协调了四健会在今日美国的各项活动，但是实际上，这一活动最初的发起人和推动者正是我们前文提到过的商人朱利叶斯·罗森瓦尔德。政府是在看到罗森瓦尔德所推动的这一活动取得了有目共睹的成就之后，才开始参与进来的。
德鲁克曾经说过：“在如今的发达国家中，不管其所推行的是自由企业制度，还是其他别的制度，再也找不到任何一个国家，政府推行的项目能够取得预期效果，人们对此不会寄予太高的期望。”至于在承担各种社会问题的责任时，或者在追求富有成效和价值的结果时，政府为什么越来越多地遭遇失败，德鲁克给出了很多原因。其中一个最主要的原因是，政府出于必要而服务着太多的利益群体。这样，设定具体的定性目标和定量目标，不仅完全是不可能的，而且是极为困难的，因为那些强大的利益群体各有各的打算，而且秉持着截然不同的价值观。在很多情况下，它们追求的各种目标总是互相排斥的。而社会计划一旦无法达成大家公认的目标，那么从一开始就注定了以失败告终的命运。对此，德鲁克提出了自己的观点，即当企业看到值得自己去做的事情时，就应该勇往直前、义无反顾。
首先要考虑企业的使命
希望实现正面利益和结果的任何努力，如果最终反而给组织造成了伤害，那么不管其初衷多么美妙，仍然算不上承担起了社会责任的活动。根据德鲁克的说法，组织首要承担的责任应该永远与其使命相关，而与其他因素无涉。一家企业的首要“社会责任”，是要获取足够的利润，来覆盖未来可能的运营成本。如果企业自身试图承担起一个特定的社会责任，但是可能因为在时间、资源或者人力的分配上考虑得不够到位，其努力并没有获得任何响应的话，那么这样的失败不仅会妨碍企业去真正地解决那个社会问题，而且还会导致整个社会无法有效运转，造成社会资源的浪费。
要真正理解这一观点，需要回过头去看一下德鲁克对企业首要目的的定义，即创造客户，而不是创造利润。只有客户才能让企业通过满足社会的需求和愿望之后而最终盈利。如果组织无法达成这一主要的使命，那么也就没有了存在的必要，必定会无法生存下去。因此，一个组织如果无法承担起达成其组织目的这一基本的社会责任，那么也就不可能再承担起其他的社会责任。
很不幸的是，各种不同事业的倡导者总是会给组织施加压力，迫使它们去解决一些社会问题，这些问题完全超出了组织的专长范围，或者完全超出了组织的解决能力。而这些社会团体所希望看到的行为必然会损害组织的利益，同时也会对整个社会造成伤害。因为没能采取这些团体所希望看到的行动，很多组织有时候就被斥为“太过贪婪”或者“太不道德”。对于这样一些谬论，德鲁克通常会严正地予以驳斥。他指出，太过贪婪、太不道德的，不是那些屈从压力的企业，而恰恰是那些施加压力的社会团体。
尽管说非政府组织需要承担起解决社会问题的责任，但是更重要的，它们真正需要做到的是，千万不要作出阻碍自身承担社会义务能力的错误决策，而这才是非政府组织能够继续生存和发展的根本所在。
承担无限责任条款
根据德鲁克的说法，良好意愿本身并不必然能够确保组织承担社会责任。而且因为没能充分认识到潜在后果，许多组织为了改善某种社会状况而采取了一些特定行动，但是最终只是给整个社会带来了显著的负面影响，并不符合其初衷。
社会给各个组织都提出了“无限责任条款”，组织在采取行动时需要为这么做所带来的后果负责，不管后果是什么样的，而且组织不仅要为当下负责，也要为未来负责。大多数倡导社会责任的人，包括普通的消费者，都认为高售价是一个急需解决的社会问题。山姆·沃尔顿意识到了这一点，他通过销售价廉物美的产品将自己的公司（沃尔玛）打造成了全球最大的零售商。沃尔顿首创了成本控制策略，将经营重心聚焦于提供低价产品，从而能够让所有消费者都从中得益。对于沃尔玛而言，不幸的是，这么做同时导致了不少需要它全面负责的后果。
公司在早期推行的这一策略获利颇丰，大为成功，也赢得了消费者的欢迎，但是同样也带来了很多法律上的问题，还有政府的干预以及后来不良的公众形象。例如，大家指责沃尔玛挤压了那些无力与其所采取的低价策略进行竞争的本地小零售企业。而且，沃尔玛之所以能够一直保持低价，部分原因是对员工收入和福利进行了严格的控制和限制。除此之外，那些因为迫于沃尔玛巨人般的规模而不得不接受不公正条款的供应商也纷纷指责，是沃尔玛将他们逼到了破产的边缘。其他一些研究也指出，沃尔玛的采购模式最终会迫使制造商将工作转移到海外。因此，对有些人来说，沃尔玛如今已经从一个当初的企业“好人”变成了一个企业“坏蛋”。事实上，沃尔玛从创始到现在，所变无几。
德鲁克教导我们，任何一个决策都会产生相应的影响，这是不可避免的。因此，要真正担负起社会责任，第一步就要尽可能地减少负面的影响。在“行善”之时也要小心谨慎，因为不管你喜欢还是不喜欢，行善也要面对“无限责任条款”，企业必须为其行为负责，不管是在当下还是未来都需要负责。
社会责任伦理有其独特性
关于社会责任的伦理道德问题一直令德鲁克纠结不已。他并没有找到一个能够满足所有条件包括偶发情况的合适解决方案。他感到，有一些基本的儒家思想可以为我们提供通用的准则，可以用来建立有关社会责任的伦理学。他也同样坚信一个通用的准则，可以用来指导社会责任，那就是“primum non nocere”（第一原则，不作恶）。
担负社会责任本身也会为企业建立竞争优势、创造机会
今天，社会责任已经是一个人人都喜欢谈论的“热门话题”。许多企业甚至设置了专门的部门来负责这些事务，其目的是为了促进社会责任。这些部门致力于找出那些可能会造成负面影响的行为，发掘能够造福社会的机会，发展和推行承担社会责任的计划。但是，人们很容易就会忘记，这并不是普遍现象。
通用汽车公司有一位传奇式的首席执行官，叫阿尔弗雷德·斯隆，他曾经说过，社会责任不应该是企业关注的问题，这两者需要完全分开、永远分开。德鲁克不认同斯隆的这一理念，这是两人少有的意见不同之处。德鲁克给我们大家提出的训诫是，承担社会责任不仅是企业的义务，同时也能够给企业创造竞争优势，而这种竞争优势远非企业针对公众或客户开展的完美的公关活动可比。
例如，朱利叶斯·罗森瓦尔德最早曾经在西尔斯百货担任副总裁和财务官，后来在1895年成为这个摇摇欲坠、亏损巨大的公司的总裁。在他的领导下，销量以翻7番的惊人速度上升。在成为一名富豪之后，罗森瓦尔德在他的有生之年为改善社会状况捐献了大量的财富。他为中小学、学院和大学总共投入了7000万美元。对于现在的有些人来说，7000万美元可能也不过就是小钱而已，但是当时的7000万美元相当于今天的20亿美元。
今天，你们可能听说过很多关于黑色轰炸机的故事。他们是首批参加第二次世界大战的非洲裔飞行员。他们主要是在阿拉巴马州的塔斯克基飞行基地接受培训的。1912年，少数族裔还没有争取到平等的权利，社会对他们的偏见很深、很普遍，而罗森瓦尔德则用自己的钱建立了一所著名的非洲裔农业学校。简而言之，罗森瓦尔德之所以会推行很多体现社会责任的计划，完全是因为他觉得，这是应该做的事。他也同时意识到，自己企业的所有福利其实都需要仰仗公司的主要客户，仰仗他们的知识、技能和福利。那个时候，公司的主要客户就是这些美国农民。罗森瓦尔德在农业上投入了大量的金钱，尽管他自己来自城市，对农业耕种一窍不通。不管是有意为之，还是无意为之，罗森瓦尔德所担负的社会责任实现了他设定的双重目的：不仅有助于民众，而且还建立了西尔斯百货的客户基础，帮助其赢得了更大的市场。在短短10年间，公司就从差一点破产的境地发展成为全球最大的零售商，也是全美盈利能力最强、发展最迅速的企业之一。4社会责任事实上确实是其中一个主要的竞争优势。
社会责任有很多种形式
IBM公司在消除内部歧视现象时，最初所采用的做法是，对全球超过15万个员工中可能存在的文化、种族或者其他方面的差异，一概视而不见、置之不理。1993年，郭士纳成了公司的首席执行官，他放弃了这一做法，推动建立了一支致力于发展文化多样性的团队，设定了完全不同的目标，采取了完全不同的措施。新设定的目标是，要充分挖掘并准确理解组成公司全体员工的不同群体中已经存在的差异，并理解企业需要服务的市场。然后，这支团队利用所学到的一切，找到了合适的方法，来吸引背景更加多样化的员工和客户。
这一战略颇见效果。对企业内部多样性的理解和利用，成了IBM的一个主要竞争优势。郭士纳推行的这一战略所带来的结果是，公司内部女性高管的比例增长了370%，少数族裔高管的比例则增加了233%。所有这些结果也极大地影响了公司的利润。这一战略推动公司发展出更广泛的客户基础，将妇女、亚裔、非洲裔、拉丁裔、老人和土著美国人创办的企业都纳入自己的客户范围。而这又相应地推动了公司来自中小型企业客户群的销售的快速上升，在短短的五年时间内，从最初的1000万美元上升到数亿美元。
当然，我们并不能确保，所有秉承德鲁克的社会责任理念的人都能取得成功，但是对于这些人所处的组织以及所处的社会来说，他们作出的贡献将会带来显著的效益。从某种意义上讲，只要做正确的事情就有价值，就是非常重要的，甚至比推行社会责任的人所获得的优势都重要。我想，彼得应该会认同我的这一看法。
