每个商学院都会给学生们开市场研究课。每个大型城市都可能拥有成千上万个市场营销研究公司，连小城镇都会有好几家类似的公司。因此，几乎没有谁不知道市场研究的必要性。但是，德鲁克却向我们大家揭示了一个令人震惊的事实。那就是，大多数类似的研究都是一种资源的浪费，不是被误读就是被误用，甚至很可能一开始就不该做。对此，他提出的建议是：与其做错，不如不做。
正如前面几章都曾经提及的那样，IBM公司多年来一直是大型商用电脑领域的领导企业，早在史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克进入个人电脑市场之前，IBM就曾经对这一市场做过充分的调查研究。不管从哪个方面来看，IBM既不是新手也不是孱头。IBM进行了深入全面的研究，为此投入了巨大的成本。在经过大量的工作、无数的数字运算和分析之后，IBM的研究人员信誓旦旦地保证说，就算IBM投入上百万美元进入个人电脑市场，能够售出的个人电脑的数量每年不会超过1000台。这些研究人员的意见极其统一，极其有说服力，让管理层觉得，他们绝对不该在这一市场上投入任何时间、金钱和资源，否则就是彻底的浪费。IBM最终放弃了进入个人电脑市场的念头。
这么一来，反倒给乔布斯和沃兹尼亚克打开了一条道路，不过，他们事先并没有做过什么市场研究。但是，他们最终开创了一个几十亿美元的行业，并彻底改变了整个世界。后来史蒂夫·乔布斯说道：“很多时候，在你把产品展示给消费者看之前，消费者并不清楚自己真正想要什么。”莱特兄弟应该会认同乔布斯的这个说法。他俩在将飞机推销给美国军队时遭遇了前所未有的阻碍。即使在1903年他们的飞机成功上天之后，还是花了他们好几年时间，才让美国军队最终接受了他们的飞机。
德鲁克过去多次说过：“对于一种全新的事物，你怎么可能去做市场研究呢？对于那些尚未进入市场的产品，你也不能做市场研究。”1他指出，任何一个新事物，多半会伴随着风险，这就像是在赌博，但是要记住，你总是可以试图将风险降低或最小化。德鲁克同时也认为，要做到这一点，我们中绝大多数人习惯于依赖的市场研究并不是良方之一。
到现实世界中去试验，从而降低风险
那么，如果你不去做市场研究，又该如何来降低风险呢？在这场躲不过的赌博中，要降低风险，一个办法就是“到现实世界中去试验”。2换句话说，将这些新鲜玩意推到市场上去，看看究竟会发生些什么。你说的没错，其实，这在一定意义上就是一种市场测试或测试营销。但是，这样做并不需要太大的投入，也不需要依赖复杂的数字演算。
多年来，一直担任南加州大学企业家精神课程领头人的理查德·布斯科克博士曾经说过一句话，其意思与上面提及的内容相近：“我跟我的学生说，千万别将时间和金钱浪费在市场研究上。你需要亲自到市场上去走走，尝试着亲自推销自己的产品。用不了多久，你就会发现你究竟是否能够取得成功。”我觉得德鲁克会把布斯科克博士的这种方法说成是“到现实世界中去试验”，当然这种做法也许只局限于那些不需要太大投入的项目。
在李·艾柯卡打算向市场上推出一款敞篷车时，之前十年间市场上很少有敞篷车推出，他将克莱斯勒公司内部的设计和生产团队召集到一起来开会。在会上，他告诉这些人：“将我们传统的四厢车的顶部削掉。”接着，他给了这些人一天的时间来完成这件事。第二天，整个团队给艾柯卡展示了整体的计划，和一张以最近刚推出的一款车型为基础的调整过了的车型草图，新车型经过了全新的设计，加上了将车顶卷入车后备箱的功能。这些计划包括了新车型的制作成本和需要管理层批准的一些关键节点。为了完成这些工作，整个团队在短短24小时内未眠未休，他们对自己所取得的成就是颇为自豪的。“不对，”艾柯卡大喊起来，“你们完全没有搞懂我的意思。我希望你们能将我们的一款车型的顶部全部切掉，今天下午交给我。”
根据这个公司的内部传说，如果非要说艾柯卡在这次研究中曾经做过了量化分析的话，那么，只能说他曾经数过自己在城里驾着这辆临时整出来的“敞篷车”招摇过市时，究竟有多少人向他点头致意。德鲁克可能会认同说，这件事算得上“到现实世界中去试验”的绝佳实例了。
与此类似的另一种做法是，将有限数量的产品推向市场，或者是进入到有限的地区。德鲁克之所以认同这种做法，是因为他总觉得，大家将太多的市场研究精力投注于那些毫无意义的错综复杂的问题上去了，而正如史蒂夫·乔布斯所说过的那样，要把一种从未存在过的产品解释清楚是很不容易的。我至今还记得，很久以前有一个推销一种插入耳道来测量人体体温的温度计广告，广告词是这么写的：“当病人在家中测量体温时，如果他们知道究竟会在哪里插入这些原创的体温计，你觉得他们会怎么想呢？”不管如何，最终界定一个新产品或者一项服务的，并不是营销者，而始终是客户。
即便是产品的用法，也是由客户来界定的
20世纪70年代，杜邦公司向市场推出了凯芙拉纤维产品。这是一种全新的超级衣料，其纤维具有五倍于钢铁的伸展强度。营销者认为，它将会是重型轮胎中的钢铁强化物的有力替代品。事实也的确如此，但是它更适合于用来制造能够防弹的护身盔甲。在盔甲中注入这种坚固的纤维，就能够保护人体免受冲击所造成的伤害，因此它也是用来制作地面作战士兵穿戴的防护式头盔的最佳原材料。直到今天，美国军队还在使用这种头盔，它们比起第二次世界大战、越南战争和朝鲜战争时期用来保护士兵头颅的“铁锅”式头盔，能够更有效地起到保护作用。
德鲁克告诫那些准备向市场推出新产品和新服务的营销者，首先应该假定，在这些产品设计并推向市场的时候，人们很可能会发现一些连制造者都未曾预料到的新奇的使用方法。我记得自己还是西点军校的一名学员时，把军靴立马变得油光铮亮的最有效办法是使用五日用除臭垫。其实，这种令人哭笑不得的用法并不是只有西点军校的人才知道。最近，一个来自加州大学戴维斯分校的营养学教授在回忆他在加州大学洛杉矶分校空军后备军官训练队度过的日子时说：“正是在那里，我很快就学会了如何用五日用除臭垫来对我的军靴进行精加工，这样才能通过上级的检查。”
我并不清楚，在那些生产除臭垫的公司里，是否有人曾经试图开发过这一额外的市场。他们要是真知道自己生产的产品被派作了这一用途，说不定会很不安，不过我们的靴子，说真的，闻上去还真是很不错呢。而且，真正的关键在于，这一类事情时有发生。德鲁克还曾经描述过这样一件事，那就是德国化学家阿尔弗雷德·艾因霍恩，也就是麻醉药奴弗卡因的发明者，在20世纪初期曾经在德国到处游说，试图说服牙医不要再使用这种麻醉剂产品（第29章中也将谈到）。因为他发明这一产品的初衷，是让其他医生而不是牙医来使用的。我们现在都知道最终的结果是什么样的。
你需要了解客户的哪些方面
根据德鲁克的说法，营销者只有致力于了解究竟谁是自己的已有客户和潜在客户、他们究竟会购买哪些产品、他们在哪里、他们平常阅读些什么、看哪些电视节目等，才算是走在正轨上。但是，他也发现，很少有营销者会去问这样一些可能是最重要的问题，比如说：我们的已有客户和潜在客户究竟最看重什么？他不厌其烦地强调这一点。其实，营销者认为的最重要的问题，或者营销者认为的竞争优势和劣势，都是无关紧要的，关键是客户认为产品或服务的优势是什么。
那么，客户究竟最看重什么呢？营销者对质量的界定和客户对质量的界定很可能是截然不同的。所以，在常规的渠道之外去进行市场研究，研究跟自己并不直接竞争的企业和产品，是非常重要的。
不该忽视间接的竞争
间接的竞争者其实也是在抢夺你的潜在客户为了其所看重的价值所支出的费用。头痛者之所以要吃头痛药，就是希望能够快速、有效、持久地减轻头痛。因此，所有头痛药的营销者会在这些功效上争个不亦乐乎，拼命地鼓吹自己的产品的质量如何出众，能够快速“治愈”头痛。但是，作为头痛的治疗方法之一，维他命产品的市场得到了迅猛发展，另外，其他方法，从针灸到打坐，也在抢夺头痛药的市场。消费者真正想要的只是能够赶走头痛，因此，任何一种真正起效的方式在他们眼里都具有一定的价值。如果有一种方式能够真正有效地避免或者治疗头痛，不管那是一种什么方法，大家都会采用或尝试。
直到14岁之前，我一直都在忍受剧烈头痛的折磨。有一天，我在电台里听说，不管哪种类型的头痛，都可以不用吃药便能立刻消失。那一年是1951年，当时我父亲还没同意给我们添置电视机（没错，我真的已经那么老了）。要赶走病痛，有一个很简单的方法，那就是，同时轻轻地按压前额中部和颈部头盖骨底部。我听到这段话的时候，正好头痛得厉害，于是赶紧照着电台里的指示做了起来。猜猜怎么着？我的头痛立马消失了，从那之后，我甚至一次头痛都没犯过。但是，在你急着尝试这种治疗方法之前，我需要告诉你的是，尽管后来我曾经在其他很多人身上试用过这种方法，但是都未曾奏效，我的那次是个例外。
有一次，我坐上了从华盛顿飞往洛杉矶的航班。我边上坐着一个10岁左右的小男孩，他当时似乎感觉很不好，脑袋上蒙着一块湿毛巾，不断地小声呻吟着。在我还没开口问他究竟怎么了的时候，一名空姐冲过来，给他换了一块湿毛巾。她解释说，这个男孩头疼得厉害，但因为他是孤身一人旅行，又没有成年，因此她也不敢给他吃任何一种头疼药。这名空姐含糊不清地安慰了一下这个可怜的小孩，然后又去忙别的事情了。
我想把我好多年前曾经成功地赶走了头痛的方法告诉这个男孩，但是我不知道现在这种方法是否还能奏效，当然，如果他愿意尝试的话，我很愿意教给他。我跟他解释了该怎么做。他根据我告诉他的方法试了一下，脸上马上露出了笑意。“谢谢你啊，果然不痛了呢。”他一边说一边拿下了湿毛巾。正在这个时候，那名空姐手中拿着另一条湿毛巾走了过来。她开始充满同情地安慰那个小孩，但是小孩告诉她说：“没事啦。我现在不需要什么了。他帮我治好了我的头痛。”他指了指我。那个空乘马上开始指责我，威胁说要逮捕我，说在没有父母允许的情况下给未成年人服用头痛药是违法的。我跟她解释了所发生的一切，那个小男孩也为我的说法作了证，但是你还是可以从她脸上的表情看出，她压根就不信我俩所说的任何话。
德鲁克建议说，不管在什么情况下，市场研究者都应该更关注间接的竞争。比如说，如果我那种解决头痛的方式果真能够变得更有效的话，那么所有的头痛药制造商可能真的要碰到让他们头痛的事情了。
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彼得·德鲁克并不是建议我们不去做市场研究，而是建议我们要采取正确的方式、方法去做，而且应该聚焦于更重要、更具相关性的问题，而不是那些不重要、不相关的市场问题。我们不该只是为了统计的目的而进行市场研究，我们之所以要去做市场研究，是为了获取真正的市场洞察。我们应该推出一款全新的个人电脑或者不用服药的头痛疗法吗？请先到现实世界中去试验。
