引言
在前文中，基于近年来产业运营实践的 “顾客导向 ”转型，尽管本书已将利益对象 ———消费者（顾客）的价值确定成为了资源要素关系模型的核心，但远未充分展开，因此，在本章内，笔者将高度关注利益对象即顾客（消费者）并展开较为深入的研究。
一、媒体产业运营的顾客（利益对象）类型
从营销学理论出发，任何产业运营活动均有营销学属性。在此前提下，任何产业运营活动均可视为营销者（产品提供者）将 “潜在顾客（营销对象）”转化为 “实际顾客 ”，进而实现自己利益的过程。因此，媒体产业运营的参与者可被分为营销者（媒体）、营销对象（包括受众 ———内容产品之消费者，广告客户 ———广告资源之消费者，其他顾客 ———其他产品之消费者等）与影响营销者（虽未直接参加但却能对媒体产业运营产生重大影响的其他社会角色，如竞争媒体、合作伙伴与行业掌控者等），而且，在这些媒体产业运营活动参与者之间还存在着一个整体、稳定、互动的，以信息资源为基础，以财力资源为核心，包含人力、物力和时间等资源在内的循环系统。
在以上结论基础上本书注意到，当进一步观察媒体产业运营现象时，一个十分有价值的维度将会是媒体产业运营的消费者类型，于是，探讨媒体产业运营的消费者类型对开展相关研究工作将十分有价值。
（一）媒体产业运营的消费者类型
1．受众：媒体内容产品的直接消费者
由于 “市场交换行为 ”是任何产业运营活动的基础，因此，作为媒体产业运营的利益主体，媒体只有通过创造和提供各种类型的产品（即交换物）并与各种类别的消费者（潜在顾客）交换才能保证产业运营活动的顺利进行。
按照业界已基本形成共识的媒体 “二次售卖 ”盈利模式理论，受众本质上是媒体在 “一次售卖 ”过程中的销售对象，即受众是媒体内容产品的直接消费者。
需要补充说明的是，报纸发行量、电视收视率、电台收听率、网站点击率等在媒体产业运营活动中人们耳熟能详的概念，本质上都是用来评估媒体 “一次售卖 ”过程效果好坏的指标。如果这些指标偏低，将直接表明媒体与受众之间并不成功的市场交换关系。
2．广告客户：媒体广告资源的直接消费者
同样地，按照媒体 “二次售卖 ”盈利模式，如果媒体与受众之间的交换顺利有效，则媒体的 “二次售卖 ”将得以实现，广告资源作为媒体在 “二次售卖”过程中所提供的产品（或服务）也将被消费。在这一过程中，这些直接消费媒体广告资源的消费者就是广告客户。
由于媒体与受众之间的市场交换（传媒的 “一次售卖 ”过程）是否完成直接决定了媒体 “二次售卖 ”过程能否顺利进行，因此，受众的存在是广告客户得以产生的前提和基础，没有受众就没有广告客户，广告客户实质上成为了媒体所提供之内容产品的间接消费者。
3．其他顾客：媒体内容产品之外的直接消费者
除受众与广告客户外，媒体在产业运营中形成的 “延伸产品 ”的直接消费者，本书统称为 “其他顾客 ”。它包括 “媒体顾客 ”与 “广告顾客 ”两类：
①媒体顾客：媒体提供之非内容产品的直接消费者。
在产业运营中，除了可以通过向受众提供内容产品、向广告客户提供广告资源两类盈利外（即 “二次售卖 ”盈利模式），和其他企业一样，媒体还可通过为消费者提供 “延伸产品 ”实现盈利。
实际上，以上情形已越来越多地在媒体的产业运营活动中发生了。最近两年来，在我国电视业内，很多电视台已经以创建或入股电视购物公司的方式大规模介入其他产品代理销售市场。于是，电视台产业运营除了可获取版权与广告销售收入之外，还有很大规模的、来自于其代理产品的市场销售收入。也正因如此，电视台以其实际行动将与自己形成市场交换关系之对象 ———消费者的范围扩大了，这样，“媒体顾客 ”———媒体提供之其他非内容产品的消费者被突显出来。
②广告顾客：广告客户所提供之各类产品与服务的直接消费者。
在传统的媒体产业运营研究与实践中，人们极少甚至从未重视过广告客户所提供之产品的直接消费者（作为媒体 “其他顾客 ”中的一类，本文将之简称为 “广告顾客 ”）对媒体产业运营成败的重大影响。实际上，广告客户之所以愿意向媒体购买广告资源并因此成为媒体广告资源的消费者，是因为媒体总是以各种方式让这些广告客户相信，在一般情况下广告顾客与受众之间存在着较高的相关性。因此，广告客户最期待发生的事情肯定是自己的广告顾客与媒体的受众能100％相关；最害怕出现的局面则是自己的广告顾客与媒体的受众没有任何关联。实际上，当广告顾客与受众之间的相关性较低时，广告客户与媒体之间的市场交换关系将成问题，随之，媒体的广告运营也必将走入困境。
（二）不同类型消费者之间的关系
1．广告客户与广告顾客之间的关系
在任何市场内，广告客户之所以愿意向媒体购买广告资源，是因为这些广告客户相信，通过做广告，其产品将有更大可能性被广告顾客选择，因此，广告客户对广告资源的购买行为在本质上看仅是广告客户为增大自己的产品被广告顾客选择的概率而作出的赌博性决定。
此外，广告客户支付给媒体的资金，一般情况下来自广告顾客购买广告客户所提供的产品后在广告客户处产生的利润，因此，广告客户在购买广告资源时，一个隐含的前提是自己通过做广告能获取的利润至少能支付购买广告资源的开销。这意味着如果广告客户在购买广告资源之后，其在广告顾客处实际获取的利润如不能多于投入，必将导致以下两种结果：一是广告客户不再愿意继续购买广告资源，二是广告客户将没有能力再次购买广告资源。
2．广告客户与受众之间的关系
正常情况下，广告客户为满足广告顾客之需求而在非内容产品市场销售自己的产品和服务，而受众则在内容产品市场花钱购买媒体提供的内容产品，于是，因为媒体这一中介的存在，广告客户与受众之间建立起了间接联系。
由于在媒体与受众、媒体与广告客户之间均有十分直接的产品与资金往来，而且，媒体产业运营活动中的注意力资源总是在受众对媒体内容产品的消费过程中产生，因此，广告客户通过向媒体支付费用进而间接影响受众消费自己产品成为可能。
但是，由于注意力资源的真正主体是受众，而广告客户为获得受众的注意力资源而支付费用的对象却是媒体，因此，尽管这一媒体为盈利而人为制造的错位局面已经延续了100多年，却不能掩盖这样一个基本事实：由于自身并不是注意力资源的真正拥有者，因此，媒体根本不可能有效支配注意力资源，自然地，广告客户通过向媒体支付费用去占有受众注意力资源的初衷也很难完全实现。于是，广告客户与受众之间的这一结构性缺陷在某种意义上已经成为制约传媒行业 “广告资源售卖模式”发展前景的重大障碍。
3．受众与广告顾客之间的关系
或许是因为真正意义上的经济学与营销学研究者缺位，国内新闻传播理论界在研究媒体产业运营时并未把 “广告顾客”纳入研究视野，并由此引发了一系列问题，因此，在研究媒体产业运营时，明确受众与广告顾客之间关系的特点非常重要：
①受众与广告顾客并不绝对相关，也就是说受众不一定是广告顾客，广告顾客也不一定就是受众，两者之间可能有交叉，也可能没有。
②一般情况下，受众可能转化成为广告顾客，且受众转化为广告顾客的概率（也仅是概率）取决于媒体对受众的影响力。最好的情况是受众全部转化为广告顾客，而最差的情况是没有一个受众转化成为广告顾客。
③正因有越来越多的广告客户认识到受众转化为广告顾客仅仅只是概率事件，所以广告客户对广告资源的购买行为开始变得越来越理性与慎重，这一趋势对媒体的 “广告资源售卖”盈利模式带了巨大甚至致命的影响。
二、顾客（消费者）价值理论
（一）顾客价值
迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值；沃道夫（Ｗｏｏｄｒｕｆ）也指出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。因此，顾客价值，被视为产业运营中竞争优势的新来源，成为理论界和企业界共同关注的焦点。
按照多数学者都比较认同的沃道夫的定义，“顾客价值 ”，是顾客对特定使用情景下有助于或有碍于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果、所感知的偏好与评价。
（二）顾客让渡价值
营销学大师菲利普 ·科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）认为，由于顾客才是价值最大化的真正追求者，其在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，从 “顾客将从那些他们认为能提供最高认知价值的公司购买产品 ”这一前提出发，从对顾客的让渡行为出发来阐述顾客价值将具有极其重大的理论与实践意义。
基于此，科特勒在《营销管理》中提出，所谓顾客让渡价值（ＣｕｓｔｏｍｅｒＤｅｌｉｖｅｒｅｄＶａｌｕｅ），是指企业转移的顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值（ＴｏａｌＣｕｓｏｍｅｒＶａｌｕｅ）与顾客购买总成本（ＴｏａｌＣｕｓｏｍｅｒＣｏｓｔ）之间的差额。ｔ其中，顾ｔ客总价值是顾客从某一特定产品或服务ｔ中获得ｔ的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；而顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。在科特勒看来，顾客让渡价值是一切市场营销活动的核心，其具有决定顾客购买行为的决定性意义并在一般情况下由企业与顾客共同创造。从以上关于顾客感知价格与顾客让渡价值的内涵分析出发，总体上看顾客感知价值与顾客让渡价值并无实质性差异，从某种意义上可以说，两者之间的差异主要体现在顾客感知价值更为侧重于顾客视角，顾客让渡价值则更侧重于企业立场而已。而考虑到本书主要研究以媒体为利益主体的产业运营，因此，从顾客让渡价值出发可能更为有利与有效。
（三）价值链模型
主要从顾客让渡价值理论出发，兰卡斯特（Ｌａｎｃａｓｔｅｒ）与沃特斯（Ｗａｌｔｅｒｓ）整合提供了一个价值链模型结构。该价值链模型结构，实质上是关于企业作为利益主体必须通过哪些具体的工作环节才能与消费者作为利益对象达成共识的模型。我们注意到：从利益主体出发，模型中的所有环节均指向了 “企业价值 ”，而从利益对象出发，则指向了“消费者价值 ”，只有这两种不同的 “价值主张 ”达成一致之时，利益主体与利益对象才能实现价值的交换，全部价值链才能真正被打通。
随着市场经济的不断演进，产业运营已经逐渐实现了 “从生产导向 ”到 “消费导向 ”的转型，因此，如欲增强以上模型在操作层面的可行性，坚持从利益对象即消费者价值出发，将具有极强的实践意义。
进一步地，消费者价值主要包括消费者价值标准与消费者支付成本两大部分。其中，消费者价值标准，一般是指消费者对自己能够从某一特定产品或服务中所获全部利益 ———顾客总价值的主观判断，是建立在消费者主观认知基础上关于顾客总价值（本书主要按科特勒观点，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。其他观点还有：希瑞斯（Ｓｈｅｔｈ）等认为包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值，而沃道夫等认为包括实际价值和期望价值……）的预期与要求。而消费者支付的成本，实质上就是顾客总成本，是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等，具有十分明显的建立在消费者支付行为特征之上的倾向。
三、媒体产业运营中的顾客价值：注意力与购买力的关系分析
在前面关于媒体产业运营资源要素模型与作用路径等全部重点内容的分析中，顾客（消费者）价值均被置于中心位置，这充分表明了本书从利益对象即消费者（顾客）出发的一个基本立场。因此，将顾客价值理论与媒体产业运营深度结合，尤其针对受众这一核心的直接利益对象展开消费者价值分析，将十分重要。
在上节中，本书已经给出了消费者价值主要包括消费者价值标准与消费者支付成本两大部分的结论，因此，对受众等媒体产业运营中的利益对象，也需展开其价值标准与支付成本分析。
（一）消费者价值标准与注意力资源
在上一小节中本书已经指出，消费者价值标准，一般是指消费者对顾客总价值的主观判断，也是建立在其主观认知基础上对顾客总价值的预期与要求。
感觉和知觉合称为感知，共同构成人类认识活动的初级阶段，其中，感觉是事物属性如色彩、味道、温度等在人头脑中的反映，也是对输入信息进行识别、分析和选择的过程。而知觉则是在感觉基础之上对事物属性的综合性反映，在该过程中，一般会因人们选择一些信息放弃其他大量信息而形成所谓 “选择性注意 ”。
结合以上内容我们发现，消费者价值标准有两大核心特征：其一，以顾客总价值为基础和内核，代表着一种利益（收益）与成本（代价）间的权衡；其二，是对消费者在让渡行为中的精神（主观）活动过程的描述，故任何消费者的顾客总价值都是个性化的，不同顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同。
而 “注意力 ”概念，从心理学上看，是指人们关注某一特定对象的持久程度；从经济学上看，则是人们把自己的精神活动投注在特定的资讯对象上，然后，这些特定对象进到人们的意识中引起人们对该对象的注意，最后，人们决定是否采取行动的一个过程。具体到媒体产业运营，注意力概念中的 “特定的资讯对象 ”，从表象上看，一般是指内容产品等 “资讯目标 ”。但是，由于人的感知行为必然会导致对价值的 “选择性注意 ”，因此，注意力在实质上自然地表现为对这些 “资讯目标（如 “内容产品 ”）所承载的 “特定的 ”消费者价值标准的 “投注 ”，其大小直接取决于消费者价值标准中的顾客总价值规模，两者之间呈现出明显的正相关关系。
基于以上分析，本书认为，在媒体产业运营中，注意力资源，本质上是利益对象（主要为受众）的顾客总价值以消费者价值标准为手段的具体表现形式之一。
（二）消费者支付成本与购买力资源
购买力，狭义看是消费者具备的能满足自己所需的货币支付能力；广义看则指消费者拥有排他性处分权的，能被自己期待交换的对象认为是有价值的，包括货币、实物与时间等在内的各种有价物。在经济社会里，不管其具体表现形式如何，购买力作为经济资源总是稀缺的。
