对于广告活动中的创意过程而言，创意策略即战略思想，创意策略准确到位，创意表现才能锦上添花，恰到好处。本章重点讲述了怎样制定创意策略、做好广告创意应知的3个要诀、情感诉求的作用、名人广告策略、幽默化广告策略等内容。
一、怎样制定广告创意策略
典型案例
“立白”的逆反创意
2005年全国综合洗涤类的销售额，立白（生产洗衣粉、肥皂、香皂等的着名公司）以16亿元的总额超过了奇强，仅次于雕牌而位居第二。
在立白迅速成长的过程中，它独特的广告手法与其他洗涤产品相比具有明显的不同。由于洗涤产品的购买者多为家庭主妇，所以无论国内外的洗涤产品在广告表现手段上都采用主妇形象，从而拉近与消费者的距离，增强说服力。而立白却反其道而行之，请着名的喜剧明星陈佩斯担纲，起到了奇效。
在黄金时段，消费者在电视屏幕上经常可以看到由陈佩斯担纲的洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是贩毒者，经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的。”陈扯着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”
（资料来源：肖鹏：《成在广告》，中国水利水电出版社2005年版）
所谓广告创意策略，就是指在广告的创意活动中所具有的战略思想的表现。创意策略准确、到位，创意表现才能锦上添花，恰到好处。反之，再好的表现技法若不能为正确的创意策略服务，就只会表现为一种缺乏灵性的形式主义。
那么，应当怎样来制定创意策略呢？对此必须注重以下几项原则：
（一）目标集中，诉求单一
广告作为一种传播行为，它在时间和空间上都受到一定的限制，这种限制表现在两个方面。
1．传播范围有限
一方面，尽管各种媒体都有其庞大的覆盖面，但对定点定时传播的广告信息，真正接收到的受众总是有限的。而另一方面，任何产品都有相对应的主流消费群。既然广告的主体--产品不可能人人都适用、人人都喜欢，那么广告本身的内容与形式也就不可能令每个消费者都接受，所以在制定广告策略时，应集中目标，针对主流消费群（即目标消费群）的喜好特点，选择他们所喜闻乐见的形式，并在他们习惯接收的时段和空间进行传播。目标集中，才能真正有效地发挥广告的效用。
2．传播信息有限
任何一则广告所承载的信息量总是有限的，不可能在有限的时空中传达无限多的信息。这就要求在广告诉求上要单一，也即在产品众多的个性特点中评估、筛选出对消费者最有价值、与同类产品相比最具竞争力的信息加以说明和强调，以增强受众对产品的信心。有时候，广告主总认为自己的产品什么都好，又觉得广告是付费的传播活动，所以总要求在广告中把产品的特点一一罗列上，似乎不面面俱到就会有损失，殊不知过多的信息诉求反而会削弱消费者的印象，陷入“什么都有=什么都没有”、“什么都突出=什么都不突出”的困境。
（二）强调品牌，突出个性
广告创意的最终目的是促进销售，也就是通过广告的传播使人们产生购买意向，如果观众看了广告，记住了故事、画面、人物或音乐，却记不住品牌，那实在是遗憾的事。因为消费者无法在购物时很快唤起记忆、认牌购买，这显然对广告商家来说是得不偿失的事。因此，在广告创意时应把品牌的认知列入重要位置，巧用功夫使产品品牌强化，特别对于瞬间即逝的视听媒介（电视、广播）的广告，更应通过多样化的方式适时表现、适当重复，以加深受众对品牌的印象与记忆。
（三）注意整合，优势互补
所谓注重整合，优势互补，就是指制定广告创意策略时，要考虑运用不同的媒介形成主题一体化的诉求。因为，现代广告已进入媒介整合的时代，任何品牌，单纯依靠某一媒介来推广已难以形成神效。为此，注重整合，优势互补，已成为众多广告经营者的共识。这就需要在制定广告策略时，充分权衡各种媒体的功能、特征，以掌握其传播性和实用性。
（资料来源：郭肖华主编：《广告创意策略概述》，高等教育出版社2005年版）
避开误区
品牌的宣传效应是巨大的，但品牌的强调，应该巧妙地融入广告创意的个性中，而绝非是品牌名称的机械重复。
二、做好广告创意应知道哪3个要诀
典型案例
“三星Q30”笔记本电脑创意表现
三星以产品设计享誉全球。除了宽屏之外，2004年，三星又推出一款新的笔记本电脑--Q30，它只有1．08kg重，携带方便。在推广中，自然将薄作为向消费者传达的主要信息。
一般讲薄，大都会比喻为刀片，或者是纸张；另外常见的是让产品飞起来轻飘飘像鸟。三星作为一个国际大品牌，当然不能让产品创意落入俗套，而三星的风格历来是充满人性化的、时尚的。
能不能用人来做点文章？
大凡用笔记本电脑的，都是办公室的白领一族。时尚又似乎是女性的专用词汇，笔记本本来就是随身办公的东西，为何不把Q30比喻成办公室白领的时尚便装，轻巧随意？而薄则用了一个大胆的夸张：薄到可以透视。虽然有点夸张，但反而起到了强调的作用，让消费者对Q30的“薄”一目了然。而产品轻便、时尚、超薄的特点恰到好处。
广告成稿后，在杂志媒体中投放，收到了非常好的销售效果。
（资料来源：李文龙、穆虹主编：《实战广告案例（第二辑）·创意》，中国人民大学出版社2006年版）
上述案例，在创意中极好地运用了夸张的手法，把三星Q30笔记本电脑的超薄这一特性表现得淋漓尽致。它将产品的“薄”与衣着的“薄”巧妙关联，甚至“薄”到可以透视，可谓创意奇妙、简洁有力。
广告界有很多创意的方法，都是从实践中总结出来的。掌握这些方法不仅在实战中能事半功倍，而且能激发种种相关的能力。一般来说，做好广告创意，应掌握以下三个要诀。
（一）做广告不必生拉硬扯
广告创意如有定式，便等于给广告判了死刑。从国内广告看，有部分广告的创意已走人了泥潭。或美女伴风扇、伴彩电，或壮士配补药、男人饮酒才好汉便是模式。只要是电器，必有美女陪伴。有个宣传冰箱、冰柜的电视广告，画面为众多身着艳丽衣裙的美女，手推高大冰箱、冰柜翩翩而行，轻松飘逸。且不说美女有无气力移动一人高的冰箱、冰柜，仅就广告创意的内涵而言，并未体现出产品的优点，而成功的广告，必然要求广告的表现角度应准确完美。
成功的广告应该是消费者与商品之间沟通的桥梁，让消费者接受并选择所宣传的商品。广告的内容可以脱离广告所宣传的商品本身，但所表现的寓意，不仅不可缺少而且应该是明确的。
（二）做广告要避虚就实
过去闯江湖卖药品的人，大多都是先操练一套精彩的“把式”，把过路的行人吸引到场子上，然后掏出药来，向众人大侃药的功效神奇。此种售药方式，称为“大力丸模式”。这种方法虽吸引了观众，却带有一定的欺骗性，观众一旦感到上当，自然对药品产生怀疑。现在广告创意者也还有用此法的，先说某山藏仙、某潭生龙，而后娓娓道出某山中、某潭边一处小厂生产了××。记得有这样一则电视广告：一位身着牛仔上衣的男青年，跨高头大马风驰电掣般走大路，绕小道，蹚大河，过平原，终于停下来翻身下马，手举啤酒，昂首狂饮，到此时方露端倪：“饮××啤酒，使你更潇洒。”且不说广告内容有无潇洒之举，单说从广告逻辑上直接动用“大力丸”广告模式，先吸引观众而后暴露其本来面目，观众就无法体会产品的优劣。有经验的企业家都清楚，饮料必须做广告，广告人也清楚做饮料广告难，难在在各式各样的饮品中独树一帜；难在不易跳出一种陈规的模式。现在饮料的生产厂家除在配料、技师上严格要求外，更注重产品的包装结构与材质。香港一则纸盒装“维他纯牛奶”广告中，没有说鲜牛奶的技师如何如何好，而是用大量的动画、示意图形式，向人们展示其纸盒包装的密封与保质的先进措施。画面之一用卡通动画形式表现采用先进的灭菌处理后，防止了有害细菌的侵入，而后用示意图形体现纸盒包装运用了七层不同材料的保护，然后直截了当地说：“这样的维他奶是真正的维他奶。”无疑，消费者会信任并接受它。
（三）做广告要有广告人的创意
商品经济飞速发展，广告业也生意兴隆。不少单位、个人由于看到了广告业的经济效益，纷纷组建广告公司，现今国内广告业务大多是凭借关系而获得，而非完全依靠广告公司的创意、制作能力来完成广告。如CI设计系统在国内刚一露头，许多的广告公司不论有无CI设计能力甚至还没有弄清CI是什么，便纷纷列入广告公司的经营项目之中。广告人的创意能力是最能体现广告公司实力的，广告服务带来的巨额收益是广告公司的目的，成功地宣传商品是广告人的责任，也是赢得厂家良好合作与认可的重要条件。好的广告人往往为了一个好的广告创意不远万里，到商品的每一个营销市场调查分析，设计方案。记得一则宣传项链的广告，作者在叙述其创意过程时说，他起初只是想把项链悬挂在美女的颈项之上拍出片来便可了事，谁知事出预料，项链竟通过千余名女子的试戴，方才找到适合的模特，从肤色和皮肤的质感到稍稍露出的尖尖下颏、白皙的胸部都配合得天衣无缝。
避开误区
进行广告宣传应舍弃一些虚幻的东西，多一点实在的内容。并且作为广告人应遵循消费者的意愿去创意广告，而非以一己之念杜撰消费者的心理。
三、功能诉求策略有哪两大原则
典型案例
“可口可乐”创造“世界性语言”
“可口可乐、可口可乐！”大家一齐会心地笑道。可口可乐的商标就成了一种“世界语言”。ATOUCHOFTHIRSTMAKESTHEWHOLEWORLDKIN（口渴的感觉使四海成为一家），这一口号是可口可乐贯穿全球广告宣传的灵魂。
可口可乐的创意是全球划一的广告战略。可口可乐的广告牌成为世界各地的一道独特的风景线。可口可乐100多年来的广告一直以快乐、活力、健康为主题。在20世纪50年代有了电视广告以后，这一主题仍继续使用至今。广告营造强烈的美式风格，把原为美国青少年热爱的摇滚乐、铜鼓乐、街舞等文化风潮扩散到世界的每一个角落，其电视广告片让人有“挡不住的感觉”，那不断复制青春活力的影像符号、滚烫的流行音乐、火暴的霹雳劲舞、快节奏的画面剪接、强调视觉语言的冲击力以及扣人心弦的广告口号，使世界上亿万消费者为之心旌摇荡。Coca-Cola这几个大字，这几个音符，成为有着显赫历史的名牌，成为美国精神的象征。
（资料来源：张金海主编：《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社2000年版）
可口可乐广告的成功，在于把美国文化糅进了品牌，并通过美国文化中独具特色的音乐、画面、舞蹈从美国本土向世界各地渗透，从而创造了一种“世界性语言”。可以说这是国际广告一体化创意成功的经典工作。
所谓功能诉求策略是一种传统的、广为选用的广告诉求方式，它具有表现商品实用性能和使用效果的特征。从广告的表达方式上来看，这种诉求策略一般不以产品形象为广告诉求点，而是把重点集中于产品使用的功能效果上。具体来说，采用功能诉求策略应着重把握好以下两大原则：
（一）提出问题、解决问题
任何产品要想在市场上立足，都必须具备一定的功能，即拥有一定的优势特征。而要使这些优势特征得以良好的表现，就应明确地提出问题并强调解决的办法。
1．诉求单一，显现功能
功能诉求策略就是要充分利用图像和文案，集中强调使用过程和感受，表现功效主题，以坚定消费者对商品功能的信念。但每一种商品的功能很可能是多方面的。在诉求过程中，我们不能以“量”取胜，因为任何媒体单则广告所承载的信息都有限，电视、广播时间的限制，报纸、杂志版面的限制，互联网受上网条件的限制，路牌受霓虹材质的限制，而受众在单位时间和空间里接收信息的容量也有限度，所以针对所做广告产品的特点，应通过比较、权衡，选择在同类商品中最独特的或者最具竞争力的功能进行诉求。诉求点越单一、越尖锐，对消费者的吸引力就越强，他们的印象也就越深刻。从另外一个角度讲，既已采用功能诉求策略，就要单刀直入，紧紧围绕功能这个概念进行诉求。
2．现身说法、体验为主
在采用功能诉求策略时，为了注重表达效果，使消费者深信不疑，最好结合使用当事人现身说法的方式，以增强诉求效果。这也是以“耳闻为虚、眼见为实”的策略，使受众得到切实感染，进而产生共鸣的良好途径。
3．反面论证，效果更强
所谓“反面论证，效果更强”，就是说有许多事情，从反面提出问题，论证问题，往往更容易深入受众的内心，说服力也更强。在采用这一方式时，应注意两个方面，一方面是列举的反面事实必须具有代表性，能切实引起消费者的共鸣；另一方面是所提出的解决办法应客观实在，具有明确的可行性。如果能做好这两个方面，那么反面论证必将会产生出强劲的效果。
（二）善于表达，注重实效
要真正发挥功能诉求的效应，有一个重要点是不能忽视的，就是表达。因为产品的特点只有在恰到好处的表达中方能使人产生印象和联想，才能更好地凸显产品的优势。为此应注重以下几个方面：
1．表达要科学、明确
产品的性能、特征，表现了产品的自身属性，对于这一方面的宣传应力求严谨、科学，既不能任意夸大，盲目引导，又要将切实的功能表达到位，传递给受众。对此可以用图文的形式来说明，但为了强调效果，有些可以用现场实验的方式来演示，还可以采用专家解说和推荐的方式。
2．表达应生动、形象
生动、形象的表达是宣传产品和增强受众信赖的必然要求。在功能诉求的表达上要求严谨与科学，并不排斥表达方法上的生动和形象。因为科学说明并不是机械说教，严谨表达也不是生硬叙述。要使消费者更好地了解你的产品，就必然需要用生动、形象的语言，打动消费者的心扉，缩小消费者与产品之间的陌生感。这样才会取得良好的效果。
3．运用对比增强说服力
