事件一、案例介绍
2006年，某家电网站收到了一封要求被隐名发表的信，原文如下：“我是上海的一名从事LG电子产品维修服务的人员……在此我向你们反映一下LG电子自1999年以来，置广大消费者利益不顾，由LG的电视机、显示器、空调、微波炉等工厂提供配件、包装材料等附件，在全国各大城市设立LG产品的简陋的翻新工场，从事把销售后有故障的残次退机，重新维修、包装、贴铭牌、3C标志等方法继续当新机销售给消费者的事实。希望引起你们的关注，及时调查和报道，让真相大白于天下。依靠舆论的力量，制止LG这种坑害消费者的行为，同时，让LG为以前的翻新行为付出代价，为消费者讨回公道和损失。”
同年10月27日，上海一个名为“揭批LG联盟”的组织在该家电网站撰文，表示要揭发韩国LG电子在中国的种种恶行。其负责人提到，他们是一群看不惯LG在华所作所为的人，都曾是LG电子的中国员工或合作者，之所以站出来，就是无法承受良心上的谴责，不想让消费者再被欺骗。据该负责人表示，LG电子从1998年开始，在长达8年的时间内，一直在全国范围内进行秘密的、大规模的小作坊式翻修。这些在小作坊拼装出来的LG产品包括等离子电视、液晶显示器、空调、微波炉等，可以说涵盖了LG在华销售的大部分产品。该组织并提供了一系列相关翻新作坊的图片。
众所周知，根据中国的“三包”规定，购买电子产品在一周内退货，在15天可以选择换货，维修三次以上可以换货（各产品规定略有不同），一般这些换、退回来的产品会拿回生产厂家进行严格的测试并进行维修，或者低价内部处理，或打上翻修标签再次销售，但是无论怎么处理都会拿到生产工厂进行维修。
也许有人对这个翻修场所的归属产生疑惑，但是据“揭批LG联盟”负责人介绍，照片所拍摄的翻修工厂确实属于LG，LG各个厂商长期为全国几十个类似的翻修作坊提供包装、铭牌、合格证、3C标志到外壳等所有造假材料来进行直接翻新，并冒充新机再次进入商场销售，每年进入市场的翻修产品都有几十万台的数量。
据介绍，上海LG是管理售后服务的，而南京的LG同创则对显示器售前维修（就是翻新）进行管理。这些翻新作坊请的都不是专业技术人员，维修水平良莠不齐，而出面开设这些作坊的则是一位前LG韩国籍员工，翻修的配件和包装等均为LG各地工厂提供，也可以得到一定的保修，可以说体制上不属于LG公司，但在客观事实上这些作坊一直是LG中国售后体系的重要组成部分。
LG显然在第一时间就看到了这个帖子，但在其管理层看来，网上论坛里发出的帖子多如鸿毛，有真有假，让人无从辨认，因此LG选择了沉默。对它而言，只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件，而像网络BBS这种可能是恶意攻击的帖子，完全没有必要当真。
因此，在长达两周的时间里，LG选择了沉默。然而，随着更多媒体对此次事件的关注，以及LG产品销量的减少，LG公关公司“不得已”做出如下回应：这一事件是两家合伙“敲诈”LG。这两家一家是北京家电网站，另一家是原LG在上海的售后维修代理公司。两家之所以合伙“敲诈”LG，是因为双方有共同的利益，原LG在上海的售后维修代理公司由于业务问题被LG提出解约，而北京这家家电网站提出的活动合作遭到LG拒绝。
2007年1月，自称曾是LG电子在上海一家特约维修商的李先生日前向外界披露了LG电视向外界隐瞒火灾隐患的信息：“LG电子在2001年前后向中国市场推出的一批21吋~43吋的普通显像管电视以及背投产品，由于电源部分没有装压敏电阻或铝箔电解电容耐压值不够，当碰到高电压时没有压敏电阻起到保护的作用，易导致火灾发生。这批电视共涉及60多个型号，由于厂家过度追求成本的降低而导致部分零部件质量不合格，从而导致起火隐患。”
李先生表示，LG方面并没有对这批产品进行召回，而只是通知了有关维修商在保养这些电视时私下更换有关元器件以消除隐患。他表示，在外部电压不稳定的情况下，高电压容易击穿电视机内部的铝箔电解电容引起电容漏液，而电解液漏到硬板上后会形成局部回路从而易引起线路板发焦，存在很大的火灾隐患。其实LG在产品售出几年后的2005年已经意识到这个问题，根据LG公司内部的一份报告显示，截至2005年底公司已接到来自西安、杭州等地的三四十起相关电视产品起火的报告。LG曾在2005年10月要求上海地区特约维修站以给用户“免费保养”的方式将上述容易出问题的部件悄悄更换掉。但由于当时双方在费用方面存在争议而没有如期推行更换元器件计划。“更换部件的活动最后是不了了之了，真正更换了的只是很少一部分。”这些存在隐患的产品虽然早已停产，但基本目前还在使用中，尤其在电网不稳定的农村市场更容易出现问题。
一边是爆料方公布出来的证据，一边是LG略显“苍白”的回击。随着更多“更精彩”、“更耸人听闻”的秘密被媒体相继挖掘，LG终于承认：“LG电子过去确实通过特约维修站，更换了部分产品的外包装，有些作业是在环境不很理想的情况下完成的，作为一家有社会责任感的企业，我们承认，我们在管理上是有责任的。”LG电子中国公司宣传部韩雪飞表示，外包装指的是包装产品的纸箱等，不涉及产品本身。更换外包装并不违反国家法律规定，但这次事件也暴露了LG电子在之前的管理上的确存在一些问题，需要改善。目前，该公司已经停止了上述“作坊翻新”。针对爆料人提供的“LG电视当碰到高压电时容易引发火灾”等信息，声明表示其出厂的电视在正常电压下使用不存在火灾隐患。韩雪飞表示，LG电子已要求各地维修站免费为用户电视机增加保护帽，实施保养。
LG电子在声明中称，在报道中多次提到的、提供信息的“李先生”曾经是LG电子上海地区某特约维修店的负责人。因其本人存在违规操作，LG电子于2005年10月终止了与其合作。他向媒体提供的信息与事实严重不符和夸大，LG电子将保留对此事件采取进一步法律行动的权利。
爆料人“李先生”表示他本人及“揭批LG联盟”在网络上的发帖内容完全属实，并掌握有大量的证据，愿意为此事在法庭上与LG电子当面对质。他直言，LG电子的声明内容在避重就轻，并未解释清楚有关 “作坊翻新”及“存在火灾隐患”的关键内容。
“李先生”表示，他手头上有大量的照片和DV证据可证明在LG电子的原“小作坊”内，有大量的电烙铁、焊枪、铭牌（机器的身份证有出厂日期等）等工具。他反问道，换外包装需要重新贴产品背后的铭牌吗？需要用电烙铁、焊枪等维修工具吗？
在LG电子的声明中，提到了“李先生”曾经是LG电子上海地区某特约维修店的负责人，因被LG电子终止合作而故意恶意中伤。“李先生”澄清称，所谓的“李先生”实际上是一个叫做“揭批LG联盟”的群体，其全都由LG电子的中国员工或合作者组成。由于在日常维修过程中了解到一些外人难知的“内幕”，便自发组织起来向相关的媒体反映。他本人姓张，是该联盟的负责人。
张先生爆料称，LG电子内部的火灾统计报告上已经明确说明了2004年、2005年空调、电视机、微波炉、冰箱、洗衣机、显示器、双门冰箱发生事故的数量，但该公司一直未能将情况如实向外界公布，更妄谈对相应产品进行召回处理了，这也同时证明了LG声明中“本公司出厂的电视在正常电压下使用不存在火灾隐患”的说法过于武断。张先生称，他手头上就有LG电子内部的火灾统计报告，必要时可拿出来作为他的证物。
对于张先生的质疑，LG公司表示，该公司目前对此事件的态度非常明确，并已经在声明中体现。一方面，“李先生”向媒体提供的信息与事实严重不符和夸大，是对LG电子的恶意中伤行为，对LG电子造成严重侵害。同时，LG电子将保留对此事件采取进一步法律行动的权利。
对于LG欲追究相关当事人的法律责任一事，张先生表示，非常愿意与LG电子对簿公堂，称“只有将事情摆在阳光下，才能验证出谁对谁错”。张先生非常肯定的表示，他目前掌握的证据，完全能帮自己打赢可能存在的官司。
国家相关法律规定，在运输过程中受损的货物必须返回公司注册地进行外包装等处理，不允许企业在非指定地点进行处理。在产品重新通过国家相关部门检验后，方可重新进入流通领域。业内一位负责家电公司电视业务的经理透露：“据我所知，由于对受损产品返回注册地处理要增加很多费用和成本，目前在我国，很多家电企业都采取类似于LG电子的处理方式进行‘作坊翻新’。”此外，一外资家电企业员工也透露，企业在指定维修站更换外包装是很普遍的事情。产品包装非常讲究，连包装袋都是有规定的，销售公司没有对受损货物进行更换的能力，但维修点可能有更换所需的包装袋等。
2007年3月15日，该家电网论坛上披露了由湖南省质量技术检验协会出具的关于5台LG问题空调的《产品质量鉴定报告》3页报告，之后在多家媒体和有关机构的压力下，LG终于在铁证面前低头认错。
二、案例启示
任何企业长年累月辛辛苦苦树立起来的信用，都有可能因为危机毁于一旦。这就好像小时候花了很长时间搭好的积木一样，只要用一根小手指轻轻一触，在此之前所做的努力，可以说是全白费了。企业，特别是大牌企业，不要以为凭过去的信用或招牌，就能把生意做起来。LG电子在中国市场上曾有不俗的业绩，然而这次错误的危机公关使其品牌跌入低谷却也成为不争的事实。
在一系列产品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲闪闪，没有承认自己的错误，未能采取有效的应对措施，再加上广大网友在网络上对LG翻新行为的声讨，其品牌形象与企业声誉大打折扣。由此，我们也看出作为国际知名品牌的LG在危机公关方面的缺陷。
1.速度第一原则
LG虽然第一时间知道此篇网络帖子的出现，但是对其可能带来的危机影响却大为忽视。危机公关应对策略也迟迟不见启动，导致危机一发不可收拾。要知道只有你我知道的秘密不是危机，它只是企业的隐忧。但如果你的员工、消费者、媒体、公众都知道了，并且夸大了危险，形成了恐慌，才成为危机。传播是企业危机的关键所在，没有人能够控制危机的传播速度，更不能堵住公众的耳朵，发生危机的企业必须知道：绝对不能忽视任何一种媒体的力量。如果LG能够防微杜渐，尽早重视，并多方采取措施做出回应，其在后来的危机公关中也不会完全处于被动地位，无力回击。
2.系统运行原则
LG的危机公关做不好，既有其主管人员的责任，也有组织结构上的弊病。LG和很多韩国企业一样，其品牌管理部中，既有负责企业品牌宣传的，又有按产品线负责的，这为LG对外的统一口径埋下了隐患。此次事件中，开始由产品部负责，后来，演变成LG在上海搞翻新，又转到品牌部负责。不健全的组织结构和沟通机制，使其部门之间“踢皮球”，应对过程毫无章法。
3.承担责任原则
LG在声明中委婉地表述：“LG电子过去确实通过特约维修站更换了部分产品的外包装。即使这并不违反法律规定，但有些作业是在环境不很理想的情况下完成的。作为一家有社会责任感的企业，我们承认，我们在管理上是有责任的。”这种含糊其辞的说辞，试图将责任推到他人和消费者身上的做法，绝对不是“有社会责任感”的企业。
由于其避重就轻、拒不认错、缺乏诚意，加剧了媒体和公众的失望感，破坏了其重新占领市场所需要的良好的公众形象。
4.真诚沟通原则
当媒体对LG翻新事件进行如火如荼地报道时，LG的公关部门并没有站出来主动与社会沟通，而是被动地表示“不清楚”、“不知道”。从开始的极力否认，继而称是被裁员工恶意报复，再到承认自身管理存在问题。这种变化不定的态度与行为，使外界对LG翻新事件有了更强的怀疑理由。
一旦危机发生，企业就会成为全社会关注的焦点。企业的一言一行都要接受公众的严格审视。平时，不被人注意的“细小过失”都会被人为放大，影响危机的顺利解决，所以这时一定要谨言慎行。LG自始至终保持一副杌陧的面孔，动辄出言不逊指责曝料方，激化矛盾。如此强硬的态度，能赢得多少公众的信任呢？
5.权威证实原则
在这样的风口浪尖上，真正过硬的质量才是最能达到权威证实效果的保障。质量是产品立足市场的根本，也是企业生存发展的命脉。既然“环境不是很理想”，那么“翻新”出来的产品就难以保证质量，如果不能拿产品质量说话，那么“声明”再好、再有理，又有什么用呢？如果LG能够主动配合国家质检部门，对自己的产品进行检测，用权威的报告证明自己，并做到有章有法，未尝不能化“危”为“机”。
LG这样的国际知名品牌，没把BBS上的一个小帖子放在眼里，然而正是这则“不起眼”的小帖子引发的“长尾效应”，最终导致了LG的在华品牌危机。信息化社会中，网络危机已经不可回避，现在网络媒体炒作的速度之快、影响力之大，远远超过了其他的传统媒体，可以让诺顿在一夜之间骂声四起；可以让一个因为一次没有满足客户需要的公司在网上臭名远扬；可以一夜之间让某个企业的负面新闻满天飞，使其名誉扫地！
企业有了负面新闻，第一件事情就是找公关公司解决，主要是危机公关公司，从媒体层面压制，或者制造正面报道，淡化负面影响。但是，随着网络的发展，从媒体角度考虑，报纸、电视等媒体的信息承载量，时间效应远不如互联网媒体，而且互联网的负面信息可以持续相当长一段时间，现实中的媒体已经不再热炒相关事件，但互联网上可能正在以几何倍数增长负面影响，网络上的危机事件常常起源于论坛，爆发于搜索引擎。
网络作为媒体与通信工具，在营销过程中发挥着重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）、“滚雪球”效应（不断衍生新的报道）、“野草”效应（网上的负面报道无法根除）。
要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。因为不同的网络媒体传播重点不同；同一网络媒体的不同位置（不同频道、栏目、页面位置等）效果也不同；因而企业在不同的阶段应选择不同的传播手段和策略。如有效利用网络，在危机爆发开始，要弄清事件的源头，要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相、产品的标准和成分等；在危机处理过程中，要善于引导和转移消费者的注意力，如企业参加公益活动、关注社会责任等，从而使事件向企业自身有利的方向发展；在危机过后，还应加强对产品和企业形象的宣传。
三、案例链接
乐喜金星集团，简称“LG”，是生产电子产品、移动电话和石化产品等的韩国大型集团（财阀）。
LG这个名称来源于1995年以前使用的公司名称“Lucky Goldstar”的首字母缩写。在改名之前，公司的许多电器产品是以“Goldstar（金星）”的品牌进行销售的，而其他家用产品则使用的是“Lucky”（韩语：乐喜）。在韩国，乐喜品牌以家用清洁产品和洗衣店清洁剂而闻名。在韩国社会工业化以前，乐喜甚至就是牙膏的同义词。目前LG集团拥有51个子企业，大量从事化工、能源、电子、电气、金属、机械、建筑、工程、贸易、金融、保险等领域。
乐喜金星的前身乐喜化学工业会社（Lucky Chemical Industrial Co。）建立于1947年，是韩国第一家化学企业，也是具氏（Koo）家族和许氏（Heo）家族共同投资的企业。1958年，公司以“金星电子公司”的名义将经营范围扩大到家用电器生产领域，这也是韩国第一家电器公司。从那以后，公司就成了Lucky-Goldstar集团。
20世纪70年代，朴正熙政府推动工业化进程，Lucky-Goldstar集团将经营范围扩张到了重工业和石油化工业。
1995年3月，Lucky-Goldstar集团正式更名为乐金集团（LG Group）。乐金是韩国第一家完全使用英文缩写作为名称的财阀。
2004年7月，韩国乐金飞利浦（LG-Philips）在美国上市，总共筹得资金17亿美元。
2005年，乐金集团决定拆分，结束具氏家族和许氏家族的合作。具氏家族保留对乐金集团的控制（主要是电子、化学和通信）。许氏家族则成立了GS集团，主要经营石化、建筑和零售。
附：LG电子（中国）发展历程
1993年10月，LG电子在惠州成立LG电子(惠州)有限公司，生产音响及CD-ROM。
1994年12月，LG电子在沈阳成立LG电子(沈阳)有限公司，生产电视。
1995年3月，LG电子（中国）有限公司成立。
1995年8月，LG电子在上海成立上海LG广电电子有限公司，生产DVD。
1995年12月，LG电子在南京成立南京LG熊猫电器有限公司，生产洗衣机。
1995年12月，LG电子在秦皇岛成立LG电子秦皇岛有限公司，生产铸件。
1995年12月，LG电子在天津成立LG电子(天津)电器有限公司，主要产品包括微波炉、空调、吸尘器、马达、MGT及空调压缩机。
1995年12月，LG电子在泰州成立泰州LG春兰家用电器有限公司，生产冰箱及冰箱压缩机（为谋求各自的发展，LG电子于2003年购买了春兰50%的股份，变成了独立的法人，新的泰州LG电子冷机有限公司正式成立）。
1996年，LG电子成立技术服务中心。
1997年9月，LG电子在南京成立LG同创彩色显示有限公司（现LG新港显示有限公司），生产显示器。
1998年，成立设计中心北京分所。
2001年12月，LG电子在烟台成立浪潮LG数字移动通信有限公司，生产CDMA手机。
2002年4月，LG沈阳工厂建厂以来成品数量达到了1000万台，达到一个新的里程碑。
2003年3月，LG电子在青岛成立乐金浪潮数字通信有限公司，生产GSM手机。
2003年5月，LG电子在昆山成立昆山LG微永电脑有限公司，生产笔记本电脑。
2003年5月，LG电子在南京成立LG电子南京等离子有限公司， 生产等离子模板。
2003年5月，LG电子（沈阳）有限公司二期工程剪彩仪式在沈阳隆重举行。
2003年9月，LG电子在杭州成立乐金大自然（杭州）记录媒体有限公司。
2004年3月，LG电子同深圳日讯签订合作协议，在国内成立首例家庭网络社区。
2004年4月，LG电子位于天津的国家级企业技术中心揭牌。
2004年6月，LG电子被《商业周刊》（BIZ Week）评选为“世界最佳IT（情报通信）企业”。
2004年7月，LG双子座大厦封顶。
2004年10月，LG家电全产品均荣膺“国家免检产品”称号。
2005年4月，LG南京等离子生产基地扩容。
2005年11月，LG电子中国总部入驻双子座大厦。
2006年1月，禹南均上任LG电子大中华区总裁。
2006年2月，LG电子在泰州建立全球第一家LG对开门冰箱海外生产基地。
2006年4月，“巧克力”手机作为全球首发在中国上市。
2006年8月，XCANVAS 品牌平板电视在中国发布。
2006年9月，LG电子华东物流中心在南京成立。
2006年10月，LG商学院成立。
2007年3月，LG电子在中国发布盛唐纹豪门对开门冰箱，启动2007“艺术家电”战略。
2007年4月，LG “黑标”第二代Shine“闪耀”手机上市。
2007年9月，LG电子华东物流中心竣工，投资达800万美元。
2007年10月，LG在中国的4所城市建立了员工培养教育基地。
四、案例思考题
1. LG翻新事件被揭发后，对LG品牌造成了怎样的消极影响？
2.如果你是LG公司的中国主管，你会如何应对此次的品牌危机？
五、讨论问题
谈谈在网络时代，企业应该如何形成完善的网络危机攻击解决方案？
参考资料：
［1］林景新：《从LG翻新事件：看企业网络危机》，《中国经济信息》2007年第1期。
［2］王雯：《LG“翻新门”来自小作坊的大品牌》，《品质·文化》2008年第3期。
［3］张颖：《LG在华有地下翻修工厂：事实还是诬陷？》，中国经济网，2007-01-30.
