尽管许多大型企业都设立了自己的市场调查部门，但大多数的企业还是没有条件和能力自设调查部门或自组一套调查班子。然而，这并不是说这些企业就不需要做市场调查工作。实际上，即使是自设调查部门的企业也一样，当它自身的力量无法满足对市场信息的需求时，就需要委托市场调查机构来承担企业自己无法开展的调查与预测工作。特别是对于那些意欲打入国际市场的企业，都必须寻找一些当地的市场调查机构对国外市场的供应、需求及流通渠道等进行深入的调查，以利于确定市场策略。因此，可以说，如何开展与调查机构的合作是摆在任何一个企业面前的课题。展示了企业与专业市场调查机构合作的整个过程。
一、选择市场调查机构
（一）初步选择
各个调查机构在所承办的调查类型和所能提供的服务性质方面都不相同。有些机构专门从事某些产业部门范围内的调查，有些机构则专门从事消费者、广告动机方面的调查，而在各个方面都很擅长的机构是很少的。因此，企业在选择调查机构时，必须对目标调查机构进行多方位的了解。企业可以向每个目标调查机构发出征询，先略述调查的项目，并请求每个调查机构提供便于企业进行选择的内容，这些内容通常包括以下六个方面：
1.调查机构的声誉
可以从以下几方面判断调查机构的声誉：
（1）在同行中的声誉，哪些方面比较突出，突出的方面是否是企业所需要的。
（2）在勇于创新，运用新技术、新方法上以及坚持原则方面的声誉。
（3）在职业道德上的表现如何，例如，为客户保守秘密、不弄虚作假等方面的声誉。
2.调查机构的业务能力和专业人员的水平
可以从以下几方面判断调查机构的业务能力和专业人员的水平：
（1）公司管理人员的资历、实践经验和学识水平。
（2）承接代办过的业务数量、质量。
（3）过去客户的反映、满意程度。
（4）是否发生过其他方面的法律纠纷。
（5）公司业务情况的发展前景和规划。
（6）有哪些方面的专业调查人员，调查的经验如何。
（7）调查技术有无新的突破和发展。
3.调查机构的资历
可以从以下几方面判断调查机构的资历：
（1）公司成立的时间、开展调查和咨询业务的时间。
（2）主要职员的任职期。
（3）承接项目的范围和特点，是否有所擅长。
（4）客户对象主要有哪些，主要目标顾客的类型。
4.调查机构的营业方式与财力
可以从以下几方面判断调查机构的营业方式与财力：
（1）公司采用什么方式来吸引客户，招揽业务的难易程度。
（2）公司的营业项目分类和估价是否详细和准确。
（3）公司代理业务的收费估价是否合理。
（4）常用的支付条件。
（5）公司的资金信用状况及经费保证程度。
5.调查机构的资源配置
可以从以下几方面来判断调查机构的工作设施状况：
（1）工作人员的数量，特约调查人员的配置情况。
（2）办公室设备是否现代化。
（3）统计、汇总资料采用的是什么软件程序。
（4）外勤服务情况。
6.调查机构对委托人调查项目的适应性
可以从以下几方面来判断调查机构对委托人调查项目的适应性：
（1）在同类项目方面的经验。
（2）在特定领域方面的专长。
（3）受派担任本项目的工作人员的适应情况。
（4）为委托人进行工作的经验。
（5）目前在为委托人进行的工作。
华南市场研究有限公司（SCMR）
SCMR是中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员，具有长期的研究经验，熟悉中国市场，对中国消费者的语言、心理和行为有着深入的了解。
华南国际市场研究有限公司是RI与SCMR的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。
在中国，华南国际市场研究有限公司拥有最大的数据搜集网络，在7个研究项目最多的城市设立了全资分公司或办事处，并在50多个城市建立了操作地。事实上，资料搜集的工作已覆盖200多个地区，包括城市、乡镇和村庄。华南国际（RI China）在全国设有4个分支机构（即上海、广州、北京和成都），提供全套市场研究服务，包括定性和定量研究的项目设计、项目管理、研究分析和营销建议。
与此同时，华南国际（RI China）和国内多家访问公司建立了合作关系，并使用严格的审核系统以有效保证所有资料搜集公司的质量。在世界范围内，华南国际（RI China）与全球50多间RI的子公司有密切的联系，RI拥有在130多个国家开展研究的经验，因此，华南国际（RI China）有足够的能力和经验开展多国的项目。
华南国际（RI China）的理念
华南国际（RI China）的目标：成为中国市场研究行业的质量领袖，以注重成本效益的工作方式为客户的业务提供高质量的附加值；成为致力于满足客户未来需求的市场研究组织。为了达成这个目标，华南国际（RI China）建立先进的理念，这些理念亦使华南国际（RI China）与众不同。
华南国际（RI China）不仅仅搜集数据，而且更关注向客户提供可行的意见和建议。华南国际（RI China）能够根据需要，灵活应用专利研究技术，给客户提供更多、更深入、更丰富的分析。通过华南国际（RI China）在中国多年的市场研究经验，华南国际（RI China）在各方面已积累了丰富的知识，这样可使客户能更好地理解其顾客和市场。
通过主动性的研究与发展，华南国际（RI China）努力地把所积累的各种知识和经验结合起来（例如，涉及不同领域的商业问题，不同的研究类型以及各个行业等），发展自己专有的研究技术，帮助客户更有效地解决问题。
为帮助客户在激烈的市场竞争中脱颖而出，华南国际（RI China）致力于提供创新的研究和资料搜集服务，通过搜集数据并创造性地、准确地加以分析，来支持相关的创新思想，以向客户提供全新的视角。
为确保质量，由高级研究人员负责审核所有送交客户的文件。建立了包括整个研究过程的质量标准，用以针对研究过程中的各个环节、各种项目类型、各个种类的数据搜集方式，甚至针对中国的不同地方。华南国际（RI China）的访问质量控制标准是建立在市场研究质量标准协会（MRQSA）和访问质量管理系统（IQCS）基础上的，最适合本土和适应国际行业要求。华南国际（RI China）拥有独立的质量控制小组，定时监督项目工作。
有效的知识管理是制胜的关键。华南国际（RI China）拥有长达10年以上的有关产品领域、市场、行业的知识；拥有研究技术和类型方面的知识；拥有客户公司的背景知识；拥有本土及国外市场的经验。
（二）比较选择
通过对市场调查机构以上各项目的分析、评估，委托企业便可以把所要选择的目标锁定到最有希望的两三个调查机构上。接着就应该分别安排会晤，在会晤中可以比较深入地讨论委托企业的调查需求和调查机构探索这些需求的方法。初步会晤以后，要求各家调查机构提出书面的调查建议书，通过对调查建议书的比较分析，进一步了解各家调查机构的项目适应性。调查建议书的内容大致需要包括以下几方面的内容：
（1）工作人员的配备、专业水平、实际工作经验和能力；
（2）抽样调查的方法与技巧；
（3）拟订问卷的构思与问卷的样本；
（4）实地采访中，专职访问员和管理人员的配备情况，专职调查员、特约调查员和临时调查员的配备情况；
（5）选择访问员的标准与培训的计划；
（6）对问卷有效性的监督、管理措施；
（7）制作图表的设备与技巧；
（8）项目完成所需时间的估计；
（9）项目的费用预算情况。
委托企业在研究了几个调查机构的建议之后，就应当能够和最能满足调查需求的那个调查机构洽谈合约了。
二、签订委托业务合约
企业经过慎重而周密的选择以后，确定了调查机构，便可以委托调查机构进行调查活动。市场调查机构是一个盈利性的组织，因而，这种委托代理关系就是一种商业关系。为了使双方的利益能得到有效的保障，就必须签订委托合约来明确双方应承担的义务、责任和享有的权利。委托合约一般应包括以下内容：
（一）调查范围及方式
在合约中，首先要说明的是调查的范围，以此来要求调查机构围绕调查目标进行策划和设计。调查方式则由调查机构根据调查的主题和对象来进行确定，并写在合约中。此外也可以规定一些如调查对象、走访的次数和形式、企业应向调查机构提供的资料及双方联系的方式与时间等。
（二）调查经费
可以是调查机构根据项目所需的各项费用支出的估计向企业提出应付的款项和数额，在双方同意后，写入合约中；也可以是企业提供数额，调查机构认为在此数额范围内完成调查是可行的而接受委托，在合约中写明应付数额。必须注意，合约中经费预算必须注明每个调查项目的开支情况，如劳务费、礼品费、管理费以及利润等。另外，要尽量避免“按日结付”的预算方法，即调查机构每日开支多少，委托企业支付多少的做法，这对委托企业是极为不利的。预算中还可以注明，对于超过预算的追加款项的处理办法，一般企业可接受的追加款项在10%的范围之内。
（三）付款条件
根据调查费用的预算，双方必然牵涉到付款方式的问题。通常情况下，都采用分期付款的办法，即随着调查的展开和完成的情况分批支付，待调查全部结束，结清余款。如果代理双方有过多次合作，信任程度较高，也可以采用事先付款和事后付款的方式。若是代理双方牵涉两个国家的国际市场的调查项目，双方还必须确定付款的货币种类及汇率结算等问题。
（四）人员配备
调查机构指派的全体调查人员的名单及各自应负的职责在合约中应明确规定。这既有利于委托企业对调查项目的完成情况进行了解，也有利于调查机构对承担每一项工作的职员的工作情况进行指导和监督。若是调查机构将其中的部分项目再分包给其他调查机构，也须将人员的配备情况列明。不过，这种情况原则上不能改变费用预算。
（五）期限
必须在合约中规定调查项目执行的时间和完成的期限，只有按时完成调查项目，才能保证调查结果的时效性。对超时未能完成调查任务的处理办法也应同时注明。通常，如果调查机构超期违约，在费用结算时会被扣除一定的调查经费。
（六）调查成果的形式
调查结果以书面形式记录和呈现出来，就成为调查报告。调查报告分中期报告和最终报告两种，除了大型的调查项目以外，一般的调查成果都以最终的调查报告来体现。因此，对最终报告的内容必须具体要求，可以有调查结果、分析、营销策略、趋势预测等内容或其中的部分内容。有些企业还要求调查机构在报告中提供一些如当地市场主要生产商、经销商及客户的相关资料，也应在合约中注明，以便调查机构进行准备。
三、调查过程控制与沟通
企业的调查部门选定了某一调查机构作为项目的调查执行机构后，并不等于完成了工作，还必须参与到委托机构的整个调查项目的实施过程中，起到监督控制和沟通的作用。这是一种互相合作的关系。在这种关系中，双方必须完全信任，充分合作。
（一）提供帮助
首先，企业应当明确，它将自始至终提供任何调查机构所需的帮助，以便于调查机构充分了解和掌握企业的实际情况和要解决的问题，确定调查的主题、范围、方式和技巧。特别是有些专业性的问题，调查对象的选择还要借助于企业的关系网。
（二）及时反馈和沟通
其次，调查机构也要及时地将调查中发现的问题，例如，企业目标与市场实际情况矛盾之处等通报给企业。最后，要定期或不定期地交换意见，以便企业掌握调查的进展情况，并在彼此沟通后，及时修改、调整、充实调查工作。
（三）督促和检查
在整个调查项目的实施过程中，企业的调查部门还应时刻担当起监督的职责。一方面要督促调查机构按进度完成调查项目，以免影响企业后续工作的开展。例如，企业要开发新产品，委托调查机构调查市场的需求潜力，但是调查项目却延长了一段时间才完成，这时其他企业或许早已抢先一步，这种损失是无法估量的。另一方面，调查项目的实施过程中还要时刻检查调查的质量，虽然调查机构也会重视过程控制，但其检查的角度有所不同。
四、评估调查结果
任何一个市场调查项目的实施结果，总有其值得称道的一面，也总有其不足的一面。对市场调查项目进行评价是必要的。企业应该站在客观公正的角度去评价调查机构的调查成果。这通常可以通过提出一系列的问题进行，主要有以下一些问题：
（1）整个项目是否在规定的时间内实施完成？
（2）整个项目是否在规定的预算范围内实施完成？
（3）调查报告是否得到合理的编写和陈述？
（4）调查报告是否深入而全面？
（5）各种结论和建议是否对企业有实质性的帮助？
（6）整个项目实施过程中是否存在明显的误差？
通过结果评估使双方对项目进行共同的回顾和展望，一方面使调查机构认识到自己的不足之处，以便进一步加强调查技术水平的提高。另一方面使企业对调查结果有更深入的认识，以便后续工作的开展。市场调查机构是一种服务性的组织机构。按其服务的性质可分为企业内部的市场调查机构和企业外部的市场调查机构。企业外部的市场调查机构按其提供的服务类型可分为完全服务公司和有限服务公司。同时作为政府机构、大专院校、科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。
专业市场调查机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究、咨询、预测，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。与专业市场调查机构不同，大部分企业内部的调查机构一般人员配备较少，所承担的多是策划与监督实施的任务，而具体的调查工作往往会委托给专业的市场调查机构。
不同的市场调查机构，其组织形式可能不同，但其人员构成却大同小异，一般都包括管理人员、研究人员、督导员、访问员、电脑录入员和资料员。
企业与专业调查机构合作的过程包括：选择市场调查机构、签订委托业务合同、调查过程控制与沟通、评估调查成果四个步骤。
市场调查机构 完全服务公司 有限服务公司 人员配置 培训 合作
一、简答题
1.市场调查机构可以分为哪几类？
2.市场调查机构的主要职能是什么？
3.市场调查机构主要的人员配置有哪些，对他们有什么具体要求？
4.访问员与督导员之间是什么关系，如何开展对他们的培训？
5.市场调查机构的选择应如何进行？
6.怎样与调查机构开展合作？
二、选择题
1.（）是访问员的管理者，负责访问员的招聘、访问员的培训以及对访问员的工作进行指导、监督和检查。
A.管理人员
B.研究人员
C.督导
D.资料员
2.（）公司主要是收集一般的资料，他们一般不专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。
A.定制服务公司
B.辛迪加信息服务公司
C.市场调查公司
D.广告研究公司
三、判断题
1.企业内部调查机构一般人员配备较少，所承担的更多是服务与监督实施职能，而具体的调查工作往往会委托给专业的调查机构做。（）
2.专业市场调查机构的最主要职能是研究职能。（）
四、案例分析
中国市场调查机构20年发展历程
1988年，进入中国不久的宝洁为了深入了解中国市场，支持广州社会科学院软科学所开办了中国第一家市场调查公司――广州市场研究公司。1990年，具有一定投资规模的华南市场研究公司诞生了，这家公司最早也得益于与宝洁的合作。1992年年底，零点调查（零点研究咨询集团的前身）在北京开始营业，用了很短的时间就确立了自己的名声与地位，得益于使用了基于社会研究发布民意测验结果的方法，零点调查因此成为中国市场研究行业的北派领军机构，这有别于一开始就致力于消费品研究的南派市场研究机构。实际上在1997年以前的市场调查行业，快速消费品领域、广告领域是市场研究机构主要的“吃饭”场所。但从1997年到2003年，通信服务、耐用消费品类的调查业务开始大幅度上升。2003年以后，房地产、汽车、金融服务业务也开始借助于市场调查。如果以2000年为界，中国市场调查行业由此经历了一些转折点：一是研究业务与执行业务分离，这就强化了行业内部的专业分工，也明确了行业价值链的分布；二是新兴市场调查机构的行业化选择，由于做通用行业类的市场调查门槛明显提高，市场调查机构只有集中于某个特定的行业才能有所突破，并形成一种新模式；三是市场调查机构由单纯的市场调查转向咨询操作，包括零点调查、新华信、勺海等市场调查机构均在这一领域进行探索。有意思的是，2000年以后中国市场调查行业很少能够见到新兴的知名市场调查机构，而那些较早成立的市场调查机构则在相对规范的竞争中逐渐形成气候。
中国市场调查行业在起步阶段，宝洁、奥美等客户为其作出了巨大的贡献。从2003年开始，先后大约有40家国际市场调查机构在中国注册或者建立合资研究公司，如今大部分中国本土市场调查机构已经与国际市场调查机构合资。目前在中国市场调查行业排名前10位的主要是国际市场调查机构。国际市场调查机构进入中国市场，在很大程度上是它们的跨国客户重视消费者需要的自然延伸，同时它们也为中国市场调查机构的发展提供了示范与管理资源。今天的中国市场调查行业呈现的局面是国际市场研究机构、本土民营市场研究机构与国有市场调查机构共存，但在20年前则是国有市场调查机构一家独大，而企业对市场研究的需求也微小到几乎可以忽略不计。20年前中国市场调查行业的营业额排在全球倒数几位，15年前排在60位，10年前排在35位，5年前排在25位，目前大约排在15位。20年来，中国的市场调查行业在很小的基数上保持了快速发展，但是与中国GDP在全球排名第四的水平相比，中国对市场调查的投入明显偏低。由此可见，无论是中国作出经济决策，还是企业对消费者的意愿进行调查，中国市场调查行业都有着巨大的发展空间。
在经营规范上，中国市场调查行业也有较大的突破。中国市场调查行业完全基于自律与自我服务发展起来的行业组织CMRA，这一组织从1997年发起成立，经过召开联席会议，到挂靠中国信息协会成为其市场研究业分会，再到接受国家统计局下属的中国信息调查业协会的领导，其生命力完全建立在它的自愿参与、民主治理、自我服务与自我提升上，一开始就参照并接受了世界职业研究者协会ESOMAR的全球研究行业准则，并通过培训、行业标准建设与行业宣传，不断加强其对于行业内部的凝聚力与对于行业外部的影响力。因为有了这样的行业行动，中国市场调查行业具有表达行业意志、遏制恶性竞争与倡导、推行行业标准的能力。
中国市场调查行业的发展，其实是市场研究人才培育的过程，也是市场研究服务机制建立与完善的过程。最初这个行业还受到很多国家政策的限制，但目前基本上由市场支配。
如今中国市场调查行业置身于新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级，中国的资本输出日益活跃，FDI的投入结构有所调整，人力成本升高，高端服务人才的使用环境正在发生变化，中外经营者的竞争条件趋于一致，在未来20年里中国经济会取得更大的成就，中国市场调查行业势必会有一个很大的发展，这是毋庸置疑的。
阅读以上材料，回答问题：
1.中国的调查机构主要呈现怎样的发展趋势？
2.中国调查业的发展与国际企业之间有怎样的关系？
3.中国的调查机构应该如何提高自身的竞争能力？
五、实训设计
“实训项目”
市场调查机构的信息收集以及合作方案设计。
“实训目的”
通过实训使同学们对现实市场调查机构有更深入的了解并能掌握与调查机构的合作过程和方式。
“实训内容”
1.收集五个你所在地区的市场调查机构信息，并能分析他们的经营形式和类型。
2.某公司要对自己的产品包装进行改进，但要请市场调查公司为改进后的包装进行对比调查，请你站在企业的角度设计一份与调查公司的合作方案。
“实训要求”
1.以4～5人为一小组开展实训，每个小组成员分工合作。
2.提交市场调查机构信息的详细报告。
3.提交与市场调查公司的合作方案。
1.学会根据具体情况选择市场调查方案
2.学会制定市场调查方案
1.理解市场调查方案的作用
2.掌握市场调查方案的内容和结构
在××啤酒公司的战略讨论会上，长春市场上主推什么品牌的啤酒成为会议讨论的焦点。目前，公司的顺牌啤酒在长春市场上的销售效果并不理想。为此，公司高层经理们议论纷纷，意见各不相同。那么，这就需要获得市场一线的准确信息为推出某品牌啤酒提供决策依据。如何进行市场调查呢？公司企划部佟经理需要市场部拟定一个令大家满意的调查方案。
当确定了市场营销调查的问题以后，就应针对这一问题设计调查方案。任何正式的市场调查活动都是一项系统工程，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，在具体开展调查工作以前，应该根据调查的目的及调查对象的性质，事先对调查工作的各个阶段进行统筹考虑和安排，制订出合理的工作程序，即制订相应的调查实施方案。调查方案的科学、系统、可行与否在很大程度上决定着调查工作的成败。
