为了解市场调查问题的背景，调查人员必须了解企业和其所属的产业，尤其应该分析对界定调查问题产生影响的各种因素。这些因素主要包括有关企业和其所属产业的历史资料以及前景预测、企业的资源及各种限制、决策者的目标、购买者的行为、法律环境、经济环境以及企业营销手段和生产技术等。
一、了解企业本身的条件
（一）了解企业的历史资料和未来预测
了解与企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口统计学和生活方式有关的历史资料及趋势预测，能够帮助调查人员理解潜在的营销调查问题。对这种资料的分析应在该产业和企业的层次上进行，例如，一个企业的销售下降，与此同时整个产业的销售上升，这和整个产业销售同时下降是完全不同的，前者可以具体到这个企业。历史资料和未来预测对于揭示潜在的问题和机遇很有价值，尤其在企业资源有限和面临其他限制条件时，这种价值表现得尤为突出。
（二）了解企业可利用的资源和调查面临的限制条件
要想正确地确定调查问题的范围，必须要考虑到企业可以利用的资源以及面临的限制条件。如果一个大规模的调查项目需要花费10万元人民币，而企业的预算经费只有4万元，显然这个项目不会被企业管理者批准。在很多时候，市场调查范围都不得不被压缩以适应预算限制。例如，计划对企业的顾客进行调查时，就会将调查范围从全国压缩到几个主要的区域市场。一般情况下，只增加少量成本，就会使调查范围大幅度扩展，这会显著地增强调查项目的效用，也容易获得企业管理者的批准。当决策必须尽快作出的时候，对于调查机构来讲，时间的安排非常重要。例如，企业决策者通常要求在一定时间内完成一个调查项目，这个项目的结果可能要提交即将召开的董事会。
（三）了解企业的目标
企业制定决策的目的在于实现目标。管理决策是建立在清楚地了解企业的目标和决策者的个人目标基础上的，市场调查项目要取得成功，也必须服务于这两种目标。一般情况下，企业决策者往往很少能清楚地描述个人和企业的目标。相反，他们常常用缺乏可操作性的语言来描述这些目标，如“提高公司形象”等。因此，直接向决策者提问无法发现所有的相关目标，调查人员必须通过其他方法找出这些目标。一个经常使用的方法，就是针对一个问题当面告诉决策者各种可行的思路，然后征求决策者的意见。
二、了解企业外部的环境条件
（一）了解消费者的行为
消费者行为是市场调查问题环境内容的一个重要组成部分。在大多数的营销决策中，所有的问题都会回到预测消费者对于营销者具体行为的反应上来。了解潜在的消费者行为对于理解市场调查问题非常有用，预测消费者行为应考虑以下因素：
（1）消费者和非消费者的人数及地域分布。
（2）消费者人口统计和心理特征。
（3）产品消费习惯以及相关种类产品的消费。
（4）传播媒体对消费行为以及对产品改进的反应。
（5）消费者对价格的敏感性。
（6）零售店主要光顾的人群。
（7）消费者的优先选择。
什么是消费者人口统计？
消费者人口统计是指被调查的消费者的一些主要特征，被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与调查目的密切相关，必不可少。例如，在消费者调查中，往往涉及消费者的性别、年龄、婚姻状况、家庭的类型及人口数、文化程度、职业、经济情况等，单位的性质、规模、行业、所在地等，具体内容要依据调查者先期的分析设计而定；又如，在企业调查中，往往涉及企业的名称、类型、所有制性质、商品销售额、利润总额、职工人数等。通过这些项目，可以对调查资料进行分组、分类，以方便后期的分析。
（二）了解企业所处的法制环境
法制环境包括公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一个组成部分都有影响。另外，还有管理各个产业的相关法律。法制环境对于界定调查问题有重要作用。
（三）了解企业所处的经济环境
市场调查问题环境内容的另一个重要组成部分是企业所处的经济环境，包括消费者的购买力、收入总额、可支配收入、储蓄，企业可利用的信息以及总的经济形势等。经济的总体状况（快速增长、慢速增长、衰退和滞胀）会对消费者和企业信用交易以及购买昂贵产品的意愿产生影响，因此，经济环境对于市场调查的潜在影响也是巨大的。
（四）了解企业的营销及技术手段
企业的营销及技术手段会对市场调查的性质和范围产生影响。例如，企业要想开发一项技术产品，如果没有相关的制造技术和推销手段，根本就无法做到。在这种情况下，通过对企业原有营销知识及技术手段的了解，可以从中找到一部分确定市场调查问题的依据。又如，计算机的结账系统使超级市场经营者能够监督每天消费者对于产品的需求情况，并能向调查者随时提供相关的数据。这样，零售的信息就能随时获得，这不仅包括公司品牌，也包括其他竞争性的品牌。数据收集的快速性和精确性使调查者能够对复杂的问题（如改进产品所带来的市场份额的每日变化）进行调查。
管理决策与市场调查的关系
管理决策问题是问决策者需要做什么，而市场调查问题则是问营销者需要获得什么信息以及如何最好地获得信息，市场调查能为好的决策提供必要的信息。
具体而言，管理决策问题是行动导向型的，与之相关的是决策者将可能采取的行动。例如，应如何夺回已丢失的市场份额？是否应对市场进行另外一种分割？是否应开发一种新的产品？是否应增加改进产品的预算？相反市场调查问题是信息导向型的，它包括判断需要获得什么信息以及如何获得最大效益和效率。例如，对于具体产品销售市场份额下降的情况，决策者的问题是如何恢复市场份额，可供选择的行动方案包括改进现有产品、开发新产品、改变营销过程中的其他组成部分以及分割市场等。假设决策者和营销者都认为问题的根源在于对市场的分割不合适，因此希望市场调查来提供与此相关的信息。这样市场调查问题就成为发现和评价不同的分割市场依据的问题。经营活动中出现了问题是企业进行市场调查的最根本原因。也只有通过市场调查，才能了解到底存在哪些问题。只有方向明确、过程组织有力、资料收集充分、分析论证科学的市场调查活动，才能对企业决策起到科学的参考作用，市场调查的重大作用也才能够体现出来。
市场调查一般可分为四类，即探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。
市场调查的内容十分广泛，主要有以下五个方面：消费者需求方面的情况、生产者供应方面的情况、市场竞争的有关情况、新产品发展趋势的情况、产品销售方面的情况。
市场调查要遵循时效性原则、准确性原则、系统性原则、经济性原则、科学性原则、保密性原则。
市场调查的基本步骤为：了解调查需求，明确解决问题，确定调查目标，设计市场调查方案，辨别所需信息的类型及可能来源，确定信息获取的方法，设计数据及信息获得的工具，设计抽样方案及确定样本量，现场实施――收集数据信息，数据处理与分析，报告及结果展示。
为了圆满完成市场调查任务，做好市场调查的前期准备工作也十分重要。
市场调查 市场调查原则 市场调查类型 市场调查步骤
一、简答题
1.什么是市场调查？它可分为哪几种类型？
2.企业为什么要进行市场调查？
3.市场调查要遵循什么原则？
4.市场调查的基本步骤有哪些？
5.市场调查要做好哪些前期准备工作？
二、选择题
1.下列哪项不是市场调查应遵循的原则（）
A.保密性
B.经济性
C.时效性
D.合理性
2.一些企业的广告支出预算是根据销售额的某一固定比例确定的。究竟两者的真正关系何在，应通过（）调查来解答。
A.探测性
B.描述性
C.因果关系
D.预测性
3.下列哪项不是市场调查的内容（）
A.产品销售
B.市场竞争
C.消费者需求
D.社会保险
4.市场调查的最后一个步骤是（）
A.形成调查报告
B.辨别所需信息的类型
C.数据处理
D.设计市场调查方案
三、判断题
1.与企业决策者沟通，有利于调查人员尽快获取企业面临的问题及相关信息，从而也加快了市场调查工作的步伐，也就不用再与企业职工进行沟通交流。（）
2.为了保证收集、分析问题全面，调查时应该进行企业营销问题的背景调查，目的是替代正式调查过程中的某些环节。（）
3.一般情况下，企业决策者往往很少能清楚地讲出个人和企业的目标，相反，他们常用缺乏可操作性的语言来描述这些目标。（）
4.在现实生活中，许多消费者认为年龄、收入、受教育程度等都属于个人隐私，不愿意真实回答，所以在调查时可以把这些问题省略，以免影响消费者的情绪。（）
5.依据假设进行调查，是探索性调查经常采用的方法，它可以使调查者抓住重点，提高效率，并带着结论去调查。（）
四、案例分析
错误的市场调查结论带来的后果
一位在上海经营宠物食品公司的企业家到北京出差，趁空闲时间，在西单图书大厦买了一本市场调查技术方面的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是这种损失还在继续，除非这位先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒般伴随着他的商业生涯。
“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，激烈的竞争把很多国内企业逼到了死角。”有位记者在2005年北京民间统计调查论坛上见到了这位企业家，“销售渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调查基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”
原来，这位企业家回到上海后，为了能够了解更多的消费者信息，他根据市场调查书中的技术介绍，亲自设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本进行调查，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。
2005年初，上海这家企业采用新配方、新包装的狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的这位企业家更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。
这位企业家告诉记者：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限性，甚至荒谬。
经历了这次失败，这位企业家认识到了市场调查的两面性，市场调查可以增加商战的胜算，而失败的市场调查对企业来说是一场噩梦。
阅读以上材料，回答问题：
1.这位企业家以调查结果形成的决策为什么会失败？
2.这个案例对我们确定市场调查目标有什么启示？
五、实训设计
“实训项目”
针对具体的市场调查项目进行调查目标与内容分析。
“实训目的”
通过本项目实训使学生学会为企业确定具体的市场调查目标以及调查内容。
“实训内容”
某制鞋厂生产了一种海蓝色的涤纶坡跟鞋，在本地很受欢迎。鞋厂根据市场反映给外地的一家大型鞋帽商场发货5000双。时隔不久，商场来电要求退货。厂家很快派人赶赴这一城市，经初步调查，生产地与这一消费地风俗习惯不同，该城市市民认为这种鞋的颜色不太吉祥，因此，鞋上市后几乎无人问津。
制鞋厂于是决定召回海蓝色的鞋，并委托调查机构对该城市的鞋类消费市场进行调查。假如你是调查机构的一员，你将如何进行调查？调查内容大致包括哪些。
“实训步骤”
学生分组，可以从不同角度去思考，确定调查的目标和内容。结合材料，各组展示分析的结果，教师对其讲评。
1.掌握市场调查人员的基本技能
2.掌握选择市场调查机构的方法及与其合作的过程
1.掌握市场调查机构的类型
2.了解市场调查机构的职能和人员配置
3.了解市场调查人员的基本培训方法
宝洁公司的市场调查部门
宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入了大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料。这个部门在当时已具有迄今未改的形象：极为量化的取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性；保持一种神秘色彩。
1.组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员；而市场调查的基础，就在于实地的现场问卷调查。市场调查部经理史梅赛在20世纪20年代末期即开始储备市场调配力量，除了是具有大专学历的年轻女性外，尚需到辛辛那提受训4个月后，再分派工作。随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习的时间。）
唐玲是优秀的领导人才，史梅赛遂指派她招训员工。担任经理职务的薛普德强调：“我们招训大专毕业女性，因为她们深思熟虑，足堪大任，且能单独旅行。当然机智也是考虑的条件之一。”
在史梅赛及唐玲研究出的市场调查技巧中，要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案。眼前没有任何笔记本、笔或问卷，因为这些东西都有碍自然的对话及公开坦诚的态度。访谈结束后，市场调查员便立即躲进汽车，记下顾客的反应，如此便完成一次访问。
20世纪60年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，而宝洁也装置了一套长途电话系统，市场调查部门便开始减少市调员，并训练年轻女性用电话进行访问，以降低成本。
2.遍及全球的市场调查部门。在史梅赛的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员成立市场调查部，这是一份艰巨的工作。经历11年，到1961年，柯普才完成了在26个国家招聘调查人员的工作。在柯普众多的故事中，最让人津津乐道的便是他如何于20世纪50年代在委内瑞拉首都加拉加斯指挥一个挨家挨户的收音机听众调查。这个构想是以最快的速度沿街观察每一户人家所收听的电台。宝洁如何只用15分钟的时间有效观察这么多户人家呢？据了解，他雇用了一些斗牛士，这些人有足够的速度与体力，能在预定的时间内绕完整个街道。有趣的是，这种方法居然奏效了。经由这种方式，宝洁的市场调查部能够比电台本身还了解听众群的规模，并以此研究结果向电台讨价还价，以购得最佳的广告时段。而这种在广告媒体及听众方面着手的工作方针，使宝洁市场调查部在计划媒体策略时，扮演了举足轻重的角色。
3.有效整理庞大资料的组织。宝洁市场调查部门组织的严谨，表现在它能够有效地整合各种资料来源，供决策层参考。
消费者调查小组是依各事业部门而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生保健用品、饮料等，小组成员的大部分工作在于协助品牌经理执行消费者习性研究调查。
大部分使用单一来源市场测试工具（例如，行为扫描）的公司，都只从供应商那里取得总结报告。但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，以此教育员工。
大多数成功的企业都必然建立自己的市场调查部门，但像宝洁公司那样能独立开展数据收集与分析工作的企业并不多。事实上，现在的宝洁也更趋向于与更专业的调查机构合作，共同实施调查项目。我们需要更多地了解市场调查机构的类型和运作情况，以便他们能为企业提供更专业、更有针对性的服务。
