在商业上利益最大化的行为表现就是对利润的追寻，但值得深思的是，这种追寻利润的行为是否应当遵守必要的道德伦理规范，还是任其自由发挥，毫无限制？
为求生存代偿赌债某飞机生产商投入大笔资金开发出一种新型飞机。巨额投入使得公司财务背负了沉重的负担。如果不能尽快获得一些大额订单，这家厂商不得不关闭部分工厂，而这将造成1.2万名工人失业。这种结果无论对工人还是他们所居住的城镇来讲都是灾难性的。该公司总裁一直在游说某外国政府签订一份巨额采购协议。他无意中得知该国主管此事的部长由于赌博欠下大笔债务，于是暗中和那名部长进行联系，许诺一旦获得五架飞机的订单，他立刻付给该部长100万美元作为酬劳。公开与私下的交易最终达成了。这名总裁认为他的行为是合理的，因为这确保了企业生存、工人就业和居住地的安宁；那名部长偿付了所欠债务；而外国政府也获得了所需的飞机。他的行为所产生的利益远远大于贿赂行为可能造成的违规营销。试想他的观点正确吗？
5.2.1道德导控
1.社会主义市场经济呼唤道德导控
胡适拒绝做虚假广告胡适有个族叔叫胡近仁，虽然只年长他四岁，却是胡适在家乡读书和写诗的引路人。后来胡适去美国留学，经常让家中寄家乡的茶叶以作馈赠礼品，胡近仁是经手此事者。胡适回国后到北大任教，这位族叔和他通信频繁，两人关系密切，胡适对自己婚姻的真实想法也只向这位族叔透露。
后来胡近仁到上海开设了一家裕新茶叶店，可是生意欠佳，于是想借当时名气已经很大的胡适博士来替他做促销广告。1929年，他给胡适写信，并附上拟好的“博士茶”广告词请胡适过目。广告中说，胡适早年服用此茶“沉疴遂痊愈”，还说“凡崇拜胡博士欲树于文字界者，当自先饮博士茶为盼”。照今日若干名人的标准看，点头同意做此广告乃是轻而易举之事，以胡适当年的名气，此广告面世后必有奇效，“博士茶”可能成为一名牌，畅销后定能给自己带来丰厚利润。何况退一步说，劝人喝茶也没坏处，广告即使夸张些也不会有什么不良后果。
然而胡适得知此事后，断然拒绝，他立即回信，明确表示：第一，所谓“沉疴痊愈”是欺骗人的话”；第二，“博士茶”广告中不能使用胡适的名字，此广告“措辞其实甚俗气、小气”；第三，所谓崇拜胡适需饮“博士茶”，“此是最陋俗的话，千万不可发出去”。当然胡适还是很看重和这位族叔的友谊的，信中诚挚地劝告族叔“当细心研究大公司、大书店之广告，自知近世商业中不可借此等俗气方法取胜利。如广告只可说文人学者多嗜饮茶，可助文思，已够了”。胡近仁最终听从了胡适劝告，没有打“博士”牌做茶叶广告，两人的友谊依然完好如初。
社会主义市场经济体制在中国的建立，带来了新旧体制的转换和社会生活的更新，使整个社会发生了深刻变化。社会转型迫切需要正确的道德价值导向，时代呼唤适合社会主义市场经济发展需要的新道德。
（1）市场经济的发展迫切需要正确的价值目标和新型道德体系为其服务。
（2）经济体制转轨所引发的过渡性价值观迷惘和道德失范现象迫切需要正确的价值导向和道德规范的调整。
（3）社会变革与转型需要有正确的价值导向和道德理论的指导。
（4）改革开放的全面、深入发展迫切需要加强道德建设，提高全民族的整体道德素质。
（5）市场经济发展过程中所产生的负效应呼唤正确的价值导向和道德导向。
2.道德导控需要正确认识和处理的几个关系
（1）要正确认识和处理社会主义市场经济的性质和目的，依据先富带后富、然后达到共同富裕的原则进行道德导控。在我国，实行社会主义市场经济，其根本目的是进一步解放生产力，发展生产力，以满足人们日益增长的物质和文化生活的需要，最后达到共同富裕的目标。对于尚未脱贫致富的人来说，不要怨天尤人，应该抓住改革开放的大好时机，在国家政策和法律允许的范围内，发挥自己的优势，寻找适合自己发展的途径，尽快走上致富道路。
（2）要正确认识和处理各种利益关系，依据个人、集体与社会三者利益相统一的原则进行道德导控。在市场经济条件下，利益问题凸现出来，道德对各种利益关系的调整尤为重要。这三者利益在根本上是一致的，应统筹兼顾。不能兼顾时，要强调个人利益服从集体、国家利益，局部利益服从整体利益，眼前利益服从长远利益。
（3）要正确认识和处理社会主义市场经济的趋利性，依据义利统一的原则进行道德导控。市场经济讲究经济效益，追求利润最大化，提倡等价交换，平等竞争。这激发了人们生产经营的积极性，冲击了等级特权、平均主义、不劳而获、不尊重价值规律的思想。但另一方面，也诱发了一些人和企业见利忘义、损人利己、唯利是图的思想和行为。有的不惜采用坑蒙拐骗的手段牟取不义之财，靠投机取巧发财暴富，甚至有些党员干部不惜出卖党性原则，搞权钱交易，贪污受贿。对此，我们在对如何取利进行道德导控时，要坚持义利统一的原则，倡导见利思义，利以义取，仁中取财、义中取利。二者不能兼顾时，要先义而后利，以义为上。
无信无异于贼在以前粮食供应短缺的年代，所有的家庭主妇有着一项共同的特点——精打细算。买蔬菜时，让老板送一把葱蒜似乎是每一位家庭主妇的天生技能。因为常有一些肉摊老板，喜欢在肉类的重量上偷斤减两，于是太太小姐们在买肉时几乎都是全神贯注地两眼用力盯紧秤盘的刻度。时间长了，大家也就见怪不怪，养成了习惯；倒是如果有人买肉时不看秤盘刻度，反而会成为肉商注意的焦点。
这一天，一位新来的老太太来买肉，老太太不知为什么，几乎就不看秤盘，肉商说多少，她给多少。肉商看老太太不像初次上菜市场的生手，于是讨好地笑道：“老太太，你的家境相当不错喔，买肉不看秤盘，不怕我在斤两上做手脚呀？”
“你欺骗我，吃亏最大的可不是我……”老太太似不在乎地说道：“我最多不过是少吃了几两肉，而你却晴天白日下做了一次贼，这样比较起来，到底是谁最吃亏？”
肉商经过老太太这一训斥，不禁为之当场愣住，好久方才回过神来。他从老人的话语中，顿悟到生意成功的最高原则，后来他成为市场中口碑最好、生意兴隆的一个商人。
（4）要正确认识和处理社会主义市场经济的竞争性，依据效率与公平统一的原则进行道德导控。市场经济的竞争性冲击了因循守旧、保守散漫、不思进取的陋习，激发了人们开拓进取的精神，提高了人们的物质文化生活水平。但是，也出现了人们付出和所得不成正比的不公平现象。因此，我们在进行道德导控时，既要反对平均主义的“大锅饭”，又要避免只重效率，不顾社会公平的现象。要坚持既注重效率，又注重公平的原则，实现效率和公平的有机统一。
3.诚信道德与市场经济
人无信不立，商无信不盛，市无信不兴。市场经济是信用经济，在信用经济中，以市场为基础对社会资源的配置过程中形成的物质流、货币流、信息流都以信用的存在为前提。一个高效有序的市场必定是一个有信用的市场。一个信用缺失的市场，肯定是一个效率低下的市场。诚信缺失导致交易成本提高，严重时还会导致交易链的中断，如果一旦涉及整个经济，便会导致经济的衰退和竞争力的衰弱。改革开放以来，不仅有因信用缺失导致企业亏损和破产的教训，还有在一些地区频繁出现诸如制假售假、合同欺诈等信用缺失事件，严重影响了该地区的整体形象和投资环境，阻碍经济发展的教训。众所周知，我国加入WTO来之不易，我国能否在国际市场占据越来越重要的应有地位，树立良好的形象，取得良好的经济效益，在很大程度上取决于我国的信誉度。
一个关于诚信异域的故事——缅怀格兰特在纽约的河边公园里矗立着“南北战争阵亡战士纪念碑”，每年都有许多游人来到碑前祭奠亡灵。美国第十八任总统、南北战争时期担任北方军统帅的格兰特将军的陵墓坐落在公园的北部。陵墓高大雄伟、庄严简朴。陵墓后方是一大片碧绿的草坪，一直绵延到公园的边界、陡峭的悬崖边上。
格兰特将军的陵墓后边，更靠近悬崖边的地方，还有一座小孩子的陵墓。那是一座极小极普通的墓，在任何其他地方，你都可能会忽略它的存在。它和绝大多数美国人的陵墓一样，只有一块小小的墓碑。在墓碑旁边的一块木牌上，却记载着一个感人至深的关于诚信的故事。
故事发生在两百多年以前的1797年。这一年，这片土地的小主人才五岁的时候，不慎从这里的悬崖上坠落身亡。其父伤心欲绝，将他埋葬于此，并修建了这样一个小小的陵墓，以作纪念。数年后，家道衰落，老主人不得不将这片土地转让。出于对儿子的爱心，他对今后的土地主人提出了一个奇特的要求，他要求新主人把孩子的陵墓作为土地的一部分，永远不要毁坏它。新主人答应了，并把这个条件写进了契约。这样，孩子的陵墓就被保留了下来。
沧海桑田，一百年过去了。这片土地不知道辗转卖过了多少次，也不知道换过了多少个主人，孩子的名字早已被世人忘却，但孩子的陵墓仍然还在那里。它依据一个又一个的买卖契约，被完整无损地保存下来。到了1897年，这片风水宝地被选中作为格兰特将军的陵园，政府成了这块土地的主人。无名孩子的墓，在政府手中依然被完整地保留下来，成了格兰特将军陵墓的邻居。一个伟大的历史缔造者之墓和一个无名孩童之墓毗邻而居，这可能是世界上独一无二的奇观。
又一个一百年后，1997的时候，为了缅怀格兰特将军，当时纽约市长朱利安尼来到这里。那时，刚好是格兰特将军陵墓建立一百周年，也是小孩去世两百周年的时间，朱利安尼市长亲自撰写了这个动人的故事，并把它刻在木牌上，立在无名小孩陵墓的旁边，让这个关于诚信的故事世世代代流传下去……
（1）诚信是市场经济的准则。无形的“市场之手”加上有形的“法律之手”，构成了市场经济赖以生存的制度条件，诚信是市场经济不可或缺的道德基础，而信用是市场规律、诚信道德和法律要求的内在统一。只有使社会主义市场经济建立在信用的坚实基础之上，才能健康有序地发展。
诚实的鞋匠约翰因为家中贫穷，从小就到鞋店学习制作手工皮鞋。约翰必须先将牛皮剪成鞋底的形状，然后将剪下的牛皮鞋底用水浸透，取出后用特制的平头铁锤捶打牛皮，直到将鞋底的水分捶干，然后才开始做缝线等其他制鞋工作。一次，他到附近的鞋店办事，正巧遇上那家鞋店也在制作鞋底。约翰很快便发现，对方将牛皮从水中取出之后，并未用力捶打干鞋底的水分，而是直接将湿淋淋的鞋底钉上鞋面。
约翰不解地问那老板：“鞋底的牛皮，没经过捶打，耐用的程度一样吗？”
那老板诡异地笑着回答道：“傻孩子，耐用的程度当然差了很多。鞋子坏得快了，我的客人就会提早上门修理鞋子，或是再买新鞋啊！”
约翰把自己的见闻告诉了自己的鞋店老板，老板说：“孩子，我们这家鞋店的生意是他们那家店的三倍。你想理解这里的奥秘吗？其实，制作鞋子的工艺并没有秘诀。真正诚实地对待每一位前来买鞋的顾客就是我们鞋店经营的成功法宝啊！”
（2）诚信是优化资源配置的必要条件。诚信具有优化资源配置的价值，它依靠信誉这种无形资产，可以依附于有形资产，从而能够获得持续不断的效益。反之，无视信誉，没有客户的信任，即便产品质量提高，价格下调，也不会在竞争中获胜。诚信的竞争不是以商品销售的多少和暂时的盈亏为目的，而是以大造品牌、树立企业信誉和形象为目标，品牌、信誉、企业形象不仅有科学技术的含量，而且还内涵着诚实守信的道德含量。难怪许多商家为争得诚信的口碑，即使无利甚至亏本也要设法满足顾客需求，不惜一切赢得诚信的美名。这说到底是诚信在资源配置和优胜劣汰中的价值在起作用。
（3）信用是WTO的通行规则。我国加入WTO后，国民经济将在更高程度和更大范围内与世界经济融为一体，世界范围内的贸易规则与经济信用的普适性，将极大地考验着我国经济诚信的品质。WTO要求组织成员不分大小实行非歧视的贸易待遇原则，完备的市场法制体系和良好的市场信用将成为吸引资本和商贸往来的吸引力，而依靠优惠和地区特殊政策吸引外资的传统惯例将失去效力。如果我们的经济开放不符合诚信经济的根本要求，就必定会在世界通行的规则面前失去机遇和活力。
立木为信与烽火戏诸侯的对比春秋战国时，秦国的商鞅在秦孝公的支持下主持变法。当时正处于战争频繁、人心惶惶之际，为了树立威信，推进改革，商鞅下令在都城南门外立一根三丈长的木头，并当众许下诺言：谁能把这根木头搬到北门，赏金十两。围观的人不相信如此轻而易举的事能得到如此高的赏赐，结果没人肯出手一试。于是，商鞅将赏金提高到50金。重赏之下必有勇夫，终于有人站起将木头扛到了北门。商鞅立即赏了他五十金。商鞅这一举动，在百姓心中树立起了威信，而商鞅接下来的变法就很快在秦国推广开了。新法使秦国渐渐强盛，最终统一了中国。
而同样在商鞅“立木为信”的地方，在早其400年以前，却曾发生过一场令人啼笑皆非的“烽火戏诸侯”的闹剧。周幽王有个宠妃叫褒姒，为博取她的一笑，周幽王下令在都城附近20多座烽火台上点起烽火——烽火是边关报警的信号，只有在外敌入侵需召诸侯来救援的时候才能点燃。结果诸侯们见到烽火，率领兵将们匆匆赶到，弄明白这是君王为博妻一笑的花招后又愤然离去。褒姒看到平日威仪赫赫的诸侯们手足无措的样子，终于开心一笑。五年后，酉夷太戎大举攻周，幽王烽火再燃而诸侯未到——谁也不愿再上第二次当了。结果幽王被逼自刎而褒姒也被俘虏。
一个“立木取信”，一诺千金；一个帝王无信，戏玩“狼来了”的游戏。结果前者变法成功，国强势壮；后者自取其辱，身死国亡。可见，“信”对一个国家的兴衰存亡都起着非常重要的作用，推而论之，在商场上亦如此这般。
5.2.2企业道德文化
社会主义企业道德文化主要是由以集体主义为导向的企业价值观、以为人民服务为核心的企业道德精神、德利互济合一的企业经营之道、以人为本的企业管理思想和道德原则组成的。
1.企业的道德价值观
作为社会主义企业道德文化的价值观，其主旨是倡导社会主义的集体主义。具体要求是：在处理个人、集体和国家的利益关系上，要统筹兼顾，既要尊重和关心企业员工的个人正当利益和需求，又要最大限度地追求商业和企业集体的利益，同时还要兼顾国家的利益，承担起对社会的责任；在对待义与利的关系上，要坚持义利互济并重。
2.企业的道德精神
我国的社会主义企业道德精神就是以民为本、全心全意为顾客服务。只有这样，经营者才能站在顾客的立场上来观察问题，制定企业的价值目标和经营目标。才能推己及人，竭诚为广大顾客服务，急顾客之所急，想顾客之所想，需顾客之所需，必要时，能够为了国家和人民的利益，节制和牺牲企业自己的利益。
3.企业的经营之道
作为社会主义企业道德文化的经营哲学，主要是以义兴利、德利互济合一的经营之道。在现代企业活动中，倡导以义兴利，要求经营者要从商业和企业的长远利益出发，合法经营，文明经商办企业，不谋求不义之财，不追求暴利，薄利多销，不采用欺诈行为，对顾客要诚信可靠，对社会和国家负责任、尽义务，守法纳税，树立良好的企业形象和商业信誉，以得到消费者的信任，得人心者得市，客广利自多。
药店老板与美国商人的信誉北京市有一位做药品生意的老板，他开了一家药店，还经常帮一些人买一些难买的药品。刚开始的时候，他对天然的中草药不熟悉，主要经营西药和一些成品中药。
有一次，有位纽约医学中心的美国专家来北京，他想研究丹参的茎和叶子中的药用成分。他找到了这个开药店的老板，想让老板帮他买10千克丹参的茎和叶。药店的老板虽然对中草药不是很熟悉，但是知道丹参很好买，于是就答应他第二天给他10千克丹参叶子。那个美国客人走后，老板通知员工去买，员工跑遍了北京所有的药店都买不到。原来丹参是根入药，茎和叶子药店里是没有的。
老板很为难，不知道怎么做才好，于是就征求员工的意见。有的员工说：“拿丹参的根去凑合吧！他不要，我们就拿回来，也不算失信！”有的员工说：“还是实话告诉他，我们跑遍北京城也没有买到。”
老板已经有些动摇了，这时一个员工说：“我觉得诚信是最重要的，一要货真价实，二是讲信用，要尽最大努力实现对顾客的承诺。”老板的司机听完，说：“我家住在西山，常听说那里的农民上山采药，说不定那里能采到丹参的叶子。”
于是，老板带上几名员工，开车去了西山。老板的司机找到了一位经常挖草药的农民，一打听，知道西山上真的有丹参。于是他们请求那位农民带他们到山上采草药，并且答应农民把采到的丹参的根都留给他。
当时是深秋，天已经很冷了，山上风又大，老板带着员工一块儿在山上找丹参。天完全黑下来，他们才回家，花了大半天的时间，弄了一麻袋。第二天老板笑着把10千克丹参的茎和叶子给了美国客人。
那个美国人很吃惊地问：“老板，您是从哪儿弄来的，我是因为在美国买不到丹参的茎和叶子，才跑到中国来的。”
老板的秘书给美国客人讲了前前后后的经过，他听后很感动。回国后，他不断地向这家药店发来订单。开始是购原料，后来就购提取物。多年来一直有人低价向他推销天然药物和提取物，但他非常信任这家药店，知道这家药店最讲诚信，即使有的药品价格高一点，他也愿意买这里的药。
4.企业的管理思想
以人为本的管理思想要求企业要用仁爱之心对待职工和顾客。只有尊重、爱护和信任每一位员工，尊重他们的价值、尊严和贡献，任人唯贤，才能充分调动每个人的积极性和创造性，充分发挥每个人的聪明才干。同时，还要考虑职工的福利和社会的利益，做到公司、职工、顾客三者利益兼顾。只有营造内外和谐的人际关系的良好氛围和经营环境，才能上下团结一致，内外配合，事业兴旺发达。
5.企业的道德原则
（1）在处理企业组织与顾客的关系时，要遵守诚实守信、童叟不欺的道德原则。商家与顾客是鱼水关系，因此对顾客要以诚相待，热情服务，货真价实，讲究信誉，恪守信用，禁止坑蒙拐骗的欺诈行为。
（2）在处理企业组织之间的关系时，要遵守真诚合作、互惠互利、平等竞争、公平交易的道德原则。在经济领域，互利是以交换双方的利益不受损失并得到扩大为前提；在道德领域，互利则要求双方既有权追求和保护各自的利益，也有义务考虑和保障他人利益。商业道德原则是二者的有机统一，提倡真诚合作，互相尊重，彼此谦让，互助互爱，互惠互利。这是维护双方合作伙伴关系的纽带。禁止尔虞我诈，见危不扶，落井下石。各个企业应以会经营、善管理、靠自己的实力和合理合法的手段进行平等竞争，禁止行业垄断，权力经商，地方封锁，欺行霸市。
（3）在处理企业组织与职工的关系时，要遵守上尊下敬、共图大业的道德原则。组织领导者应该尊重职工的平等权利，尊重职工的人格和劳动，维护公共利益，分配公正合理，不以权谋私、以势压人；职工应该尊重领导，爱岗敬业，忠于职守，不损公肥私、损人利己、弄虚作假、欺骗领导。
（4）在处理企业内部职工之间关系时，要遵守团结协作、互促互进的道德原则。企业职工为了一个共同的目标走到一起，平时相处，应该开诚布公，团结协作，互帮互助，彼此谦让，互相促进，而不能嫉贤妒能、互相拆台。
（5）在处理企业与国家之间的关系时，要遵守守法纳税、富好行德、报效国家的道德原则。企业要遵守国家有关政策和法规，靠正当手段谋求发展。企业壮大以后，要“富好行其德”，扶危济困，热心公益，按章按时纳税，对社会尽责任，为国家做贡献，为人民谋利益。
只有通过长期的道德教育和自我修养，才能把上述这些外在要求逐渐转化为人们内在的“心灵立法”，才能使企业人员形成与此相适应的强烈的责任感、克勤克俭的作风、契约神圣的观念、竞争与合作的意识、敢于冒险进取的精神、勇于奉献的境界等一系列的道德品质和良好素质。
商务谈判人员在开展谈判活动时，应该而且必须遵守上述的道德规范，这样才能有利于和谐社会的建立，有利于市场经济的有序运行，有利于企业的长足发展。
5.2.3商务谈判人员的个人道德规范
商务谈判人员既要遵守社会道德、又要遵守市场经济条件下的商业伦理道德，其所作所为还要与企业自身的道德价值观相一致。商务谈判人员作为社会的一分子，还要受个体道德的约束。
个体道德是相对于社会道德而言的，是社会道德在个体身上的内化和个性化。个体道德素质和道德人格是个体在社会实践过程中，通过对社会道德的学习和认同，将其转化为自身内在的行为准则和价值目标并进行实践而形成的。
个体道德实践活动是受道德观念和道德理性指导的，道德主体的权利义务观、良心观、幸福观、荣辱观和利益观等一经形成，便会转化为巨大的精神力量，指导着人们的行为选择，调整着人们的道德心理活动，引导着人们为崇高的理想信念、为自身的人格和道德完善而不懈奋斗，从而起着自我道德调控的内在机制作用。
人是否诚信，取决于思想，而不是他是否有钱在深圳的一个旅游景点，一位来自香港的女士在景点的座椅上休息，走后将装有7 000元现金和其他物品的手包忘在了那里。当她发现时，已经过去了一段时间，正当她感到沮丧、失落时，景点的广播传出“哪位游客的皮包丢失了，请到景点服务处认领”。听完后她想：“可能是我的包吗？”当她来到景点服务处说明自己丢失的包的形状和包内所装物品时，工作人员确定了这个包是这位女士的。这位香港女士拿到失而复得的物品，发现里面的现金和物品一样都不少。她赶紧问服务人员：“是谁拣到的”，当得知是一位农民清洁女工时，她更加激动了，她要求见这位女工，以表示谢意。
7 000元现金，对于一个农民清洁工来说，那是她需要用一年的工作才能换来的收入，其分量之重是可以想像的，可是在她的内心有比金钱还重的东西，那就是做人的美德——诚信。
这位女清洁工和那些专门以欺骗为目的有钱的“市场经营者们”相比，反差是何其大。如果在你不知情的情况下，你和两者发生经济往来，你一定会相信后者。这就是表面现象给人们造成的“错觉”。这个“错觉”也是人们上当受骗的根源，所以要从根本上去了解他人。
“诚信”就是做符合道德和法律的事。
“诚信”就是不侵犯他人的利益。
“诚信”就是不为了自己的私利而损害他人。
1.权利义务观
人作为社会成员，有见义勇为、诚实守信、乐善好施、善待他人和社会的道德义务，同时也享有道德生活上的自由平等、人格尊严及获得他人和社会的人道、公平、诚实善待和善有善报的道德权利。道德权利和义务是统一的，比如你不希望受到别人的欺骗和危害，你就应该诚实守信、善待他人；你想得到独立人格、价值和尊严的权利，你就有义务尊重他人的人格、价值和尊严；当你遇到困难或危机时，希望别人见义勇为，得到他人和社会的救助，那么在你遇见他人有困难、遇到危机时，就有助人为乐、见义勇为的义务。
在社会主义市场经济条件下，出现了个体权利至上、以自我为中心的倾向。有些人片面地强调个体的自我权利，忽视或无视社会的义务，这种个体权利至上的极端形式的发展和传播，在实践中造成了较为恶劣的社会影响，自私自利、投机取巧、欺世盗名、敲诈勒索甚至以权谋私现象沉渣泛起、横行于世，扰乱了市场秩序，影响了社会的政治稳定，损坏了整个社会的道德风貌，从而严重地影响了整个社会主义建设事业的健康发展。因此，作为道德个体，无论是重义务轻权利，还是重权利轻义务，都不是正确的权利义务观。只有树立社会主义的权利义务统一观，既要有道德权利意识，正确行使个体的道德权利，使每个人生活得更有价值和尊严、快乐而幸福，又要正确认识自己与现实社会的依存关系，增强个体的道德义务感，超越利的短见和平庸境界，自觉地为他人和社会尽义务、做贡献。进而就会获得他人和社会的肯定、尊重或奖赏，获得良好的社会声誉。
2.良心观
良心是个体道德自律的需要和重要的内控形式。道德良心将个体理性上自我认同的外在责任变成了理智上的自我确认、情感上的自我满足、意志上的自我坚持和行为上的自我约束。良心在人的行为中扮演着双重角色，它既是行为选择的指导者，又是行为的仲裁者；既是道德行为的推动者，又是行为有德与否的评审官。
林肯：我不能丢掉良心道德1834年，25岁的林肯当选为伊利诺伊州议员，开始了他的政治生涯。1836年，他通过考试当上了律师。
当律师以后，由于他精通法律，口才很好，在当地很有声望。很多人都来找他帮忙打官司。但是他为当事人辩护有一个条件，就是当事人必须是正义的一方。许多穷人没有钱付给他劳务费，但是只要告诉林肯：“我是正义的，请你帮我讨回公道”，林肯就会免费为他辩护。
一次，一个很有钱的人请林肯为他辩护。林肯听了那个客户的陈述，发现那个人是在诬陷好人，于是就说：“很抱歉，我不能替您辩护，因为您的行为是非正义的。”那个人说：“林肯先生，我就是想请您帮我打这场不正义的官司，只要我胜诉，您要多少酬劳都可以。”林肯严肃地说：“只要使用一点点法庭辩护的技巧，您的案子很容易胜诉，但是案子本身是不公平的。假如我接了您的案子，当我站在法官面前讲话的时候，我会对自己说：‘林肯，你在撒谎。’谎话只有在丢掉良心的时候，才能大声地说出口。我不能丢掉良心，也不可能讲出谎话。所以，请您另请高明，我没有能力为您效劳。”
那个人听了，什么也没说，默默地离开了林肯的办公室。
3.荣辱观
荣誉作为个体道德的内在机制，是指社会对个体履行道德义务的具有社会价值行为所作的肯定性评价的一种主观心理感受，是对自身履行道德义务的一种自我意识。即道德主体履行了道德义务后所产生的一种自赏性的内心体验和自豪感的心理意识；耻辱是指社会对道德主体违背道德及其义务所作的否定性评价以及个人对此主观感受的心理形式，它是社会对个体不良行为的贬抑与鄙视。
4.幸福观
幸福是在一定的社会物质生活条件下，人们在追求和创造物质生活和精神生活的过程中，由于感受和体验到目标和理想的接近与实现而产生的精神上的愉悦和心理上的满足感。幸福是要靠自身创造性的诚实劳动去获得。要反对片面追求个人享乐和幸福、无视集体利益的利己主义幸福观，也要反对片面强调集体利益至上、无视个人利益和幸福的极左思潮的幸福观。
5.利益观
利益是个体经济活动、政治活动、道德活动等各种社会活动的最直接、自觉的缘由，也是社会存在和发展的基础。无论有多少不同的利益主体，有多少种利益，应该以个人利益、集体利益和国家利益的统一为前提，以广大人民群众和国家的根本利益、大局利益和长远利益为价值取向。
5.2.4现代商务谈判的伦理观
在商务谈判中，谈判伦理与道德是调整从事商务谈判活动的相互关系的行为规范。商务谈判伦理观的核心就是树立商务谈判诚信意识，以“诚信”贯彻整个谈判过程的始终。
在市场经济发达国家流传着一句话，“诚信是最好的竞争手段”。可是在我国法制体系还不十分健全的社会主义市场经济条件下，不诚信的行为四处可见，不讲诚信的商务谈判也不在少数，很多谈判者采用虚假信息、欺诈手段、隐瞒事实来赢得交易。事实上，不诚信还会导致商务谈判交易成本的提高。当前，一部分人专门成立了“职业砍价事务所”，很能说明目前的诚信状况。这从一个侧面来看，关键还是我们的商家不够诚信，故意虚报价格，增加了顾客的砍价时间和精力。有长远眼光的商家倒不如报个实价，好让买家痛快掏钱，把本来用于讨价还价的时间省下来多做几笔生意，这才是双赢，这才是诚信社会的必然要求，也是建设现代文明的必走之路。从长远来看，不诚信的谈判者到最后伤害的还是自己，因为没有人愿意和一个不讲诚信的谈判者做生意。如今，我国已确定把每年9月19日定为中国信用日，旨在全社会倡导诚信，打造诚信，营造一个用诚信编织的社会经济秩序。
唯利是图，高价贩卖血浆总部设在美国佛罗里达州的国际血浆公司，在20世纪70年代以15美分的低廉价格在落后国家购入了大量的血浆，然后转售美国及南美国家的医院。当时在尼加拉瓜发生地震，灾情严重，为数不少的伤亡人士急需新鲜血液救命。该公司就从西非运送1万品脱血液到尼加拉瓜，但以25美分的高价出售，从中赚取了25万美元的丰厚利润。
此事随即被新闻记者揭发，立即引起公众关注。当时有市民组织及社会领袖要求佛罗里达州政府及该公司总部所在的坦帕市政府吊销国际血浆公司的商业牌照。有些人则向他们的国会议员抗议，希望能制定法律，阻止以牟利的方式出售血浆。
这些提出抗议的人士之所以有如此强烈的反应，主要是因为他们认为这种经营的手法违反了商业起码的道德：向无知的落后地区人民廉价买血，乘机转售给急需血液的受伤人员，牟取暴利。这种近乎冷血的行为令人发指。
该公司对这些指责不以为然，认为自己的公司所为是完全合法的；如其他的公司一样，公司定期交税，努力赚钱，绝无拖欠。在商言商，何罪之有？
