满足国际市场的顾客需求是企业国际营销活动的关键，然而，世界上有两百多个国家和地区，不同区域的消费者需求特点差异很大。企业在难以同时满足所有消费者需求的情况下，必须依照一定标准、按照一定步骤对众多的国家和地区进行划分，并在此基础上对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出企业能有效满足其消费者需求的细分市场作为目标市场。
一国际市场细分国际市场是一个庞大的、多变的市场，不同的市场其环境各具特点，当然也存在着一些共同或相似的因素。为了识别企业应进入的市场，进而拓展国际市场，就必须对国际市场进行细分。所谓国际市场细分，就是根据各国顾客的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群的过程。
与在国内市场开展市场营销活动相似，国际市场细分也要有选择地依据收入水平、家庭规模、气候条件、职业、文化程度、宗教、种族、社会阶层、爱好程度、个性、生活方式等因素作进一步区分，使其成为一个个具体的、有局限的、有特性的市场。
二国际目标市场的选择目标市场营销要求在市场细分之后，进行目标市场的选择。在国际市场营销实践中，选择目标市场需考虑如下因素：
1.市场规模
没有规模的市场，就不存在规模经济；没有市场规模，市场的发展便非常有限。考察市场规模，一要看它的人口，二要看收入水平。从世界现状来看，发达国家的人口占世界总人口的六分之一，它的进口额却占世界进口额的三分之二，可以说这是世界上最大的市场。
2.市场增长速度
有吸引力的目标市场取决于产品、地理、收入、人口、政治气候和其他一些因素。出口商往往对世界某些国家或地区有所偏爱，因为那里有潜力巨大的市场，而且增长速度快。例如，产油国市场增长迅速，虽然其进口额无法与出口额相比（受人口的限制），但它却是建筑设备、豪华汽车、电器设备以及其他用品的主要市场。在外国人的眼里，中国是正在开放的市场，尽管同中国进行贸易还有一些具体的困难，但却有极好的前景。
3.贸易费用
一笔贸易所发生的费用多少，关系到产品成本和利润的高低。在中国进口总额中，日本一直居于领先地位，除了政治、经济、文化等因素外，地理因素使日本占了绝对优势。在其他贸易条件相同的情况下，中日两国的成交机会要远远多于中美两国的成交机会，因为其中有可观的运输费用的差异。影响成本与利润的因素，除了运费之外，还有市场营销调研费用、保险费用、劳动力成本、税收的因素以及有关雇员的规定等。
4.竞争的相对优势
国际市场的竞争优势主要反映在三个方面。一是所进入市场的国别。与我国经济技术水平相当的发展中国家对我国来说是有利的竞争市场，因为我国的产品适合它们的消费水平和教育水平，发达国家高度复杂的技术无法站住脚。二是进入市场的产品。例如，我国的出口产品主要是由农副产品、矿产品和制成品三大类构成。几年来，我国的制成品和矿产品的出口比重不断上升，农副产品的比重不断下降，这反映出我国的加工业和采矿、冶炼业的生产有所发展，这种发展与国际市场营销环境的发展相吻合。三是利用某些国家间市场分割的缺口，利用自己的价格优势，将制成品打入发达国家。
5.风险程度
在国际贸易中，风险是一个很突出的问题。自然灾害、意外事故、外来风险、战争、政局不稳定、两国关系不正常以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等，都会造成合同废除、货物丢失、交货不及时、受歧视以及被没收财产等事实。所以，风险小的国家显然为国际市场营销提供了有利条件。当然，企业要在安全的目标市场发掘机会，且具体情况要具体分析。
三国际目标市场的估测企业在选定目标市场后，接着就要考虑如何进入市场。在进入市场前，要研究五个问题：
（一）估计目前市场潜量
市场营销研究人员必须对各候选市场的目前市场潜量逐一进行估计。市场营销调研所需要的资料可从两个来源获得：一是已出版或发表的第二手资料；二是公司自己进行调查的第一手资料。国际市场营销调研经常遇到的困难主要有：
1.比较落后国家和地区的出版资料往往很少，而且不齐全、不可靠。
2.市场营销调研机构一般缺乏这方面的工作经验，或根本没有这样的机构。
3.国外访问调查的合作率不高，但花费时间与成本却很多。
尽管这样，世界各国的国际市场营销调研工作仍取得了许多新进展。美国商务部及美国各银行（常在东道国设有分行）的定期刊物、联合国统计资料都可作为第二手资料使用。此外，各东道国政府、公会、协会及公司等也逐渐习惯于发布研究资料或接受访问，所以市场情报收集工作已不像以前那样困难。
一般来说，当所收集的情报不全或可靠性较差时，估计值应有一个幅度，而不应局限于某一点。企业也可以使用保守的数字，以防错误的发生。
（二）预测未来市场潜量
企业不仅要估计目前市场潜量，而且必须预测未来潜量。国外市场潜量的预测比国内市场预测困难，因为市场调查研究人员不一定熟悉外国的经济、政治、文化及企业环境的可能变化，而且对外国政权的稳定与否、货币政策及法律更改等变化都难以事先获悉。所以，在用比较粗略的预测方法进行预测后，还需运用其他调整因素，加以综合判断。
（三）预测市场占有率
在国内市场，估计各竞争者的市场占有率已相当困难。在国外市场上，企业所遇到的压力不仅来自东道国竞争者，同时也来自其他外来竞争者。市场营销调研人员不仅要估计当地消费者对产品及市场营销方法的感觉，还要探究他们对外国品牌的印象与态度。有时，东道国购买者持公正不偏的态度，但其政府可能会设置种种障碍，如配额限制、进口关税、内地租税、规格限制以及直接管理等。在估计市场占有率时，必须考虑这些因素。
（四）预测成本及利润
成本高低与进入战略密切相关。如果采取直接出口或许可证贸易方式，那么成本应在合同中写明；如果采取投资设厂产销方式，那么成本估计还要涉及折旧、利息、职工工资、税款、管理人才及技术人才的雇用等因素。在估计未来成本之后，可以通过未来收入减未来成本的办法，得出未来不同年度的利润及现金流量。
（五）估计投资收益率与分析风险
企业还必须将某一产品在某国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于公司正常的投资收益率或贷款率，并能抵消在国外市场营销可能遇到的各种风险。这样计算出的投资收益率叫做“风险附加收益率”，它必须能够抵消商业风险、政治风险、货币风险及其他各种风险。
