广告是促销组合中的促销方式之一。随着商品经济的迅速发展，市场竞争的日趋激烈，以及传播手段的飞速进步，生产者和经营者越来越需要借助广告来进行产品宣传。从另一个角度来看，消费者对广告的依赖程度愈来愈大，他们需要通过广告来了解市场产品的有关信息，以便在众多的产品中选择适合自己需要的产品。
一广告的含义和功能
（一）广告的含义
广告的含义很多，一般认为，广告是指企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销方式，其目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。自从我国经济体制改革以来，越来越多的企业认识到信息的重要性，广告作为传递信息的有效工具，自然也就被越来越多的企业所采用。
美国市场营销协会为了把广告与其他促销方式严格区别开来，曾就广告的性质下过这样的定义：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员推销的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”
广告的范围极其广泛，一般包括经济广告和非经济广告两大类。非经济广告是指为了传递某种思想观念或达到某种宣传目的的广告，它不以盈利为目的，费用较低，如各种公益广告等。但目前许多企业借助公益广告的形式来树立企业良好形象，达到促销的目的，公益广告便成了盈利性广告。经济广告（商业广告），是指各类企业、组织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。由此可以看出，广告包括广告主、广告受众、广告信息、广告媒体和广告费用五个基本要素。
1.广告主
广告主是广告信息的发布主体，它对广告的发布拥有决策权和委托权，并对广告信息的真伪负有法律责任；是将信息传递给大众的当事人，包括各类经济组织和个人。广告主应该是可以识别的，以使消费者明确广告中推销的产品或服务是谁生产或谁提供的，了解广告的真实动机，从而便于消费者作出选择。
2.广告受众
广告受众是广告信息的接受者，通常就是市场营销的目标顾客。要使广告发挥作用，预期的广告受众必须能够接触到广告媒体，如果广告受众都不是顾客或潜在顾客，则所做的广告就是无效广告。因此，广告活动必须瞄准目标市场，弄清广告受众，才能取得最佳效果。
3.广告信息
广告信息一般包括产品信息和服务信息。产品信息包括产品的性能、质量、用途、价格、购买时间和地点等有关信息；服务信息则包括各种无形产品交易信息和有形产品服务信息。
4.广告媒体
传播广告信息的中介物，即广告主与广告受众之间的信息媒介。广告媒体的种类较多，四大传统媒体包括电视、广播、报纸和杂志。不同媒体传播信息的能力往往不同，对受众的吸收力和影响力也不一样，因此，进行广告活动应该慎重选择广告媒体。当然，随着高新科技的发展，网络媒体已新兴为一种很重要的现代媒体。
5.广告费用
广告主通过媒体发布信息有利于扩大产品销售，实现更多的利润，但同时它也要支付费用。广告费用的多少由媒体的性质和效果所决定，并摊入产品成本。因此，企业进行广告活动，必须讲究经济性，选择合适、高效的媒体，力求取得最大的广告效益。
（二）广告的功能
1.传递信息，沟通产需
传播信息是广告的基本功能，也是广告最为重要的功能。企业借助广告可以向目标顾客介绍或显露产品的品质、性能、用途、价格、商标和包装等，还可以向消费者传达新的消费观念和生活方式。同时，对于生产者和经销商来说，广告也是其获取市场信息的重要渠道。
2.激发需求，促进销售
广告能吸引消费者的注意力，使其对产品产生兴趣，甚至是偏爱，激发购买欲望，从而唤起目标顾客的潜在需求，并促使潜在需求转化为现实需求和购买行动，扩大购买。
3.介绍商品，指导消费
随着现代科技的迅猛发展，新产品层出不穷，市场繁荣。消费者要及时、方便、准确地购买适合自己需要的商品，常常以各类广告为导向。通过广告宣传，可使消费者了解企业和产品知识，引导其正确及时地进行选购。
4.塑造形象，赢得市场
广告是塑造企业形象的一种重要手段。传统营销观念认为“酒香不怕巷子深”，只注重产品的内在质量而不注重广告宣传的做法在现代市场经济中是行不通的；现代营销观念则认为“货好尚需巧吆喝”，既注重产品，同时注重产品的宣传，通过广告向目标顾客和社会公众宣传自己的经营思想、员工形象、环境设施形象等，以提高企业的知名度和美誉度，从而提高消费者对企业的评价值。
二广告媒体选择策略
（一）广告媒体
广告媒体种类繁多，一般有印刷媒体（如报纸、杂志、信函、传单、说明书等）、电子媒体（如广播、电视、电影、幻灯、网络等）、户外媒体（如招贴、路牌广告、灯箱广告、气球等）、交通媒体（如汽车、火车、轮船等交通工具）、实物媒体（如产品样品、模型、包装装潢、礼品、标识徽章等）。不同的广告媒体有着不同的特点和作用，企业要根据商品的特点和自身的需要，评估各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便有计划地选择适当的广告媒体，以期达到预期的效果。在以上众多的媒体中，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大传统媒体，也是我国当前主要的广告媒体；另外，随着科技的进步和社会的发展，网络媒体成为越来越重要的现代化媒体。
（二）主要广告媒体的特点
1.报纸。其优点是覆盖面广，读者众多而且较为稳定，影响广泛；传播迅速及时，可信度较高；制作设计简单灵活，费用低廉。适用于详细介绍产品性能、特点、使用方法以及企业经营范围等内容。它的缺点是时效短，转阅读者少；内容繁杂，容易分散注意力；制作和印刷一般不够精细，创新形式受到限制。
2.杂志。其优点是宣传对象明确，针对性强，宣传效率高；印刷效果好，保存时间长，传阅率高。它的缺点是定期发行，及时性差；受专业限制，传播范围较窄。
3.广播。其优点是传播范围广，迅速及时；形式多样，通俗易懂；制作简便，费用低廉。适用于各类产品的广告，尤其是以农村为目标市场的产品，如文化层次较低，无线、有线广播较为普及的地方，效果较好。它的缺点是有声无形，印象不深；时间固定，表现手法少，不能保存；盲目性大，选择性差。
4.电视。其优点是视、听、动作紧密结合且引人注意，表现手法多样，感染力强；娱乐性强，宣传效果好；重复使用方便，可信度高。它的缺点是展露瞬间即逝，不易保存；制作复杂，费用高；广告对象缺乏选择性，目标不明确。
5.户外广告。户外广告面向所有的公众，所以比较难以选择具体目标对象，但是户外广告可以在固定的地点长时间展示企业的形象及品牌，因而对于提高企业和品牌的知名度是很有效的。但是其缺点为观众选择性差，广告内容的创造性差。
6.直邮广告。直邮广告是指直接邮寄宣传品等对消费者进行传播的一种方法，媒体是邮政局。其目标对象明确，企业能够针对邮寄的对象，制定特定的宣传内容，增强了直邮广告的诉求力。它还能避免其他企业的竞争压力，且接受者的注意不会被分散。但是直邮广告相对费用高，广告形象差。
7.网络。网络媒体作为一种新兴的广告媒体，有其自身的优势，覆盖地区广，不受时间、地域限制，费用低，内容更换容易，图文并茂，视觉和浏览效果较好，但网络受一定硬件条件限制，可信度不确定。
（三）广告媒体选择策略
广告媒体选择策略即选择广告媒介以传递广告信息。这一策略考虑以下四个方面的因素：
1.商品性能和特点
不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等方面分别有不同的说服力。由于其商品的性能、特点各不相同，这种差别影响着广告媒体的选择。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体做活生生的实地广告说明；服装之类的产品，则最好在有色彩的媒体上做广告。也可以这样说，对于技术性强的工业品，一般较多采用报纸、专业杂志、产品说明书、信函等印刷媒体，可对企业产品作详细的说明介绍；对于一般的日用消费品、高档耐用消费品则宜采用广播或电视媒体，它能形象逼真地介绍商品的功能、特点、外观，具有感染力和说服力。
2.消费者接触媒体的习惯
对不同的广告媒体，消费者接触的习惯和偏好不同，企业应采用目标消费者经常接触的媒体，以便最有效地把信息传递给目标消费者，引导他们产生兴趣。例如，生产或销售玩具的企业，在把儿童作为目标对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。
3.媒体特性
企业在选择媒体时，既要考虑媒体传播的数量和质量，同时要考虑媒体费用。一般说来，电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。当然，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会出现在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。在预算有限的情况下，同时使接触面、频率、影响力和持续性都实现最大化是不可能的，因此，要在它们之间进行权衡和选择，其中接触面和频率的关系是最重要的权衡因素。
4.竞争对手的广告策略
竞争对手的广告策略，往往具有很强的针对性和对抗性。为了在市场竞争中取得竞争优势，企业在选择广告媒体时必须充分了解竞争对手的广告策略，以便有针对性地确定自身的广告策略，充分发挥自己的优势，克服劣势，达到最佳的广告效果。
三评价广告效果广告效果通常指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应，广告的最终目的是为了提高企业的经济效果。因此，每个企业应当重视评价广告本身的经济效果，积累经验，提高日后的广告效果。评价广告效果包括两方面的内容：一是广告传播效果分析；二是销售效果分析。
（一）传播效果分析
传播效果分析即信息传递效果分析，也就是分析广告是否能将信息有效地传递给消费者，它可以分为广告前和广告后的信息传递效果分析。广告前效果分析的主要做法是：企业邀请一些消费者和广告专家，对几种可供选择的广告样稿进行评价，企业可以要求他们对广告吸引注意力的能力、可读性、趣味性、可认知性、影响力以及能被记忆的能力等方面提出意见，以便改进广告样稿和选择最优秀的广告样稿。广告后效果分析的主要做法也是企业邀请一些消费者，了解他们是否听到或见到过某一广告，并要求他们尽可能回忆广告的内容，以分析广告吸引注意和容易记忆的能力。传播效果分析中常用的测试方法主要有：
1.直接测试法
即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价一则广告，并填写评分问卷。有时问题只有一个，有时问题很复杂，包括好几种评分标准。直接评分法不一定能完全反映广告对目标消费者的实际影响，它主要用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。
2.组合测试法
即先给受试者一组试验用的广告，要求他们愿看多久就看多久，等到他们放下广告后，让他们回忆所看到的广告，并且对每一则广告都尽其最大能力予以描述。所得结果用以判别一则广告的突出性及其期望信息被了解的程度。
3.试验室测试法
即使用各种机械设备测试接触广告者的生理反应，并以此判断广告在某些方面的效果。
（二）销售效果分析
销售效果分析就是分析广告对扩大销售额的影响，但由于企业的销售额除受广告的影响外，还受产品的价格、市场形势的变化、竞争企业的行为和产品销售的季节性等因素的影响，这就为销售效果分析带来了困难，但企业仍然能以一定的办法大致地分析广告对销售额的影响，其中最常用的方法有以下两种：
1.销售额衡量法
这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额和广告费增长比率作为衡量广告效果的指数，其计算公式为：
广告效果=销售增长率/广告费增长率×100%
采用此法计算时，如果广告效果小于1，表示广告投入负向比例变化，企业应该重新考虑广告计划或停止继续做广告。但是商品销售的增减及增长的快慢，是由多种因素决定的，这只能作为衡量广告效果的参数。
2.实验分析法
实验分析法即在各种条件基本相同的几个地区进行试验，如在某一地区做大量的广告，而在另一地区做少量的广告，或在有些地区基本上不做广告，然后对各个地区在广告前后实现的销售额或利润额的增长情况进行分析，以评价广告对销售的影响。
