学习目标1.了解影响企业产品定价的因素。
2.掌握产品的定价方法。
3.掌握产品的定价策略。
4.熟悉价格变动和调整的方法。
“案例导入”
Silverado的定价经历
Silverado珠宝店位于亚利桑那州的腾比，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰，而它的主人就是希拉·贝克尔。
几个月前，珠宝店进了一批由珍珠宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。该系列包括多种多样的珠宝式样，有的小而圆，式样简单；有的大而精致，式样别致、大方；甚至还有用各种样式的珠宝串制而成的领带。
这批珍珠质宝石不仅新颖美观，而且购入价格合理，这让希拉非常满意。她对这批独特的珠宝十分满意，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在腾比地区珠宝店中买的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这批珠宝定了合理的价格，成本和行业平均利润已经添加到了珠宝销售价格中。
令人失望的是，这些珠宝的销售情况并不像希拉想象的那么好。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，使店中某种商品的位置有形化可使顾客产生更浓厚的兴趣。于是她寄希望于改变这些珠宝的摆放位置以改善状况，这些宝石被放到了该店入口的右手侧，并放入玻璃展示箱中。
可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的新产品系列。希拉双管齐下，一方面详细地向职员们讲解珍珠质宝石；另一方面，发了一篇简短的介绍性文章供他们记忆并适时地向顾客宣传。
不幸的是，这个方法也失败了。就在希拉准备外出选购产品的时候，因对珍珠质宝石首饰无法打开局面感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。在万不得已的情况下，她唯一能做的就是决定半价出售这批珠宝以减少损失了。在店的出口处，她给副经理玛丽·梅德尔匆忙地留下了一张字条。当希拉返回时，令她苦恼不已的珠宝已销售一空。而玛丽·梅德尔也惊诧于在提价的情况下竟能把滞销商品销售一空。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说减半啊。”“减半？”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品价格一律按双倍计算。”原来，玛丽将价格增加了一倍而不是减半。原来如此！
引导问题：
1.玛丽采用了什么定价策略？
2.为什么这种定价策略能够达到效果？
市场营销由四个基本要素组成：产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和销售渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素，是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的核心因素。制定合适的价格，是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。它直接关系到消费者对企业产品的接受程度，影响到企业利润的多少。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，企业在制定价格时不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑到消费者的接受能力和竞争状况。本章从四个方面来介绍定价策略的主要内容。要点一：影响企业产品定价的因素；要点二：企业产品的定价方法；要点三：产品的定价策略；要点四：企业产品定价的调整和变更。
影响产品定价的因素很多，从企业是否能够控制的角度看，分为内部因素和外部因素。内部因素主要有产品成本、定价目标、产品质量等，外部因素主要有市场供求状况、市场竞争状况、国家政策等；从主客观来看，有主观的因素，也有客观的因素。
一企业的内部因素企业的内部因素是指企业通过自身的力量可以加以控制的因素，包括产品成本、产品质量、产品的售后服务能力、企业的推销能力以及定价目标等。
1.产品成本
根据马克思主义政治经济学理论，商品的价值是价格的基础，价值决定价格。商品的价值由C+V+M构成。C是在生产过程中物化劳动转移的价值，V是劳动者为自己创造的价值，M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。它是企业为其产品价格设定的底线，任何企业都不能随心所欲地制定产品价格。从长期来看，企业设定的产品价格必须能够补偿生产成本和经营费用，同时要有适当的利润率，否则企业就无法经营。企业产品定价以成本为最低界限，但这并不排斥个别产品，特殊时期价格会低于成本。
在实际工作中，产品价格是根据成本、利润和税金三部分来制定的。根据价值转移方式的不同，产品成本可分为固定成本和可变成本。固定成本是指那些不随生产或销售量变化而变化的成本，例如企业必须每月支付的租金、利息、管理人员的报酬以及其他开支。可变成本是指那些随生产或销售量变化而变化的成本，例如每生产一台电脑，都需要消耗相应数量的电脑芯片、电线、塑料、包装及其他投入成本，并且这些成本都趋向于一致，其总量会随着生产的电脑数量而变化。因此企业要想制定好产品价格，首先要比较准确地估算产品成本。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势；如果企业生产和销售产品的成本小于竞争对手，它就能以较低的价格提高市场占有率，获得更多利润，从而使自己处于竞争优势。
2.产品质量
产品质量是由各种要素组成的，这些要素亦被称为产品所具有的特征。不同的产品具有不同的特征，其总和便构成了产品质量的内涵。产品质量反映了产品的特性，满足顾客和其他相关方要求的能力。顾客对产品质量的要求往往会随时间而变化，与科学技术的不断进步有着密切的关系。这些质量要求可以转化成一些具体指标，通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可维修性、经济性和环境等几个方面。一般来讲，高质量的产品在使用性能、安全性、可靠性、可维修性、经济性等方面都很高。按照马克思主义政治经济学理论，高质量的产品所凝结的无差别的人类劳动也就越多，价值也就越大，企业就会制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。
3.产品的售后服务能力
消费者买商品买的不仅是质量，还包括高水平的售后服务，好的产品配上优质的售后服务能更快地赢得市场。比如海尔提出了“真诚到永远”的理念，海尔公司在全国各地建立了比较完善的售后服务体系。消费者只要拨打当地的售后服务电话，售后服务人员能够在最短的时间内帮助客户解决各种问题。优质的售后服务解决了顾客的后顾之忧，消费者当然也愿意付出更高的价格。
4.企业的推销能力
推销是推销人员与顾客通过面对面接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务信息传递给顾客，并说服其购买的销售行为和过程。企业在定价时，推销能力也是其考虑的一个重要因素，推销能力强，可在高价格下完成推销任务，推销能力差，就很难完成推销任务。
5.定价目标
定价目标决定了企业定价的高低和定价策略的选择，它是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的，又是检验定价成功与否的标准。在不同的时期，不同的条件下，企业可能会有不同的定价目标。从大的方面来看，企业的各种定价目标可以分成两类不同的定价目标。一类是属于战略性的定价目标。这类定价目标的定价行为追求的是企业长远的战略性利益。如市场占有率最大化的定价目标、维持生存的定价目标等。另一类是属于策略性的定价目标。这类定价目标是基于对市场的竞争与需求的分析，为了刺激需求，或者为了打击竞争对手而采取的一些策略性的定价行为。如追求短期利润最大化目标，打击竞争对手或将竞争对手挤出该市场的定价目标等。企业的定价目标越清楚，就越容易制定价格。具体来讲，企业定价目标可以概括为以下几种：
（1）利润最大化目标
获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。利润也是考核和分析企业营销工作好坏的主要指标。利润目标又可以分为以下两种：
①以获取最大利润为目标。最大利润有长期最大利润和短期最大利润之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。当产品的边际收益等于边际成本时，就能实现利润的最大化。站在长远发展的角度看，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润。这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势和更大的市场份额，而不应去计较暂时的盈利与亏损。实现利润最大化的主要途径有：a。实行产品的高价格，当产品的需求曲线缺乏弹性时或者该企业处于垄断地位时，可以将价格定得较高；b。实行产品的低价格，当产品的需求曲线富有弹性时，将价格定得较低，可以扩大销量，总的利润同样可以实现最大化；c。先低价再高价，通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得最大利润；d。当企业生产多种产品时，企业可以采用招徕定价艺术，对部分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕顾客，带动其他产品的销售，进而谋取最大的整体效益。
②以获取适度利润为目标。它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。企业按适度原则确定利润水平，并以此为目标制定价格，产品价格不会显得太高，避免激烈的市场竞争；同时价格也会比较稳定，协调厂商和消费者的关系，有利于树立良好的企业形象；政府也经常持鼓励政策。因此企业通常愿意采取这种定价目标。
（2）销售收入最大化目标
销售收入等于销售量与产品价格的乘数，销售收入由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售收入的最大化既不等同于销售量的最大化，也不等同于价格的最大化。当产品的需求价格弹性＞1时，企业宜采用薄利多销策略，这是因为降低价格导致的损失可以由销量的增加而得到补偿。因此企业在能够保证正常利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利；反之，若产品需求价格弹性＜1时，企业宜采用高价、厚利、限销的策略，这是因为降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加；而当产品的需求价格弹性=1时，在市场不发生变化的条件下，企业宜采用价格稳定策略。
以销售收入最大化为定价目标，不一定能实现利润的最大化。这主要是因为这个指标忽略了产品成本。因此，企业在采用这个定价目标时，销售收入和利润必须同时考虑。在两者发生矛盾时，应以保证最低利润为优先原则。
（3）市场占有率最大化目标
市场占有率又称“市场份额”。是指企业商品销售量（额）在同类行业商品销售量（额）中所占的比例，其计算公式为：企业某种商品的市场占有率=[本企业某种商品销售量（额）/该种商品市场销售总量（额）]×100%。它又分为绝对市场占有率和相对市场占有率。通常说的市场占有率一般指绝对市场占有率。
市场占有率是分析企业竞争状况和企业市场地位的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销状况差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。采用此定价目标的企业相信：拥有最大的市场份额将会享有最低的成本和最高的长期利润，也就是经济学上讲的规模经济。为了成为市场份额的领导者，这些企业把价格定得尽可能的低。但是企业在采用低价来扩大市场份额或实现市场份额的最大化时，有这么几个值得注意的问题：
①降低价格可以实现销售量的增加和成本的降低，从而获得更多的利润；
②降低价格可以保证有充足的商品供应；
③企业对其竞争对手情况有充分了解，通过降低价格有从其手中夺取市场份额的绝对把握，同时降低价格可以吓退潜在的竞争者。
④政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。如果政府对单个企业的市场占有率进行了限制，在这种情况下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预，比如美国制定有“反垄断法”。
当然，企业的定价目标是很多的，以上只是列举了几种主要和常见的定价目标。由于各个企业在资源、企业规模和管理方法上的差异，企业可能从不同的角度选择自己的定价目标。不同行业的企业有不同的定价目标，同一行业的不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期、不同市场条件下也可能有不同的定价目标。企业应根据自身的性质和特点，具体情况具体分析，权衡各种定价目标的利弊，灵活确定自己的定价目标。
二企业的外部因素企业的外部因素是指企业本身不能控制的因素，主要包括市场供求状况、市场竞争状况、国家价格政策、国家货币政策、中间商及消费者心理等因素。
1.市场供求状况
根据经济学理论，供求规律是商品经济的内在规律，市场供求的变动与产品价格的变动是相互影响、相互作用的。（1）产品价格的变化对供给的影响是：当产品价格上升时，会刺激原来的产品生产者扩大生产和供应，还会刺激其他生产者参与该产品的生产和经营，从而使该产品的供应数量增加。相反当产品价格下降时，从事该产品的生产者或经营者的利润就减少，甚至亏本，于是就缩小或停止其生产或经营，从而使该产品的供应数量减少。价格与供应量呈同方向变化。（2）产品价格的变化对需求的影响是：当产品价格下降时，会刺激原有需求者增加需求量，同时会吸引新的需求者加入购买行列；相反，当产品价格上升时，就会影响需求者减少需求量，或改变需求方向，转而去购买替代品。价格与需求量呈反方向变化。（3）产品价格与供求相互影响：首先，价格的变化会影响到产品的供求关系。由于价格影响需求与供应的变化方向是相反的，当市场价格偏高时，购买者就会减少购买量，使需求量下降。而生产者则会因高价的吸引而增加供应量，使市场出现供过于求的状况，产品发生积压，出售者之间竞争加剧，其结果必然迫使价格下降。当市场价格偏低时，低价会导致购买量的增加，但生产者会因价低利薄而减少供给量，使市场出现供不应求的状况，购买者之间竞争加剧，又会使价格上涨。其次，供求关系的变化也会影响到产品的价格。当产品供不应求时，购买者与购买者之间相互竞争，竞争的结果会使价格上涨；当产品供过于求时，生产者为了减少产品积压，将产品尽快变成现金，就会互相竞争，竞争的结果又会使价格下跌。
2.市场竞争状况
价格是一种重要的、强有力的竞争手段，企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格，考虑比竞争对手更为有利的价格策略，这样才能获胜。为了更方便研究市场竞争条件下的企业定价，我们有必要对市场结构进行划分。划分的依据主要有：市场中商品买卖者的数量、商品的差别程度、企业进入市场的自由程度和信息的完全程度等。根据这些依据，可将市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争、完全垄断等四种类型。
3.消费者心理
企业在定价时，必须考虑消费者对产品价格和价值的看法。有理性的消费者在购买产品时都会判断他们从产品中得到了多少利益，应支付多少价值和价格，这种定价我们把它称为购买者导向型定价。如果消费者认为价格高于产品价值，他们就不会购买该产品。现实中，消费者是如何去判断他应该为他所需要的产品支付多少价值和价格的呢？常用的方法是比较法，也就是用本企业的产品与竞争对手的产品进行比较。例如，消费者想要购买康佳电视机时，会将它的价格和价值与海尔、长虹和TCL等品牌的电视机进行比较。因此，企业还应了解竞争者的价格和质量，把它们作为定价的参考。如果你的产品质量与竞争者类似，则价格必须定得差不多，否则将销售不出去；如果你的产品质量比竞争者要好，则定价就可高一些；如果你的产品质量比竞争对手差，则定价要较低一些。
4.国家价格政策
在市场经济国家中，价格政策是国家调控宏观经济的一种重要手段。这些法律法规，有的规定了产品的最低价。例如，为了保护农民种粮的积极性，防止粮食价格急剧下跌，“谷贱伤农”，政府就会制定最低保护价，以保护农产品生产者的利益；有的规定了产品的最高价，例如对于一些消费者必需的日常生活用品，若因一时供不应求，或处于垄断状态，价格不断攀升的情况下，政府就可能会推出最高限价，以保护消费者的利益，使消费者的基本生活需要能得到满足；有时政府部门也会对一些产品提出参考性指导价格，以设法引导生产与需求，对市场起到一定的调节作用。
5.国家货币政策
国家货币政策也是国家调控经济的一种重要手段。货币是衡量价值的尺度，价格是货币的表现，货币价值与货币量会影响到商品的价格。在现实生活中，往往是由纸币来代替货币执行流通职能的。市场上纸币的流通量与商品的流通量应保持一定的比例，商品价格才能保持稳定。当纸币流通量大于实际需要的货币量时，就容易引起商品价格上涨，通货膨胀；当纸币流通量小于实际需要的货币量时，就容易引起商品价格下跌，通货紧缩。无论是通货膨胀还是通货紧缩，都不利于经济的健康发展。为了保持物价稳定，国家应根据经济发展的需要，有计划地发行和投放货币。作为企业来讲，应随时关注国家的货币政策，根据国家的货币政策的变化相应调整自己的定价策略。
