6.3.1 网络广告沟通模式
发布广告的过程实际是一个与目标受众信息沟通的过程。一个有效的沟通过程必须符合“5W”要求，即：Who（谁）；What（说什么）；Which Channel（通过什么渠道）；Whom（对谁说）；What Effect（产生什么效果）。因此，有效沟通必须考虑3个基本因素，即信息源（信息的发送者）、信息和沟通对象（信息的接受者）。此外，还需考虑能够将信息转化为接受者可以理解的形式，利用某种渠道传播，信息接受者能够理解并能促使其做出反应，促销实质上是一种沟通活动。
1）传统广告沟通模式
菲利普·科特勒提出了一个沟通过程模型，他认为传统的广告沟通就是一种大众沟通模式，模型由8个主要沟通因素组成，图中的两个长方形代表沟通中的主要当事人，即发送者和接收者；两个菱形代表主要的沟通工具，即信息与媒介；四个椭圆形代表主要的沟通功能，即译出、译入、反应与反馈。
科特勒对沟通过程各因素的分析方法与其他人有所不同，他不是按照信息流程（从沟通者到沟通对象）的顺序进行分析，而是按照规划流程（从目标沟通对象推至沟通者）的顺序来分析。他指出，广告沟通者必须制定下述决策：目标沟通对象是谁（确定接收者）；应该期待何种反应（确定反应与译入）；应该发展何种信息（确定信息与译出）；应该利用何种媒介（确定媒介）；信息应具备何种来源属性（确定发送者）；应收集何种反馈（确定反馈）。
利用大众沟通模式进行广告宣传，其根本任务是将信息送达目标受众，并给受众留下深刻的印象使接受者最终导致行动。由于它所面对的是个体不确定的“公众”，所以只能采取诱导说服的方式，试图通过具体诱惑力的生活片断、生活方式、幻想、音乐、形象，甚至名人、明星、科学证据、专家等，在受众头脑中形成某种印象，潜移默化地诱导受众成为购买者，而常常不涉及产品本身的性能、结构等。
由此可见，大众沟通模式是一种典型的“推”的策略。其特点为：
（1）大面积播送，不是直接将信息送到细分市场。
（2）信息传送和反馈是隔离的、单向的、非交互的、有时差的。
（3）强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。
理论研究和实践均表明，大众沟通模式对受众的影响力正在下降，它已不能适应现代消费者主动寻找适合自己需要的信息、理性地做出购买决策、并追求消费个性化和定制化服务的需要。
2）网络广告沟通模式
（1）网络广告沟通模式的特性
①即时互动的特性从两方面使网络广告产生了变革。
第一，它改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点。它使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通愈深入，相互的依赖性就愈强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。
第二，它改变了传统广告沟通中“推”的方式。网络的交互特性使企业在网络上扬弃这种强势灌输的沟通方式成为可能，交互性提高了顾客的主动性，网络广告沟通中企业和受众所扮演的角色是另一道风景：即受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标——信息源。网络广告绝不可能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动，它是一种更能满足顾客需求的定制化服务。
②在网络信息空间大、廉价的特点及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化。“说服”这个词更偏向于理性的，传统广告的“劝诱”机制在网络上很难适用：
第一，没有必要，网络给发送者提供了几乎无限而且非常廉价的信息空间，你不必再像制作传统广告那样担心空间和时间，只要受众愿意接受而且需要这些信息，你尽可以详细地陈述有关信息。
第二，网络上的目标受众对信息的基本要求已不仅仅是一种印象。仅靠某种印象唤起的意象是不够的，必须通过各种报告和阅读，分析产品的结构、性能、优缺点等进行理性的决策。向他们提供足够的事实性的参考信息，再加上某种美好意象才能最终促成购买决策。这种促成很大程度上取决于“摆事实、讲道理”逻辑的、理性的说服力量。综上所述，网络广告应该是信息型的具有逻辑说服力的广告，而不像传统广告是印象型的具有潜移默化功能的广告。
商品分类信息内容丰富且翔实。传统广告垂青于创意或名人效应，其目的是要尽可能地引起大众注意，因为传统广告面对的是被动的信息接受者，而网上分类商品广告所面对的网络消费者具有理智性，网上广告对商品介绍内容越丰富越翔实，就越能引起他们注意，并激发他们的购买欲望。
强调身临其境的多媒体形式。网络环境下，网络消费者最担心的是看不到实物，缺乏感性认识，因此，应多采取多媒体技术，展示商品信息，营造出一个身临其境的氛围，达到促销目的。
注意广告信息的智能化。网上广告信息实在太多，查寻困难，因此，网上广告应以多角度的商品主题词分类为主，辅之以同类商品和相关商品的联想式搜索调用方法，用智能化的信息手段来达到促销的目的。
（2）网络广告沟通模式网络广告的沟通兼具大众沟通模式和个体沟通模式的特点。个体沟通模式是指两个或更多的人相互之间直接进行沟通的形式，它具有传受双方双向交流、针对性强、直接反应的特性。由于利用大众沟通模式进行狂轰滥炸式的广告宣传已经演绎到无以复加的地步，消费者不堪忍受而纷纷厌恶和逃避广告，广告主花了大笔广告费却得不到回报，于是，广告主、广告商开始寻求更为直接有效的信息沟通模式。以直复营销理论为基础，用面对面、电话、电传、电视直销、直接邮寄等方式进行信息传播的个体沟通模式很快成为广告主和广告商的新宠而备受青睐。
虽然目前所采用的个体沟通方式在一定程度上实现了企业与顾客的双向交流，能在广告的同时销售商品，并通过回复卡、电话查询、订货付款等环节把相关信息汇入顾客数据库，使得广告活动更具有针对性，与大众沟通模式相比具有非常明显的优越性。但是，一方面它们需要沟通双方必须在通道的两端同时出现，另一方面，它们仍然是传统的“推”式策略的延伸，再者，它们影响受众采取行动的机制仍然是“劝诱”。在信息交流的过程中，发送者作为主动方、受众是被动方的地位仍未改变，所提供的广告信息由于受到时间、空间的限制不能做到详细全面，传播的范围也有限。而网络的出现使信息沟通模式发生了质的变化，网络既可以作为大众沟通媒介又可以作为个体沟通媒介，特别是它的即时互动特性是其他媒体所不具备的，由此而形成了网络广告沟通典型的“推”“拉”双向互动模式。
在网络广告沟通过程中，网络的交互特性提高了信息接受者的主动性，使受众成为信息沟通的主动方。他们在网络上主动寻找适合自己需要的信息，一旦确定了他们所需要的信息源，可以立即通过在线的Form表单或E-mail地址与企业进行即时互动，这种由受众向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”的方式。企业虽然成为被搜寻的目标，但企业在网络广告沟通中不应是静态的、被动的。由于目前网络上的信息量非常庞大，并且每天都有新的信息源加入，在这样一片信息的“海洋”中，如果企业只是在网络上建立起自己的网页，静静地等待顾客的光临，被动地接受顾客的“拉”，必然会被信息的汪洋淹没，不会引起受众的任何反应。因此“拉”的方式不能大面积播送信息去影响众多的受众，因此，企业必须发挥能动性，根据目标受众的反馈主动地将信息“推”给目标受众，将目标受众的注意力吸引过来，引导他们进入企业的网页，并以方便快捷的服务赢得受众的好感，为留住顾客实现双向互动奠定基础。这种“推”不同于传统广告沟通的“推”，不是采用强势信息灌输的方法，而是以软营销理论为指导，遵循网络礼仪的软性的“推”，即通过提高网站的知名度、保持网页的独特个性、设计富有创意的动态标志、增加目标受众感兴趣的内容、提供一些附加利益等方法来影响受众，激发他们的热情，吸引他们主动与企业链接。“推”的方式还有利用网络媒体机构发布大众型广告信息，或者直接利用所掌握的E-mail地址传送产品信息。网络广告正是通过“推”与“拉”的有机结合，实现了信息发送者与接受者的即时双向交流。接受者可以根据自己的需要主动与发送者链接，即时提出个性化的要求；发送者也可以根据接受者传递的信息及时发现受众需求的变化，调整发送的信息使之更好地满足受众的需求，并通过顾客数据库建立与顾客的长期关系，将最新信息直接用E-mail传送给老顾客。互动程度越高，企业和顾客之间的双向沟通越深入，相互之间的依赖性就越强，最终会形成顾客与企业间“一对一”的沟通关系，培养顾客的品牌忠诚。
网络广告在促成顾客采取行动方面的机制也与传统广告不同，传统广告的“劝诱”机制在网络上很难见效，其主要原因有：①网络广告的内容显示控制在浏览者手中，浏览者可以根据自己的需要随心所欲地链接或剪裁。②多媒体技术的发展使得顾客可以对虚拟产品全方位、动态地进行观察、试用，有身临其境的感觉。③网络给发送者提供了几乎无限的廉价信息空间，广告信息的设计制作不必担心空间和时间，可以提供百科全书式的详尽信息。④网络广告的目标受众平均受教育程度与平均收入高于总体人口平均水平，它们是一群具有理性消费决策能力的特殊受众，不会仅凭印象就采取行动。因此，网络广告更多地采取基于信息的理性诉求，主要依靠逻辑、理性的说服力促成消费者采取行动。网络广告是信息型的具有逻辑说服力的广告。
3）网络广告策略
网络广告是一种“推”“拉”双向互动式的沟通，它需要目标受众的主动链接才能实现。网络广告是促销活动总策略在广告活动中的具体体现。其基本策略不外乎是“拉引”和“推动”两种。网络的互动性使得网络广告能够将“拉引”和“推动”策略有机融合在一起，使目标受众的主动性得到提高，大大增加了目标受众对广告的欢迎和接受程度。可是许多广告主却发现，在网络上采取“推动”的策略，将广告信息通过E-mail、电子报纸和杂志、Newsgroup、热门网站等传播出去后，不是广告效果甚微就是受众的谴责和报复；而“拉引”策略的应用虽然提高了目标受众的主动性，使得目标受众成为潜在或现实顾客的可能性提高，但往往“拉”来的顾客大部分是企业原有的忠实顾客。这些大都是不注意掌握和运用网络广告的具体策略和基本技巧所带来的后果。
网络广告的策略归纳如下：
（1）在各搜索引擎登记目前数十家国内外的中文搜索引擎和分类导航站均允许企业免费登记，如著名的Yahoo！Excite， Infoseek， Sohu等这些网站的受欢迎的程度和点击率都很高。在这些免费站点上免费登记后，可以从中分流一部分目标受众链接到企业的站点中去。
（2）积极利用互换链接的机会企业为了提高网站的知名度，可与其他企业进行互换链接。双方各自在自己网站的首页放置对方的广告图标并提供“热点链接”，任何一方不满意即可终止。需要注意的是，要确保对方站点的访问者会对你的站点感兴趣，并尽量选择那些访问人数比你的站点多的网址作为链接互换对象。
（3）加入广告互换网广告互换就是凡拥有自己主页的用户都可以加入某个交换网络，你可以向该交换网的管理员申请一个号码，提交一幅自己主页的图片（Ban-ner），得到一段超文本的代码加入自己的主页，这样当有人访问你的主页时，主页上就会显示一个别人的Banner，同时你可得到0.5或1分。那么根据交换网的显示比率，你的Banner也就会在另一用户的主页上显示0.5或1分。通过这种方式，你的网页可以提高一定访问量。目前，国内有名的广告交换网有：网盟（http：//www。webunion。com）、联盟（http：//www。linkunion。com）、POP Page（http：//poppage。of。。hkid。com）、网帝（http：//baoword。hypermart。net）、亚洲娱乐网（http：//www。9394.net），国外的广告交换网就更多了，其中首推Link Exchange（http：//www。linkex-change。com），它还可以给会员提供访问流量的分析及其他服务。总之，广告互换网以一种互惠互利的方式能为所有加入的用户带来更多的机会。
（4）利用Banner来宣传企业网站Banner充分利用了网页制作中的超文本链接功能，它含有经过浓缩的广告语以及企业的联系方法（地址、电话、Fax、E-mail等），通过静态或动态的精美别致的图形吸引浏览者的目光，产生强烈的广告效果，数以千万计的Banner飘在网中以吸引浏览者去访问他们的站点。实践证明，Banner是宣传网址和网上广告发布最有效的方法之一。据统计，绝大多数人对Banner有印象，而Yahoo的主要广告收入就来源于Banner。
为了使Banner的投放做到科学、经济而有效，首先，必须站在网络营销的高度策划标牌广告。网络营销的核心是市场定位，即你的经营是什么（是树立企业形象、产品广告还是信息服务）？你希望的目标受众是哪个群体、哪个阶层的？应围绕这些因素来策划和确定标牌广告投放的整体方案，如Banner的内容、图形、色彩，投放到哪些类型的站点，投放时间的长短、频率和密度，广告效果监测、修改等。只有这样才能用有限的资金收到尽可能好的效果；其次，应准确选择投放标牌广告的站点。投放站点的选择是非常重要的，在选择时应注意的首要原则是将标牌广告投放到你的目标受众群体经常光顾的站点，标牌广告的内容与其放置的站点的内容越相近或相同，效果就越好。此外，还要考察你要选择的站点本身的经营策略、经营方法及效果。只有当你选择的站点本身的访问率很高时，你的标牌广告被浏览者看到和点击链接率才会高，效果才会好。一般来说，所选择的站点应该是信息量比较大，信息的准确率比较高的，站点内容定期更新和补充，栏目设置条理清晰而且丰富，栏目中的文字简洁、主题鲜明、重点突出、主页实际与制作比较精良的站点。投放标牌广告的首选站点是搜索引擎。好的搜索引擎能够将许多从来没有访问你的站点的目标受众吸引过来。在放置位置的选择上，搜索引擎提供了许多标牌广告的展位，首页自然效果最好，但也最贵；选择在不同层次的网页上放置标牌广告效果也很好。总的来说，在搜索引擎上投放标牌广告，受众覆盖面大且人数多，但其中好多受众与你无关，且价格比较高。另外，还可选择有明确目标受众的站点放置标牌广告，这种站点的受众数量可能要少一些，覆盖面较窄，但如果与企业广告的目标受众相吻合的话，作为你的有效受众的数量可能不比放在搜索引擎上少，获得的有效点击可能会更多。
（5）避免重复信息在E-mail论坛、新闻讨论组、电子公告板中做公告时，不要在同一E-mail论坛、新闻讨论组、电子公告板的主题下重复信息，以免得到相反的结果。
当你在很多讨论组中一遍又一遍地粘贴内容相同或相近的信息时，这种行为被称为spamming。无论什么样的信息，使用spamming的方法是最不能让人忍受的，特别是广告信息。如果你胆敢采用spamming的方法发布广告信息，那么你的电子邮箱里可能会被谴责信或垃圾信充满而无法使用，或者在半夜里会被莫名其妙的电话吵醒，或者你的传真机会接收到无数的垃圾，或者有人冒用你的名义订阅很多的报纸杂志，总之，你会被搞得十分狼狈。因此，在发布信息，尤其在发布广告信息时，一定要避免重复信息。
网络的高扩张能力意味着网络广告的发展潜力是十分巨大的，它诱惑越来越多的企业加入网络广告领域。虽然目前网络广告还存在着一些问题和不足，但毋庸置疑的是，网络广告会给大大小小的企业带来无限的商机。意味在网络广告市场上，无论企业大小一律平等，没有权利的优势，大家平等地利用网络进行广告宣传，只要努力，任何企业都可以成为网络广告的“巨人”。
（6）提高网站的访问率网站是发布广告和其他各类信息以及与顾客实现互动式交流的最佳场所，网站上的网页是实现企业与受众信息交流的界面。要使网络广告的信息传播有效，必须增加传收双方接触的次数，提高双方互动的程度。也就是说，必须想方设法吸引目标受众进入你的网站、力量网页、详细阅读感兴趣的各类信息，并鼓励目标受众马上做出反应。可见，要提高网络广告的沟通效果，必须提高网站的访问率。
以最经济的方式建设成功的企业网站建立成功的网站不但可以起到产品宣传的作用，更是树立企业形象的最佳工具。它是企业网上广告宣传的根本手段，也是所有网络广告形式中费用最高的。因此，有些企业特别是小企业往往会望而却步。殊不知在Internet上创建、主持、公布并维护自己的网站，有相当一部分服务可以通过免费的方式获得，这就为以最经济的方式建立企业网站创造了条件。
要想以最经济的方式建立网站，首先要完成基础性工作，即在上网之前企业必须购置一定的硬件和软件，申请一个服务账号，选择适当的链接方式上网（可通过拨号、ISDN专线及光纤连接），并了解和掌握网页编程语言HTML的基本知识以使网页的更新与维护更加方便。完成基础性工作的费用是必不可少的，但企业也可以尽可能降低费用，如硬软件提供商的报价有差异；ISP由于所处的区域和合同内容不同，费用也有很大的差异；连接上网的方式不同，费用的差异非常大。企业要根据需要灵活选择，可为企业节省大量的费用。编写网页的工作也可以雇用报酬比较低的程序员或不计报酬的社会实践者来完成，不必非要让专业公司或专业人员来编写。基础性工作完成之后，企业就可以在网络上寻找为数众多的免费资源。有的网络服务供应商（ISP）、在线服务商或其他公司可以提供免费网站主持（为企业提供网页空间，并负责管理和维护网站的服务机构），节省企业日常管理和维护的开支。企业网站需要与顾客进行交流的E-mail信箱，网络上有许多免费的E-mail服务，企业可在网上获取免费的E-mail信箱，拓宽顾客反馈住处的渠道。
吸引顾客访问本企业网站能否有效地提高企业网站的访问率，对于企业能否成功地进行网络广告宣传起着至关重要的作用。对于任何一个网上企业来说，提高网站的访问率比建立网站难度更大。在网络上，企业的网址或域名（Domain Name）就是公司的标志，每个公司都有自己惟一的网址或域名。为企业注册一个简单、鲜明、易记忆的域名，并能与企业品牌或名称相互融合是吸引顾客的第一步。由于域名和商标一样是企业的无形资产，加之目前注册网址的规定还不完善，一些别有用心的机构或个人纷纷在Internet上抢注一些著名企业的名称或品牌名称，给企业造成不必要的无形资产损失，因此，企业尽快注册域名，保护自己的网络空间。
抢注优良域名固然重要，如果不进行网址或域名宣传，网络上的目标受众也很少对企业的网址投以关注的目光。企业必须通过多种途径进行宣传，设法使企业的网址或域名信息或其他信息散布在众多的网络区域上，并建立链接的路径以方便受众链接到本企业的网站。企业可以通过网站登录、在热门网站首页设置“热点链接”、与其他企业互惠式链接等方式，使企业的网站更容易被搜索到。
吸引并方便受众频繁访问本企业网站是提高网站访问率的又一关键，这取决于受众在访问过程中的感受。如果网页设计能给受众深刻的印象，就会增加下一次访问的可能性，这就要求网页结构合理、内容全面、提供清晰的漫游指示，主页创意丰富，就能给受众留下深刻的第一印象。
