网络市场调研是企业进行市场预测和决策的基础，是网络营销链上的极其重要的环节。没有市场调研，就把握不了市场。通过市场调研，可以了解和掌握消费者现实和潜在的需要，就能有针对性地制定营销方案，减少决策中的盲目性，在竞争中发挥企业的优势，从而取得良好业绩。因此，营销调研是每一个活跃在市场并取得成功的企业不可缺少的重要组成部分。
进入数字化经济时代，互联网为企业进行市场调研提供了强有力的工具。网络市场调研的出现使传统市场调研发生了巨大的变革。因为互联网络本身就是一个巨大的信息资源库，能够为调研提供大量有利的资料。在市场调研技术手段方面，网络市场调研都有革命性突破，它能找到真正的消费者，而非笼统意义的潜在消费者或大众消费者。本章将对网络市场调研的方式与特点、调研内容与程序、网络数据库、调研策略等方面进行探讨。
3.1.1 网络市场调研的涵义
1）网络市场调研的概念
网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。
传统的市场调研无论是询问法、观察法还是实验法，企业都要投入大量的人力、物力。如果调研面较小，就不足以全面掌握市场信息；而调研面较大，则时间周期较长，调研费用大。同时，传统调研方法无论采用哪种手段，被调查者始终处于被动地位。一方面企业难以针对不同的消费个体发出不同的问卷，另一方面消费者也难以表达自己的意识和欲望，而更多的消费者是对企业的调查不予反应和回复。这正像传统广告宣传所针对的对象是一般大众，而就某种具体产品来说，能真正成为消费者的公众比例并不大。于是，传统广告手段就处于一个十分尴尬的两难境地：对大众来说，嫌广告太多、太烦人，甚至对电台、电视台投诉，认为广告太多侵犯了自己的权益；而对个体消费者来说，又嫌广告内容不足，仅仅使他们知道了几个品牌，具体内容不详细，不足以使他们作出购买决定，还得穿梭于各商场之间进行比较，在市场逐一地对各种品牌的型号、规格、性能、价格、外观、服务承诺等进行记录。也正是这部分人才是真正的消费者，而传统的调研方法却无法找到这部分消费者，它所针对的对象是一般大众，或称之为潜在的消费者。因此，只有网络市场调研才能找到谁是真正的消费者，在消费者和企业之间建立起联系的桥梁。由于企业站点的访问者一般都对企业的产品有一定的兴趣，所以这种基于现实顾客和潜在消费者的网络市场调研，结果是比较客观和真实的。
2）网络市场调研的优势
相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下优势：
（1）网络调研的及时性和客观性由于网络上信息的传输速度快，能够快速地传送到连接上网的网络用户中，这就保证了企业调研信息的准确性与及时性。同时，由于企业网络站点的访问者一般都是对企业产品有一定的兴趣，对企业市场调研的内容作了认真的思考之后才会回复，而不像传统的调研方式为了抽号中奖而被动地回答，所以网络市场调研的结果是比较客观和真实的，能够反映消费者的真实要求和市场发展的趋势，能使营销策划人员及时根据调研结果制定出相应的营销方案。
（2）网络调研的便捷性和经济性在网络上进行市场调研，无论是调查者或是被调查者，只需拥有一定设备（调制解调器、电话、电脑等），就可以进行网络沟通交流。调研者在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，或者及时修改、充实相关信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析，这不仅是十分便捷的，而且会大大地减少企业进行市场调研的人力和物力耗费。
（3）网络调研的互动性传统的市场营销强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代市场营销则追求4C（顾客、成本、及时和沟通）。然而，无论哪一营销观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和欲望。遗憾的是在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议甚至是不满，面对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源和手段用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将从根本上得以改变。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集，消费者也有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。以美国电脑服务公司（Compuserve）为例，目前在该公司网络上讨论的专题达1300多个，内容十分广泛，其中有汽车生产商提供的专题，让消费者就新车型的外观、马力、颜色和价格等发表意见，消费者的反映相当热烈。
（4）网络调研具有较高的效率通过网络进行市场调研的信息交互，节省了传统方式下的邮寄、面谈等耗费的大量时间，完成相同数量的信息搜集，在网络条件下比在传统条件下要花更少的时间。而网络市场调研又具有覆盖面广的特点，在相同的时间内，网络市场调研可以搜集更多的信息。
（5）快速答复据统计，电子邮件调研要比信件调研平均快6.5天，有一半以上的人在两天内答复，80%的人在一周内答复。调研结果的出笼要比传统快五倍以上，另外，还可进行即时监控和信息搜集，大大方便了营销决策。
（6）潮流领先者的确定潮流领先者极大地影响了企业新产品的销售过程，他们是商品流通过程中的一面旗帜，为企业的市场营销人员所关注，用在线寻找这类人物十分容易，因为这些人都要上网搜寻最新的产品，以追求时髦。
（7）瞬间到达对世界各地各种各样的人进行调查，使用互联网只不过是点击鼠标的一个举手之劳，十分便捷。
（8）定制调研可针对被调查者的不同文化种族背景，设计不同的调查表分别进行调研。
3.1.2 网络市场调研的不足之处
1）它只是反映了网络用户的意见
目前，我国网络用户数量有限，只有6500万人，而实际生活中公众受网络支配的程度很低。因此，网络调研结果只能反映对此感兴趣的少数人的想法，无法代表群体整体的需求。上网人员并不能代表全部人口，甚至在互联网十分流行的美国也只有总人口的12%在上网。这部分人口不能代替全体，企业应使用其他方法调查其他部分的人口。
2）E-mail地址的缺乏
实施电子邮件调查的关键是拥有大量的E-mail地址，而实施主动浏览调研又需要限制一址多答。另外，大部分可供浏览访问的主题不应与访问者有过强的利益牵连，这样，感兴趣者需时间才能到达感兴趣的部分。
3）自由选择
导致只有金字塔塔尖上的少数人愿意回复或与调查方联系，所代表的人数及范围较窄。
4）上网匿名
由于上网匿名，人们上网时会以不同的人姓和人名出现，而调查者很难证实被调查者的详情。另外，担心自己的资料泄露，很多人都使用匿名上网。由于被调查者担心自己的资料被一些不负责任的企业当资料卖掉，所以调查者必须保证被调查者资料不会被乱用。
5）多元文化背景
由于互联网的全球性，被调查者对调研表的理解也不尽相同，所以企业在处理调研结果时必须有所考虑。
6）在线注意时间较短
据统计，被调查者在回答25～30个问题后就会不耐烦，被调查时间最多只能在每次30分钟以内。
7）人际之间情感交流的缺乏
8）多重选择答案的可信度
与其他形式的调研相同，网上调研也无法保证被调查者不说谎。大多数网上调研无法控制被调查者的答题。在一次调研中，发现一个有名的软件生产商为使其产品超过竞争对手而伪造投票。类似这种情况屡次出现，可使用这些措施，如Cookies、IP地址、URL、密码，确保网商调研的可靠性。
3.1.3 网上调研与其他调研方式之比较
3.1.4 网络市场调研的特点
网络市场调研作为市场调查的一部分，具有以下特点：双向互动性、实时性、方便性和准确性，甚至娱乐性等。因此，具有传统市场调研所无法比拟的优势，是符合现代商业节奏和环保意识的理想广告调查方式。目前我国更深层的网民行为研究也已经开始展开，颇具价值，而且前景广阔。
具体说来，网络广告调查有以下一些特点。
1）更高的效率
以零点搜狐网上调查系统为例，目前该站点每天有约400～600位主动浏览访问的网上朋友，在10天之内可以获得约5000位受访对象，而通过街头拦访或电话访问要获得同样的样本数量，至少需要2～3倍的时间。网上调查的高效率还表现在，收到的调查信息迅速、及时，几乎与客户的填写是同时的，这对某些时效性较强的调查而言是极其必要的。
2）更加准确的统计效能
网上调查由于省去了另外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与错误，在自动统计软件配合下，能够用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。在网络联机状态下，可以使用相应的统计分析软件来提高统计分析的效率，避免了人为统计的错误。同时还可以根据实际需要，对分析应用软件进行改进，以适应不同的调查和不同的统计分析。
3）更好的接触效果
由于网民较有规律地查询个人电子邮件，因此网络成为能够准确抓住目标调查对象的有效工具。调查公司可以通过他们手中掌握的邮件列表对网络用户进行自愿调查，当然，适当赠送给网络用户一些纪念品是必要的。实践表明，网民大多不反感网上调查且乐于参与。
4）更低的成本
网上调查除了上述一些优点之外，最大的优点就是降低了调查实施的附加成本，对于座谈场地、访问场合的要求，均可简单地在网上实现。你全然不必去电视台交涉，或是去报社谈一个版面多少万元，而只要找到合适的网站就可以了。网上调查的价格便宜而且在网上呆的时间长。其另外一个优点是，你可以随时更改调查的内容或细节，这在“纸张时代”是不可能做到的。试想，从设计到印刷，到更新用户手中的调查表，是一项多么复杂的工作，可在网络上确是很容易实现的。
