一切营销活动都要受到各种环境因素的影响和制约。社会文化、政治法律、经济发展、技术水平、自然等宏观环境和竞争对手、供应条件、公共关系、消费需求等微观环境对企业的营销过程产生各种各样的影响。企业应通过各种手段及方式，不断研究营销环境的变化情况，规避各种环境风险，寻求和把握市场机会，扬长避短，以求在激烈的市场竞争中占据有利位置。因此，企业建立网上营销信息系统，利用Internet这一有力手段，收集有关信息，企业的营销环境分析、营销战略制定及营销过程控制就有了强有力的支持。本章的重点在于对影响网络营销过程的宏观和微观环境因素进行分析，为今后有效地开始网络营销活动奠定基础。
根据有关因素与企业市场营销活动的相关程度，企业的整体市场营销环境一般可划分为三个层次：
（1）企业内部微观环境包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业市场营销的完整过程。
（2）企业外部微观环境包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。
（3）宏观环境指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会和文化环境等全局性因素。
市场营销的主要职责是从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，做出适应环境变化的反应。其全部过程就是在环境中找到顾客，并设法满足顾客需求。
市场环境导致了企业的市场营销行为多种多样，也形成了愈演愈烈的市场竞争。从网络营销的主要职责看，这种市场竞争并不是传统意义上的自然资源及其他有形资源的争夺，而是对顾客需求这种信息资源的争夺。谁先发现和利用顾客需求信息，谁就有可能成为胜者。
互联网的飞速发展，给企业市场营销创造了新的工具和手段，并创造着新的商业规则。一个虚拟的电子时空正在发展成为与现实环境并行的市场营销环境。互联网的市场营销环境与企业的现实环境共同构成了企业市场营销活动的二元环境，新环境使市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律，需要我们对此加以重视和研究。
2.1.1 宏观环境概述
1）宏观环境的概念
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。
企业是有生命的开放系统，一方面从外界环境收集信息及原料，而后通过智力行为加工它们，这些行为维持或提高企业在市场中的活力。只要企业期望持续生存，企业与环境间的这种关系就应该高度互动；希望企业认清趋势，察觉市场机会与威胁，持续不间断地进行环境监测与分析。
2）宏观环境研究的类型
环境研究包含阅读信息与搜寻信息两方面内容，实际上小至餐桌旁的小叙，观察到一个愤怒的顾客；大到一次正式的市场研究项目或情景训练，都可以进行环境研究。最好把环境研究视为一个过程，各种有关环境的信息收集在一起，评估后融入每日的决策和长期的战略规划中。
从范围和方法上，环境研究各式各样。从范围上看，可简单分为广泛的和特定的研究，从方法上看，环境研究可分为以下几种类型。
2.1.2 互联网网上环境研究
1）正式环境研究的内容
（1）传统的环境信息的来源，包括：
媒体：期刊、报告、书本、杂志、简讯、报纸、广播及电视
会议：专业会议、行业会议、董事会
个人：同事、朋友及雇员
（2）阅读信息、识别并整理相关信息的人员。
（3）评估企业发展方向和结果的人员。
（4）分析及优先考虑战略重要性的人员。
（5）理解并针对战略上的关键点采取行动的人员。
2）进行环境研究分析的步骤
审查环境影响因素。
评估环境的实质。
通过结构分析，选出关键环境力量。
认清竞争中的地位。
发现关键的机会与威胁。
确定战略地位。
互联网影响了环境研究系统的所有内容，首先，互联网是一种新型的无与伦比的资源；其次，互联网的搜索引擎、资讯机构及智能机器人的筛选信息的速度与能力上无与伦比；第三，强调时间和精确的信息分析可更好地追踪发展趋势及分析结果，可更好地满足市场需求和应付市场宏观环境压力；最后，互联网卡使企业发展自己的营销网络，获得更多外界知识，增加与外界的联系。因此，有效使用互联网能减少决策的盲目性，增强决策的有效性。互联网可改善环境分析系统的每一个环节上的工作。
2.1.3 一般环境分析系统的构成
1）社会文化环境
社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒（Kotler）在1980年说：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定着人们的看法，即：
自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？
他人：信任程度、尊重程度和开放程度。
组织机构：对组织的忠诚度。
社会：生活方式。
自然：环保组织。
宇宙：宗教和迷信。
每个营销人员必须知晓长期的文化发展趋势及社会时尚和潮流。社会文化环境的变化是十分缓慢的，其发展趋势可以预测到，这是因为刚开始时发展较缓，随后越来越猛烈，将它的发展轨迹连接起来，就能得到一个清晰的发展路线，就能掌握产品的未来发展趋势。
过去的几十年间，一系列社会运动蓬勃发展起来了，如人权运动、女权运动、环保运动、消费者权益、民族运动等。伴随这些运动，消费者对自身的健康、营养、人身安全及个人欲望等愈加关心，最终会影响到产品和服务。
社会文化环境因素以不同方式影响着各个阶层的人们。如何评估各阶层的变化是营销人员面临的重要任务之一，尤其是面对国际市场。除了影响到一些特别阶层及范围外，社会文化环境因素还影响到整体的经营气候和全社会的精神面貌。它对企业将产生法律上的、经济上的各方面压力。公众对企业、政府的信任极大地影响着企业营销决策、营销实践和销售量。
追踪社会文化价值是营销人员保持企业或产品紧跟潮流和时尚的关键所在，必须清楚了解它的发展趋势及方向，清楚网络时代人们的消费行为和心理。
2）政治和法律环境
政治和法律环境对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等都有重要影响，必须严格依法执行。法律因素已越来越复杂和多变地影响到企业经营。各级政府及非政府机构的规定、公众和消费者都会影响着决策过程。
在分析政治和法律环境时，网址的建立和识别应将所有正式的规章制度考虑进去。要查询各国的各级法规，互联网是最好的手段。例如，在美国众议院的网上法律图书馆http：//law。house。gov/z。htm上能查询到所有的有关法律文件。还有相关法律网站的链接。如在Yahoo上用关键词“国家 法律”检索，将有不少于4363个覆盖美国国内有关犯罪、税法等网址。又如可查询美国法律在线http：//www。lawsource。com/also/，它将免费提供所有在线的美国法律资料及有关数据库的链接。
3）经济环境
经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都会产生直接的影响。
购买力指数包括：EBI（有效购买力）即可支配收入（付款后纯收入）、BPI（购买力指数），涉及人口、有效购买收入及购买力，与收入、价格、储蓄和信用密切相关。按照恩格尔定律，支出模式的变化取决于收入的高低。使用互联网可有效地帮助你监控关键因素的变化，可在购买力调研网站（http：//www。sbponline。com）上在很短时间内提供人口统计和经济数据、报告和图表。另外，也可查询劳工统计署主页和美国调查署的主页，研究美国的家庭收入、就业及相关治疗资料（http：//www。stats。bls。gov/或http：//www。census。gov/）。而在r-cade网站上可查到整个欧洲经济和社会统计资料。
4）技术环境因素
在产品研究、制造和销售等方面的技术进步使每天都有新产品和老产品淘汰。技术因素已成为决定市场研究和营销策略的最强有力的因素，也是决定人类命运的重要因素之一。必须充分认识到企业未来发展的关键是技术的进步。对技术予以足够的重视，才能在未来的竞争中处于始终领先的地位，立于不败之地。美国管理学家布鲁斯告诫：
满足是企业最大的敌人。
用技术来控制时间。
珍惜时间。
如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网这一有效工具，促进企业的技术进步。互联网技术可直接用来追踪科技的最新发展，如http：//www。techac-cess。com/tar）含有最新的科技发展信息，分析有价值的科技发展（其中大多数免费或极少收费），该网站与大学、政府研究机构和实验室、风险投资公司等都有链接联系。
此外，为使研究人员时刻了解最新科技发展，可从专利信息的披露中了解最新的竞争性消息来源，通过它可了解各类产品的研发企业和研发的费用及进展情况。美国专利和商标局（PTO）网站http：//www1.uspto。gov/、新科技和发明政策信息网站（STIMAP）http：//stimap。matrixlinks。ca/提供世界各国技术发展情况链接（可用关键词或目录检索）。另外，可访问麦克卡恩的个人网站http：//www。duke。edu/～，vvsmm/vun-quot。htm。
5）自然环境因素
在过去的几十年里，石油的短缺，污染的增加和能源价格的上涨都显著地影响着消费者的生活方式及消费欲望；臭氧的减少及全球生态系统的恶化都对营销方式产生极大影响。要了解有关环境变化的因素，可上网查询http：//www。eeb。org、http：//www。yahoo。com/full-coverage/tech/global-warning/、http：//www。greenpeace。org等网站，查询全球环境商务的最新发展、企业环境报告、行业发展情况、未来环境会议日程安排、绿色商务网络和组织等。其他环境信息网络有：
http：//www。directory。net（Galaxy）
http：//www。frost。com（Frost＆Sullivan Online）
http：//www。un。org/[ibs/Cyberschoolbus/information/e-information。htm]
http：//www。ucr。edu
企业家、市场营销人员及商务研究人员必须时刻关注商务环境的各种变化。环境资讯包括收集涉及营销策略的相关宏观环境的变化信息。研究环境需主要关注社会文化、政治法律、经济技术和自然等方面因素。环境分析就是对关键环境进行信息收集、评估、决策和计划的过程。
另外，环境分析可分为高水平分析和低水平分析、非直接性和条件性分析、非正式和正式分析等。进行有效的环境分析十分必要，它能清楚地分析出企业的差距及不足，将为企业未来发展提供足够的信息资源。
