品牌必须得到公众的认同，无论是企业品牌还是产品品牌、服务品牌，都是如此。在影响品牌的各种社会力量中，媒体可谓举足轻重。媒体“既可载舟，亦能覆舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时，其中有两点原因与媒体有关：“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“致残”的企业大都本身已危机重重，但媒体确实是做了间接的“刽子手”，或者死亡的“加速器”。基于此，很多企业对媒体又爱又怕，结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的，缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性，严重影响了企业的发展。善用媒体公关有助于树立企业形象和品牌形象。然而，媒体是一柄“双刃剑”，它可以是擦亮品牌的“蜡”，也可以是污化和腐蚀品牌的“硫酸”。
中小企业如何与新闻媒体“打交道”，如何取得新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的问题。
第一，媒体公关专业化
企业的媒体公关要实行专业化管理，对待媒体不能“政出多门”，谁都想插一手，又是谁都说了不算。要设立专业机构和专业人员，专门负责这项工作。媒体公关专业人员对媒体的需要和特点要比较熟悉，这样可以有效减少媒体的负面影响。
企业的专业化媒体公关要把媒体视为自己的客户，将众多媒体作为客户进行管理，并进行细分，研究不同媒体对信息的不同需求，针对不同的媒体经营自己的企业形象。
企业的专业化媒体公关要建立与媒体多层次对话机制，包括企业与媒体的基层、中层、高层领导之间的沟通与对话，建立稳定的合作关系。实践证明，企业只与媒体基层的编辑、记者“打交道”不是完全可靠的。一是好的新闻稿可能上不去，被中高层领导否决掉；二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中“顺利过关”。也就是说，通过与媒体中高层沟通、交流，可以防止“不友好”的新闻消息在媒体刊发，可让个别“心存不良”者失去“报复”机会，使好的新闻顺利过关。
第二，完善传播渠道
建立完善的新闻发布与传播渠道。新闻传播渠道包括很多种方式：一是“广泛发布”模式，如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等；二是“特定发布”模式，企业直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。要站在媒体的角度来进行媒体公关策划。企业和媒体对待新闻的角度是不同的，包括风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方面都存在差异。企业喜欢以实现传播目标为出发点，而媒体则要根据媒体风格、内容、版面等方面进行综合统筹。因此，企业进行新闻传播策划时必须站在媒体的角度来考虑，这样才能提高新闻刊载的概率，达到信息传播的目的。
要加强媒体公关传播的计划管理。媒体公关计划管理包括有计划地选择对本企业来说有实效的媒体、制订有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等。企业要主动“制造”并“奉献”新闻，这更有利于加强与媒体的合作。在美国报纸媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的，说明美国企业在媒体公关传播方面具有极强的主动性，值得我国中小企业借鉴。
第三，利用媒体做“广告”
中小企业要善于利用新闻媒体宣传企业，为企业免费做“广告”。这种新闻式的“广告”比一般广告有更多的可信性。要让媒体免费为企业发新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。通过媒体公关让媒体成为企业的“代言人”，不断为品牌“镀金”，让媒体成为服务于企业信息传播的“廉价武器”。对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往多涉及企业领导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等。企业公关人员只有了解媒体，才能知道媒体的所思所求，才能“量身”提供新闻稿，适宜媒体刊发。企业公关人员也应理解媒体在新闻传播上的不便，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。必须把握最佳媒体传播时机。“时机找对，事半功倍”，媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市；企业周年庆典；新产品上市；新技术、新材料、新工艺论证；企业品牌形象变化；企业并购、联营、合作及分立。同时，要尽量让媒体了解企业。无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向媒体提供完善的企业资料、新闻稿件，甚至深度传播稿，这样可以防止媒体工作人员在新闻报道中因不了解企业的全面情况而出现偏颇。
2001年赛欧汽车上市之前，国内10万元轿车还属一片空白。于是，上海通用公司抓住这个切入点，在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心。结果赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单已突破了16000辆，并且在不断上升。
第四，实施媒体传播监控
对媒体传播实施必要的监控。这里的“监控”是指对媒体传播的控制和监测，这是两个关键环节。所谓控制即通过事前努力确保媒体报道的内容尽量接近企业预期，或保证报道不偏离基本方向，以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的负面影响采取补救措施。监测则是通过关注媒体的报道动向，及时发现关于本行业及企业的报道，收集报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告，对报道的真实性、准确率、影响力加以及时把握，并把存在的问题与媒体沟通。只有严密监测，才能及时发现问题，及时控制，消除不良影响。
第五，危机发生时争取媒体支持
当企业发生危机的时候，必然引起众多媒体的关注，此时，中小企业媒体公关管理部门要力争取得媒体的帮助，借助媒体的力量度过危机。
1.主动与媒体取得联系。主动与记者沟通并承认企业存在的问题，千万不要试图隐瞒事实，更不要伤害记者的尊严。
2.确保企业所有对外宣传保持同一口径。如果一旦出现口径不一的说法，媒体就会认为企业在有意隐瞒什么，给媒体留下不诚实的印象，这将导致危机公关的失败。
3.把消费者利益放在首位。危机的产生，受伤害最严重的必定是消费者，企业一定要站在消费者的立场上考虑问题，不要找借口，更不能推卸责任。
4.第一时间迅速出击，主动向媒体提供信息和资料，争取媒体的积极配合。
