所谓品牌就是品质和牌子，虽然品牌的影响力对企业拓展市场有很大的帮助，但它并不是一剂包治百病的良药，从本质上来说，品牌包含的就是高品质牌子的产品，因此产品的高品质是品牌的核心内容。对于民营企业来说，品牌并不是我们急需解决的问题，因为它不是一朝一夕就能打造出来的，当务之急是踏踏实实地做好自己的产品。
——如果说销售额是我们的父母，养育了整个周大福家庭的话，品牌更像我们自己养育的孩子，我们需要孩子来确保“家庭”的可持续发展。没有优秀的“孩子”延续生命，也就没有“家庭”的长久不衰。
——作为周大福的管理者，我们应感恩于成长在这个“中国价值”增长的时代，以高度的历史责任感全身投入到我们共同建立的周大福事业当中，这也是我们打造“华人第一珠宝品牌”的坚实基础。
一、庄严的品牌标准承诺
品牌承诺（Brand Promise），就是一个品牌给消费者的所有保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺，是品牌与利益相关者之间的一个不成文的合约，它表明了品牌在利益相关者生活中存在的意义，包含了品牌对利益相关者在物理上和情感上需求的满足。
阿卜杜勒马吉德·阿明（Abdelmajid Amine，1998）认为，品牌忠诚对顾客态度和行为产生影响的两个主要的结果变量，一是顾客对品牌的信任，二对品牌的正面传播（或者说是对品牌的支持）。顾客对某一品牌的信任使得他们坚持购买他们一贯购买的品牌以及去抵制品牌转移行为的发生，即使是该品牌在一段时间内表现得有点缺陷或是缺乏竞争力或是遇到负面信息传播的时候，亦是如此。由此可见，品牌信任与品牌忠诚互相联系、互相影响，形成一种双向作用机制。
周大福在推广品牌的过程中，十分注重树立标准与规范。这种品牌承诺其外在尺度主要表现为企业各种标准与规范，内在因素则为企业对消费者的承诺。在市场信息不对称的情况下，企业通过主动提出某种承诺并真诚地履行，可以大大减少商品交换中的不确定性，保障交换效率的提高以及交换目标的实现，进而确立了产品的品牌形象，为企业进一步发展奠定了坚实的基础。在企业经营与发展中，周大福以“时尚、专业、亲切”的品牌形象，以“华人第一珠宝品牌”为目标，以“货精价实”为经营理念，一直恪守自己的承诺，坚持诚信经营、周到服务地面对广大消费者。
1.服务客户——周大福的经营主张
正确的经营理念是必须深深扎根于正确的价值观、社会观、世界观上，是必须与自然规律与社会规律相一致的。唯有如此，企业才能发挥最大的效益。例如，索尼公司在《公司成立宗旨》中写到：“我们并不能和大公司一样做相同的事情。但是，我们在技术上并不逊色。我们要做大公司不能做的事……我们信奉的纲领，称之为索尼精神……通过进步，索尼为全世界服务……”可见，索尼公司以这样的经营理念和理想追求去指引自己的发展方向，引领技术的世界新潮流。
在《周大福珠宝金行有限公司员工手册（2007年版）》中这样表述其经营宗旨：周大福珠宝金行有限公司之创办，是以服务人群，提高人民精神、文化生活水平为大前提。周大福的经营宗旨是透过精心挑选的饰品，以物有所值且合理价钱，再加上良好的服务和优雅舒适的购物环境，为市民提供一处具高度商业信誉的购物好去处。
周大福致力于创造和谐舒适的商业环境，给与消费者庄重承诺，并一直恪守承诺，树立诚实守信的企业道德规范。“时尚、专业、亲切”是周大福品牌形象最好的写照。于是，在商业活动中，我们可以看到周大福一直坚持“顾客至上”，“君子爱财，取之有道”，更好地服务顾客，不赚不义之财，为社会创造价值，为提高人民生活文化水平贡献自己的力量。就如当年的“一口价”，尽管当时周大福为此曾一度亏损，但是“真金不怕火炼”，顾客最终会做出正确的选择。只有在市场经济的浪潮下，能够真正从顾客的角度出发，赚取合理的利润，挑选真正令顾客满意而又价格合理的饰品，构建良好的顾客关系和优雅的环境，具有高度商业信誉的品牌，才能为消费者所青睐、所看重，并坚持购买其产品，达成企业与顾客的“双赢”效果。
从另一个角度来看，不管企业文化和经营主张如何，企业形象可以通过包装，以炫耀光鲜的外表示人，即所谓“金玉其外”。但是，如果没有企业核心竞争力、整体社会责任观和正确的企业文化理念，往往会“败絮其中”，在市场竞争中逐渐被淘汰。可见，只有把企业的经济利益和社会责任紧密联系在一起，把企业发展放在国家经济社会发展的大背景下，把企业命运和时代潮流发展融合在一起，企业才会产生更多的文化感召力、亲和力和吸引力，更好地焕发企业的生机与活力，更好地使企业协调持续健康发展，达到永续经营的美好目标。说得容易做着难。黄邵基曾经这样解释周大福，“华人第一珠宝品牌”的含义，就是做到“市场占有率第一、产品服务第一、社会影响力第一”。周大福就是这样孜孜不倦，努力遵循自己的经营宗旨，不断迈向新的辉煌。
2.服务标准承诺
沃尔玛公司的创始人山姆有句名言：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”海尔公司的成功也是靠这个秘诀，海尔人提出了“一二三四”的服务模式。即，一个结果：顾客满意。
二个理念：带走用户的烦恼——烦恼到零；
留下海尔的真诚——真诚到永远。
三个控制：服务投诉率小于1/10万，服务遗漏率小于1/10万，服务不满意率小于1/10万。
四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地将处理结果反映到设计部门，一个不漏地进行跟踪服务和信息收集。
无论是沃尔玛还是海尔，都把顾客放在首要的位置上，这种企业文化和价值观决定了品牌营销和战略发展能够具有更长久的生命力，在市场上获得更大的成功。
与之相类似，周大福的员工手册中明确指出：如遇顾客投诉，或有任何询问及困难，所有员工必须专心听取投诉事项，并立刻协助解决。如投诉事项超越本身工作及权力范围时，应即刻通知上级到场处理，不得用任何借口置顾客不顾。
在销售实践中，我们更多地需要这种“拉”（pull），而不是“推”（push）。服务不是强买强卖，而是在更高层次上，在优雅的环境下，在愉悦的状态下，获得真正的生活享受和心理满足。这就说明服务标准的高低决定了企业在怎样的环境下创造利润，消费者在怎样的环境下购买产品；从而决定企业是否能够在市场的激烈竞争中不断前行，品牌是否依然被消费者所选择和信赖。
周大福的服务标准，我们从一个简单的事例中便可看出——
某一天，突然下起了雨，气温骤时转凉。一位顾客走到一个店面前，由于她没有带雨具，而且衣服单薄，在风雨交加的天气里，显得无助、寒冷而又狼狈。于是，这位女士望望天空，鼓起勇气，走进了这家店面。鞋子上的雨水把进门的地板弄湿了，这位女士有些局促不安。一位销售人员走过来，笑着问：“你需要什么服务吗？”这位女士尴尬地回答：“不需要什么，我没带伞，想避一会雨”。“哦，没关系，我给你倒杯水，你先暖和一下”。销售人员的服务态度让这位女士如沐春风。喝过热水后，这位女士才发现这家店是卖金银饰品的，每个销售人员对待客人都是那样彬彬有礼，并且可以体会到一种亲切的感受。再看看产品，确实做工精巧，这位女士不禁仔细看起产品来了。这时，销售人员依然和蔼地介绍产品特点和品质。“反正也是避雨，不如挑选一个称心的首饰。”这位女士心里想。于是，在专业的产品介绍后，这位女士挑选了一个克拉级钻戒，价格八万多，可谓价值不菲。而销售人员根本没有想到这位女士会带有这么多钱，根本没想到这位女士会立即购买这样昂贵的首饰。这位女士解释说：“就冲着你们这样专业和亲切的服务，就值得我信赖，我觉得物有所值。”这家店就是周大福。这就是优质的服务，就是设身处地为顾客着想，最大程度为顾客提供方便。
通过这个故事，我们可以看出周大福能够真正想顾客之所想，急顾客之所急，以顾客为本，坚持全心优质的服务，就像招待家中的客人一样热情对待顾客。只有这样，顾客才能信任品牌，促进品牌文化的正面传播，坚持购买其产品，形成品牌与顾客互动共赢的良好态势。
在周大福公司中，最著名的语句莫过于周大福董事长郑裕彤亲自制定的公司十大服务格言：
笑容生和气，高声道姓名；
工作须迅速，服务当忠诚；
态度常谦敬，问答简而精；
高卖要留神，合作共照应；
服务皆周到，鞠躬谢盛情。
周大福能把为顾客“全心服务”这样的一种抽象概念具体化，落实成为《周大福服务标准五部曲》，成为每位员工必须遵守的服务标准守则；同时，管理层也可以依据这样一个机制，量度员工对顾客的服务是否达到应有水平。这样，周大福就把企业的服务规范化，形成一个人人可以遵守并在行动中可以执行的标准，进而形成一种习惯，一种企业文化。
坚持不是容易的事情。在众多员工和店面，都要用这样严格的标准去要求，去规范，确是很难的事情。周大福则认为，一个企业的成功必须用良好的服务去获得顾客对品牌的认同，必须用统一的服务标准去规范销售人员，以获得更广阔的市场前景，获得更大的企业利润。尽管这样做，有时需要数额不小的企业成本，需要培训、管理、监督一整套标准规范，但是有舍才有得，舍弃小利，才能得到大义，才能得到消费者的良好口碑和品牌信任。这种商誉是企业最大的无形资产。周大福的服务承诺表明一个最朴素的道理：做人是做生意的前提，真正尊重你的顾客，你才能赢得顾客。
3.质量标准承诺
世界著名的质量管理专家朱兰从用户的使用角度出发，曾把质量的定义概括为产品的“适用性”；美国的另一位质量管理专家克劳斯比，从生产者的角度出发，曾把质量概括为产品符合规定要求的程度。无论从什么角度看，质量是企业的生命已是不争的事实。市场竞争在很大程度上取决于产品质量的优劣和性能的高低。一个企业要想在市场上站稳脚跟，具有竞争力，就必须在产品质量上狠下功夫，走以质取胜之路。
从古至今，有兢兢业业、保质、保量而兴旺百年的中华老字号，也有因产品质量问题半路夭折的“品牌”商家，更有声名显赫的商海新贵因质量问题而一夜间倾倒的活生生案例。在20世纪四五十年代，日本的产品质量问题也非常严重，“东洋货”在国际市场上名声扫地。为了摘掉这顶帽子，日本政府当年提出了“质量救国”的口号，得到各企业的纷纷响应。历经多年，才赢得今天的信誉。一次，西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，这家钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投下来，并做广告说谁拣到归谁。当幸运者发现自己拣到的手表居然完好无损时，都高兴地奔走相告。于是，西铁城钟表名声大振，销路一下子打开了。日本的许多产品就是这样，依靠过硬的质量跨出国门，在国际竞争中连连取胜。
周大福一直把质量视为企业的生命。经过八十年的发展，周大福讲究产品质量的传统一直没有改变。
国标中规定，黄金纯度只要达到999%就可以称为千足金，而周大福首创了999.9%黄金。当年，郑裕彤大胆投资，首创了999.9纯金的行业质量标准。别的商家990%的金饰卖300元1克，周大福999.9%的金饰也卖300元1克。由于周大福纯金饰品有成色保证，周大福便成为黄金行业的成色典范。为此，香港政府为黄金制品立法，将周大福首创的999.9纯金规定为足金饰品成色含量标准。自此，消费者也可以放心、愉快地购买他们心爱的金饰了。黄金市场得以蓬勃发展，而以999.9纯金制作首饰的方法已被香港同业广为采用。
如今，周大福以导入ISO质量体系对产品进行监控，实行现代化企业标准式管理，在环环控制和把关下，不疏漏任何一个细节，严格保证产品质量。
在国际惯例中，只针对单石在0.30ct以上的钻石出据钻石4C分级证书，而我国的实际情况是以国标为基准，国标中的规定为0.20ct以上钻石出据钻石4C分级证书，而0.20ct以下钻石由于其本身大小及价值的限制，只出具参考意义的钻石分级证书。
周大福为了保障顾客的利益，对钻石庄重承诺：将钻石分级证书范围扩大，主石（单颗）重量在10分以上的货品同样拥有钻石分级证书。
周大福是De Beers（现DTC国际钻石商贸公司）全球78家国际权威钻石商之一，获直接配售天然钻石原胚。De Beers拥有大批曾接受专业训练的钻石专家，他们的交易商均来自世界各地，且他们精于品评、切割及打磨，对钻石的一切透彻通晓，彰显了周大福实力非凡、傲视同侪。周大福在南非约翰尼斯堡设有两间钻石切割厂，厂内员工逾300多人，另于中国香港及顺德、深圳亦设有首饰加工厂房，工厂员工多达3000多人。
工艺是评价珠宝价值的一个不可忽视的重要因素，而价值的体现直接决定品牌在市场中的地位。近年来，我国珠宝行业发展很快，产品同质化趋向明显，消费者对产品的内在质量提出了更高的要求。怀着打造“华人第一珠宝品牌”梦想的周大福，不仅拥有一批经验丰富、手艺精湛的产品工艺师，并在耕耘探索间建立了自己独特的产品制作工艺与品质治理体系。先进的制造技术、精湛的制作工艺成就了周大福的一个又一个经典的案例，并成为一种记忆符号闪耀着褶褶光辉。
传承香港首饰制造工艺深厚传统的周大福，以珠宝作品的卓绝设计为引导，凭借着精益求精的精神，发展完善珠宝制造工艺，不断创造出融卓绝设计与完美工艺于一身的珠宝艺术珍品，并屡屡斩获国际著名设计大奖。
一步步走来，周大福在工艺上始终追求精益求精。工艺技术是不断提升的过程，雕琢、镶嵌、打磨、电镀……这些再普遍不过的制作工艺，在周大福的工匠师们精心严谨的技术处理下，保障了各种饰品的质量与纯度，把珠宝加工变成了一种艺术的加工与演绎。
周大福品牌承诺两大“法宝”
99.99的行业标准
20世纪50年代，香港的黄金市场十分混乱，定价的随意性很大，商家之间的价格竞争非常不规范，黄金成分不足。这对整个行业的发展非常不利。
基于此，郑裕彤大胆投资，首创了999.9纯金，开创了金饰制造的新工艺，同时也领导了消费的新潮流。并且做出了这样的一个决定：别的商家990%的金饰卖300元1克，周大福999.9%的金饰也卖300元1克。这种做法起初获得了很多人的不解，认为根本不会成功。但是，999.9的纯金饰品做了两三年之后，黄金价格上涨，市民拿着黄金到典当行押店，周大福的黄金饰品比其他品牌的要高出几十元。典当行对此的解释是，周大福的黄金都是999.9纯金的，有成色保证，而其他的品牌则没有，所以定价高些。这无形中为周大福的品牌做了宣传。到了20世纪90年代，消费者只愿购买999.9的纯金饰品，对其他成色的已经不愿意买了。从这个时候起，周大福品牌开始成为行业的标签。
“一口价”的定价策略
20世纪八九十年代，香港的经济迅猛增长，被许多外地游客称为“购物天堂”，但是对黄金的投诉也开始增多，“折扣漫天飞”，商家恶性竞争价格，对消费者和行业发展均有极大弊端。为了应对这种混乱的市场局面，周大福于1987年提出了“一口价”的策略，即把黄金的价格一次性降到最薄利润，不打折扣。并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价。同时给消费者做出这样的承诺：如果嫌贵、不满意，周大福在30天之内原价收回。这一策略一开始遭到了周大福98%的员工的反对，但是，郑裕彤仍然排除万难，坚持实施了这项改革。
“一口价”策略推行一年之后，周大福做了一项统计，发现退货率仅不到5%，而销售量却增长了30%以上，于是周大福又把“30天之内原价收回”的条款改为“10天之内原价收回”，这样退货率越来越低，直到最后周大福取消了原价收回的政策，但“一口价”的策略却一直保持到今天还在使用。周大福通过“薄利多销”的经销模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验到货真价实的感受。
二、为品牌赋予情感与意义
品牌情感透过拟人化的个性和消费者以相同的语言沟通，因而形成消费者生活型态的一部份。消费者使用自己心中认定的品牌来表达自己的情绪，而品牌所传达的信息正是他们的个性和想表达的语言。
消费者购买珠宝的动机，更多的是在寄托或传承一种情感。消费者不仅仅是为买一个足金戒指，或一对漂亮耳环，或一副别致的手镯而来，其实他们购买的抑或是一种对浪漫情感的渴望；抑或是一种对美好生活的憧憬；抑或是一种独立人格的彰显；抑或是一种温馨关怀的记忆……周大福深谙此道，在每一件珠宝上用尽心思，给珠宝赋予不同的意义，把握住现代人微妙的情感需求，用首饰去铭记各种幸福的瞬间，满足顾客的各种情感需求，为顾客提供饱含深意的情感首饰。于是，周大福系列品牌产品包含着人们对各种情感的诉求，在从不同的角度和生活的方方面面诠释和记录着一段段难忘而经典的生活瞬间。
其中，B。I。Y（buy it yourself）主张是给人印象最为深刻的一种生活理念。BIY是周大福“骄人系列产品”提出的一个全新消费主张，即自己买给自己，是“骄人”的态度。周大福通过“骄人”产品要表达怎样的情感和意义呢？现代社会的女性尤其是白领女性，事业上的独立性，生活态度的自我性，需要用此来表达个性主张和情感诉求。为此，周大福特别聘请香港明星莫文蔚做系列产品代言人，因为她给人的印象是很活泼、很自我的一个事业型女强人，所以非常吻合产品的内涵。“骄人系列产品”的精确诉求，让极具独立个性的女性们对它趋之若骛。
针对消费需求的日益多样化，以及满足不同年龄人群的需求，周大福还推出子品牌，即年轻新一代品牌“ctf·2”，主攻青年人前卫、夸张、时尚的饰品市场，其设计及用料均以潮流、创新及多元化为前提，大胆地突现年轻新一代独特的气质及个性。另外“CHOW TAI FOOK FINE JEWELLERY”是周大福旗下最新开辟的高端品牌，它代表着卓越、完美、尊贵的消费体验，在整个购买过程中让顾客感觉如同尊爵贵族一般地消费体验：从品质到款式，从试戴到售后，每一个环节都感受到精致、完美的服务。
可见，周大福每一个系列产品，都被赋予深刻的含义和浓浓的情感。珠宝饰品已经人格化，演绎着一种生活态度和个性主张。正是透过珠宝饰品，周大福品牌传达出一种现代生活理念和美好的愿望；透过珠宝饰品，周大福传递着浓浓的感情和不同以往的感情体验；透过珠宝饰品，周大福把珠宝与文化有机结合起来，彰显着一种现代时尚人士的身份地位；透过珠宝饰品，周大福记录一个个美丽瞬间，让产品与人生体验紧密联系在一起，串起人生美好瞬间，展示与众不同的生活体验。
周大福在多角度多方面进行企业文化建设和品牌文化渗透。在现代社会中，珠宝不仅仅拥有实体产品的属性，而且属于一种文化衍生品。消费者不再简单满足于珠宝的质量，而更多地关注品牌所传递的文化内涵、品牌价值等信息上，即对品牌文化的一种认同。
——挖掘浩瀚的中国特色文化。周大福打造“华人第一珠宝品牌”的形象，借助“福”文化等中国文化，周大福把品牌文化诠释得完美无缺。浩瀚的中国特色文化给周大福赋予巨大内涵，使珠宝产品具有与众不同的情感和文化气息。
——传递目标消费群的文化。每个特定的消费群体都有其特有的群体文化，如按职业特性对群体文化进行划分；如按出生年代划分，分为“X世代”文化、“Y世代”文化等。周大福把这些群体文化元素结合在品牌文化中，拉近珠宝品牌和目标消费群的距离，从而让消费者产生高度的情感共鸣。于是，周大福在每个系列产品中传递一种目标消费群的文化特征，反映目标消费群的文化元素，如绝配系列、福星宝宝等。周大福在系列产品中传达的，或是白领女性独立自由，或是新婚美好祝愿，或是人生良好希望，等等。
——加进相得益彰的品牌故事。松下、乔治·阿玛尼、可口可乐等国际品牌都具有悠久的品牌故事，他们的品牌渊源、发展历程以及设计师变迁等内容都是品牌故事中的重要组成部分，也是品牌文化进行传播的天然载体。而纵观国内的珠宝品牌，拥有脍炙人口的品牌故事的屈指可数。一个好的品牌故事确实可以激活一个品牌文化。周大福在系列产品中不断演绎一个个感人而生动的故事，通过人们的联想，人们记住的不仅是一个品牌，更是一个让人们留下深刻记忆的品牌印象，极大地增强了品牌文化的渗透力。
在品牌经营方面，“周大福”珠宝品牌已经发展成国内最具影响力、品牌认知度最高的珠宝品牌。2005年4月，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的关于2004年全部大型零售企业商品销售调查统计结果显示，周大福在2004年同类产品市场中，做到了市场总和占有率第一。同年10月，在由《21世纪经济报道》与美国盖洛普咨询公司（Gallup Organization）联合举办的2005年“21世纪奢华品牌榜”评选中，周大福成功入选“中国顶级品牌榜”。
编者点评
众所周知，周大福是香港的知名珠宝品牌，随着中国改革开放政策的不断深入和珠宝行业的快速发展，香港许多较有实力的珠宝品牌进入中国大陆市场，周大福也不例外。在众多进入中国大陆市场的香港珠宝品牌中，周大福为什么能独树一帜？根本原因就在于其成功的品牌营销策略。
周大福从来不吝啬于广告宣传，但也绝对不随意投放广告，其市场推广部门不断研究和把握目标消费群心理的微妙变化、他们的媒介接触习惯等，然后优化最有效的媒体组合，精确传递品牌的消费主张和内涵。
在品牌形象传播上，周大福的核心宣传策略包括以下几个方面：一是庞大的全明星阵容，借一线明星的影响力来宣传品牌形象；二是策划系列时尚活动，通过活动提升品牌的知名度、美誉度，彰显出品牌的深厚文化内涵；三是不断致力于慈善公益事业，拉高企业及品牌形象。
从周大福珠宝的整体企业市场战略和具体策略上，我们能够看出成功企业的品牌打造不是靠一两个概念炒作，或短时期广告的狂轰滥炸、简单的价格战、促销战等方法所能实现的。它是需要一种系统的、对品牌科学的规划和管理体系来实现的。相信我们的企业家能从周大福这一成功企业深深体会到这样八个字：拒绝浮躁、踏实做事。
