定位就是解决为目标顾客提供什么产品和服务的问题，即公司要满足目标顾客哪一方面的利益和价值需求。最根本的是建立它所希望的、对目标顾客具有吸引力的竞争优势。这里有两个含义：一是要满足目标顾客关注的某种利益和价值需要，二是这种利益和价值需要与竞争对手满足的有明显差异。这样，在目标市场或目标顾客确定后，差异化定位的步骤就自然包括三个步骤：细分目标市场、分析竞争对手状况、进行定位选择。
3.1 奢侈品目标顾客细分
在以往的营销管理文献中，较少涉及目标顾客细分，致使定位仍然不够准确。实际上，在需求多元化的时代，目标顾客的需求也是差异化的，准确的定位要求对目标顾客再进行细分，而信息技术的发展又为准确了解差异化需求提供了条件，因此就使目标顾客细分具有了必要性和可能性。由于奢侈品购买和消费不仅具有功能性诉求，而且还具有象征性诉求。这就使奢侈品购买的原因更加复杂化，明显地区别于非奢侈品，因此体现精神价值和情感的购买动机，成为细分奢侈品目标顾客和定位点选择的重要依据。
1.西方奢侈品顾客的购买动机
凡勃伦（Veblen）在1899年提出有闲阶级使用奢侈品的博取荣誉的动机，最早界定了消费者购买奢侈品的炫耀动机。莱宾斯坦（Leibenstein）等在1950年提出了从众、独特与炫耀性三种动机。迪布瓦和劳伦（Dubois and Laurent在1994年补充了社会导向动机之外的个人导向，即“享乐主义”与“完美主义”的购买动机，认为享乐主义者是为了一种自我的实现，以获得一种情感上的愉悦价值；完美主义者则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值。弗兰克·维涅龙和莱斯特·W·约翰逊（Vigneron and Johnson根据前人的研究，整合了涉及个人导向与社会导向两个方面内容的五种动机（炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义），形成了“奢侈品消费者行为”的概念性框架。台湾学者Tsai的一项研究，证明自我导向的奢侈品购买动机存在四个维度：自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证，为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。
法国RISC国际咨询公司一项调查结果显示，人们购买和消费奢侈品的动机，主要体现在多个精神价值层面，并且在日本、美国和欧洲具有一定的相似性。这与前述的研究成果有一定的相似性，奢侈品顾客购买的不是稀有和珍贵本身，而是由奢侈品购买和使用带来的诸多精神上的情感价值，其中以个人为核心的“个人发展、个人自由、个人差异”成为主要诉求点。
2.中国奢侈品顾客的购买动机
中国学者朱晓辉通过实证研究，验证了中国消费者存在弗兰克·维涅龙和莱斯特·W·约翰逊所阐述的五个理论上的奢侈品消费动机中的四个：炫耀、从众、自我享乐、品质精致；也验证了中国消费者存在Tsai所实证的四个奢侈品消费动机中的三个：自我赠礼、自我享乐、品质精致。同时还发掘了中国消费者奢侈品消费动机的特殊性：没有领先动机和表现内在自我的动机，但却存在一个新的很显著的奢侈品消费动机：身份象征。这些动机与西方消费者有相同点也有差异点：第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值；第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；第三，相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；第四，相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味；第五，中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼建立其社会关系。同时，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，中国消费者也存在个人取向的奢侈品消费动机：自我享乐、品质精致和自我赠礼。
刘世雄等人的实证研究也得出了类似的结论，诸如炫耀动机、品质精致（完美主义）动机、自我赠礼动机和身份象征动机等，另外还发现了独特和赠礼的动机。其中炫耀、地位象征、独特、赠礼四个因子可以归为社会导向性因子；自我馈赠、内在一致、品质精致、个人导向性四个因子归为个人导向性因子。炫耀因子和地位象征因子可以归结为一个总的因子——炫耀性因子；个人导向因子则是自我馈赠因子、内在一致因子、品质精致因子的总因子。这只是一些初步的研究结论，要想归纳出中国消费者奢侈品购买的动机特征，还要进行规模更大和更加深入的研究。
3.新奢侈品顾客的购买动机
迈克尔·西尔弗斯坦（Michael Silverstecn）等人对美国的一项调查结果显示，消费者购买新奢侈品的动机有四个情感空间：关爱自己、人际交往、探索和个人风格。每个情感空间分为若干个相应的维度。
关爱自己包括留给自己的时间、便利、恢复和犒劳等内容，涉及恢复体力、促进情感、减轻压力、舒适、休息和属于自己的时间，包括的产品类别有个人护理产品、减肥温泉疗养院、冰淇淋、巧克力、咖啡、家庭影院设备、各种器械、家具和床上用品等。
人际交往包括吸引、照管和归属等内容。吸引涉及的产品有酒、衣服、化妆品、美容服务、美体服务、牙齿美白等；照管涉及的产品有共饮咖啡、共享美食、赠送玩具、旅行等；归属涉及的产品包括体现自我身份的服装、汽车、手表等，证明自己属于某个圈子。
探索包括探险、学习和娱乐等内容，涉及的产品主要是旅游，或是通过旅游获得的刺激、知识和娱乐方面的感受。
个人风格包括个性表现、打造自我和用符号表明自己的个性等内容，涉及的产品几乎是无所不包的。人们“购买这个商品不是因为商标名称，他们购买的常常是品牌的特定属性，这些属性能够让他们欣赏忠诚于一个品牌”。
4.奢侈品目标顾客细分的描述
奢侈品目标顾客细分的描述方法，类似于前述的整体市场的细分描述。比较理想的方法是将各个细分市场的规模、消费结构、购买动机和习惯，直至人口统计特征都描绘清楚。我们借鉴帕米拉·N·丹席格的研究成果，进行相应的调整，就可以看出奢侈品目标顾客细分后描述的一般内容，在补充利益、价值需求和人口统计特征之后，就相对完成了。
5.奢侈品中国目标顾客的细分
TNS（Taylor Nelson Sofres）信息集团的研究结果表明，引导奢侈品需求发展有两个重要需求维度——标榜个性的需求和善待自我的体验需求。基于这两个维度，TNS将中国具有独特需求与特征的消费者归纳为以下四类：鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份，该部分相关内容来源于TNS公司的研究报告。
这四类目标顾客有着各自不同的购买行为和消费行为，要求有不同的市场定位和营销组合策略。
（1）鉴赏收藏者对文化非常敏感。对该类消费者而言，奢侈品不是单纯为赢得他人尊重的可视标志，而是可用心品赏、带来内心享受和愉悦的一种源泉。从内心里讲，他们渴望特别的体验，一种独特的回报和享受。外在的需求则表现为他们也希望被别人认可——不仅仅对于他们财富的认可，更在于对于他们的品位和鉴赏能力的认可。他们通常对文化非常敏感，希望因为自己的品位而赢得尊重，比如能够品赏昂贵的葡萄酒，能够鉴别古巴雪茄的优劣，能够优雅地打高尔夫。这类消费者一般来说都愿意花大钱来进行消费或收藏。他们收藏手表、珠宝、刀具、香烟，对于奢侈品的来源却并不是特别重视，他们可能钟情一块瑞士手表，也有可能青睐一件稀有的中国古家具。这类消费者还有一个维度（虽然目前看来还比较弱），就是希望他们的这些收藏品能够增值。
（2）引领潮流者希望自己特立独行。拥有奢侈品对于他们来说只是一张入场券，他们不仅仅希望奢侈品牌给他们带来尊重，更希望通过奢侈品表达自己的感觉。此类消费者不是将奢侈品牌用做充实形象的道具或者支撑，而是作为表达个性的工具。奢侈品带给他们的终极意义旨在时尚——并非现有的品位和潮流，而是与众不同的未来导向。因此这些消费者是未来时尚的制定者——他们代表的是将来而不是现在。该类消费者不满足于使用现有的奢侈品品牌，他们会选择那些独家的比较少有或者很少做广告的品牌。制造商们应该通过与众不同的品牌价值来迎合此类消费者的需求。
（3）体验享受者倾向拥有“特权”。对于这部分人来说，奢侈品是一种全新的体验，他们的满足感来自于超越平凡，可能终极的体验应该算是太空旅行吧。这种消费者很少把奢侈品当做一种地位和成功的标志，而是一种不同的、特殊的、独有的享受过程。在一些大城市里，这类消费者更反映了自我，他们完全为了自己而消费，而不是为了在乎别人的感觉或者为他人而花钱。对于这些消费者来说，这种自我放纵应该扩展到奢侈品消费的不同产品和使用环境——商场里的特殊待遇、精美的包装、完善的售后服务。相比产品的完美，消费者更倾向于因为这种持续拥有的特权和纵容而成为某个特殊品牌的俱乐部会员。
（4）身份象征者只为表达自己的身份
尽管奢侈品市场已变得越来越复杂，奢侈品的身份象征功能依然是个别消费者的核心驱动因素，特别是对新进入这一领域或居住在相对较小城市的消费者而言。这些人平时曝光较少，所以非常希望通过奢侈品来表达自己的身份或财富。这部分消费者在整个奢侈品市场中的总体占比会略有下降，但仍然会有越来越多的消费者加入这个群体，所以它的总体数量仍会不断增长。
3.2 奢侈品竞争对手分析
这里有许多问题需要研究，最为关键的问题是确认竞争对手是谁？他们的优劣势在哪些方面？我们可能的定位空间在哪里？
1.确认竞争对手是谁
对于从事奢侈品经营的公司来说，确定竞争对手是谁，要考虑行业、公司和品牌三个维度，它们不是所有的奢侈品公司，但常常是全球著名的公司和顶级的奢侈品品牌。
（1）奢侈品行业。从顾客实际购买的奢侈品品种看，几乎是无所不包的，涉及吃穿用住各类产品，具体分为家居奢侈品、个人奢侈品和体验奢侈品。家居奢侈品包括家用电器、床上用品、厨房用具、家用器皿、艺术品和古董、园艺品等；个人奢侈品包括服装和饰品、珠宝和手表、香水和美容品、汽车等；体验奢侈品包括娱乐、旅行、美容按摩、房屋清洁、园艺设计和室内装潢等。我们需要确认自己进入或所在的奢侈品细分行业，然后才能在这个行业内确定你的行业直接竞争对手。
（2）奢侈品公司。奢侈品行业与其他行业不同，专门从事奢侈品的公司屈指可数，因此我们可以非常容易地列出从事奢侈品经营的公司名录。特别是在确定你所从事的奢侈品具体行业后，会更加容易地在其中确定谁是你的竞争对手了。例如对于高档香水和化妆品，很容易地列出如下公司：雅诗兰黛、欧莱雅、路易威登威酩、香奈儿、伊夫圣罗兰等。
（3）奢侈品品牌。竞争对手虽然是奢侈品公司，但是竞争对象常常体现为具体的奢侈品品牌。因此，确定竞争对手是谁，一定要落实到奢侈品品牌上。
2.确认竞争对手的优劣势
确认竞争对手的优劣势，通常使用波特（Porter）的五力模型进行分析，但是用于定位的优劣势的确认，需要具体化为顾客价值方面的表现，适合的工具为消费者关联模型。
（1）在消费者心目中的整体形象。从消费者梦想的奢侈品品牌看，日本、美国和欧洲有一定的差异。RISC国际咨询公司2003年曾经进行了相关的比较研究，要求三个地区的消费者列出梦想的五个品牌，结果显示：仅有劳力士、古琦在三个地区都有提及，蒂芙尼、阿玛尼、卡地亚在两个地区被提及。这项研究列出的二十多个核心奢侈品品牌是：阿玛尼、巴宝莉、卡地亚、香奈儿、迪奥、古琦、爱马仕、雨果波士（Hugo Boss）、高田贤三、鳄鱼、路易威登、拉夫·劳伦（Ralph Lauren）、劳力士、伊夫·圣罗兰、卡尔文克莱恩（Calvin Clein，简称Ck）、宝格丽、普拉达、杜嘉班纳（Dolce＆Gabbana）、卡夏尔（Cacharel）、罗意威、麦丝玛拉（Max Mara）、蒂芙尼、莫斯奇诺（Moschino）其中欧洲人梦想的奢侈品品牌提及率发生了变化，迪奥、卡地亚的吸引力有所下降，CK、雨果波士、杜嘉班纳等有所上升。
2005年《21世纪经济报道》曾对中国商务精英进行奢侈品牌调查，联合全国数百家平面、电视、网络等主流媒体，历时4个月，邀请近20名中国社会名流，覆盖200万中国商务精英及时尚消费群体，最终提出首份以中国商务人士最喜欢的奢侈品品牌表。
用自己的品牌与上述奢侈品牌在顾客心目中的形象进行比较，就会发现竞争对手品牌的优劣势。
（2）在消费者心目中的具体形象。奢侈品在消费者心目中的整体形象，表明各品牌在受偏爱程度方面的差距，但是这还仅仅是总体上的比较分析，没有表明这些差距的具体表现，既没有揭示出顾客为什么偏爱或不喜欢某个品牌。用于定位的竞争优劣势分析还要更为具体化，这就需要研究比较竞争对手品牌的具体形象。涉及属性、利益和价值方面的内容及在营销组合各个要素的表现。一个常用的工具就是定位感知地图技术，画出定位感知图不仅可以发现竞争对手具体的优劣势表现，而且自然得出自己品牌定位的空间选择。
3.发现定位点的选择空间
定位感知图，是把顾客对企业自身和竞争者品牌的认知情况通过平面图的方式表现出来，可以一目了然地发现目标顾客最为关注的营销组合要素和自身品牌的竞争优势。这一项心理学家使用的技术在营销定位中的应用，使制定定位战略有了科学、简便的工具和方法，计算机软件可以进行数据分析和绘图操作。
（1）运动鞋二维属性的定位感知图分析。第一步，通过讨论，初步确定顾客最关注的属性特征。采取焦点小组讨论的方法，初步确定影响顾客购买运动鞋的关键因素。焦点小组一般包括6～8位顾客，一个主持人引导讨论，内容是影响他们购买运动鞋的主要因素有哪些。最终发现他们关注12个属性：舒适、耐穿不变形、有缓冲垫、合脚、轻便、价格适中、易于清洁、弹力好、防水、品牌标志独特、款式新颖、多功能。
第二步，通过调查，确定顾客理想向量和各品牌优势。在焦点访谈的基础上，形成调查问卷，选择250个顾客样本和10个运动鞋品牌，调查内容包括：每个品牌的相似程度；以往品牌的使用和购买行为；对每个品牌的12个属性以5分制进行打分；对12个属性的重要性分别进行打分；对10个品牌的偏好程度进行排序（1为最偏好；10为最不偏好）；人口统计特征（年龄、性别和婚姻状况）。然后对调查结果进行因子分析，监测各种属性之间关系并确定基本属性。结果发现：顾客最为关注的属性为舒适（舒适、耐穿不变形、有缓冲垫、合脚、轻便）和独特的款式（品牌标志独特、款式新颖）。同时，也得出顾客对10个品牌在这两个属性方面的感知分数。
第三步，根据调查结果，画出感知定位图。一般认为，两维以上的感知图不易于被解释清楚，因此选择舒适和独特款式两个纬度进行定位感知图的描绘，横轴表示舒适程度，纵轴表示独特款式，箭头表示理想向量。由图可知，右上角为理想向量，仅有耐克和锐步处于市场优势地位；位于右下角的新白兰士，被认为舒适但款式不时尚，需要更舒适或款式更时尚；左边上下象限聚集着众多的品牌，表明他们具有一定的相似性，是直接竞争的关系，需要向右或上的方向进一步调整。
二维定位感知图的优点，在于清楚地说明在顾客最为关注的两个利益点上竞争各方的优劣势，而这两个利益点是定位点的首选对象。但这种方法也有局限性，即仅仅反映了营销四个基本组合要素中的两个，而定位点的选择范围可以是四个要素当中的任何一个。
（2）奢侈品多维属性的定位感知图分析。第一步和第二步，与二维感知定位图的方法相似，只是关注超过两个以上的属性，一般为5～10个属性。一方面，根据目标顾客选择奢侈品的关键影响因素，对各属性重要性进行排序。假设我们通过调查得出结论：顾客选择奢侈品的影响因素，依重要程度排列为产品精致、增值保值、服务高贵、店铺豪华、代言雅致、历史悠久等。接下来，对自己（A）和竞争品牌（B、C、D）各属性进行评级，绘制现有情况的感知定位图。第三步，画出自己品牌再定位或定位调整的感知图。A品牌的竞争优势在增值保值方面，而这一点也是顾客十分重视的，可以作为定位点保持；在顾客最重视的产品精致方面，A品牌处于竞争劣势地位，需要右移，提高产品质量至B的位置；在顾客比较重视的服务高贵方面，也处于劣势，应该适当增加品种至D的位置。店铺豪华、代言雅致、历史悠久等可以保持原有水平。
在公司推出一种新的产品和服务时，可以使用定位感知图，判断消费者最为关注的利益点和竞争对手的定位点，为选择自己产品和服务的定位奠定基础。在公司准备调整老产品的定位点时，也可以应用定位感知图，以发现自己品牌定位是否到位，竞争品牌的聚集的方向和位置，为品牌的再定位提供依据。当然，定位图反映的是一个时点的竞争品牌和自己品牌的关系，而市场竞争是动态的，因此需要跟踪此类信息。另外，定位图提供的是一个定位决策的方向，既不能提供定位决策的全部信息，也不能代替营销决策者的洞察力和行业经验。因此，有时需要和其他定位技术配合使用。
3.3 奢侈品的定位点选择
定位点，是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客较为关注、具有比较竞争优势且具有可信性的属性、利益或价值点。属性定位点是形成利益定位点的要素，利益定位点是满足目标顾客的利益点，价值定位点是满足目标顾客的精神需求。这里我们需要研究四个问题：第一，在什么范围内选择奢侈品的这三个定位点？第二，选择几个定位点（对于一个品牌来说三种定位点都是必需的吗？每种定位点需要有几个）？第三，用什么标准评价和选择定位点？第四，三种定位点的选择过程是怎样的？
1.关于定位点选择的范围问题
这包括两个方面的问题：横向范围和纵向范围。前者是指三种定位点选择范围的宽度，即辐射营销组合的几个要素；后者是指三种定位点选择范围的深度，即每个营销组合要素自身包括的属性内容以及延伸出的利益和价值内容。
（1）定位点选择范围的宽度。从一般意义上说，定位点选择范围可以是产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素的任何一个。但是对于奢侈品来说，其选择范围具有一定的局限性。从案例分析来看，其利益定位点大多集中在产品、体验和服务要素上。价格、渠道和沟通要素一般不适合成为奢侈品定位点的备选范围。
（2）定位点选择范围的深度。属性定位范围的深度表现为营销组合四个要素的各个维度，利益定位范围的深度表现为四个营销组合要素带来的利益，而价值定位范围的深度则表现为营销组合产生利益带来的顾客精神价值。
在属性方面，定位点选择的范围可以是营销组合要素的各个维度，只要能产生利益的方面都可以成为属性定位点的备选对象。产品属性包括原材料、工艺和形态等内部属性和服务、品牌、包装等外部属性。价格属性包括价格高低、价格调整和促销等。渠道属性包括渠道长度、宽度、广度、系统等。沟通属性包括信息内容、传播形式、传播时间、传播媒体等。由于奢侈品的定位点集中于产品属性方面，因此奢侈品的属性定位也就主要体现在原材料、工艺和形态等内部属性和服务、品牌、包装等外部属性等六个方面。
在利益方面，定位点选择的内容可以是营销组合要素各个维度带来的利益。这里的利益不仅在产品方面，应该是营销组合各个要素带来的效用，也包括价格、渠道和沟通等方面，主要表现为两个层面，一是营销组合要素增加的利益，二是营销组合要素减少的成本。不过，有的是一个营销组合要素带来的利益，有的是综合几个营销组合要素带来的利益，例如星巴克独特体验的定位点，源于独特咖啡香味、艺术化的店铺环境设计、温馨的人员服务等多种组合要素属性来实现的。但是定位点诉求的是其中一种主要或者说是核心的利益。对于奢侈品来说，消费者更加关注的是产品属性带来的体验利益，因此利益定位点来源于前述的购买或消费动机，诸如社会导向层面的炫耀、地位象征、独特、赠礼，个人导向层面的自我赠礼、内在一致、品质精致等。路易威登诉求的利益是旅途的便利，尊尼获加诉求的是永远向前的激励，香奈儿诉求的是典雅的体验术语个人导向层面；百达翡丽和戴比尔斯（DeBeers）诉求的是增值保值，属于社会导向层面。
在价值方面，心理学家米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）认为，个人价值分为终极价值和工具价值。终极价值是指人们渴望实现的最终状态，工具价值是指人们为实现最终价值的理想行为规范。二者分别包括18项内容。这些都可以是奢侈品价值定位点的备选内容。
价值定位对于奢侈品来说，重要到不可缺少的程度。迪奥团队在1998～1999年经历了18个研究，确定了新的定位：违背常规。高雅和反叛幽默地融合在一起，令人刮目相看。迪奥描绘的顾客就是妮可·基德曼（Nicole Kidman）在电影《大开眼界》中的角色：一个游走于传统、邪恶、深刻和孩子气的纽约上流社会的已婚女人，一个完完全全的迪奥女人。
2.关于定位点选择数量的问题
这里至少有两个问题需要讨论：第一，一个品牌的属性、利益和价值三种定位点需要同时存在吗？第二，这三种定位点各自只需要一个吗？
（1）三种定位点都是不可缺少的吗？回答这个问题，需要我们首先弄清楚属性、利益和价值三者之间的关系，以及它们在营销活动中是否充当着不同的角色。
价值是由产品和服务功能利益组合实现的，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。例如，佳洁士儿童牙膏的防止蛀牙利益定位，来源于含氟这一属性定位，而“做个好妈妈”的价值定位来源于防治蛀牙的利益定位。属性、利益和价值的区分意义重大，雷洛兹（Reynolds）、柯克（Cockle）、罗雄（Rochon）的研究显示，三者起的作用不同，价值对于人们偏好所起的推动作用大于使用产品带来的功能利益，而功能利益的推动作用大于产品的属性。
在很多情况下，定位被视为广告战略。因此，更多的学者探讨了属性、利益和价值在广告活动中起着不同的作用，即通过属性的相关宣传使顾客相信产品和服务带来的利益，通过相关利益的宣传使顾客相信产品服务利益带来的价值。广告创作人员可以根据属性、利益和价值的信息联系纽带设计广告，在广告中向受众传达定位要素和他们之间的相关性。从企业营销方面看，利益定位是提供利益，属性定位是形成利益，价值定位是沟通利益。因此，在理论上，属性定位点、利益定位点和价值定位点都是不可缺少的。
在实践中我们发现，三种定位点可以不同时存在。因为定位的目的是实现差异化，假如在利益定位和属性定位点已经实现了差异化，价值定位点就变为可有可无；假如品牌在属性定位点和利益定位点没能实现差异化，就必须通过价值定位来实现差异化。例如沃尔玛公司品牌的利益定位点是省钱，属性定位点是天天低价，竞争对手很难模仿（因为是建立在低成本的供应链基础上的），即利益定位点和属性定位点已经实现了差异化，因此沃尔玛没有价值定位点；家乐福公司品牌的利益定位点是更多价值，属性定位是高低价格（促销时价格较低，不促销时价格较高），竞争对手很容易模仿，因此还必须有独特的价值定位，家乐福的品牌宣传语就是价值定位点——“开心购物家乐福”。但是，对于奢侈品来说，价值定位在任何时候都是不可缺少的，因为这类商品不容易实现利益定位的差异化，同时顾客非常看重价值定位带来的精神上的体验。可见，那种认为奢侈品没有定位的观点是不符合实际的。
有趣的是，一方面，相同的利益定位点，可以有不同的价值定位点，例如可口可乐和百事可乐的利益定位点都是解渴提神，但是前者的价值定位是保守正统，后者的价值定位是青春活力，都取得了成功，因为价值定位是营销者赋予的满足目标顾客的精神感受，灵活性很大。另一方面，不同的利益定位点，也可以有相同的价值定位点。例如中国移动服务和李宁运动鞋的利益定位不同，但是广告都诉求了价值定位“我能”，各自取得了好的效果。这说明，即使利益和属性定位点实现了差异化，有一个合适的价值定位点会起到锦上添花的神奇作用。
通过对2008年《服饰与美容》杂志奢侈品广告的统计和分析，我们发现：不同类别的奢侈品，要求的三种定位点组合会有一定的差异，护肤品强调功能，因此利益定位和属性定位更加重要。但是彩妆和香水强调个性价值，因此价值定位更加重要。
（2）每种定位点仅仅需要一个吗？已有的文献大多是通过营销组合要素差异化的数量讨论，来说明定位差异化。例如“1P 3P”组合模式，主张将4P中的一个P提升为战略核心，其他三个P围绕着这一个核心来安排。还有1P理论，本质上还是以价格为战略核心，其他三个P围绕着价格这个核心来安排，方法是让第三方在获得收益的同时来为顾客支付价格。迈克尔·特里西（Michael Treacy）和弗雷德·威斯玛（Fred Wiersema）在1994年提出产品领先、经营出色（运营效率高）和服务亲和三个定位差异化，企业只需要在一个方面成为市场领袖，在其他两个方面表现恰当即可。2001年弗雷德·克劳福德（Fred Crawford）和瑞安·马修斯（Ryan Mathews）通过实证分析证明各个营销要素差异化的可行性。其结论是：世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其（Ry-an Mathews）个方面不过达到行业平均水平。安德（Willard N。Andre）和斯特恩（Neil Z。Stern）在2004年提出零售商店成功的规律，在品种丰富、价格低廉、产品时尚、服务便利、速度快捷五个方面，一个方面做得最好，其他四个方面达到行业一般水平即可。由此可以得出，已有文献认为定位可以是1～2个营销组合要素的利益或属性点上。
3.关于定位点选择标准的问题
已有文献提出了三个标准：独特性、必要性和可信性。由于定位被定义为“在目标顾客心目中占有独特位置的行动”，因此大家都把是否与竞争对手形成差异化，作为选择定位点的第一标准。同时这个独特性之所以有意义，必须是顾客比较关注的利益点和价值点，即具有必要性，或许我们更需要关心顾客需要什么，而不是过分追求与竞争对手的区别。最后，这个具有独特性和必要性的点，还必须具有可信性，不仅仅是一种宣传和口号。
实际上，定位点所具有的独特性，就是我们所强调的具有比较竞争优势（独特并优于竞争对手），必要性就是我们所强调的目标顾客关注点，至于可信性可以融合在其他两个特性之中。顾客购买的属性、利益、价值有很多，自然不是所有的属性、利益和价值点都是定位点，谁有资格成为定位点，需要按着我们前述的三个标准（目标顾客关注、优于竞争对手和真实可信）来评判。
4.关于定位点选择过程的问题
（1）定位点选择的过程。我们这里不是指定位的过程，而是定位点选择的过程。由前可知，属性定位点和利益定位点有着密切的因果关系，因此确定了利益定位点，就自然会产生属性定位点，例如佳洁士儿童牙膏的防止蛀牙的利益定位，就自然得出“含氟牙膏”的属性定位；沃尔玛的省钱利益定位，就自然会得出“天天低价”的属性定位；海尔的“放心购买和使用”的利益定位，自然得出“24小时守候服务”的属性定位等。但是，一个有趣的事实是：一个原因属性，可能产生几个结果利益；一个结果利益，可能由几个原因属性带来。这样找到主要的属性—利益链，就成为利益定位和属性定位的核心。由于利益定位点是指给目标顾客带来的效用好处本身，又是属性定位的结果，因此在定位点选择过程中利益定位点应该在属性定位点之前。
利益定位和价值定位不是直接的因果关系，但有着一定的逻辑关系，即通过利益定位点的实现可以让顾客感觉到相应的价值定位点。同样，利益定位点带来的价值也可以有很多选择，价值定位点也可以由若干利益来体现。这样找到主要的利益—价值链，就成为利益定位和价值定位的核心。由于价值定位是满足目标顾客的精神感受，这个感受也必须通过利益来体现，因此在定位点的选择过程中，利益定位点也应在价值定位之前。
由于价值定位点是满足顾客的精神感受，除了通过利益定位点来体现外，表现营销组合各要素的属性定位点也起着必不可少的作用。例如产品材质、工艺、价格高与低、零售终端档次、广告代言人等都会直接影响顾客对感受的评价。因此，在定位点的选择过程中，价值定位应该在属性定位点之前。
这样，我们得出定位点的选择过程：第一阶段是利益定位，第二阶段为价值定位，第三阶段为属性定位。
（2）定位点选择的特殊影响因素。在消费者行为分析中，学者们通常会将消费者分为使用者、付款者和购买者三种角色，使用者关注商品本身的设计和功能，付款者关注价格水平的高低，购买者关注是否能便利地购买到商品。但是在目标顾客和市场定位的分析中就很少进行这样的划分了。
我们发现在定位点选择过程中，把目标顾客分为三种角色或者至少两种角色是非常必要的，因为三个定位点有时不需要都对准使用者。例如对于儿童商品来说，目标使用者是孩子们，目标购买者大多是妈妈们，这就导致利益定位和价值定位发生分离的状况，例如佳洁士儿童牙膏利益定位是防止蛀牙，为使用者——孩子们定位；价值定位为“做个好妈妈”，为购买者——妈妈们定位；属性定位为含氟牙膏，又是定位给购买者——妈妈们的，为了让他们相信牙膏防蛀。舒肤佳儿童香皂也是如此，利益定位于杀菌灭菌，关注的是使用者——孩子，价值定位却是给购买者——妈妈的，内容为“爱心妈妈，呵护全家”。
在中国，消费者对奢侈品的一个重要购买动机就是礼品，而礼品天生具有使用者和购买者分离的特征，三个定位点选择大多针对目标购买者，较少针对目标使用者，如脑白金就是针对购买者进行的系统定位：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，诉求的是保健礼品的属性定位，给亲人送健康是针对购买者设定的利益定位，自然会实现购买者（假设购买者就是送礼者）有面子的价值定位。
总之，有时目标顾客分离为目标购买顾客和目标使用顾客，这是定位点选择的特殊影响因素，属性定位、利益定位和价值定位有时需要分别定位给购买者和使用者，才会取得理想的效果。
5.关于定位点选择模型的建立
通过前面的讨论，我们可以得出四个方面的结论，这些结论是我们构建品牌定位点选择模型的重要基础。
第一，关于定位点选择的范围，属性定位点可以选择在产品（包括服务）、价格、分销和沟通手段的各个维度上，利益定位点则可以选择在四个营销组合要素的单个要素或综合要素带来的利益上，价值定位点可以选择由利益定位点所体现的某一价值方面，具体范围是罗科奇（Rokeach）提出的最终价值和工具价值表。
第二，关于定位点选择的数量，可以得出如下结论：（1）在一般情况下，属性定位、利益定位和价值定位三者都是不可缺少的，利益和价值定位用于满足顾客需求，为企业营销的目的，体现独特性（优于竞争对手）和必要性（满足顾客关注的利益点）；属性定位提供利益定位实现的依据，体现的是可信性，用于营销组合策略制定。（2）在利益定位点和属性定位点已经实现了差异化，价值定位点就变为可有可无；如品牌在利益定位和属性定位没能实现差异化，就必须通过价值定位来实现差异化。（3）一个利益定位点，可能由几个属性来支撑，同理，一个价值定位点可能由几个利益来体现，但是在与目标顾客沟通时，仅强调一个主要定位点即可。
第三，关于定位点选择的标准，包括目标顾客关注、具有比较竞争优势和真实可信等三个方面。每一个方面都是不可缺少的。
第四，关于定位点选择的过程，包括三个阶段：首先确定利益定位点，然后确定价值定位点，最后确定属性定位点。在选择定位点的过程中，还要考虑目标使用者和购买者是否分离，如果分离就要考虑三个定位点的对象可能分别是使用者和购买者，但是沟通大多是针对购买者进行的，因此针对购买者的定位点常常成为传播的重点内容，有时为了使顾客相信利益定位点，还要在沟通中强调属性定位点。
这些结论为我们建立一个定位点的选择模型提供了基础，我们进行一些简单的梳理，就可以建立一个相对完整的定位点选择模型。
6.关于定位点选择模型的应用
假设一个运动鞋品牌要在中国进行定位点规划，其目标顾客已经确定为喜欢运动的青少年。我们根据前面建立的品牌定位点选择模型，通过模拟调查数据的方法，分阶段进行应用的说明与讨论。
（1）第一阶段，确定利益定位点。依据我们建立的模型，这一阶段包括五个步骤。我们根据各个步骤的相应方法，会得出利益定位点的具体内容。
（2）第二阶段，确定价值定位点。虽然我们确定了时尚性为该品牌的利益定位点，但是这一点竞争对手也比较容易模仿，因此还必须进行价值定位点的规划。依据我们建立的模型，这一阶段包括六个步骤。
（3）第三阶段，确定属性定位点。在利益定位和价值定位确定之后，必须进行属性定位的规划，属性定位是为了实现利益定位和价值定位。依据我们建立的模型，这一阶段包括四个步骤。
总之，市场定位就是将公司产品、服务或是公司本身在目标顾客心目中树立一个能满足他们价值或利益需求的差异化形象。定位的结果是找到目标顾客关注、比竞争对手具有更大优势和可信性的利益、价值点，我们将其称为定位点。定位的核心是在满足顾客利益时实现与竞争者的差别化，因此我们把市场定位又称为差异化定位。在目标市场或目标顾客确定后，差异化定位的步骤包括：细分目标市场、分析竞争对手状况、进行定位选择。对目标市场的再细分过程，包括价值细分、利益细分和属性细分三个方面。分析竞争对手包括三个方面的内容：一是确认竞争对手是谁？二是分析他们的优劣势在哪些方面？三是我们可能的定位空间在哪里？市场定位包括价值定位、利益定位和属性定位。市场定位点的选择范围可以是营销组合的任何一个要素。定位点和再定位点的选择，可以配合应用品牌定位点选择模型。
