营销沟通（Marketing Communication）是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司产品或品牌的方法。在营销组合中，如果说渠道的功能是把产品送达到目标顾客手中，那么沟通就是把产品形象“送到”目标顾客的心中。因此定位战略的选择和实施同样离不开沟通的规划。具体思路是：先明确信息沟通的过程，接下来依定位进行沟通策略的规划，如果沟通是定位点所在的地方，就要分析它在沟通的哪个维度上，把这个维度做成行业出色或优秀的水平；如果定位点不在沟通上，那么沟通就必须依定位进行属性、利益或价值定位点的沟通，保证定位点在传播上深入人心。
9.1 信息沟通的一般过程
沟通规划的目的是通过一定的沟通手段，把产品相关信息送到目标顾客的心中。这就需要了解营销信息沟通的过程，这是依定位进行沟通规划的基础。具体内容包括：顾客期望得到的信息内容、营销信息沟通的过程、营销信息沟通的手段和营销信息沟通的规划步骤。
1.顾客期望得到的信息
当顾客对一种产品或品牌产生兴趣时，常常会搜寻相关的信息，随着购买欲望的增强，付出的搜寻努力也就越来越大。大多数营销文献对于企业向消费者提供什么信息更加感兴趣，而对于消费者需要什么信息较少涉及。实际上，企业向消费者提供什么信息与消费者需要什么信息密切相关。对于奢侈品消费者来说，他们期望得到的信息有：第一，商品方面，包括质量、材质、功能、效用、价格，以及历史故事等，以说明为什么购买该产品、如何使用、在何时何地使用，这是顾客选择购买的基础信息；第二，顾客方面，包括过去、现在和未来使用该产品的人口统计特征等，因为顾客会根据现有商品使用者身份来考虑该产品是否适合自己，对于时尚产品和奢侈产品更是如此；第三，比较方面，包括优于竞争对手的功能、质量、价格、服务等方面，这是消费者选择哪一个品牌的最重要的考虑因素；第四，活动方面，包括各种促销、公关、开业、新品发布、周年庆典等活动的信息，一方面是邀请目标顾客参与，另外一方面是引起目标顾客关注，这是树立品牌形象的重要环节。
2.营销沟通信息的过程
学者们归纳了两个信息沟通模型，用以说明信息沟通的过程：一个被称为宏观模型，一个被称为微观模型。
（1）信息沟通的宏观模型。在这个模型中，包括信息发送者、沟通者和接受者三个主体，他们分别完成编码、解码、心理反应和行动反馈等四个功能，即信息发送者必须把需要沟通的信息进行编码后给媒体，媒体通过再编码（报纸的文字版面、电视的声音图像等）后将信息沟通给接收者，接受者产生心理反应和行动反馈。
在整个信息沟通过程中，会出现竞争者和其他方面的噪声干扰，信息接收者难以全部准确接纳，受选择性注意、曲解和记忆的影响。
选择性注意——顾客倾向于选择自己习惯和喜欢的媒介，并倾向于注意那些与自己态度、信仰、价值观或行为一致的部分。同时他们会更加关注与当前需要、非常期待等相关的信息。人们每天收到1500条商业信息，因此针对目标顾客和市场定位，进行精心的规划十分重要。
选择性扭曲——顾客常常根据自己的学识和经验来理解接收的信息，不同的人或是在不同的情境下相同的人对同一信息会产生不同的理解，导致信息的扭曲。近几年流行的奢侈品广告，大多没有文字语言，仅有画面语言，致使同一品牌在顾客心目中形成不同的形象。因此，沟通者清晰的信息表达，可以消除或减少这种扭曲的可能。
选择性记忆——顾客在选择性接收和曲解信息后，能够保存记忆的信息量大大减少，会忘掉了那些与他们原有态度不相符的信息，换句话说，人们只对他们获得的一小部分信息有长期记忆。有长期记忆的常常有与自己态度、观念、行为一致的部分。因为任何说服，归根结底都是自我的说服。
（2）信息沟通的微观模型。如果说信息沟通的宏观模型是从沟通者角度总结的，那么微观模型就是从接收者角度归纳的，即关注消费者对沟通的具体反应。绝大多数学者把这个反应过程归纳为认知—感知—行为三个阶段，但是对于各个阶段包括的内容有着不同的看法。
虽然消费者接受信息的过程包括三个阶段，但是这三个阶段谁先谁后并没有固定的模式，取决于目标受众和产品类别。对于奢侈品来说，许多人的第一件奢侈品来源于礼品，为了了解这件礼品收集相关信息，然后产生偏爱或无动于衷，导致购买或不购买的行为。因此，礼品消费是启动中国奢侈品市场的重要杠杆，它不仅可以增加奢侈品消费，同时也为人们认知奢侈品作出了很大贡献。
3.营销信息沟通的手段
我们在《定位地图》第4章曾经讨论了营销组合的内容，其中包括整合营销各种手段的甄别，概括地说：舒尔茨（Schultz）等人提出的整合营销沟通包括了产品、价格、渠道和沟通等全部营销组合要素，是战略层面的视角，尽管很有意义，但是同我们这里讨论的营销信息沟通不是一回事儿，我们这里讨论的沟通不包括产品、价格和渠道；科特勒等人借用了舒尔茨整合营销沟通的概念，取代了原有促销组合的概念，但是内容还是促销组合的五个方面：广告、公关、人员推销、直效营销和销售促进。我们认为人员推销和直效营销两种手段不是独立的信息沟通的工具，当二者与目前销售直接联系起来时，就成为分销渠道的一种形式；当二者不与销售直接联系起来时，就是广告和公关策略了。同时，销售促进在本质上是价格策略的运用。因此，只有广告和公共关系是我们这里讨论的信息沟通的手段。广告是通过付费的媒介向受众传播商品、服务和品牌等信息；公关本意是通过相关活动维持和各类公众的互利互惠关系，延伸为通过关系活动引发有意义的信息传播。
4.信息沟通规划的步骤
大多数学者都把信息沟通规划分为五个步骤，包括确定沟通目标对象、确定沟通目标、设计沟通内容、选择沟通工具和制定沟通预算。
（1）确定沟通目标对象——向谁沟通？有些企业沟通活动对准所有的人，而不是对准目标顾客，因而造成了极大的浪费。奢侈品品牌不应做普通受众的广告，仅让该知道的人知道。假如街头人人谈论路易威登旅行箱、登喜路服装，就会产生品牌伤害，目标顾客就会远离它。
（2）确定沟通目标——为什么沟通？企业沟通目标，一是改进长期业务经营——树立形象与地位，大量的奢侈品广告属于此种类型；二是改进短期业务经营——通过传播新产品或是促销打折信息，来增加顾客的购买额。当然，有时二者是结合在一起的，例如借助奥运会机会，进行品牌提升和促销活动的联合营销。
（3）设计沟通内容——沟通什么？沟通的内容，包括说什么和谁来说，它必须结合沟通目标对象和目标来确定，但是对于品牌塑造来讲，一定要有长期的连贯性、稳定性，始终如一显得非常重要。万宝路香烟以牛仔为形象代言人，40年坚持不变，才取得了深入人心之效。百事可乐的“青春、活力”的诉求也是从来没有改变，最终赢得了年轻人的偏爱。
同时，选择信息发布者也是非常重要的。中华鳖精保健品，同时选择合适的信息发布这也是非常重要的。例如，中华鳖精的目标顾客是大众，就选择马俊仁为信息发布者，容易赢得信任；猪饲料的目标顾客是养猪的农民，就选择农民为信息发布者，他只要喊一声“猪儿肥又壮”就够了；高档化妆品的目标顾客是白领女士，就选择巩俐、张曼玉、章子怡为信息发布者，她们让诸多白领女士喜欢上这些化妆品。这些信息发布者不能随意地调换。
（4）选择沟通工具——用什么沟通？根据沟通受众、目标和内容，选择相应的沟通工具，这些沟通工具的特点必须与其相适应。
（5）制定沟通预算——花多少钱？对于沟通预算，有多种制定方法。一是量入为出法，根据公司有多少用于沟通的钱数来确定；二是销售比例法，根据销售额的一定比例提取沟通金额；三是竞争对手法，根据竞争对手用于沟通的数额确定自己的预算；四是目标任务法，根据完成目标所需要的沟通金额确定沟通预算。
确定沟通预算后，还要考虑在几个营销组合要素之间进行分配。消费品促销手段重要程度比较：广告＞促销＞人员推销＞公关。法国专家认为，商品在增长期的促销预算分配为50%用于人员推销、40%用于广告、10%用于促销。近几年来，西方公司在确定沟通预算时有一个显著的变化，把过去大量用在广告上的费用减少，增加至零售终端，因为在今天零售主导市场的环境下，店铺不仅是销售商品的场所，也是展示商品的场所，零售商不仅要赚取差价，而且还要收取商品展示的费用。
9.2 奢侈品的信息沟通规划
美国一项对1000多条商业广告的研究结果证实，广告具有说服力的最重要决定因素是沟通中是否包括了品牌差异化信息，即沟通中是否突出了产品的独特属性和利益。这表明广告和公关具有差异化诉求点的重要性。
1.奢侈品沟通规划的过程
每一个定位都要求沟通对其作出相应的利益贡献，公司据此作出体现定位利益的沟通利益。然后再根据沟通利益确定相应的沟通属性和沟通策略。
首先，描述沟通组合的要素，列出沟通的属性、利益和价值，同时列出竞争对手产品的属性、利益和价值。第二步，识别定位点和非定位点，先确定定位点是否在沟通方面，如果不在沟通而在产品或渠道或价格等方面，对沟通就进行非定位点规划；如果在沟通方面，沟通方面有若干个属性，就需要进一步分析在哪个属性上，或是知名度，或是美誉度，或是二者结合等。第三步，进行定位点规划，如沟通是定位点就要把它做得优于竞争对手。第四步，进行非定位点规划，如果沟通是非定位点所在要素，就需要分析它与定位点的关系，考虑为定位点作出贡献，同时达到行业平均水平。
2.描述沟通的组合要素
从信息内容、手段、来源等不同方面，我们可以得出诸多的沟通组合要素，对此已有相当多的文献，不再赘述。依定位进行沟通规划，关注的是沟通究竟为顾客带来的利益和价值是什么，因此我们更加关注沟通利益的组合。相对于产品、价格和渠道的利益组合来说，沟通组合是最为简单的，概括起来，无非是两个方面：一是为顾客带来及时、准确、真实、有用的信息，以帮助顾客购买到合适的产品和服务，节约搜寻和购买产品和服务的成本；二是为顾客购买的产品增加附加价值，方法是提升产品或服务的知名度和美誉度。由此我们可以得出沟通利益组合的要素。
知名度是指知晓该产品或品牌的人群数量和了解程度，美誉度是指知晓人群中对该产品或品牌的偏好人数和偏好程度。知名度常常与选择的媒体和发布频率有关，选择的媒体受众越多，发布的频率越高，知名度越高，反之则低；而美誉度常常与选择的媒体和沟通内容有关，选择的媒体本身声誉越高，沟通的内容越正面，美誉度越高，反之则低。知名度和美誉度的关系，直接影响着沟通效果，我们用0～5分表示知名度的层级，知名度越高，得分越高；用-5～0分，0～5分表示美誉度的层级，美誉度越高，得正分越高，负分表示坏誉度的程度。由此，我们可以得出沟通效果评价和相应的策略建议。
3.识别定位点和沟通到位
在这个环节需要重温目标顾客和定位点。如果沟通是定位点所在的要素，就要确定这个点是在沟通的哪个方面。如果节约购买成本是定位点，就一定要保证提供比竞争对手更加及时和准确的信息；反之，如果增加附加价值是定位点，就一定要保证是自己的产品知名度和美誉度比竞争对手更高。
沟通定位在两种情况下是十分有效的：一是保持知名度大大高于竞争对手，二是价值定位点成为差异化的重要因素。
在利益定位和属性定位相同的基础上，唯一能实现差异化的就是价值定位了，而价值定位在很多情况下是公司针对目标顾客的价值需求提出的，不同的利益定位可以有相同的价值定位，相同的利益定位可以有不同的价值定位，因此价值定位有非常大的选择空间。价值定位在很大程度上是沟通的结果，在多数利益定位相同而价值定位不同、价值定位成为差异化关键要素的情况下，就可以视为定位点是在沟通维度上。
如果沟通不是定位点所在的要素，就要重温定位点在哪一方面，选择沟通的内容是属性定位、利益定位，还是价值定位，决定采取什么样的沟通媒体和策略，以保证沟通为定位点的实现作出自己的贡献。无论是与要进入的百货商店沟通，还是与目标顾客直接沟通，都要清楚地展示与定位相关的内容，包括属于哪个商品档次（高级时装、高级成衣、中档成衣或是低档成衣）、具有怎样的商品特征（面料、款式、设计、工艺或价格等）和具体的时尚风格（女性的、中性的或男性的；保守的或前卫的；华美的或实用的；休闲的或正式的）。
尽管奢侈品设计、风格、名称、标志、包装、价格、店铺等都是沟通的要素，但是对于许多潜在的目标顾客来说，吸引他们注意和关注的重要要素还是广告、公关活动和口碑传播。其他要素需要顾客亲自到店铺近距离接触才能感受到，而这三个要素是通过他人传递相关信息，远距离就可以达到效果，并且突破了时间和空间的限制。我们先谈奢侈品的广告策略，之后再谈公共策略和口碑传播策略。
9.3 奢侈品广告策略的规划
如前所述，奢侈品沟通的核心内容是定位，例如尊尼获加沟通的是“永远向前”，戴比尔斯沟通的是“爱到永远”，百达翡丽沟通的是“关爱后代”。这在品牌定位时已经完成，换句话说，广告定位没有其他的内容，就是已经确定的品牌定位。但是，如何表达已经确定的定位是需要精心策划的，主要内容包括：确定目标受众、制定广告目标、筹划广告内容和表现形式，以及选择广告媒介等。
1.确定广告的目标受众
奢侈品广告的目标受众，理应是目标顾客的全部或一部分，无论是目标顾客的全部或一部分，都是一个小众群体，这与时尚品的大众群体有着明显的差别。这是制定奢侈品广告策略必须关注的特征。仅就服装而言，分为三类：一是量身定做，一套的价格在2万美元左右，仅在杂志上出现，全球的消费者在2000～4000人之间，他们有钱也有品位；二是时装，小批量生产，在专卖店销售，消费者是追逐时尚的人群；三是成衣，大批量生产，在百货商店销售，消费者是众多的白领阶层。因此，在制定广告策略时，首先要明确三个问题：一是奢侈品品牌的目标顾客是谁，二是此次广告的目标受众是其中的哪一部分，三是他们有什么样的信息需求特征和媒体偏好。
我们以尊尼获加的一次广告活动为例进行说明。1997年亚洲的金融危机，为一直发展顺利的尊尼获加带来了新的挑战，在全球的销售量开始下降。尊尼获加拥有者帝亚吉欧公司1999年年报数据显示：在1999年上半年，尊尼获加黑方以及其他顶级奢侈威士忌的全球销售量增加20%左右，但由于1998年下半年，尊尼获加黑方的销售量在泰国下降33%，在日本下降10%，致使尊尼获加黑方以及其他奢侈威士忌在1998年6月至1999年6月总的销售量还是下降了4%。尊尼获加红方虽然在1999年上半年销售量略微有所增长，但由于1998年下半年在日本下降20%，在泰国下降42%，尊尼获加红方在这一年全球的销售量下降了12%。同时，尊尼获加历来的形象都是一个正统的、老牌的苏格兰威士忌品牌，而随着现有消费者的老龄化，品牌显得与潜在的年轻消费者格格不入，因而尊尼获加急需“新鲜血液”的加入来吸引新的消费者。因此，帝亚吉欧公司在1999年后，试图把目标顾客向下延伸，吸引那些喜欢尝试和冒险的年轻人。因此，那些喜欢冒险的年轻白领成为此次广告活动的目标受众。
2.制定广告的沟通目标
在整体营销活动中，奢侈品的广告目标可能是不同的，不同的目标要求不同的内容和形式与其匹配。换句话说，不仅广告目标受众影响着广告内容与形式，广告目标本身也影响着广告内容与形式的选择。例如，为了让受众认知一个新的护肤品，内容就要以介绍新品的护肤功能为主；为了让受众认知一个旧品的价值，内容就要以时尚、尊贵或典雅等为主。当然，这些内容一定是品牌定位的具体解释，而不是另起炉灶的另外选择。例如前述尊尼获加的案例，品牌定位是“永远向前”，目标受众是喜欢冒险和成功的年轻人，那么，确定的广告沟通目标就是让年轻人对尊尼获加品牌产生偏爱，导致购买行为的发生，改善公司的业绩。
这里需要注意的问题是，奢侈品广告的目标都不是急功近利的，换句话说，大多不是为了增加短期业绩，而是为了通过改善形象使长期业绩稳定增长。否则，奢侈品就会坠入大众品的深渊，品牌形象会一落千丈。在市场上存在着两种稀缺性：一是很多人知晓，但知晓的很多人得不到，如人们见不到的明星；二是很少人知道，但是知道的这些人能得到，如人们买不起的奢侈品。前者广告核心在于知名度的提升，后者则是美誉度的累积。因为一夜成名易，一夜成就美誉难，何况知名度有时是美誉度的绊脚石，奢侈品美誉度更重要。
同时，知名度也是有层级的，包括两个维度：多少人知道，知道的人知道多少。奢侈品具有很多人知道的特征，但是其中很多人并不真正了解。让目标顾客了解才是奢侈品沟通的目标。
3.筹划广告的具体内容
在不是告知促销活动的情况下，广告内容就是沟通定位，围绕着定位进行分解，为表现定位作出贡献。大量案例分析证明，除了化妆品之外，奢侈品一般不陈述具体的产品功能。广告内容符号化、朦胧化，目的是使奢侈品脱离原来的使用价值而具有某种象征意义，成为代表某种文化含义的象征符号，并让消费者在消费品和某种文化意义之间取得一种习惯性的联想，以至于一见到某种在广告中出现过的产品就联想到其所代表的文化意义。广告传递什么样的象征意义，应该以价值定位为核心。1983年，雷斯（William Leiss）在研究了加拿大的广告业后指出，在过去的50年里，广告内容发生了一次从注重产品信息向注重营造生活方式印象的转变。一句著名的广告词印证了这一点：“我买什么，则我是什么。”因此，每一个奢侈品品牌的广告，都应该对应着一种身份和相应的文化品位。具体内容就是把定位（尤其是价值定位）通过风格和艺术表现出来。
（1）风格体现定位。风格（Style）是代表一种独特的外观形式以及这种外观形式表现出来的内涵和魄力，每个人的消费风格与他们的观念、经历、喜好、知识修养甚至天赋有关，人们喜欢某个品牌，就是因为喜欢这个品牌所宣扬的风格和品位，这就使风格成为区别身份的标志之一。奢侈品的广告需要结合自身的定位，塑造并宣传自己的风格，这种风格带有一贯性，不轻易改变。例如阿玛尼的高贵、香奈儿的典雅和芭宝莉的怀旧风格，就是如此。
有人曾经对2001～2004年《时尚COSMO》杂志刊登的广告进行统计，结果发现，它们诉求的风格分为美丽、个性和浪漫三大主题。
第一，美丽潇洒。这是高收入阶层的永恒诉求，因此在高级时尚品广告中占有50%左右的媒体版面，宣传的基本上是美容护肤品，突出的是产品的功能，即利益定位，使用的词汇集中为美白、保湿、光彩、晶莹剔透、去皱、减肥等，其中“晶莹剔透”出现的频率最高。为了证明利益定位的可信性，有时还要诉求属性定位，渲染美容护肤品的高科技含量。我们仅以2008年第10期《时尚芭莎》刊登的护肤品广告为例：兰寇滋润感光粉底液，诉求的是“持久水润，柔感控光”，因为它有独创的“PHOTONIQUE NETWORK润光系统”和包含“AQUA CATCH COMPLEX持久凝水因子”；雅诗兰黛鲜活营养系列，诉求的是“远离毒素，唤醒鲜亮肤色”，因为它“从大自然瑰宝中汲取智慧，创新萃取新鲜红石榴精华。帮肌肤挥去黯沉，重现纯净光泽”。
第二，个性时尚。这是高收入阶层的另一个关注的价值点，因此在奢侈品广告中有很多产品广告诉求的是个性化，突出的不是产品本身，而是由产品品牌体现出的象征性意义，常用的语汇有性感、媚惑、另类、华丽、高贵、神秘、奢侈、精致、自由等，大多诉求的不是产品功能，而是品牌的价值定位，体现与众不同的精神追求，常常有一种或张扬、或叛逆、或独立的风格。这种诉求适用的奢侈品类别较为广泛，美容品、香水、服装、手袋、手表、珠宝等。不过，突出性感个性和主张商业伦理之间冲突的化解，是一门掌握“度”的学问。
杜嘉班纳的广告为了突出个性，常常引起争议，2006年12月杜嘉班纳在意大利的一条广告被禁播，因为有赞扬男性强奸行为的嫌疑。同样CK常常从现代的角度诠释牛仔裤、内衣裤、香水，广告中全裸或半裸的形象，不断刺激着观众的视觉，将性感与CK品牌形象密切联系起来。
性爱的表达不应成为是奢侈品广告的主题。魅惑和个性的有机结合，应该在于它能清醒地传达品牌概念，制造梦想，同时不倡导庸俗低级的道德风尚。例如香奈儿5号香水，目标顾客是注重知识、崇尚自由、尊重人本位的较高收入的女士，利益定位是独特的典雅体验，属性定位是合成香水（其他的很多香水都是来自自然物），价值定位是自由感。产品是香奈儿5号香水的定位所在要素，因此在早期沟通中强调合成香水这一属性定位，由于合成香水本身就是差异化的。随着合成香水并不能完全体现香奈儿5号的顾客价值了，就逐渐改为传播典雅的利益定位和自由的价值定位。例如以凯拉·奈特利维形象代言人的香奈儿香水广告，虽然极具魅惑个性，但也没有突破尺度，实现了性感和雅致的协调。
第三，浪漫。这是人们追求美好生活的重要内容之一，特别是对于女性来说，浪漫可以让她们离家出走，私定终身，赴汤蹈火，甚至付出生命，自然这一点成为奢侈品广告诉求的重要内容。出现较多频次的广告词汇有温馨、自然和爱情等，适用的产品有香水、珠宝和手表等。戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”，诉求的是永久的浪漫爱情；哈根达斯（Hargendaz）冰淇淋之所以价格高于其他品牌10倍，在于它诉求“爱她就请她吃哈根达斯”，叙述故事也是用“一个阳光的午后”、“绿色的郊外”、“甜蜜的爱情”等语言；百达翡丽腕表的诉求是“你没有权利拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管它而已”，平面广告的画面充满温馨和浪漫，父子或母女在一起嬉戏和休闲。
（2）艺术体现定位。在西方，艺术与美术都源于古罗马的拉丁文“art”，是指相对于“自然造化”的“人工技艺”，泛指各种用手工制作的艺术品以及音乐。手工制作不一定是艺术品，艺术品也不一定都是手工制作，但是奢侈品具有手工制作和艺术品的双重特征。因此，奢侈品品牌通过艺术特征可以展示自己的定位符号，与艺术建立某种联系，借助艺术这一神圣光环，使自己身价倍增。
第一，设计师就是艺术家。世界时装大师范思哲就被称为“当代的米开朗基罗”，而海姆特·朗（Helmut Lang）、马克·雅各布斯（Marc Jacobs）等艺术家常常出现在奢侈品设计师当中。1997年，雅各布斯受邀成为路易威登的创意总监，设计了一系列现代前卫的产品，使这一品牌焕发出新的活力，他还在2001年委托英国插图画家朱莉·弗尔霍文（Julie Verhoeven）设计2002年春夏手袋系列，她的设计天马行空，非常奇异。接着又找到日本艺术家村上隆，推出了樱花系列手袋，获得极大成功。这种艺术家和设计师的角色互换成为了一种普遍现象。因此，通过广告向目标顾客宣传某个奢侈品是由艺术家设计的，当然就自然地被认为是艺术品。
第二，奢侈品就是艺术品。2002年初，乔治·阿玛尼在美国大都会博物馆像展示艺术品一样，展出自己的产品，虽然引起争议，但表明自己的产品就是艺术品。北京的798艺术区，成为了奢侈品品牌的发布会场所，新品上市好像是艺术品推出。1992年10月法国服装设计师推出全裸女装，并将其标榜为后现代的虚无主义。英国时装设计师胡塞因·查拉扬（Hussein Chalayan）让裸体的模特穿（架）起由三根小棍支棱起的三角形的“皇帝的新衣”。奢侈品的推广越来越艺术化了。
第三，奢侈品是电影的一部分。好莱坞电影明星的剧中角色，大多是通过服装设计师来设计造型，这些造型不仅使演员成为明星，也使设计师成为艺术家。麦当娜在《阿根廷，别为我哭泣》中展示85套戏服、39顶帽饰、56幅耳环、42种发型，她甚至还动用了意大利菲拉格慕手工打造的多款“艾薇塔”鞋。著名时装设计师乔治·阿玛尼，先后为《被告》、《天生杀人狂》、《美国总统》等影片担当服装设计，《007》中邦德戴的是欧米茄手表，《云裳风暴》中索菲娅·罗兰的黑色丧服出自迪奥之手，尼科·基德曼在《末日戒备》中穿着的是卡尔文·克莱恩的服装。奢侈品成为电影的一部分，自然也就成为艺术的一部分。
4.筛选广告的表现形式
由前文可知，广告传播的内容是围绕着定位确定风格，这个风格应该是艺术化的，而艺术化的形式是故事，包括传说故事和画面故事。无论传说故事，还是画面故事，必须实现品牌要素和附加要素的有机结合，即在一个故事中把品牌要素和体现定位的附加要素紧密地联系起来。品牌要素包括品牌名称、标志和产品类别，表明“我是谁”；附加要素包括文字、道具、模特或形象代言人等，表明“我如何”。这些要素有着不同的特征和作用。
（1）选择奢侈品品牌故事。奢侈品研究专家非常强调故事在奢侈品形象树立中的作用。他们认为，一个奢侈品品牌必须讲述故事，因为它是人类交流和处理信息的一个基本途径，丰富的故事内容可以很容易使顾客身处故事情节当中，充当故事当中的角色，进而购买故事中品牌的产品。
用一句话来概括，故事，就是以前的事，它可能是真实的事，也可能是虚构的。故事也被理解为不为人知的秘密，当人们把它披露之后，就变成了故事，成为广为流传的事情。因此故事构成要素需要有：人物和事件，事件需要有时间、地点、情节等。对于奢侈品来说，还要有主题、风格和美感。奢侈品传播的故事可以分为六种类型，每种类型有着自己的特征。奢侈品广告需要让顾客感到：奢侈品是特别的，得到它需要付出很大成本。如何感到这种特别，就需要编织一个与该产品或服务相关的故事或梦境，来让消费者感到很特别。
第一，香奈儿的故事。香奈儿故事是以人物为主线，涉及多种类型的传播故事。她可以讲述一个关于香水的故事，让消费者相信这款香水可以改变自己，让它特别起来。
故事一：1963年11月美国时任总统约翰逊·肯尼迪在达拉斯城遇刺身亡，鲜血溅到妻子杰奎琳衣服上，这件衣服正是玫瑰色的香奈儿品牌。这是以人物为主线的时间或历史故事，使香奈儿服装与总统夫人，以及重大的历史事件结合起来，凸现它的品牌价值和地位。
故事二：香奈儿女士一次吹头发时，不慎把头发烧焦，她随手剪短长发，变成超短型，在走进歌剧院时众人对她的新发型赞叹不绝，第二天一早，贵夫人们纷纷涌进发廊，一律建成了“香奈儿发型”。这是以人物为主线的空间或地点故事，巴黎和巴黎歌剧院，是一个时尚人聚集的场所，也是潮流诞生的地方。这里发生的香奈儿的故事，为香奈儿品牌增添了不少神秘色彩。
故事三：香水的原料主要是香精和酒精，香味差别主要源自香精，香精取自于香料。香奈儿5号香水被视为香水行业的一个重要里程碑，就在于它的独特配方带来的独特香气，这种独特香气是由醛香、花香、檀香、膏香、动物香和琥珀香组成。香奈儿女士曾对香水师恩尼斯·鲍（Ernest Beaux）说：“我不要有一丝玫瑰或铃兰的味道。我要人工合成的香味。在女人身上闻到自然花香味反倒不自然，这是一种矛盾。也许自然的香味该以人工合成。”这样合成的味道才是与众不同的，才是自由奔放的。这是以人物为主线的材料故事。
故事四：好莱坞巨星玛丽莲·梦露睡觉之前，都喷洒香奈儿5号香水，因为她说过：“我只穿香奈儿5号入睡”（I wear nothing，just a few CHANEL NO。5），香奈儿5号香水就是梦露的睡衣，这一梦幻般的故事，体现了香奈儿5号香水的性感、高贵和典雅。
第二，路易威登的故事。路易威登、爱马仕和卡地亚的故事总是跟皇家有关，但是路易威登更多的是旅行故事。
在时间故事里，他讲述的是14岁的路易威登成为法国拿破仑三世旅行行李装箱技师，1854年33岁的路易威登在巴黎旺多姆广场附近开设了第一家专制旅行箱的店铺，以做工精细华美的旅行箱包闻名于世，产品包括皮件、皮箱、旅行用品、男装女装、笔、手表等。
在空间故事里，他讲述的是来自于奢侈品汇集的法国巴黎，路易威登共有13家箱包生产厂，11家在法国，2家在西班牙，手工制造还是一个劳动密集型行业，为何不选择劳动力便宜的地方建厂呢？就是为了保持原产地形象和控制产品的质量。
在人物故事里，他讲述了路易威登如何从一个行李捆扎师，成为一名奢侈品品牌的创造者，其间经历的甜酸苦辣。
在专业故事里，流传着检测实验室进行的破坏性实验：一只机械手臂把一格褐色的手提包举过半米高的空中，然后抛落，这个装满3.5公斤重物的手袋，要在四天之内重复进行这种动作。另外一台机器对手袋进行着紫外线照射，以检测其抗退色的性能，还有一台设备在对拉链进行5000次的开合实验，同时一支仿真机械手臂不停地甩动，以检验路易威登手镯会不会滑落。
在材料故事里，他讲述着“部位选料法”的独特制作工艺，用储存期长达12年的山毛榉木来制作箱板和箱内的衣架，用一种称作Cabboon的木材制作箱盖和箱底，用白杨木制作箱子的框架和边角，在箱子的每一面都覆上经过植物性处理的、整块的轻巧帆布，该帆布是画油画的布料，使皮箱表面平滑且防水。皮包的皮革必须是法国和德国的牛皮，每个皮包都用一块完整的皮子做成，决不拼凑。同时这些皮子很少有蚊虫叮咬的疤痕，加之严格苛刻的鞣制和加工，使其不可能有一模一样的包面。
当然，奢侈品故事中最具感染力的还是人物故事，香奈儿的神秘出身和她的情人们，卡尔文·克莱恩因电梯错停而巧遇贵人，范思哲饮弹迈阿密，都令人遐想和回味。
（2）画面是奢侈品故事的载体。讲奢侈品的故事，需要将品牌要素和附加要素组合起来。换句话说，就是用这些要素来讲故事，通常是用画面或图片的形式表现出来。
第一，用画面讲故事。对于奢侈品广告来说，人们经常看到的就是摄影图片。对于风格和形象的树立，文字的影响远远不及图片更加具体和生动，它更加容易构建一个不真实的美丽世界。在当今的读图时代，具有用图说话传统的奢侈品广告，就会更多地使用图片来讲故事。优秀的奢侈品摄影图片比商店里的商品目录更能激起人们的购买欲望，它反映的可能不是奢侈品本身，而是消费者潜在的欲望和幻想，因此有人说，奢侈品广告图片像一面魔镜，它所反映的并非现实，而是你心中的梦。
借鉴时装摄影风格的分类方法，奢侈品的摄影图片同样有三种类型：灯光派、室内派和风光派。一是灯光派，用暗调与强光的配合、多重色光组合，产生一种美丽和梦幻的效果。灯光派摄影作品追求的是一种与现实相去甚远的戏剧效果。二是室内派，有浓重的影棚痕迹，道具是为了点缀模特的姿态和情绪，模特的一举一动、一颦一笑都是一个放大了的符号，画面在构图上营造出的暧昧气氛以及衣服和人体间的直接关系，完全是为了引起你对照片中人物的渴求。三是风光派，表现出对天人合一的推崇，把衣服拿到沙漠中、草原上、荒山里去拍，人工的衣服与自然的景致比较，使得衣服更鲜明，自然界也更美。在这种环境下，衣服成为人类最亲密，也是唯一的伙伴。
第二，画面构成要素。有人曾经对2001～2004年《时尚COSMO》杂志刊登的时尚奢侈品广告进行研究，结果发现硬广告和软广告结合使用，广告视觉元素合理搭配，具体特征为：（1）品牌名称、标志和产品形态，是要表现的对象，因此成为广告中不可缺少的基本要素；（2）模特或形象代言人的使用占91%，表明模特或形象代言人是奢侈品形象的重要表现要素；（3）美容护肤品广告大多使用了文字说明或广告语，约占样本的76%，而服装和皮具广告大多没有文字说明，约占样本的24%；（4）伴随着化妆品的文字广告，还会出现道具，例如倩碧广告用小鸡比喻广告语“宛若新生”等。
有些奢侈品广告仅用画面语言来传播形象。一些人据此认为奢侈品品牌不必要有定位点。这是值得商榷的。其实画面也是一种语言，它同样会表达一个产品或品牌的定位点。例如2007年卡地亚邀请著名影星Monica Bellucci拍摄了一组珠宝平面广告，这位被全世界奉为女神的女人，因其独特的神秘气息和高贵气质，凸现了卡地亚珠宝的皇族高贵形象，满足了人们对卡地亚诉求的奢华幻想。
（3）画面中的文字。画面中两个重要的附加要素就是文字和形象代言人。奢侈品广告中的文字，或者是直接诉求定位语，或者是附加科技性阐述定位的可信性。另外，还有些标明品牌出现的历史年份和销售的零售店铺分布。
有些是通过一句口号直接表达定位含义，其好处是受众不用猜想，就可以了解传播的主题，避免产生的不必要误解，在受众心目中树立清晰一致的品牌形象。不过，即使通过定位口号直接表达，为了突出奢侈品的高贵和稀缺性，也常常配有相应的画面，即定位口号成为美丽画面的一部分，例如萧邦表的广告画面除了定位语“探索肖邦的世界”之外，还有前卫的模特、腕表及品牌名称。
万宝龙铂金珠宝的广告，除了定位语“撩动心弦”之外，也配有明星伊娃·格林带着铂金钻戒的照片、产品及品牌名称和标志，另外还有一段说明文字“我经常扮演一些性格复杂的角色，要想赢得观众的心，其实不需要做过多的解释和表演。恰恰相反，吸引力总是在于隐秘和微妙的部分”，“万宝龙总有非凡故事”。
当然，更多的文字应用在化妆品广告中，主要是通过科技性的宣传证明护肤的效用是存在的。例如迪奥活肤驻颜修复系列的广告，除了诉求“点亮肌肤，留住青春”的定位点之外，还强调“突破科技，逆转岁月痕迹，迪奥成功研发创新成分——AminolumineTM焕采酚精华，协同Alpha-LongozaTM长生果复合物和Centuline TM酵母萃取物明星成分，开创全效抗老活肤新纪元。”说明的本身不在说明，顾客也看不通诸多化妆品的成分和技术，但是这些科技词语起到了一种符号作用，暗示其功能是可信的和真实存在的。
（4）画面中的代言人。形象代言人，就是企业或者组织为了赢利性或公益性目的，向消费者或潜在消费者阐释品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等，所聘请或者塑造的特殊人物或虚拟形象。它可以是人物，也可以是动物。人物又有真实人、虚拟人和单个人、群体等多种形式。在日本Video Research株式会社与CTR市场研究共同展开的有关消费者对25个行业产品广告与消费者关注度的调查显示，关注服装、化妆品、饮料、护发护肤用品、手机、数码产品等产品广告的消费者会因为喜欢某位明星而对他（她）代言的广告产品感兴趣，比总体更容易接受明星代言。
第一，形象代言人的规划。关于形象代言人问题的研究，成果还相对较少，但是实际应用非常广泛。我们在吸纳已有研究成果的基础上，归纳出形象代言人的一般规划特征。
第二，奢侈品形象代言人特征。一是具备突出个性和全球影响力这两个重要特征，因此代言费用相当高；二是时空的匹配性，或是在不同时期有不同的形象代言人，或是在不同地区有不同代言人，这是因为奢侈品品牌都是历史久远和国际化发展的，因此要求代言人的差异；三是产品的匹配性，同一品牌的不同产品，选用不同的形象代言人；四是代言人不仅出现在广告中，更是频繁出现在公关等传播活动中。这些特征在奢侈品代言人中都有不同程度的体现。
香奈儿公司曾经邀请玛丽莲·梦露为5号香水的形象代言人，梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”，一直广为流传，体现了5号香水的高贵和典雅。2004年，奥斯卡影后、澳洲美女妮可基德曼成为香奈儿5号新的代言人，她花了4天的时间为香奈尔5号香水拍了一则2分钟的广告，报酬高达500万美元。广告画面是：妮可从尖叫的影迷和摄影记者的包围中匆匆脱身，冲进汽车，发现由演员桑托洛扮演的年轻作家坐在后排座位上。两个年轻人在公寓的晒台上拥抱，公寓屋顶上悬挂着两个大大的C（香奈儿的标志）。其后，女主角发现自己还是离不开光彩夺目的明星生活，因此，男主角就带着“她的吻，她的笑和她的香味”离开了。这部广告耗资6000万美元，妮可在片中佩戴价值4100万美元的珠宝。知名设计师拉格菲尔德（Lagerfeld）为她设计了拍摄广告时身着的服装，包括一条带波浪线的粉色晚礼服，晚礼服上点缀着鸵鸟毛和一条长约1米的钻石项链。香奈儿公司的人士表示，妮可外形高贵典雅，与生俱来的气质极佳，因此她的形象与香奈儿5号香水的定位非常吻合。再加上妮可总是一幅迷人的微笑，而且她喜欢佩戴银色的首饰，这些特性都将给香水本身赋予特殊的内涵，使得这款香水在知性女性圈里广受好评。同时，妮可不喜欢男人送她香水：“因为女人应该自己选择香水，选择一个适合自己气味的香水。就跟爱情故事一样，香水这种东西是非常个人化的，别人无法干预我要选择何种爱情故事。”其自由高雅的气质与5号香水好似天作之合。
欧米茄公司拥有一个“欧米茄大使家族”，众多明星是这个家族的成员，他们具有的共同特征是：国际知名人士、以欧米茄表作为第一选择、自信和拥有事业雄心。因为特点不同，代言不同的欧米加产品类别。根据对《时尚COSMO》杂志2001～2004年刊登的欧米茄广告统计，女款表的形象代言人有名模辛迪·克劳馥、体育明星安娜·库尔尼科娃、影视明星李玟和名模琦琦等。运动表的目标顾客为25～35岁的年轻白领女性，她们阳光青春，形象代言人为安娜·库尔尼科娃；超霸系列表的目标顾客为30岁以上、追求优雅生活的女性，形象代言人就选择了具有优雅个人气质的琦琦；“我的选择系列”目标顾客是多层次的，就用不代言人的符号属性，诠释卓越的品质和品牌内涵。男运动款手表，目标顾客为40岁左右的成功人士时，其代言人是舒马赫，而其推广目标为年轻人时，其形象代言人就成了波波夫。星座系列国内启用的形象代言人是任贤齐，传达着星座表的功能性——无论男女，休闲和正装都可佩戴。2008年底，章子怡加入欧米茄大使家族。这个家族中除了前面提到的明星外，还包括影坛巨星乔治克鲁尼、妮可基德曼，体坛超级巨星菲尔普斯，以及迄今为止最后一位登陆月球的宇航员尤金赛尔南等。
从奢侈品代言人的来源看，电影明星特别是好莱坞明星最受宠爱，其次是参与贵族运动的体育明星，如高尔夫和赛车的著名运动员等。
明星们永远不缺乏知名度和受关注度，因此明星代言人规划的关键就在于与目标顾客和市场定位相配。兰寇集团副总裁曾经说过：“兰寇在世界有不同的消费者，在欧洲，兰寇的最大消费群是28岁左右的成熟女性，所以我们选择了成熟迷人的伊莎贝拉·罗塞里尼。而在拉美及亚洲地区，20左右的年轻女性才是消费主体。所以，我们必须不断使用市场需要。故此，伊莎贝拉不久将合约期满。”
5.选择广告的媒介
随着信息技术的发展，广告媒介的种类不断增加，这除了为传播提供了更多的选择空间之外，还增加了选择的难度。
（1）选择广告媒介的方法。广告媒介的选择，一般要考虑广告目标、目标受众、广告内容、广告形式等内容，最为核心的还是与目标顾客和定位的内容相匹配。广告媒介种类不同，特点不同，适应的传播策略也有一定的差异。
（2）奢侈品广告媒介的特征。时尚类杂志，长期以来都是奢侈品广告的首选，几乎包揽了各种类型的奢侈品；报纸由于彩色印刷和周刊的推出，也吸引了一些奢侈品广告；电视广告一般适合汽车、酒、香水和化妆品等类别的奢侈品；而广播广告在奢侈品上很少使用。我们主要描述奢侈品在中国时尚类杂志的广告特征，因为时尚杂志被称为“是时装公司市场部的延伸”，比其他媒体更具典型意义。何况，顶尖的时尚品牌很少通过电视做广告，否则就是一个巨大的浪费。
第一，集中于时尚杂志。根据AC尼尔森2008年1～10月的广告投放统计数据，中国市场广告投放量排名前四位的女性时尚杂志依次为：《时尚伊人》、《时尚芭莎女士版》、《瑞丽服饰美容》和《时尚健康女士版》；前四位的男性时尚杂志依次为：《时尚先生》、《时尚健康男士版》、《男人装》和《时尚芭莎男士版》。另一项调查结果显示，从2003年以来卡地亚、香奈儿、登喜路、阿玛尼等20个奢侈品品牌，在高端女性刊的广告投放保持着高速增长，2006年度同比增幅高达44%，远高于所有品牌的广告投放增长速度。《VOGUE服饰与美容》与其他杂志相比，广告定位相对偏奢侈品品牌，内容定位偏时装、服饰和美容；《Noblesse望》杂志，在内容定位上偏生活方式，而广告结构方面相对而言是偏高档品品牌，《嘉人》也是偏生活方式的。时尚类杂志成为奢侈品沟通的主要媒体。
第二，相邻于同级品牌。根据对《时尚先生》、《男人装》、《时尚芭莎男士版》和《大都市男士版》监测统计，发现大量广告为国际性的奢侈品品牌的相邻投放。这种相邻投放有两个含义：一是在相同的杂志投放，二是在杂志相邻的版面投放。就如同他们选择零售终端一样，一是进入相同的商业街、购物中心和百货商店；二是在商业街、购物中心或百货商店中相邻设店。“很多品牌，除非给他们好的版面，否则拒绝做广告”。因为不好的版面会影响品牌的形象和地位。
第三，费用较为昂贵。在这些时尚类杂志投放广告，费用相当高，封面折页广告已经超过了100万元人民币，插页广告也超过了数十万元。这由《服饰与美容》杂志2008年的广告刊例可见一斑，若广告客户指定广告位置，则需加收广告费用的20%。有趣的是，该杂志在2008年第12期推出了双封面（没有封底），一面为凯特·莫斯（Kate Moss），封面折迭广告为卡地亚，一面为张曼玉，封面折迭广告为蒂芙尼，封底变成封面，广告收入可以翻一番。
对于奢侈品品牌公司来说，并非曝光率越高越好，即使一些与其品牌不匹配的杂志提出免费发布广告，也会遭到拒绝。但是，仍然有一些时尚杂志未经许可，免费刊登奢侈品品牌广告，以提升自己杂志的形象。欧米茄在大陆投放的广告媒体为十四五个，但是有40家媒体免费为其做广告；宝姿在时尚类杂志投放的广告有6家左右，但是至少有20家以上媒体在发布他们的广告。因此，读者看的品牌曝光频率大大高于奢侈品公司自己计划的次数。
第四，抛弃代理公司。一般产品品牌，常常聘请国际著名的广告公司进行合作，但是顶级时尚品牌一般不这样做，而是聘请独立的艺术家进行形象策划。例如路易威登仅聘请了BETC luxe公司负责公共关系实务，而品牌形象策划完全交给了设计师马克·雅各布，他被称为艺术总监。一些奢侈品公司没有市场部，甚至没有带“市场”词汇的部门，突出其艺术性。曾经为迪奥和伊夫·圣罗兰工作过的艺术总监托马斯·兰萨（Thomas Lenthal）认为：“在时装界，大概只有十几位知名的艺术总监、优秀的摄影师、造型师和化妆师。你不需要广告代理公司，唯一需要的是一本上面写着他们名字的电话簿。”
2009年《罗博报告》曾经对30位高端消费人群进行深入访谈，结果发现：在获取奢侈品信息的途径上，杂志、社交圈和互联网被认为是最好的三种途径。认为杂志为最好途径的占50%，社交圈为30%，互联网为10%，还有10%认为是杂志和互联网的共同影响。在影响高端人士购买奢侈品行为上，50%认为各类杂志和广告影响作用较大；40%认为受其他因素影响较大，如需要、逛店时看到、参加了品牌活动等；10%认为受朋友推荐影响较大。这些都可以作为我们选择广告媒介的参考。
6.编制广告预算
奢侈品广告的规划，要有相应的预算。欧莱雅推出的阿玛尼“寄情香水”，花费5000万美元推广费用，但没有达到预期效果。兰寇在法国一年的广告费用，就高达2200万欧元（约为1.45亿法郎），迪奥和香奈儿超过2000万欧元。奢侈品大品牌公司，大约销售额的近30%用于广告宣传，甚至更多。
9.4 奢侈品公关策略的规划
一切有利于发展各类公众关系的事件和活动，都属于公共关系。奢侈品公关关系更多地体现为相关活动的组织和参与。主要包括三类活动：品牌商组织的活动、品牌商赞助的活动和品牌商参与的活动。实际上，直接参与这些活动的人并不是很多，但是这些活动本身会引起媒体的关注，从而进行大量的报道，让更多的人知晓。因此这些活动也应该表达已经确定的品牌或产品定位，成为品牌形象沟通的一部分。
1.品牌商组织的活动
品牌商组织的活动，主要是指品牌商自己组织的时装秀、店铺开张、周年庆典等活动。
（1）时装秀。全世界有四大著名时装周，分别在意大利米兰、法国巴黎、美国纽约、英国伦敦举行。四大时装周每年一届，分为春夏（9月、10月上旬）和秋冬（2月、3月）两个部分，每次在大约一个月内相继举办300余场时装发布会，即时装秀，其中米兰90场左右，巴黎60～100场，纽约130场左右，伦敦50场左右。可见，一种产品或一个品牌的时装秀，能在诸多秀场中脱颖而出，相当不易。何况时装秀的花费不菲，每场演出仅有10～15分钟，花费从几十万至几百万欧元不等，场地费约为3万美元，出场模特的酬金高达13.5万美元。总之，时装秀就是现场广告，极尽奢糜，挥金如土，但也十分有效，正如奢侈品灯光设计师和展会策划人斯瑞·雷佛斯所言：时装秀不是艺术而是营销工具，投资在秀场中的钱会变成报纸和杂志中的大幅照片、电视中的节目等，相当于升值了10～100倍，因此一场时装秀的成功，就可以一整年不用花钱做广告。
保证一场时装秀成功，需要做好四个方面的工作：设计服装、搭建舞台、编制手册和现场准备。我们根据相关资料整理了一个清晰的表格。
（2）店庆活动。奢侈品公司，一般在新店开张和周年庆典时都会举办相应的公关活动。除了这两类活动主题会有所不同之外，其他方面具有相似性。新店开张，主要是告诉人们开了一家店，同时还要告诉人们是一家什么样的店。周年庆典，主要是告诉人们在周年庆典时，回报顾客的内容和形式，或是借机推出新的产品，使新产品发布和周年庆典结合起来。2009年3月26日晚，长沙友谊商店的阿玛尼开业剪彩，就邀请了汤唯参加，她身穿阿玛尼最新一季的春夏新款亮相，黑白连身薄纱裙，配上黑色高跟鞋，脖子上戴着闪亮珍珠，成为活动现场最亮的明星，被媒体广泛报道和传播。2009年6月28日，杨澜与席琳·迪翁联手打造的高级定制珠宝品牌店在北京开张，刘嘉玲、章子怡、周涛等人受邀出席；2010年上海店开张，久未露面的王菲，以及周立波、吴佩慈等出席，都引起了媒体的关注。
2.品牌商赞助的活动
奢侈品是艺术品，因此奢侈品品牌商赞助的活动主要是与艺术相关的活动，还有一些赛事或公益活动。
（1）马爹利的流动艺术。始创于1715年的法国著名干邑品牌马爹利，一直与艺术世界保持着紧密的联系，致力于褒奖那些充满才华与灵感的艺术大师。自2004年起至2008年，马爹利已在中国连续举办了四届年度“马爹利非凡艺术人物”评选。2007年马爹利与中央美术学院长期设立的“马爹利艺术基金”正式启动。基金分别设立了两大类别的奖项，命名为“卓越学生奖”及“卓越教师奖”，每年赞助8名学生和4名教师赴法国知名艺术院校交流学习。
2008年6月12日，第五届“马爹利非凡艺术人物”大奖揭晓，中国艺术家刘野、洪磊、夏小万，美籍意大利人马里奥·索兰提获得2008年度的“马爹利非凡艺术人物”奖项。
2008年7月25日，“2008马爹利非凡艺术人物”作品巡展于北京今日美术馆拉开帷幕，展出那四位获奖艺术家——油画家刘野，超现实主义摄影家洪磊，三维装置艺术家夏小万以及意大利时尚摄影家马里奥·索兰提的作品。2008年马爹利蓝带限量版礼盒银蓝色相间，礼盒外观上印有那四位获奖艺术家的代表作品，专门为有意收藏的鉴赏家而准备。
2008年，马爹利在“马爹利艺术基金”下设立专项助学金，用以资助在中央美术学院就读的四川大地震受灾学子。该助学金将资助受灾学生2008～2009学年在中央美院就读的学费。
（2）路易威登的旅行艺术。路易威登的产品最初是为旅行提供便利，因此最初赞助的活动都是与旅行相关的，例如游艇比赛、汽车大赛等。后来也开始不断地赞助艺术活动，曾与当代最重要的艺术家罗伯特·威尔逊、乌果·容弟隆尼及著名丹麦艺术家奥拉维尔·埃利亚松、村上隆等合作，巴黎路易威登美术廊也经常展出不同领域的艺术作品。
2008年春天，受路易威登之邀，画家、摄影师、收藏家理查德·普林斯（Richard Prince）为路易威登新一季的手袋设计挥毫泼墨尽情创作，此外还将20世纪80年代的名模们打扮成戴着口罩、搔首弄姿的女护士，渲染着他性感的设计风格。
2008年6～9月，路易威登赞助了普林斯在蛇形画廊举办的展览，展出了普林斯最具影响力的作品和最新的雕塑作品。
2008年夏天，村上隆再次为路易威登设计手袋，这次的主题是迷彩，以村上隆艺术作品“Magic Ball”作为灵感，这一系列手袋在6月1号布鲁克林村上隆的个展上首度发表。上次令路易威登尝到与艺术跨界合作甜头的樱花包所创下的销售记录，不知道这次能否被新的跨界作品打破。
2008年10月，巴黎大皇宫国家美术馆举办“毕加索和大师们”的展览，第一次把毕加索的作品和梵高、戈雅、委拉斯开兹等大师的作品并置。路易威登大力支持了这一有着重要意义的展览。
（3）爱马仕的丝巾艺术。爱马仕赞助与马、竞赛有关的传统并贵族化的活动。1937年，由骑师外套引发灵感的第一条爱马仕丝巾诞生，时至今日，一条爱马仕的丝巾，就如同一件值得收藏的艺术品。因此，爱马仕经常举办与丝巾有关的艺术展。2008年3～4月，在北京今日美术馆举办的“锦绣梦想”丝巾展，融汇了不同艺术领域艺术家的创作。爱马仕曾经邀请丁乙为其2007年的主题“舞蹈”设计丝巾产品，丁乙以自己惯用的十字符号设计了“中国韵律”丝巾，画面效果非常精细。这款丝巾在2007年已经推出6款颜色，2009年将再次推出6款。
其他奢侈品品牌，诸如迪奥、万宝龙、劳力士、轩尼诗等都有频繁的艺术或公益赞助活动，使他们的品牌形象与艺术融合在一起。2008年2～4月，由香奈儿主办的“流动的艺术”展在香港展出，邀请了国际知名艺术评论家法布里斯·希斯特劳（Fabrice Boustrau）担任策展人，此外还邀请了荒木经惟、田尾创树、杨福东、小野洋子等约20位来自美国、欧洲和亚洲的当代艺术家，以香奈儿的经典菱格纹手袋为设计灵感进行创作。该展览将于2008～2010年之间在香港、东京、纽约、洛杉矶、伦敦、莫斯科、巴黎等地举办。
3.品牌商参与的活动
这是指非品牌商自己组织和赞助但参与的一些重大活动，通过这些活动可以展示品牌的形象，并与目标顾客密切联系起来。例如电影节、音乐节等。
在戛纳和威尼斯等著名电影节都伴有奢侈品展览，品牌商会利用电影节的一切机会来展示品牌。明星走上红地毯那一刻，无疑是一场时装秀，全世界的目光都在注意谁穿什么衣服，提什么品牌的手袋，戴的是什么款式的腕表和珠宝，第二天会有大量的媒体进行详细的描述和渲染，其传播效应成十倍和百倍的放大。因此，奢侈品品牌商非常重视电影节和音乐节等颁奖晚会等活动的植入品牌活动。
法国《费加罗报》2008年5月13日报道说，在第61届戛纳电影节开始前，各大奢侈品品牌纷纷开始在戛纳设立“指挥部”。很多品牌在明星出入的高档酒店内租赁房间进行展示，法国品牌路易威登就在某高档酒店租下150平方米的套间，专门展示80双高档鞋。意大利高级女鞋品牌塞乔·罗西（Sergio Rossi）更是挟250双鞋子和70类晚装手包而来。在这里落户的还有欧莱雅、迪奥各大化妆品品牌和著名造型工作室。各大奢侈品品牌在戛纳不惜重金投入。仅150平方米的酒店套间，每天租金就高达3000欧元。据某美发品牌负责人估计，包括合作伙伴费、房间租赁费、人员薪金和开支以及运输和广告等费用在内，该品牌在戛纳的预算将在30万欧元左右。然而，与巨大的媒体效应相比，各大品牌在戛纳的支出显然物有所值，因为明星们的衣着、装饰、发型和化妆将通过镜头传向全世界。为最大限度争取明星，欧莱雅、迪奥等品牌推出“上门服务”，美发师们每天下午上门为明星服务，根据紧急程度还可进行美容“急救”服务。
除了极力拉拢大牌明星，一些独具慧眼的品牌也会放下身段，与一些具备走红潜力的演员合作。比如瑞士顶尖珠宝品牌“萧邦”早就携手法国女演员玛丽昂·歌迪亚，后者在2007年因影片《玫瑰人生》而为世人瞩目。为了吸引明星并实现独特性，梵克雅宝和宝格丽用公司藏品吸引各路明星，既能保证高雅品位又避免了与其他人的撞车。
9.5 中国大陆沟通的禁忌
不可否认，中国大陆有自己的文化传统和法律规范，因此奢侈品公司在进行广告和公关活动规划时，必须考虑一些禁忌。例如性宣传、不文明行为、伤害民族情感、扰乱等级制度等。
1.避免伤害民族情感
任何伤害民族情感的语言和画面，都被视为冒犯中国，常常会引起大陆民众的激烈反应，甚至抵制或是反对。象征着中华民族的东西都是极为神圣不可亵渎的，如龙、狮子、长城、天安门、天坛、英雄纪念碑、中南海等。
2003年第12期、总第168期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登三份汽车广告，在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得 尊敬”。有读者认为，石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，极不严肃。《汽车之友》杂志社立即采取了补救措施，在该期杂志发行次日就拟就了一份致歉信。在致歉信中杂志社表示，“未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片”，“已认识到问题的严重性，并向广大读者表示歉意”。但由于发行周期原因，这封致歉信要在2004年1月1日的下一期杂志上才能与读者见面。1月3日下午，设计此广告的盛世长城国际广告公司亦对外发表声明，向读者致歉。
2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。然而，该广告被一些受众认为是宣传“滑落的中国龙”，引起民愤，不得不道歉了事。
2.避免过分渲染性爱
在西方奢侈品广告中，把性暗示作为诉求点屡见不鲜，常会受到意想不到的效果。例如，迪奥曾经推出同性恋广告，身穿短裙和牛仔短上衣的女孩，如男人般掌控着另一个女孩，仅仅靠着她的脖子，腿上穿着迪奥牛仔长靴。这种风格广告使其在西方销售大增。
但是在中国必须避免一切有关性的话题。广告和公关活动中“不应该出现性爱动物，不应该出现女性漂亮的乳沟，不应该出现无所顾忌的坏男人，也不应该出现婚前性行为。同性恋、避孕套、艾滋病、按摩等更是避之唯恐不及的敏感话题”。
3.避免渲染不文明行为
2005年6月15日，成都市王府井百货麦当劳餐厅，据一些人称有损中国人形象的广告在餐厅反复播放：一位顾客为了得到麦当劳的优惠，给老板下跪乞求。麦当劳公司称是误会，只为了轻松幽默，绝对没有诋毁消费者的意思。这种误解说明，广告的创意要顾及消费者的心理，考虑所面对消费群体的传统文化观念。
因此，奢侈品广告避免渲染一切被中国人认为不文明的行为。例如：说脏话，随地吐痰，乱丢果皮纸屑，买票插队，在公共场所抽烟，醉酒闹事，践踏草坪，违反交通规则，不尊重他人，破坏环境，等等。
总之，我们需要在了解信息沟通一般过程和沟通规划过程的基础上，依定位进行公司的沟通规划。具体内容包括：如果沟通是定位点，就要保证在传播频率和效果上优于竞争对手；如果不是定位点，也要保证在传播效率和效果上达到行业平均水平。同时，无论定位点在营销组合的哪一个要素上，沟通的内容都是围绕着利益定位和价值定位，在利益定位差别化于竞争对手时，常常诉求利益定位；反之，则诉求价值定位。沟通的主要方式包括广告和公共关系。最后在广告和公关活动中，还要注意一些禁忌。
