２.新闻传播职业道德评价的类型
新闻传播职业道德评价的类型是指新闻传播职业道德评价的具体形式，主要有如下几种：
（１）媒体评估机构的评价。
媒体评估机构是指针对各种不同媒介（如报纸、广播、电视、网络等）的各项运行指标进行量化测评分析，并获取各类相关数据的专门机构。这些机构有些是营利性质的，有些是非营利性质的。其获取的评估结果，成为新闻传播职业道德评价的一个重要依据。
美国ＦＡＩＲ（Ｆａｉｒｎｅｓｓ ａｎｄ Ａｃｃｕｒａｃｙ ｉｎ Ｒｅｐｏｒｔｉｎｇ）评估组织是这方面的一个典范。该机构的主要工作就是通过详细观察媒介运作，针对媒介的各种问题提供第一手资料的批判。其评价结果是通过自己的传播渠道来发布的。如其自制的广播节目Ｃｏｕｎｔｅｒ Ｓｐｉｎ，每周一次，每次半小时，批判性地检查每周的重要新闻报道，特别关注所发布新闻的准确性、公正性，如性别与种族歧视、商业利益对媒介的影响、政治议题的倾向性等等，并在互联网上开设可供检索的网站。同时还发行双月刊Ｅｘｔｒａ牎，将最近两个月的媒介监督资料汇总出版。为了保持其批评的客观性，该杂志拒绝广告商的赞助，只收取读者订阅费。该机构成立于１９８６年，通过十几年的努力，由于其观点的公正性、监督对象的广泛性，在美国传媒界起到很好的媒介批评与监督作用。
美国是世界视听率调查的发源地，以ＡＣ尼尔森（ＡＣ Ｎｉｅｌｓｅｎ）和阿比壮（Ａｒｂｉｔｒｏｎ Ｃｏｍｐａｎｙ）为代表的美国视听率调查公司，在技术领先、调查方法更新以及调查程序的规范与精致等方面为该行业树立了典范。前者着重于联播网的收视率调查，而后者主攻广播、地方电视台及有线电视系统的收视率调查。此外，英国最主要的收视率调查公司ＢＡＲＢ、日本视听率调查领域最具权威性的机构Ｖｉｄｅｏ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｌｔｄ（简称ＶＲ）、法国最主要的收视率数据供应商ＭＥＤＩＡＭＥＴＲＩＥ公司都是目前比较成熟的电视媒介评估机构。
在国外，由于市场经济的发达，各种行业的调查评估系统较为成熟，并形成一些全球公认的权威机构。如《财富》杂志的全球５００强、《福布斯》的全球企业５００强、《商业周刊》的全球经营企业５００强等等。但在我们国家，调查评估业还是一个刚刚兴起的行业，媒体评估大多在媒体内部进行。
传统媒体的评估主要由各级党委宣传部门组织，根据政治、业务等综合标准评出优秀的媒体。在市场经济的推动下，由于受众在媒体传播中的地位越来越重要，评估的指标越来越具体。
电视媒体评估包括电视台评估、频道评估、节目评估，以电视节目评估为主。评估指标主要有五项：收视率、对象收视率、满意度、媒体形象、相关性等。电视媒体评估是为节目制作服务的，是为了把节目办好而建立的观众信息反馈系统与评价系统。
在中国，ＴＮＳ和中国国际电视总公司分别合资建立了央视市场研究股份有限公司和央视-索福瑞媒介研究公司。央视市场研究股份有限公司（ＣＶＳＣ ＴＮＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ，简称ＣＴＲ）拥有覆盖全国的媒介、市场和广告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行能力和网络管理经验，创建了一整套数据处理、数据分析的科学方法，而且拥有连续七年的媒介、市场、广告研究数据库，是国内最大的专业媒介与市场研究公司。主营业务包括：消费者固定样组调查、广告监测、平面媒体调查、电视媒介研究及个案调查。央视索福瑞媒介研究公司（ＣＶＳＣＳＯＦＲＥＳ ＭＥＤＩＡ简称ＣＳＭ）是１９９７年由原央视调查咨询中心和法国索福瑞（Ｓｏｆｒｅｓ）集团合作正式成立的媒介评估机构，是中国最具权威的收视率调查专业公司。
（２）新闻评议委员会的评价。
新闻评议委员会，是帮助报业实行自律的他律组织。最早成立的是１９１６年瑞典“报业荣誉法庭”。之后很多国家都成立了相应的组织。如英国１９５３年成立报业评议总会，１９６３年改为“英国报业评议会”。由３０位委员组成，其中包括７个报业团体的编辑代表１５位、经理级代表１０位和社会公正人士５位。其成立宗旨是：保持英国已有的新闻自由；依据最高的职业与商业标准，保持英国报业风格；批评对报业的限制；促进报业人员的教育及训练；增进报业各部门间的协调；提倡技术及其他方面的研究；研究报业集中或独占的趋势；定期出版报告，说明业务状况，并随时检讨报业发展情况与影响因素。
在我国，就整体而言，目前主要是由记协行使这方面的职能。这些报业评议会一般只受理违反职业道德案件，不受理违法案件。其权利大多只有裁决权，而没有处罚权。只有日本等少数几个国家既有裁决权，又有处罚权，可以对违反新闻传播职业道德的人或媒体予以警告、记过、罚款、开除会籍等处罚。
（３）新闻传播媒体内部的自评、自查。
新闻传播媒体内部的自评、自查，是指各新闻单位为了加强内部员工管理，制定一些相应的规章制度与考核评估指标，对员工的工作能力、职业道德等进行综合考察，从而达到激励员工工作积极性、提升行业整体信誉的目的。具体而言，这种自评、自查是通过报社规章制度与内部考核评估制度来进行的。
报社规章制度，是指各个报社根据法律及有关政策的规定，结合本单位的实际情况，制定出的对本报员工进行规范化管理的有关工作职责、工作秩序、工作方法、工作纪律等具体规定。这些规定有两个方面的作用：一是通过告知、指引、评价、预测、教育和强制等规定，确保报社员工高效、有序的工作作风；二是通过明确规定员工的职责、权利与义务，保障了员工应得的权利，如基本的民主权利、经济权利等，确保单位公平、有序的竞争机制。就目前情况来看，我国媒体单位内部的法制化管理正在逐渐完善，原来那种领导拍板、开会决议的非规范化做法正在减少。
考核评估制度，指报社通过量化的方法建立一套综合的评估体系，对报社员工执行科学化管理，使相应的考核制度、奖惩制度、评聘制度、分配制度等更趋合理化、公平化，从而调动员工的工作积极性、主动性、创造性。
（４）来自社会的评估与监督。
新闻传播活动具有很强的社会性，它总是以社会生活的方方面面作为关注的对象，并通过新闻的观察与报道产生一定的社会影响，因此来自社会的评估与监督也无时不在。这种评估与监督既有自发的，也有有组织的。
第三节 新闻传播职业的道德教育
道德教育是指通过内在的道德修养与外在的道德培养，将一定的道德理想、道德规范、道德原则等有目的、有计划、有组织地对人们施加影响，最终转化为道德主体自觉的道德品质的过程。它是道德理想具体化、道德成果实践化的重要环节。换句话说，道德教育是有意识地提高人们的道德认识、培养人们的道德情感、锻炼人们的道德意志、确立人们的道德信念、形成人们的道德习惯的一系列行为。其主体是进行道德教育的教育者，其客体是接受道德教育的受教育者。其目的在于促成受教育者形成一定社会或阶级所需要的道德品质。
对职业道德教育而言，它主要是针对特定职业的道德需要，以特定职业的道德理想、道德原则、道德规范等为内容的道德培养过程。新闻传播职业，由于它担负着启迪人们心智、拓展人们视野、导向人们观念的社会责任，其价值取向与文化选择对一个民族的品质和国家的命运产生重大影响。因此，作为新闻传播从业者，其道德教育与道德提升具有更加重大的意义。
一、新闻传播职业道德教育的特点
新闻传播职业道德教育的特点与新闻传播职业本身的特点密切相关，我们可以将它们归纳为三个方面。
１.渐进性
渐进性是指新闻传播职业道德教育内容的累积性与教育方式的阶段性。
道德萌发于人类早期的群体劳动与简单交换，形成于社会分工的出现。职业道德则产生于社会分工的越来越细密。由于职业道德的形成是长期历史的积淀，因此新闻传播职业道德教育也表现出明显的历史继承性。
早期的新闻传播职业道德教育是与新闻技能训练融为一体的。之后由于学科的成熟与发展逐渐分离开来，并形成自己独立的教育内容与结构体系。新闻传播职业道德教育的内容与体系总是与特定时代的历史发展相吻合，与特定的社会关系相适应，通过不断地与时俱进来建立与升华新闻传播行业的整体形象。
在新闻传播职业产生之初的１４至１６世纪，由于资本主义生产的发达，产生了早期的资本主义商业贸易。从事商业贸易的商人们急需了解商业行情与船舶、道路等交通信息。为了满足这一需要，当时的贸易中心意大利威尼斯出现了专门收集消息的机构，这批最早的消息收集与传播者就是早期的新闻传播职业者，其职业特点就是满足受众需求，快速地提供真实可靠的信息。这一要求成为历代对新闻传播职业道德的基本要求，也构成新闻传播职业道德教育的最基本的内容。对新闻的真实性、公正性的追求，成为历代新闻传播从业者内在道德修养与外在道德培养的基本目标。然而在时代的发展中，新闻传播职业道德教育的内涵与外延，不断受到各种社会思潮的冲击与挑战，并在这种较量中不断成熟与完善。
在集权统治时期，言论自由受到当权者的压制，在特许出版制、新闻检查制等的控制下，统治者要求俯首听命、驯服屈从、循规蹈矩的职业道德，统治者的有关命令与新闻传播政策构成了新闻传播职业道德教育的内容。资产阶级革命以后，个性解放带来了新闻自由思想的确立，并派生出一系列新的新闻传播职业道德思想，如报刊是发表意见和思想的自由市场、报刊的职责就是客观地反映现实而不是向公众灌输某种观点等，客观报道成为新闻传播职业的道德要求。２０世纪社会责任论的流行，又给新闻传播职业道德提出了新的要求。新闻在自由的同时要承担起相应的社会义务与责任，要约束自己的行为，视公众的自由高于自己的自由。新闻传播职业道德教育的内容就这样在历史浪潮的冲击与洗礼中，不断丰富与升华。
内涵丰富的新闻传播职业道德教育并不是一蹴而就的，而是通过反复教育，阶段性的渐进发展，首先培养与提高新闻从业人员的职业道德认识，然后陶冶职业道德情感、锻炼职业道德意志，确立与坚定职业道德信念，形成良好的职业道德习惯。理论-实践-再理论-再实践，不断反复，有时会针对具体问题提出具体的教育方法，以此不断接近最高的职业道德境界。
２.倾向性
倾向性，是指新闻传播职业道德教育带有明显的政治色彩，无论是教育内容还是教育方式上。
无论新闻传播媒体是监督当权者的工具，还是当权者控制舆论的工具，其阶级性、倾向性都是显而易见的。体现在新闻传播职业道德教育上，其浓厚的政治色彩也是不容抹杀的。
新闻传播职业道德教育的首要内容就是思想的正确性。然而思想的正确性是具有不同的价值标准的。每个时代、每个阶级因为面临着不同的社会关系，自然就会有不同的道德规范，“人们自觉地或不自觉地，归根到底总是从他们阶级地位所依据的实际关系中——从他们进行生产和交换的经济关系中吸取自己的道德观念”。但不容置疑的是主流的道德规范必定是统治阶级利益的体现。作为新闻传播职业道德教育重要内容的新闻传播职业道德规范，本身就是一定的社会和阶级从其自身的整体利益出发概括出来的善恶行为标准。这些标准中“应当”与“不应当”的基本规范，自然包含着一定社会和阶级的道德价值观，带有鲜明的思想倾向性。
在１９世纪初的政党报时期，这一特点表现得尤为突出。各政党报站在自己政党的立场上互相谩骂与攻击对方，甚至因为所持观点的不同而大打出手，以维护自己政党的利益作为最高的职业道德要求。针对这一现象，西方媒体后来采取了一些限制性的手段，如美国要求新闻从业人员不得兼任党派的任何职务。然而新闻的倾向性是不可能完全避免的，即使在极力标榜言论自由的现代美国社会，政府与媒体的一致性，特别是在涉及国家利益问题上，从来都是高度的吻合。在我国，传统社会伦理、政治的合二为一，使道德与政治本身就密不可分。新闻职业道德的政治化，从列宁的“党性原则”，到毛泽东的“搞新闻工作，要政治家办报”这一指示精神至今仍然具有重要的指导意义，一以贯之地体现出我们党对新闻传播职业道德教育高度的政治要求。体现在新闻传播职业道德教育的管理上，党和政府直接关注和组织新闻传播职业道德教育。一般的职业道德教育都是各行业内部自主管理，由行业内的学会、协会等自行组织安排。而新闻传播职业道德教育经常是由各级党委宣传部亲自部署，在教育培训过程中，党的主要领导一般都会亲临指导。对新闻传播职业道德的一些具体要求，如政策、纪律的发布，一般都是由中共中央宣传部领头发文，如１９５０年颁布的《中共中央关于在报纸刊物上展开批评与自我批评》、１９９７年《关于禁止有偿新闻的若干规定》等都是这样。
