农产品营销渠道组织是“节点”，结构是营销渠道链条的长短、宽窄和环节，前面两个问题的优化是农产品营销渠道基本优化，而更为复杂和关键的是在组织和结构优化基础上的营销渠道内部关系的优化，可以认为是农产品营销渠道的“深度”优化。
营销渠道管理的核心是营销渠道系统中组织关系的协调。农产品营销渠道的功能在任何情况下都是存在的，而执行功能的渠道系统组织关系却是可以替代的。从关系营销理论的角度看，营销渠道管理行为不是一种孤立的行为，而是一种置于某种特定关系构架中的双边互动的活动，即农产品营销渠道关系的管理都越来越成为双边互动影响的结果苏勇，陈小平。关系型营销渠道理论及实证研究[J]。中国流通经济，2000（1）：50-53.。随着市场经济的竞争越来越激烈，营销渠道关系优化问题将日益突出。国内外的经验证明：成功的营销渠道管理得益于成功的营销渠道关系管理，其系统结构往往相对稳定。我国农产品营销渠道关系优化就是各自独立的营销渠道成员相互之间如何通过构建相互关系来协调渠道活动，实现营销目标。
一、农产品营销渠道关系观念的演变
渠道系统论产生于20世纪30年代中期，当时的学者认为渠道成员之间的关系如同电路一样，电流在正负极之间流动。渠道系统是指在供（正极）求（负极）不均衡的推动下，商品、订单、款项、所有权在买卖双方间的流动。合同与谈判产生了电路，而交易的达成则关闭了电路。这个论述给营销渠道系统模式和营销渠道理念发展提供了系统思维的方法，现在主要有三种渠道关系理念，即从完全竞争观念（传统营销渠道系统模式）、一体化合作观念（一体化营销渠道系统模式）和战略联盟观念（多渠道营销系统）。三种渠道关系理念表明了营销渠道系统观念演变的过程。由于水平一体化营销渠道系统模式主要存在于非农产品营销活动中，在此主要讨论传统产品营销渠道系统模式、垂直一体化农产品营销渠道系统模式和多渠道的农产品营销渠道系统模式之间的关系。完全竞争观念的产生在传统农产品营销渠道系统模式的实践过程，由于渠道成员间是一种交易关系且各自相互独立，因而产生了为自身利益进行的激烈竞争。但随着农产品买方市场形成，农产品营销竞争更加激烈，为了避免传统渠道系统各成员间的过度竞争带来的营销成本和低效率，便产生了为协调竞争关系的渠道领导者对其他成员的控制，形成了以生产、商业和其他形式为主的一体化合作体系，即垂直一体化渠道系统模式。垂直一体化系统之间仍然产生激烈的竞争，这种竞争的规模和竞争的程度在放大，必然影响垂直渠道系统双方渠道成员的利益。从20世纪80年代起，这种趋势越演越烈。为了维护自身利益，产生了强强合作、强强联盟的关系，因而产生了以多渠道系统和以顾客为中心的集成化的渠道系统模式，这就是战略联盟观念。三种农产品渠道观念是相互联系的。完全竞争渠道观念中，竞争的双方是单个的渠道成员之间的竞争，一体化渠道系统实质上是多个单个渠道成员联合竞争；战略联盟观念，是一种既竞争又合作的过程，它是竞争的合作，或合作后的再竞争。三者之间是一种渐进的过程，后者在前者的基础上产生。
农产品的营销渠道管理不是孤立的行为，而是一种置于某种特定关系构架中的双边互动的活动。随着农业产业化进程的加快和市场竞争程度的加剧，农产品营销渠道关系问题将日益突出。如何优化农产品营销渠道关系问题，既是一个营销渠道模式的选择优化问题，也是一个对既定营销渠道模式的管理优化问题。在每个营销渠道内，渠道成员为了完成整体渠道的功能，以不同的身份参与渠道的流程，彼此之间都会发生某些关系。但这些关系处于不同的状态，有些关系可能是协调的，有些关系可能是不协调的，甚至是敌对的林曦。浅析渠道关系[J]。北方经贸，2004（12）：84-85.。图中显示了营销渠道关系的四种状态，即和谐关系、误解关系、对立关系和混乱关系。和谐的营销渠道关系建立在渠道各成员有相同的目标（目标收敛）和实现目标的过程协调（过程收敛）的基础上。和谐的渠道关系是一种理想的营销渠道关系，现实的营销渠道关系可能处于不同的状态，并随着企业目标的变化以及各个成员间合作深度的变化而有所改变。
营销渠道关系表现为渠道成员间的合作深度。按照渠道成员之间业务合作的深度，可以将渠道关系分为四类：交易关系、合作关系、联盟关系和伙伴关系。按照关系的性质和关系的目的，将营销渠道关系分成四种类型。这种关系的两个极端是纯粹的市场交易关系和不断发展的战略伙伴关系。当买卖双方进行交换时，重视当前利益，总是把注意力集中在商品的价格上的关系，就是纯市场交易关系。而采取发展的观点，在社会、经济、服务和技术等方面发生联系的关系，就是伙伴关系。渠道成员之间的关系不是一成不变的，随着市场环境、企业战略以及企业之间合作深度的变化，其关系也在发生相应的变化，总的发展方向是从纯粹的市场交易关系向致力于长期安排的战略伙伴关系演变。战略伙伴关系的目的在于降低渠道总成本或增加总收益，以获得共同的利益。伙伴关系需要各成员间的沟通、合作、信任和协议安排，本书即是探讨如何在渠道成员之间建立这种长期的伙伴型营销渠道关系。
二、农产品营销渠道关系治理机制
不同的农产品营销渠道关系系统，需要不同的控制、协调方法。维兹·海德等人指出，由于控制、协调渠道活动的方法一直是营销渠道管理的基本决策变量，因此有关协调、控制的治理机制成为建立渠道关系理论框架的基础。怎样通过关系要素的控制、协调来实现农产品营销渠道关系的治理？治理“是一种包括开始、终止和维系组织间关系的多维现象。”治理机制则是用来建立交换关系、构筑交换关系结构的各种工具（海德，1994）。帕雷（Palay）则给治理下了一个更为简练的定义，治理“简单地说就是一个制度框架，一个关于各种合同的提出、协商、起草、修订、采用与终止的制度框架。”治理是一个多维现象，它包括一个相关群体之间的关系形成、终止与维持。从研究渠道关系的角度看，本书认同关于治理的广义的定义：治理是有组织的交易模式，治理机制则是交易模式的制度框架。从关系营销学的角度看，治理是关于有组织的交易模式与关系协调的制度与方法。
营销渠道关系中各种关系要素的相互组合形成了几种典型的渠道关系形式：常规渠道中的渠道关系，以规范关系为特征的渠道关系，半一体化渠道中的渠道关系，一体化公司渠道中的渠道关系。每种渠道关系模式，反映的是渠道成员之间的不同的权力、依赖以及信任与承诺的差异及其带来的不同的渠道管理问题与任务。随着农产品营销行为由交易营销向关系营销的转化趋势日益明显，越来越多的研究者开始将这些关系要素置于某种双边或多边关系结构的框架中进行研究。各种关系要素在农产品营销渠道中，常规渠道、半一体化渠道等不同的渠道结构中具有不同的成因、表现方式与作用特点，对这些关系要素的管理形成了不同的关系治理机制，在不同的关系治理机制下，产生了相应的管理机制与策略。
农产品营销渠道系统的治理机制可以分为三种的营销渠道系统治理机制。
（一）基于权力的管理型治理机制
指农产品营销渠道关系中，关系的一方利用其所处位置与拥有的权力对营销渠道关系中的其他成员的活动进行控制。营销渠道管理者拥有对下级机构的控制权力，这种权力体现在渠道政策的制定上，也体现在经由对下级机构和员工的监督、控制确保企业的渠道政策被正确地实施。在常规农产品营销渠道中，一方通过权力的影响作用来控制其他渠道成员的渠道活动。拥有较大权力的渠道成员因为拥有另一方所需要的稀缺资源，而具有更大的影响力，而权力较小的一方则会产生对权力大的一方的依赖性。同样，在一个半一体化农产品营销渠道中，所有权和权力的差异与不平衡产生了关系的某一方更多地控制另一方的机会。
（二）基于双边合作的契约治理机制
契约控制机制涉及农产品营销渠道成员间的协议，该协议定义和规定了渠道成员执行渠道任务的要求和获得利益的条件。这些条件可能由单方规定，也可能是双方讨价还价的结果，条件可以被接受也可以被拒绝。当情况发生变化时，可对执行中的协议加以调整。代理理论为在不确定性、差异化的信息、风险偏好的条件下，怎样制定、确立契约条件提供了一个有用的理论分析视角。在公司一体化营销渠道中，基于业绩的激励是契约控制机制得以运用的实例，而特许经营协议与纵向市场区域限制，如地区独家经营，则是契约控制机制在常规渠道中运用的体现。在这两种情况下，关系双方均要认定各方所要执行的渠道活动，遵守的政策与程序，以及执行这些活动并因遵守政策与程序后所获得的酬劳。在半一体化渠道中，由于关系双方目标相同，契约控制可以以业绩激励的方式和长期利益得以保障的方式予以实施，同时，半一体化渠道在所有权上的混合形式与经营上的战略取向，决定了这种渠道必然是一种长期的双边治理。在伙伴关系常规渠道中，渠道成员之间不是通过所有权关系而是借助契约明确双方的责任、义务与利益。
（三）基于长期双边关系的关系规范治理机制
营销渠道双方通过获得对协调渠道活动、控制关系的价值原则与行为规范的共同认知的方式来控制渠道。在一个组织内部，这些规范构成了企业的组织文化。员工的行为是通过共同的信念来进行协调的。一个类似的机制也在常规渠道中存在，规范治理关系通过对过去的相互活动和市场声誉建立起来。例如，这些规范可能表明，关系双方在短期与长期市场机会之间怎样进行交易活动（长期导向规范），关系的一方对另一方考虑的程度（公平规范），信息交换的性质与数量（公开规范），在何种条件下先前的承诺可以改变（灵活性规范）。在半一体化渠道中，构建所有权关系的双方需要在价值文化、程序规范、分配规范等方面达成一致。这种控制机制实际上就是关系营销的运作机制，是目前渠道关系理论研究与实践中需要进一步研究的问题。
每一种营销渠道模式中又存在多种营销渠道关系。关系的性质不同，决定了不同关系下治理机制的差异。在以短期关系为基础的传统常规农产品营销渠道中，产生作用的治理机制主要以强势关系方为主导的单边治理机制。然而，传统常规农产品营销渠道中渠道成员的相互独立性，使这种营销渠道形式中的渠道领袖（一般为中间商）在运用单边治理机制特别是与单边治理机制相对应的强制权力对短期关系进行治理的周期中常常面临各种冲突与矛盾，因此，传统常规的农产品营销渠道形式下的单边治理比较难以实现营销渠道的稳定与发展；在以长期关系为导向的农产品产供销一体化的公司内部渠道中，产生作用的治理机制也是单边治理机制。单边治理的效果如何，在很大程度上与权力基础的运用有关。同是单边治理，如果单边治理与非强制权力相结合，这种单边治理有利于化解冲突，进而可以推动关系由短期向长期方向发展；如果单边治理与强制权力结合在一起，则相应的农产品营销渠道模式会产生较多的冲突，关系本身势必短期化。
在以长期关系为导向的战略联盟渠道、关系治理渠道等关系型农产品营销渠道中，营销渠道成员在产权上虽然相互独立，但却在经营理念上相互认同，决策周期中共同参与，关系维系上共同努力，长期利益上相互保证，因此，单边治理机制在这类营销渠道中没有产生作用的条件，有效的作用机制是契约治理基础上的双边治理机制、规范治理机制因而也是跨机制的治理机制。常规农产品营销渠道是渠道中的普遍形式，以短期关系为基础的常规营销渠道向以长期关系为导向的关系型常规营销渠道发展，是农产品营销渠道优化的内在要求和必然趋势。
三、农产品营销渠道关系合作的博弈分析
囚徒困境可以解释农产品营销渠道关系合作问题。在囚徒困境中，集体理性要求营销渠道组织共同选择合作策略，达到帕累托最优朱秀君，戚译。从博弈论看营销渠道的冲突与合作[J]。商业经济与管理，2002（4）：14-17.。依据博弈理论，某一渠道组织的收益不仅取决于其自身行为，还取决于与之交易的另一渠道组织的行为。其博弈方式分为合作与不合作。这里的合作是指双方克制自己的行为，为各自的利益、共同利益着想，并非达成一个具有约束力的协议。任何一方在必须做出自己的策略选择时，并不知道另一方将会选择什么策略，但每一方都会对另一方将选择的策略做出预期。理性的交易双方都会以自身个体利益最大化为目标。
假设存在两个渠道组织，一个为农产品营销渠道生产层的农产品生产者，另一个为农产品营销渠道中间层的农产品中间商。渠道组织1与渠道组织2都有两个策略，即合作和不合作，并且二者皆可独立采取策略。作为理性经济人，个体对合作与不合作策略的选择，必然是基于成本—收益考虑的。为便于分析，假设双方具有相同的收益结构，用效用矩阵来表示双方博弈组合。
IC表示合作时每个渠道组织的收益，IC＞0；I′C表示对方不合作时的渠道组织收益，I′C≠IC；ID表示组织背叛对方时的收益，ID＞0；I′D表示双方组织都背叛对方时各自的收益，IC＞I′D且I′D≠ID。在一次性博弈的时候，参数值不同，该模型的均衡结果不同：
①当IC＞ID， I′C＞I′D时，双方都选择合作是唯一的纳什平衡。
②当IC＜ID， I′C＜I′D时，双方都选择不合作是唯一的纳什平衡。
③当IC＞ID， I′C＜I′D时，（合作，合作）和（不合作，不合作）是纳什平衡。
④当IC＜ID， I′C＞I′D时，（合作，不合作）和（不合作，合作）是纳什平衡。
由此可见，当博弈只进行一次时，每个营销渠道组织着眼于短期利益，只考虑一次性的收益，若背叛者所受到的惩罚太小或不可信，则博弈双方合作的可能性是比较小的。关系型营销渠道强调组织间建立直接、长期的战略合作伙伴关系，这种长期关系需由企业经过一次次相对独立的反复交易，信任对方得以维系。也就是说，如果博弈重复多次，营销渠道组织会为了长远利益而牺牲眼前利益从而选择不同的均衡战略，使得在一次性博弈中往往不可能存在的合作成为可能，实现更有效的均衡。
多重博弈合作后，农产品营销渠道成员之间实现了相互认可的形式，合作成为共同的目的。但问题是每个营销渠道组织根据个人理性的原则是追求个人利益最大化的，所以讨价还价成为两方博弈的必然趋势。农产品中间商希望能够准确了解生产者的情况从而制定自己的有利策略。同理，生产者通过自己的建议价格，既实现自己的既定利益，又可使合作实现。谈判的最终结局需要满足两个理性前提：一是个人理性：一个理性的谈判者不会接受少于个人的最低预期收益，否则将无法达成协议。二是联合理性：如果一种可能结局能够使两个谈判者所获得的收益比另外一种可能结局使谈判者获得的收益更大时，他们是不会选择后者的。
