农产品的种类纷繁复杂，为使研究更具针对性，本书确定把生鲜农产品，即“Perishables”作为研究对象，以此为基础进行农产品营销渠道优化研究。严格意义上的生鲜农产品仅仅限于“生鲜三品”，即蔬菜和水果、肉蛋类、水产品，它们都属于未经深加工的初级农产品。
一、流通与营销
流通是经济学的概念，是指商品从生产领域到消费领域的转移过程，它是连接生产和消费的桥梁或纽带。西方经济学理论中很少涉及流通概念，没有形成专门的流通理论。唯一与流通领域有关的是由罗纳德·科斯（Ronald Coase）首先提出的，奥利佛·威廉姆森（Oliver Wiiliamson）等人在20世纪70年代后期发展起来的“交易费用理论”。交易费用理论研究的是社会交易过程，论述什么样的制度安排有利于降低交易费用，进而增进社会经济效率。这里的“交易”与我国理解的“流通”的含义虽有一定联系但差异较大，“交易费用”与我们通常所说的“流通费用”的概念不同，含义要宽广。马克思在《资本论》中系统论述了流通理论，认为流通具有双重的含义。第一重含义是指资本流通，即资本运动的总过程，考察的是社会再生产的全过程，是广义的流通过程；第二重含义仅指商品流通，即商品从生产领域向消费领域转移的过程，是狭义的流通过程，马克思把这个意义上的流通称为真正的流通。马克思流通理论中，流通概念已超出普通意义上的交换、交易，把流通过程放在整个社会再生产过程之中来分析，揭示了流通过程与生产过程、分配过程、消费过程的关系。
营销（Marketing）是管理学的概念。早期，人们对营销的认识是把产品和货物出售给消费者，营销等同于销售、分销或推销。这种理解过于狭窄，并没有从整体上对营销作出科学的解释。后来人们才认识到无论是推销或者销售，只是市场营销活动中的一个环节。美国市场营销学会（AMA）于1985年对营销下了完整和全面的定义：“营销是为了创造能满足个人和组织目标的各种交换，而对创意、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程。”菲利浦·科特勒对市场营销的认识是：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和团体满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。
流通和营销的共同点在于都涉及商品从生产领域向消费领域的转移问题。流通就是商品由生产领域向消费领域转移的过程。营销所要解决的问题也就是如何使生产者生产的产品能转移到消费者手中，更好地满足消费者的需要。因此，在某些情况下二者似乎可以通用。而实际上这二者是有较大差别的。流通与营销的区别主要体现在以下几个方面：
第一，二者涉及的领域范围存在差异。流通仅限于生产领域与消费领域之间，是连接二者的纽带与桥梁。而营销则渗透到了消费领域和生产领域。营销活动要研究消费者的需求与购买行为，并引导消费者产生购买欲望，把潜在需求转化为现实需求；同时营销活动也要进入生产领域，根据消费者需求特点进行产品构思、设计与开发。
第二，二者的思维逻辑存在差异。营销的起点是市场，是由具有购买欲望和支付能力的消费者个人或用户组成的市场，所考虑的是如何根据消费领域的需求特征去开发适销对路的产品，进而采用适当的价格、适当的渠道、适当的促销，将产品由生产领域转移到消费领域。流通所考虑的是如何将生产者生产出来的产品转移到消费领域。
第三，二者展开的视角不同。虽然流通和营销二者都要解决产品由生产领域到消费领域的转移问题，但不同之处在于流通是从全社会来看或宏观意义上的商品流通过程，而营销则是从微观角度从生产厂商的角度来看待商品流通过程，同样是商品流动转移问题，对生产者而言，是分销问题，是营销的问题；而对全社会而言，则是“流通”问题。
第四，二者采用的手段和策略不同。流通主要通过改变流通方式，改进营销渠道、改善流通体系来实现促进商品流通。而营销可以采用营销组合策略，一般包含产品策略，营销渠道策略、促销策略，定价策略等。
二、农产品流通与农产品营销
农产品流通是指农产品从生产领域转移到消费领域的各种交换活动和运动过程，如农产品的收购集货、仓储运输、批发、零售等环节和活动。农产品营销是指农产品生产者与经营者（个人或组织）在农产品从生产者到消费者的流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。
农产品营销与农产品流通的区别主要是：其一，从涉及领域看。农产品流通既包括宏观层面的问题，如农产品流通体制问题；也涉及微观层面的问题，如具体的农产品销售问题；而农产品营销主要是微观层面的问题，如农产品的产品品牌、营销渠道的建立、促销等。其二，从活动范围来看，农产品流通是农产品从生产领域到消费领域的转移过程，是介于生产与消费之间的农产品交换活动。而农产品营销活动则贯穿于农产品生产、交换全过程，甚至渗透到消费领域。其三，从履行职能看。二者共同的职能主要有：集货（收购）整理分级、加工、包装、储藏运输、分销等。除此之外，农产品营销还有市场调研、目标市场选择、品牌化、促销宣传、引导消费等职能。其四，从侧重点看。农产品流通关注的是疏通流通路径，构建市场体系，使农产品能够通畅地从生产领域转移到消费者领域。农产品营销关注的是如何通过开发培育符合目标顾客需要的农产品，满足消费者对农产品的需求实现企业的收益。其五，从起点与终点看，农产品流通起点是从生产者将农产品生产出来之后开始，到农产品出售给消费者而终结。农产品营销的起点是对市场调研与预测，再据此营销决策，刺激需求，引导消费，并在农产品销售后与客户建立联系，开展客户关系管理。
三、营销渠道与农产品营销渠道
营销渠道来源于英文“Marketing Channels”，又称分销渠道（Distribution Channels）、“配销渠道”、“销售通路”和“流通渠道”等。现在对营销渠道其有四种不同的定义：
第一，重点强调营销渠道的组织结构。1960年美国市场营销学会（The American Marketing Assodation， AMA）定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商（批发和零售商）的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”斯特恩和艾尔安塞利也从营销组织的角度认为“营销渠道是由制造商、批发商、零售商及其他机构组织在一起，参与营销渠道的分工，以便使商品能够达到组织购买者或最终用户手中，促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”罗森布罗姆也将营销渠道定义为“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。
第二，重点强调产品从生产者转移到消费者的分销过程。美国学者爱德华·肯迪夫（Edward W。Cundiff）和理查德·斯蒂尔（Richard R。Still）认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。”我国大部分教科书采用这一概念，如张广玲将分销渠道看作是“产品或服务由生产者转移到消费者的通道或路线”。
第三，重点强调营销渠道过程中涉及各类主体。著名营销专家菲利浦·科特勒（Philip Kotler，1967）认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”
第四，重点强调营销过程中产生的各种交换关系。美国学者卢E。佩尔顿（Lou E。Pelton）等把营销渠道定义为：在获得、消费和处置产品和服务的过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。
总结以上，可以看到，营销渠道是各渠道成员密切联系配合结成的关系网络及各成员在商品产供销过程中转移商品所有权并实现消费的通道，它具有以下特点：第一，营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合，具有社会组织的特征。营销渠道功能分工决定了他们因其共同利益而合作，也会因不同利益而发生矛盾冲突，需要协调和管理。第二，营销渠道是产品从生产者到消费者的完整的流通过程。连接生产与消费，营销渠道不仅要在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且要通过营销渠道成员—生产者，中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。第三，营销渠道的实体是购销环节。产品在营销渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者，一次转移产品所有权或使用权。这时，分销渠道最短。但在更多场合，生产者要通过一系列中间商转卖或代理专卖产品，在较长的分销渠道中多次转移产品所有权。营销渠道的长短决定于比较利益。
农产品作为商品的一种，根据以上阐述，可以把农产品营销渠道定义为：农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织（或个人）从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。组织角度看，包含农产品产供销过程中所有有关企业和个人，即农户、农合组织，加工企业、经销商（包括批发商、零售商）、代理商（包括经纪人、中介组织等）、辅助商以及最终用户与消费者。农产品营销渠道在完成农产品从生产者到消费者的转移过程中，起到桥梁作用。选择合适的农产品营销渠道，一方面可以缩短农产品的流通时间，相应地缩短再生产周期，直接促进生产的发展；另一方面可以减少农产品在流通领域占压的商品和资金，加速资金周转，节省流通费用，可以扩大农产品的销售范围，提高农产品的竞争力。
四、农产品营销渠道组织
农产品营销渠道是由各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销组织构成的系统。农产品营销渠道组织是指在农产品营销渠道系统中通过为市场提供农产品，执行不同营销职能而获得利益的组织。农产品营销渠道组织是多元化的，如农业公司（企业）、专业合作社、农户、批发商、零售商、代理商等等。它事实上是农产品营销渠道链条中的“角色”。
农产品营销渠道的优化，首先是农产品营销渠道主体的明确和选择，事实上，农产品营销渠道中已经有许多组织的存在，但未能形成主流的农产品营销渠道主体，要使这些营销渠道组织真正优化成为农产品营销渠道主体，仍是一种需要有待研究的问题。针对我国农业和农产品营销发展现状，本书重点讨论如何在农户以外形成农产品营销渠道主体问题。由于农产品营销渠道组织各自所拥有的资源存在差异，造成一些渠道组织在完成一些营销渠道功能时成本较低，而完成另一些功能则没有优势，那么将后一些功能交由有成本优势的渠道组织来完成的话，就会实现渠道功能在成员间的最优配置，从而降低整个营销渠道的总成本。所以农产品营销渠道主体的选择最根本的出发点就是营销渠道总成本（包括平均成本和边际成本）最小化和营销效果的最大化。
五、农产品营销渠道结构
根据营销渠道设计理论，营销渠道结构包括渠道层级结构、宽度结构和广度结构。农产品营销渠道层级结构是指农产品从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的结构，是按照中间商的纵向个数来划分的。农产品营销渠道的宽度结构是指农产品从生产者到消费者过程中同一个中间环节中间商的数量，大致可以分为独家性宽度、选择性宽度和密集性宽度三种类型。农产品营销渠道的广度结构是指农产品从生产者到消费者过程中所选择与形成的渠道的种类，具体有一种和多种渠道广度结构类型。
（一）农产品营销渠道层级结构
农产品营销渠道层级结构是指农产品从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的结构，是按照中间商的纵向个数来划分的。农产品营销渠道的层级结构根据是否存在中间环节大致可以分为两类，一类是不通过中间环节的直销层级结构，另一类是通过中间环节的间接层级结构。由于农产品的特点和实际，在间接层级结构中可以将农产品营销渠道分为多环节渠道和少环节渠道。在农产品从生产领域到消费领域流通过程中，农产品经过的营销渠道组织或个人的层级越多，其营销渠道越长，反之则越短。根据生鲜农产品鲜、活的特点和薄利性，一般选择较短的营销渠道，如一层渠道、二阶渠道、三阶渠道等，多层渠道主要适应于农产品的国际市场开发。
（二）农产品营销渠道宽度结构
农产品营销渠道的宽度是指农产品从生产者到消费者过程中同一个中间环节中间商的数量，大致可以分为独家性宽度、选择性宽度和密集性宽度三种类型。独家性宽度是指农产品生产者在目标市场上或目标市场的一部分地区内，仅指定一家中间商经营其农产品。密集性宽度又称广泛性宽度，是指在同一层次上使用较多的中间商，农产品的营销渠道密度最大，市场覆盖率高。选择性宽度是指在同一层次上或一定区域内，精选少数符合要求的中间商，经销农产品，即从入围者中选择一部分作为经销商。
（三）农产品营销渠道的广度结构
农产品营销渠道的广度结构是指农产品从生产者到消费者过程中所选择与形成的营销渠道种类的数量。对具体农产品营销渠道的路径选择进行广度结构拓展，随着生产者的实力、销售市场的不同和营销方式的变化，使农产品营销渠道广度逐步向多元化。农产品营销渠道广度结构多元化是指农产品营销者运用两个或两个以上的营销渠道通路进入一个或多个顾客细分市场。
六、农产品营销渠道关系
农产品渠道成员包括生产者、中间商、转售商和终端零售商，通过彼此之间的协商、采购或销售，使农产品价值不断得到增值和转移，最终转移到消费者的手中。从关系营销理论的角度看，农产品营销渠道关系是置于某种特定关系构架中的双边互动的活动，即整个农产品营销渠道系统的管理，越来越成为双边或多边互动影响的结果。农产品渠道关系是指这些渠道成员之间彼此联系的状态或合作的深度，各成员关系的协调成为营销渠道管理的核心，随着市场经济的竞争越来越激烈，营销渠道关系优化问题将日益突出。农产品营销渠道关系优化就是独立的营销渠道成员相互之间如何通过构建相互关系来协调渠道活动，实现各自营销目标，同时保证整个营销渠道的稳定和高效。
七、农产品营销渠道模式
本书认为，农产品营销渠道模式包含着一系列相互联系、相互作用的营销渠道组织及个人的构成形式。这些营销渠道组织和个人通过分工和协作，形成系统化的农产品营销渠道，使农产品能够有效的从生产者转移到消费者手中。这些机构包括农产品生产商、中间商、辅助商及消费者。站在整个农产品流通链条的角度，笔者认为农产品营销渠道模式应是：由执行者把农产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动（功能）的机构组成的相互依存、互相影响的合成体的结构形式。农产品营销渠道模式的起点是农产品的生产者，中间是农产品的中间商，按销售对象可以分为批发商和零售商；按产品在流动过程中有无所有权转移，中间商可以分为经销商和代理商。而消费者作为营销渠道模式的终端，是农产品在渠道中运行的终点和接受者。不同的消费者由于其消费偏好、支付能力、地理分布等诸多方面都存在着差异，决定着农产品营销渠道模式的结构与形式的差异。农产品营销渠道模式是一个关系生产商、中间商和消费者的有机整体，在这个有机整体内，生产商、中间商和消费者存在着共同的目标和利益要求，即将农产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大效益和利益。
八、农产品营销渠道系统
农产品营销渠道系统是指农产品营销渠道成员的内部关系和组合模式。农产品营销渠道系统可以分为传统的营销渠道系统、垂直营销渠道系统、水平营销渠道系统和多营销渠道系统等。首先，传统农产品营销渠道系统。一般成员间关系松散，各成员间是相互独立的，他们往往为了追求利润，各自为政，各行其是，相互间会产生激烈的市场竞争。传统农产品营销渠道系统的主要特点是渠道成员间是一种交易关系，渠道成员与上游和下游成员间的产品买卖完成（即农产品完成所有权让渡），渠道成员间的关系即宣告终止。因而，该系统很容易造成渠道成员为自身短期利益而发生冲突。其次，垂直农产品营销系统是由生产者和中间商或者营销渠道上下游企业组成的一种联合体。一个具有领导能力的渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特殊经营关系，或者领导者拥有相当实力，其他成员愿意与之合作；领导者可以是农产品生产者，也可以是中间商组织。再次，水平渠道系统是由两个或两个以上的渠道成员联合开拓新的农产品营销市场和营销机会；通过合作，联合各方的资金、技术、生产能力、营销资源等来完成各成员所不能单独完成的工作。渠道成员可以和竞争者、非竞争者联合，也可以暂时性或永久性相互合作，或者单独组建新的渠道机构。最后，多渠道系统是农产品营销者运用两个或两个以上的营销渠道通路进入一个或多个顾客细分市场。
