这里所说的形式与内容主要是指产品的外在包装和产品质量。目前市场上出现的一个严重问题就是形式与内容的严重脱节。外在的包装越来越无法正确地描述内在的产品，越来越无法保证产品的质量。这一点引起了消费者的置疑和严重不满，有的商品甚至因此而遭到消费者的拒绝和排斥。
产品包装是价格因素以外的一种非价格竞争策略之一，在现代营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目。广义的产品的概念是由实质产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成的一个整体。产品包装就属于第二层次———形式产品的范畴。形式产品是指实质产品借以实现的形状、方式。实质产品所描述的仅仅是一种概念、效应或利益，要通过一定的形式才能得以实现。形式产品主要表现在五个方面：品质、特色、样式、品牌及包装。
在市场营销学中，部分学者把包装（Package）称为与市场营销4 P（Produc t、Promotion、Pric e、Plac e）组合平行的第 5 个 P，在市场营销实践中，企业利用包装把成千上万的商品装扮得五彩缤纷、诱惑无穷。
杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发现了著名的杜邦定律。即63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。
由此可见，包装是商品的脸面，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。
产品包装的具体作用，表现在以下三个方面：
（1）保护产品。
包装最基本的作用就是保护产品，使它完好无缺地到达消费者的手里。
（2）促进销售。
包装具有识别、美化产品的作用，可以吸引购买、指导消费。作为形式产品的重要组成部分，独特的包装可以提高产品的竞争能力，并形成与竞争者之间的产品差别。在销售现场，包装是货架上的广告，是“无声的推销员”。国外学者曾做过一项研究，发现由媒体广告招来的顾客中，有 33%的人在销售现场而另行选择包装吸引人的品牌。因此，一些市场营销人员甚至把包装称为市场营销组合中的第五个“P”，与产品、价格、地点、促销等因素并列。
（3）增加利润。
包装还具有增值的功能。好的包装，不仅可与好的产品相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”，而且还能提高产品档次，获得超值，由于包装产品便于储存管理、方便运输、减少损耗等，可以提高市场营销中各环节的效率，也能相对地增加盈利。
产品包装的具体要求，表现在以下四个方面：
第一，应符合产品所定位的目标消费者的欣赏习惯。
例如：作为英美烟草有限公司出品的“健牌”香烟，烟标呈竖长方形，使用纯白做底色，上半部设计和烟盒表面同比例的长方形蓝色色块，色块边上镶上黄色横条线，“KENT”这四个英文字母，使用稍加变化的纤长的罗马体，色彩运用上也同样使用蓝色色块、黄色线条。这样，白、蓝、黄三色按一定的比例搭配，新颖而生动，使整个烟标显得纯静而又雅致。同时，白、蓝这两种冷色调形成了鲜明的对比，容易刺激人的感觉，使人联想到海天相接的情调，洁净、高远、辽阔。烟标就透露出高雅的绅士之气、贵族风格，特别适合于上流社会和知识阶层的欣赏习惯。
第二，应与产品本身的定位相符。
如青州卷烟厂生产的“八喜”牌香烟，定位为喜庆用烟。“八喜”牌香烟是硬盒烤烟型香烟，是青州卷烟厂高档主牌之一。其商标装潢设计独特新颖、喜庆华贵，以带有金属光泽的暗红底色为主，烟标正面流畅的草书“八喜”，尽取文明古国的文化精髓，楷书“八喜”与之刚柔相济，动静结合。“八喜”烟盒上标明了人生之八喜：久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时、升官又晋爵、财源纷纷至、家和体魄健、尽享天伦日。“八喜”商标在第八届华东装潢设计大赛上获最佳创意奖。
第三，应适合大众的审美要求，创造出丰满、生动，而又意蕴深远的艺术形象。
如号称在世界及美国薄荷烟中销量第一位的“沙龙”（Salem）牌香烟。烟标上下部分都采用充满生机的绿色，使人不禁联想到郁郁葱葱的树林，青青的草地，以及湛蓝辽阔的天空，产生一种清新活泼的感觉。中间部分又使用白色色块，代表纯洁及浪漫；绿白相接之处嵌有一浅黄色色带，又增添了几分高贵之气。整个烟标让人感到赏心悦目、清新自然，充分体现出薄荷烟的特点，具有优雅的女性之美。
第四，给人以亲近感、愉悦感。
烟草产品包装的色彩运用不是随心所欲的，它同时表现香烟的品质。如“健牌”白、蓝两种冷色调相衬，表明此烟清香飘逸，劲头适中；“万宝路”红、白、黑三色对比鲜明，则告诉人们香气浓郁醇厚，富有刺激性；“沙龙”的绿、白相间，令人感到它一定清新爽口，吃味浅淡。
以上说明了包装的四个重要性。除了包装之外，产品的质量犹如企业的生命，起着至关重要的作用。众所周知，质量不好的商品是没有人愿意去购买的，是没有价值的，就算通过大力的宣传暂时站立在市场上，当人们发现了它的本质之后，也会迅速排斥它、遗弃它的。
著名制药企业鲁抗领导人认为，任何企业要在消费者中塑造过硬的品牌形象，首先传递给消费者的信息是过硬的产品质量。而对鲁抗这样的企业来说，质量不仅是企业品牌的生命，还直接关系着消费者的健康和生命。为把质量工作做得更细更好，鲁抗产品按照高出国家标准的内控标准组织生产，部分产品还采用了国际标准。鲁抗是全国医药系统中首家通过 ISO9001质量体系认证的企业，国家监督性产品质量抽查合格率连续 13 年保持了 100%。公司曾荣获“全国质量效益型先进企业”，“全国医药行业质量效益型先进企业”，“全国用户满意企业”，“山东省产品质量奖”等称号，是山东省信誉评级委员会确定的特级（AAA）信誉企业。
与此相同，任何成功的企业都会在产品质量上毫不吝啬地大量投资，因为每一位成功的营销人员都明白质量是企业的生命，如果在质量上输给了竞争对手，那么几乎就等于输掉了全部。
包装和质量是任何一个产品必须具备的两个要素，缺一不可。而现实中，一些企业往往会将形式和内容脱节，而导致严重的后果。形式和内容脱节主要表现在两个方面：
第一，徒有外表，没有质量保证。
这样的产品不计其数，营销者往往抱有侥幸心理，希望以外表来抓住顾客的好奇心。的确，这样的方法在初期会取得一定的效果，当消费者还不了解一个商品时，往往会直观地从它的外表来决定取舍，因为一个好的外表会给人亲切、愉悦、赏心悦目的感觉。但是，当消费者看清了商品的质量之后，即使它有再华丽的外表，或许都不会有人去购买，最多拿在手上欣赏而已。
第二，质量过关，外表简陋。
这样的产品在刚刚走向市场的时候，恐怕需要一段时间才能为人们所接受。当顾客面对一个陌生而又包装简陋的商品时，会毫不犹豫地放弃它，最主要的原因还是它的包装没有冲击力，不能给人良好的第一感觉。但是一旦有人用了，并且把它质量好的优点传开之后，购买者会逐步增多，但是依然会受到其外观的影响。
所以，包装与质量严重脱节是产品的一个致命打击，只有具有有冲击力的外表和优越的质量，产品才能顺利走入消费者的心中，并且立于不败之地。
