“王婆卖瓜，自卖自夸”，这句谚语历来都是用来贬喻经商者毫不谦虚、自吹自擂的。但是，这一陈旧观念早已在新的商品大潮的冲击下荡然无存了，“王婆卖瓜，就是要自卖自夸”。广告，作为一个企业和其产品面向消费者的第一印象，是极其重要的。但是，怎么个夸法？却是许多经商者未必能解决好的一个实际问题。广告做得好，做得有创意，当然能够吸引住很多的消费者，甚至能带动一种产品文化，相反，却会让自己的企业和产品在消费者心目中留下不好的印象。
空调进入寻常百姓家，杭州西冷电器集团推出了壁挂式空调后，面临着怎样走入市场的问题，集团领导首先想到的就是“做广告”。
两个月之后，由奥美广告公司为西冷设计的广告出炉了：一张《文汇报》，报纸的头版被一张白纸覆盖，当中一台西冷空调的立体画面，上方是与“文汇报”名称字体一样的11个大字，“今年夏天最冷的热门新闻”，下方是8个同样字体的大字：“西冷冷气全面启动”，以下是3小节朗朗上口的广告词：“正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西冷冷气要解放今年夏季？？”
见到这个广告创意，西冷总经理拍案叫绝，并出了100万元广告费。
1993年1月25日，《文汇报》头版整版刊登西冷的广告，在国内引起轰动，仅到2月份，西冷空调的预定量已经超过了1.5亿人民币。
“西冷”的成功表明：“创意”在广告活动中所起的作用是不可估量的。创意是广告的灵魂，没有了这个灵魂，广告就失去了活力和感染力。
用文化创意广告
在“地球村”的理想尚未实现的今日，虽然全球化和国际化的概念已经深入人心，但文化差异的地域性是明显而又无可避免的。创意源自文化，不同文化的创意人，拥有不同的心灵和思考逻辑。在诠释同一个商品时，有可能造成截然不同的效果。自古以来，广告存在于人类文明的重要一环，显然与文化息息相关、不可分割。因此，在探讨广告表现时，文化差异是一个不可忽略的因素。
文化指的是任何一群人（包括一个社会）共同持有，并且形成该群人每个成员的经验，及指导其行为的各种信仰、价值和表达符号。因此，处于相同文化下的一群人，其生活方式、行为模式必定深受文化的影响，而呈现相同的形态、特点。换句话说，承袭不同文化的一群人，必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。文化作为包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等综合体，它像包围着地球的大气层一样，影响、作用于每一个生活于该文化环境内的人的思维方式和行为特征。很多正常人自然地受其影响做出了各种决定，选择特定的生活方式。表现在广告上，其创意、插图、标题及使用的诉求形式都带有相当的文化意境。
文化差异来自思维差异
创意的文化差异首先来自思维差异，东西方在哲学思想源流上各自有不同的来源。东方体系（特别是中国）深受儒家、道家等传统文化的熏陶，历史悠久丰富，较注重情感的变化，因此东方诸民族观察事物有时是凭直觉、非理性、综合的，他们注重情感诉求。相对而言，西方的逻辑学承袭自苏格拉底以来的“三段论法”，因此，西方的思维方式倾向于理性主义，善用逻辑、推理的思考，他们习惯有系统、有秩序地掌握事物的性质。因此，东方的思维方式通常特点是精神的、感性的、内向的、综合的、主观的，而西方的思维方式通常特点是物质的、理性的、外向的、分析的、客观的。当然，这只是整体的从东西方人的思维习惯上来看，及至具体，也是因人而异的。
单一文化影响下的广告
在单一的文化影响下，东西方广告随着其思维文化的差异，呈现出不同的特点，闪烁着独特的炫目光彩。
中国历史悠久，拥有丰富的传统文化，保守的储蓄观念，文化中极富有人情味。及至广告，创意人通常习惯把情感隐藏在心里，再通过创作反映到广告作品上，从中可以阅读到中国传统文化的精髓。
红星精装瓷瓶二锅头的广告，就是从文化的角度来推广产品的。作为中国政治文化中心的北京的最有名的，也是最普通的酒，就是红星二锅头。作为老北京的餐桌必备，二锅头已经融入了北京文化。但作为低端产品，二锅头要想打入高端市场，也要靠文化这个切入点。其电视广告强调了在北京吃喝玩学所必然的项目。比如在北京———吃，要吃烤鸭；玩，要爬长城；学，要学京剧；而喝，自然就要喝红星了，而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。从中国传统文化以及独特的习惯入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了一定的高度。
但在外来文化，尤其是西方文化的冲击下，新一代年轻人的思想和逻辑发生了很大的变化。而以他们为主要目标群体的一些产品，比如汽车、手机、电脑等高科技产品，以及服装、饮料、食品等消费品，这些商品的广告表现都要随之变化。
在西方，每年的2月14日是情人节，在这一天，情侣们会送巧克力给自己心爱的人。在中国，这个洋节也越来越受到年轻人的重视，每年的情人节前夕，各大巧克力品牌都会进行各种广告宣传。在平时，金帝巧克力的市场覆盖率远远不敌德芙和吉百利这两个在中国最深入人心的巧克力品牌，但在情人节期间却不是这样的。金帝巧克力适时地推出了几款适合情人节的礼品包装，再加上它特有的广告口号，成为了情人节期间最吸引女孩子的巧克力之一———“只给最爱的人”。在这样的日子里，这样一句甜蜜贴心的话，怎么能不令人心动呢？
直白热情的爱意表达是西方人特有的方式，在他们的思维中，爱，就要说出口，甚至情敌间决斗至战死也是光荣而神圣的，没有任何害羞的必要，这显然不是保守的中国人所习惯的。“只给最爱的人”这一广告口号的提出显然是西方文化的直观体现。
然而，现今对中国市场文化冲击最为强烈的不是西方文化，而是来自我们的近邻———日韩文化。前几年“韩流”的暴风雨席卷了中国大陆，在青少年中造成了相当规模的影响，至今仍留有余波；而日本对外的文化影响更是由来已久，松下、索尼、本田、富士等品牌在中国已经家喻户晓、深入人心，这些都毋庸置疑。日韩服饰、电影、音乐等等的文化侵袭，无孔不入。前段时间最风靡的广告就是奥林巴斯数码相机的广告，可谓无人不知、无人不晓，其主题歌《Hey，Julia》也是红极一时。在网上，更是有人无数次地点击下载整版的广告，创造了中国播放广告片的一个奇迹。奥林巴斯数码相机，由此彻底打开了中国市场，造成了相当规模的影响。
多元文化冲击下的广告
改革开放的今天，在多元文化的冲击下，中国已经形成了许多新兴的文化现象。
“七夕”———农历的七月七日，是中国传统的七巧节。在中国古老传说中，是牛郎织女相会的日子。在以前，这个日子对中国人来说，只意味着一个浪漫神奇的民间传说。但在今天，这已经演变成了中国的情人节，给恋爱中的青年男女每年第二个浪漫节日，也给了商家第二个借此大展攻势的机会。于是，像 2 月 14 日一样，鲜花、巧克力、香槟以及一切适合情侣的浪漫商品再一次铺天盖地。中国情人节———这无疑是东西方文化冲击下的一个典型例子。
所谓入乡随俗，外来品牌想要打入中国市场，带来一定的文化冲击，还应努力适应中国的文化环境，这样才能更容易被中国消费者所接受，这样就造成了多元文化广告。
外国名牌在投放中国市场时，其广告创意也是随之变化的。可口可乐作为全世界最著名的品牌之一，其产品反中国传统习惯的口味一度被许多中国人所排斥，但随着中国经济水平与西方的拉近，随着中国老百姓生活水平的提高，可口可乐不再是个新鲜的消费品了，它已经成为许多家庭餐桌上的必备品，所以它在广告上的宣传侧重早已不在口味上做文章了。春节是中国的传统佳节，也是中国人最重视的节日之一，每年春节家家都要聚在一起吃年夜饭，然后探亲访友，对于春节期间中国人餐桌上的饮料需求，可口可乐是不会放过的。2004年的春节，可口可乐专门推出了可口可乐金猴闹新春篇，以中国最著名的神话形象孙悟空现身，为其“代言”，这个全世界人民都知道的形象生动可爱，不仅在春节期间显得热闹喜庆，还拉近了与中国观众的距离。这篇广告的人物形象也极具中国特色，一家四口中国家庭———妈妈盘着中国发髻；爸爸穿着长袍马褂；两个小孩子一个留着阿福头，一个梳着丫环髻，如果你记性好你还会发现，这几个典型的中国形象人物曾经在往年的可口可乐春节期间的广告中出现过。
不仅是可口可乐，麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮、舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响，在中国文化的环境下，外来的洋商品也都穿上了旗袍马褂，说着恭喜发财。这种外国品牌穿上中国外衣的例子，在中国的广告市场上也是越来越多。
让自己的广告成为文化
现在很多时尚人士开口闭口都是广告词，很多成功的企业用它们的广告轰炸出了一股流行文化，同时也使自己的品牌和产品成为了广大消费者所追捧的对象。
动感地带是中国移动在2004 年3月为动感时尚一族推出的移动通信市场上第一个客户品牌，它不同于“全球通”和“神州行”。因为“全球通”和“神州行”是业务品牌，它们是根据业务本身的特性来制定的，它们的定位方式以生产为导向，只是使客户明确了解产品的特点；而“动感地带”是客户品牌，它有明确的目标客户群，即15~25 岁的年轻族，他们对新鲜事物充满强烈的好奇感，思维活跃，敢于挑战；他们有强烈的品牌意识，但忠诚度不高，容易相互影响，对移动通信的需求偏向于娱乐休闲和社交。“动感地带”一经推出，就因其“好玩、时尚、探索”的品牌元素受到了年轻人的追捧。“动感地带”在网站上的广告有：“不管你是‘学生族’、‘好玩族，’还是‘时尚族’，都可以在这里选一款属于自己的服务和资费组合？？想要更自由，想要更新奇，还是想要更多的未知？拿起你的手机，跟我来，一起冲进‘动感地带’（M-ZONE），在这里我们说了算。”
“动感地带”把玩年轻人的心理，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。周杰伦被称为“飘一代”的代言人，他以个性飞扬和青春叛逆深受年轻人的疯狂追捧。“动感地带”广告语：“我的地盘，我做主”也极具煽动性和个性的挑战，反映了年轻人追求独立、叛逆、自主的个性。《新周刊》杂志社主办的“2003年度新锐榜”全面启动，“年度艺人”周杰伦榜上有名，广告语———“我的地盘，我做主”也被评为“年度最佳广告语”，可谓是中国移动“动感地带”的双丰收。
创意广告扭转不利局面
在市场竞争中，当面对严厉的竞争局面无计可施的时候，一则富有创意的广告，往往可以扭转不利局面。
在美国鲑鱼市场上，主要有红鲑鱼和粉红鲑鱼两大品种，竞争十分激烈，销售商在各自的广告中都信誓旦旦地说自己的产品胜过对方一筹。但实际上，初期的赢家是销售粉红鲑鱼的销售商，无论知名度、销售额和利润都比对手要高。
红色鲑鱼的销售商苦思冥想，终于想出一条对策，仅仅用了3个月时间，红色鲑鱼的销售量大大提高了。
原来，他们在标签上打了一句广告词：“正宗挪威红色鲑鱼，保证不会变成粉红！”
正是这句绝妙的广告词，不仅暗示了自己的正宗，同时也无形中贬低了对方的产品，扭转了不利的局面。
