（一）美国New Balance运动鞋坚持走自己的品牌营销道路
“飞人”迈克尔·乔丹，高尔夫球天才泰格·伍兹都在为耐克大唱赞歌；NBA后起新星艾弗森为锐步摇旗呐喊；被封为“乔丹继承人”的洛杉矶湖人队的科比却唯独钟情于阿迪达斯……单单2002年这一年，运动鞋制造商就拿出了60多亿美元作为广告费和名人推荐费。但是，你能否猜出，哪个品牌在消费者心目中的品牌忠诚度最高呢？在运动鞋这个竞争最为激烈的市场上，消费者们把最高的热情和执著交给了一个小型的新英格兰地区公司——New Balance，没有一个知名运动员来作它的代言人，但是根据市场调研公司Brand Keys的调研结果，New Balance不仅取代了耐克成为消费者心目中最忠诚的品牌，而且还成为这家调研公司评选出的20个顶级品牌中唯一的一个运动鞋品牌。在过去的5年中，New Balance卓越的品质已经为它赢得了相当高的品牌忠诚度，将竞争对手远远甩在后面。
New Balance的历史可以追溯到19世纪末。在麻省的剑桥，有个名叫瑞利的英国移民，以生产鞋插和定制鞋为生。他和他的主要销售人员共同建立了New Balance公司，专门为警察和其他一些整天要走路的人制鞋。公司通过客户间的口碑相传来扩大影响，接班人换了一届又一届，但是传统依然没有改变，就是坚持不断创新，制作最舒适的鞋。New Balance还有一个特色，就是制作的鞋有多种鞋宽尺码，适合不同脚宽的人。
现在，就市场占有率而言，New Balance已经成为全球第四大制鞋商，仅次于耐克、阿迪达斯和锐步，而且与它们的差距还在不断缩小。更令人称奇的是从1997年到2001年，New Balance的美国国内市场占有率从3.7%跃升到11%，收入从5亿多美元增加到8亿多美元，竟然是以在美国国内广告费只有1300万美元的代价取得的，而耐克的广告费是15亿美元，锐步广告费也有5000万美元。
New Balance的秘诀在哪里？最本质的原因还是在于New Balance公司给予消费者的是一个真正独特的产品：有多种宽度和尺码的专业运动鞋。从来没有一个运动鞋品牌能像New Balance这样提供如此多选择的尺码。为了有力支持这种产品特性，在市场策略方面，公司强调和竞争者产品之间的细微差别，将目标客户聚焦于那些年龄在25～45岁之间、把运动看做是生活中很重要的一部分的人。从消费额来说，这些消费者的花费比年轻人的要少，但是他们更有主见，不会总是摇摆不定，因而也就更容易掌控。
New Balance的广告主人公通常是一些不为人知的运动员，其广告也主要投放在冷门杂志如《户外》、《防备》和成熟的观众喜欢的频道，诸如高尔夫台、CNN、A＆E等。New Balance的广告口号是“获得全新平衡”，可算是个四平八稳的口号，这个口号一用就是5年。甚至它的小标题也是专门针对那些婴儿潮的人的心理，“生活真不是滋味，还是出去跑跑步吧”或者是“关掉你的电话和传真……获得全新的平衡”。
New Balance采用这种静悄悄的广告方式也是吸取了过去失败的教训。New Balance实际上是第一个请明星做广告的运动鞋公司，早在20世纪80年代，他们就花了上百万美元请了洛杉矶湖人队的明星沃斯作为代言人。但效果甚微，公司果断放弃了所有用明星来代言的市场策略，甚至把重心从大众媒体上抽了出来，开始形成自己独有的、静悄悄的市场和品牌推广策略。
这种策略不仅扩展了公司的核心品牌，而且在儿童鞋类和服装的产品延伸上也颇见成效。这些产品为New Balance的忠诚顾客而设计，广告同样强调产品的不同宽度设计并督促父母们要照顾好孩子们的脚。当然，公司也在开拓新的领域，比如说，他们推出了一个叫做PF Flyers的产品，特点是强调新潮和亮丽的感觉。
New Balance 在营销手段上也不断有所创新，但仍然坚持不用明星为New Balance 代言。由于坚持走自己的品牌之路，New Balance 成为一个没有明星相伴的璀璨明星。美国New Balance运动鞋坚持走自己的品牌营销道路。
（二）阿迪达斯的品牌策略
阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注册于1948年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。
1.从初创到世界体育用品一流品牌——扩张性的品牌策略频频奏效
阿迪达斯公司初创时，只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项专利。同时，阿迪·达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。1920年，阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。
阿迪达斯品牌扬名世界始于1936年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕，阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯，并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的，但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火，由于全世界对纳粹德国的一致痛恨，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。在确立世界知名体育用品品牌之后，阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持着紧密的联系。1956年墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了一个附属品牌——“墨尔本”，这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。
在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔形的品牌推广模式，分三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。最后，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。
阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔形的品牌推广模式等品牌发展策略，到20世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。
2.鼎盛之后经营受挫——原品牌策略受到耐克的巨大挑战
进入20世纪80年代后，阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底那部分消费者参加跑步健身的人数激增，耐克抓住时机，大获成功。尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受青睐，穿阿迪达斯运动鞋参加纽约马拉松的选手从1970年的150人增加到1979年的4000人，一项70年代末的调查还显示有一半以上的美国人曾穿过阿迪达斯运动鞋。但事业的顺利使其忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。阿迪达斯被成功者常见的想法束缚了——为什么要在陌生的领域投资呢？此时的阿迪达斯认为，慢跑不是群体性或竞技性运动项目，它和公司熟悉的市场不一样——慢跑健身者不在阿迪达斯金字塔模式的三个层次消费群体中。而对于属于大众健身的慢跑者群体，阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。
（三）麦当劳的品牌更新
每当听到收音机在正点时发出的报时讯号时，就知道要进行报时了，每当听到一段乐曲，可能只是很短的几个音符，就能联想起某一首乐曲；同样，一则令人喜欢的广告音乐会给人留下深刻的印象，即使不在电视机旁，广告的前奏乐也会让人回忆起该品牌及其广告内容。
2002年，麦当劳已经从三个国家完全撤出，关闭了全球十多个国家175家分店，裁员6000多人，利润严重下滑，这是麦当劳历史上最大的一次收缩。在过去，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是个不错的“品牌代言人”。但是，根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，而他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。面对“品牌形象老化”的问题，麦当劳新任首席营销官拉里·莱特制定新营销策略、打造新品牌。“常常欢笑，尝尝麦当劳”的口号让位于“我就喜欢”；把麦当劳以往“微笑、亲切”的品牌形象，转变成“酷、特立独行”的全新形象；将麦当劳从“妈妈和小孩的地方”转变为“年轻人的地方”；51岁的麦当劳“叔叔”一改陪伴孩子玩耍的慈祥笑脸，在强劲的HIP-HOP节奏中酷相十足地劲跳街舞，以迎合年轻人的口味。
2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布在全球正式启动“我就喜欢”品牌更新战略。“我就喜欢”广告的推广在麦当劳历史上是一个重要的里程碑，是麦当劳公司第一次在同一时间、在全球一百多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。“我就喜欢”是个服务品牌，倡导的是新鲜、热情活力，是对麦当劳品牌的重新诠释。
麦当劳“我就喜欢”宣传的关键环节是五个新的充满活力的电视广告。这五个广告反映了当今消费者的生活方式和生活态度及蕴涵其中的文化，也是麦当劳在同一时间、全球一百多个国家联合起来用的同一组广告、同一种信息的新品牌宣传。“我就喜欢”把目标顾客定位于麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，品牌主题都是围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人所推崇的理念。中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者是为嘻哈一族所喜爱的歌手王力宏，他在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人代表。带有嘻哈和R＆B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了眼球。
麦当劳根据青年人的个性特征，在人员、服务、产品、场所等方面更加迎合年轻人的需求，让他们在用餐时，可以接触到新品牌代言人、品牌广告歌、时尚化的餐厅装饰等，这些都是年轻人感兴趣的东西或是所推崇的生活方式。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’m Lovin It”，就能获赠圆筒冰激凌。这种很新鲜的活动很受敢作敢为的年轻人欢迎。
麦当劳的“我就喜欢”的新品牌形象明显地扭转了市场格局，2003年第三季度销售额上升到45亿美元，利润额为5.474亿美元，升幅为12%以上，每股盈余打破纪录的43美分，增长33%。
麦当劳用了一种新的思维方式和表达方式，来表现“我就喜欢”新品牌的吸引力。新的电视广告将精神、音乐与品位自然的融合在一起，传达出一种统一的品牌信息。“我就喜欢”的传播策略充分的激活了消费者的记忆、联想，给消费者留下了深刻的印象。
