（一）案例介绍
随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，出现了大量的零售药店，消费者从公开渠道及充足的货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。
越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。
而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者、购买对象、购买目的、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响，消费者是怎样做出决策的，典型的购买过程。
1.OTC消费者市场
OTC消费者市场要研究的内容包括：
（1）OTC的购买者是谁？OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人，有一定的疾病判断能力，较为准确地判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识强的人；工作节奏快的人。
（2）在该市场购买什么样的OTC药品？消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值。消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位。
进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。
（3）在该市场为何购买（购买目的）？消费者购买OTC药品的原因有以下几点：治疗小病痛，方便，省时，节约费用。99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以，服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法。
患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用。
（4）在该市场何时购买？OTC药品购买方便，无须医生处方就可以很方便地在药店购买。OTC药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病、多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质。所以，OTC药品消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买。
（5）在该市场何地购买？购买OTC药品可以去：医院、药店，医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店，连锁药店或非连锁药店。有品牌的、服务好的药店或普通的药店、平价药店。社区附近或者医院的药店。
对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证。
2.OTC购买者行为影响因素
影响OTC购买者行为的因素主要有：
（1）文化因素。随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品。
（2）社会因素。消费者OTC购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次。
儿童和青少年的OTC药品消费主要受父母的影响，因为父母更有经验。在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。子女从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响他们在成人后的OTC消费观念。
白领阶层在选购OTC药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品，也更倾向于价位高的药品。
（3）个人因素。消费者OTC购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度，特别是受其所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。
成年人、对病情判断力强的人，购买OTC药的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人，去药店购药的次数更多。
许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患者可能会直接去社会零售药店买药。
（4）心理因素。我国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面，普遍认为西药比中药见效快。
3.OTC消费者决策
OTC消费者是怎样做出决策的？营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪一种购买类型。
（1）购买的角色。发起者是患者，包括儿童、老人、男性、女性患者在内。影响者：是指家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等。决策者：指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人。
购买者：实际采购人。
使用者：实际消费产品的人。儿童药品的消费者是儿童，决策者和购买者一般是父母。家庭中，妻子可能帮助丈夫购买保健的OTC药品。
（2）购买的行为。与普通消费品购买决策类似，也是寻求多样化的购买行为。和处方药相比，OTC药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点，所以购买决策过程相对简单。消费者低度介入，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、公司声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为。
4.OTC购买过程
OTC购买过程由以下步骤组成：问题认识。信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为。
（1）问题认识。引起消费者购买OTC产品的环境：可能是疾病发作，产生不适的症状，或者疾病多发季节即将到来，提前考虑购买OTC药品，比如夏季来临，购买治疗蚊虫叮咬的OTC药；或者受购药环境影响，比如设在超市药店的产品展示，药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生。
（2）信息搜集。OTC药品消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源，如使用产品。这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的，有来自个人的和非个人的。OTC药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，以及人员推销等方式提供给消费者信息。另外，医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递OTC药品信息，所以在营销策划中要重视他们的作用。
（3）对OTC药品的评价。对OTC药品品牌的评价包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价高的品牌应该作为消费者（患者）购买的首选。
OTC消费决策关注品牌
北京新华信商业风险管理有限责任公司1999年度消费者购药行为调查结果显示，80%的购买者在购买前有明确品牌倾向。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买OTC产品的导向。在购买决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息，所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对容易。成功的OTC产品销售必须用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售。
鉴于品牌对于OTC药品评价的重要性，除了医生意见和自身经验之外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。
（4）购买决策。消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌，然而，在购买意图与购买决策之间，可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影响。
专业人士具有左右OTC药品购买决策的能力。尽管OTC药品无须医生处方，消费者即可在药店购买，OTC药品越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查结果表明，除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其他各种广告媒体，一旦店员向消费者推荐某种药品时，有74%的消费者会接受店员的意见，这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是，在明确具体品牌的消费者中，当店员向他推荐其他品牌药品时，占66%的消费者改变了主意，他们接受了店员的意见。
（5）购后行为。OTC药品都有很详细的使用说明书，消费者按照说明书文字就可以很方便地使用，而使用效果是否满意，是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择是否对症，如果购买的OTC药品不对症，治疗效果必然大打折扣，还可能产生不良反应。如果药品选择对症，然后看产品本身的功效和不良反应，是否疗效好，起效快，而不良反应小。
消费者如果使用OTC药品后满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生处方的药品名称，或者直接拿着药品包装盒，指名购买同样的产品。
国家规定OTC药品使用说明书上要注明制药商的联系电话，目的在于及时得到不良反应的信息，这也是制药商提高售后服务质量的主要途径。
总之，非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上，制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略，才有成功开发市场的可能。
（二）案例启示
（1）在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系，为此，它需要了解消费者消费活动的全过程。在获取阶段，需要了解消费者是如何获得产品和服务信息的，需要分析影响消费者选择产品和服务的因素有哪些，在使用阶段，企业需要了解消费者是如何消费产品的，以及产品在用完和消费之后是如何处置的。消费者的消费体验会影响消费者的再次购买。
（2）随着人们对消费行为研究的深入，人们越来越深刻地认识到，消费行为是一个整体，是一个过程。消费者行为具有多变性和复杂性，在不同时期，不同环境，不同产品的选择上，其购买行为呈现很大的差异性。本案例对购买行为的全面分析体现了消费者对产品需求的差异性和多元化。
（三）案例链接
“案例链接1”
非处方药（Over-The-CoMnter，OTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。药品是一种用于预防、治疗、诊断人的疾病，调节人体生理机能的特殊商品，它规定有适应症、用法和用量。药品从管理上分为处方药和非处方药两类。处方药必须凭医师处方才可调配、购买和使用；非处方药是可自行判断、购买和使用的药品，用于治疗容易自我诊断、自我治疗的常见轻微疾病。在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（Over The Cornter），简称OTC。
处方药和非处方药不是药品本质的属性，而是管理上的界定。无论是处方药还是非处方药，都是经过国家药品监督管理部门批准的，其安全性和有效性都有保障。实行处方药与非处方药分类管理，其目的是为了有效地加强对处方药的监督管理，防止消费者因自我行为不当导致滥用药物而危及健康。另一方面，通过规范对非处方药的管理，引导消费者科学、合理地进行自我保健，方便广大群众对一些小病可以就近购药及时用药。非处方药中又分为甲乙两类，安全性更高的一些药品划为乙类，乙类非处方药还可在超市、宾馆、百货商店等处销售。
“案例链接2”
（1）外观包装愈加新颖。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄丸众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装越来越倾向于保健品。
（2）概念翻新引领市场。OTC药品越来越重视概念的包装，以复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念。上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”等，都在向消费者灌输日常保健的重要性。这一点与保健品很相似。
（3）推广手段趋于多样化。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭传播的媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。情感诉求成为OTC药品争夺市场的撒手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。
（4）硬广告猛塑知名度。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能和知名度。市场上的六味地黄丸已经成为大众品牌，全国已上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费者购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。
（5）药店医院双渠道并重。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院做临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广。
（四）案例思考题
（1）我国非处方药品市场的需求特性是什么？
（2）通过消费者行为分析非处方药品市场未来的发展是怎样的？药品营销的前景如何？
（3）消费者的购买行为对营销企业有什么重要的意义？
（4）企业应如何分析市场消费者的购买行为？可以采用的具体方法有哪些？
（五）讨论问题
（1）根据本案例对非处方药品的消费行为的分析，你对药品市场营销有何见解？
（2）如果你经营某类非处方药品，你将如何分析消费者需求和购买行为？
