3.1.1 目标市场的概念
目标市场也叫目标顾客群，是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场，即企业的服务对象。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场、明确企业的服务对象关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定市场营销战略的首要内容和出发点。
有人说最高明的推销员是向乞丐推销防盗门、向和尚推销生发精、向秃子推销梳子、向瞎子推销灯泡的人。持这种观点的人认为，所谓推销，就是卖东西，即推销的中心问题，就是卖出商品，赚取利润。这种认识，把产品销售出去看作是推销的唯一目标。实际上这不是指导推销的正确观念，推销的目标应该是双重的，既要售出产品，又必须满足顾客的需要。
一切推销策略的运用，都应该旨在满足顾客的需求欲望和解决顾客的问题，同时，借以达到企业获利的目的。推销人员必须协助顾客使他们得到想要的东西，然后自己才能赚钱。所以推销人员在推销过程中应关注目标顾客。目标顾客是推销的直接服务对象，了解目标顾客的特点和购买习惯才会对推销产品和推销服务起到事半功倍的效果。
3.1.2 选择目标市场
1）收集信息
市场的信息收集是进行市场分析的基础，它要求收集方法科学、准确，并且尽可能的详细。这里介绍一种最基本的归类整理法：第一步是整理顾客资料，按照顾客的行业、规模、需求特点等将其分成若干个顾客群体；第二步是通过营销人员填表、开会讨论等方式收集顾客特征信息，如需求特点、组织特点等；第三步是针对一些还不清楚的方面，选取有代表性的顾客进行调查、询问。信息收集活动需要注意的是：所了解的情况一定是客观的，不能凭臆想去猜测，需如实记录和填写。
2）分析资料
在得到一些基本信息后，就可以将每一类顾客群体进行如下六个方面的分析：
①顾客消费动机分析。顾客为什么要买我们的商品或服务？而另一些顾客为什么不买？不能简单地回答我们的产品或服务好与不好。其实顾客的动机是非常复杂的，有的甚至顾客自己都不清楚。一个常见的误区是，营销人员以为自己眼中的“产品利益”就等于顾客的“产品利益”。例如，浙江某厂生产的瓶装果汁饮料，在市场上销售得很好，但根据消费调查，大多数消费者购买该饮料是为了得到其实用的包装瓶，而不是厂家所认为的饮料味道好。所以，了解顾客的消费动机，弄清楚在顾客的眼中，企业所提供的产品或服务到底好在哪里，其购买的主要动机是什么，是十分必要的。另外，顾客的消费偏好是善变的，受社会政治、经济、文化、生活形态的影响，波动很大，分析时要有动态的观念。
②顾客消费选择分析。非垄断市场的产品竞争十分激烈，顾客对产品的选择有很大的空间。任何产品都是可以被替代的。所以，在分析顾客消费选择时，就必须了解谁是主要竞争对手，弄清楚顾客可能用公司产品去替代别的什么产品，而顾客又可能用哪些产品来替代公司产品，哪些顾客对公司产品有较高的忠诚度，哪些顾客对公司产品的忠诚度较低，是什么原因，如何改进。
③顾客消费时机分析。不同的产品或服务在不同的时间段里，顾客购买的时机和频率是不同的，只有弄清其特点，才能掌握推销主动权。对顾客的消费时机，需要分析：顾客什么时间购买我方产品或服务？多长时间购买一次？哪类顾客一次消费量较大？
④顾客消费地点分析。顾客对产品或服务的购买和使用都有一个特定的场所，一般要弄清：顾客习惯在何处购买公司产品？什么地方可能是最佳销售场所？顾客在什么地方使用我方产品？是否还可以拓展公司产品使用的空间？由此就可以找出理想的销售渠道和产品应用范围。
⑤顾客消费数量分析。购买公司产品的顾客多而复杂，其中必然有几类顾客购买量大，而且每类顾客群体的消费特点也不同。所以，我们要分析每类顾客群体的消费量是多少，数量不够，就不能单独作为一个细分市场来开发。当然，那些不可衡量或不可接触的以及我们不能完全满足其需求的顾客群体，也不能成为我们主要的营销对象。由此决定每类顾客群体的纳入与淘汰，从而最终确定企业目标顾客。
⑥顾客内部角色分析。顾客往往是一个复杂的群体，根据其在购买行为中所起作用的不同，一般将其内部人员划分为五种角色。一是发起者，是第一个提议购买商品或服务的人；二是影响者，是对决策具有某种影响的人；三是决策者，是对购买有决定权的人；四是购买者，是实施购买行为的人；五是使用者，是使用该商品或服务的人。有时这五种角色集中于一个人身上，有时是分别于不同的人。
只有对目标顾客的需要做好详细分析，才能制定出有针对性的营销措施。
3）制订方案
通过以上分析，找出最佳顾客群体，有的放矢地制订出营销方案。根据其需求特性，改进产品，改变宣传重点，选择最佳销售通路和销售时机。根据顾客群体的内部特点，对不同角色分别采取不同的说服策略。
4）反馈调整
事物是发展变化的，社会在变，顾客需求也在变。实时监控市场，根据市场反馈信息及时调整认识、改进方案是十分重要的。另外，由于市场分析的基础是信息，而信息可能受到各种因素的干扰，其可靠性就会存在问题，因此企业也需要不断地根据反馈信息来修正错误。
3.1.3 了解目标市场
1）了解目标顾客的真正需求
所谓了解目标顾客的需求，就是要以顾客为中心，挖掘顾客内部的真正需求，不能依靠企业的主观臆想。
在日常生活中，人们会发现有许多勤奋而刻苦的销售人员，他们有明确的业绩目标，每天花大量的时间来背有关产品的知识和销售的技巧。但是，往往却得不到客户的认同，完不成自己的业绩目标。其原因在于他们不了解客户的需求，在每一个客户面前都使用那些千篇一律的套词，结果当然可想而知了。
小资料3—1 日本尼西奇纸尿布
日本尼西奇公司原是一家生产雨伞的小企业。一次偶然的机会，董事长多博川看到了一份最近的人口普查报告。从人口普查资料获悉，日本每年有250万婴儿出生，他立即意识到尿布这个小商品有着巨大的潜在市场，按每个婴儿每年最低消费2条计算，一年就是500万条，再加上广阔的国际市场，潜力是巨大的。
于是他立即决定转产被大企业不屑一顾的尿布，结果畅销全国，走俏世界。如今该公司的尿布销量已占世界的1/3，多博川本人也因此成为享誉世界的“尿布大王”。
但是，日本尼西奇纸尿布打入美国市场之初，企业从自己认定的产品特性出发，极力宣扬纸尿布的“方便”，随用随扔，省却了洗涤尿布的烦恼，结果却无人问津。尼西奇公司深感困惑，为何大大咧咧、讨厌家务事的美国人会对这种“方便”的纸尿布无动于衷。他们向美国的年轻母亲请教，母亲的回答令尼西奇公司茅塞顿开：“生儿育女，不能贪图方便，让孩子受委屈系纸尿布，被亲友小看！”是啊，为自己孩子洗尿布乃人生一大乐事，谁会为此叫苦呢？看来，对纸尿布这种产品，顾客认定的核心价值不是“方便”，而是婴儿的舒适感觉。因此，尼西奇对产品进行重新定位，强调“纸尿布吸水性好，能保护婴儿的皮肤”。这正好迎合了顾客认定的价值，符合了顾客的真正需求。从此，尼西奇纸尿布打开了销路，占有了全球70%的市场份额，多博川也成为了世界首屈一指的尿布大王。
小思考3—1
如何分析日本尼西奇纸尿布初入美国市场的困境？
分析提示：虽然美国人大大咧咧，不喜欢做家务，甚至独身主义的也很多，但是他们的观点还是：要么不生孩子，生了就不要怕麻烦，不能方便了自己，苦了孩子。所以，所谓的“方便”是尼西奇公司自己认定的顾客需求，而不是顾客真正的需求。因此，只有通过调查了解顾客的真正需求，进行对此深入人心的宣传，才能达到赚取利润的效果。
2）了解影响目标顾客购买的因素
（1）影响消费者购买的因素
在理性消费时代，无论是个体消费者还是组织消费者，在做出购买决策的时候都会受到来自内部和外部各种因素的影响。比如个体消费者要购买一个手机，如果他是理性的消费者（有时候消费者会受到厂商的促销活动而做出冲动购买），他可能会考虑手机的功能、款式、质量、品牌、价格等。在做出决策之前，他可能还会征求其他人的意见。最后要购买什么手机，该消费者还要考虑自身的购买能力。
①文化。文化是经由社会过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素。社会主要经由它的文化来影响其个别成员的行为。美国一家商社到台湾推广自己的产品，为了向台湾人民表达自己的真诚，他们了解到中国的礼节中为了表示友好，一般新到一个地方会送对方小礼物，所以带了绿色的棒球帽作为礼物，可是因为在中国人眼中“绿帽子”代表红杏出墙的意思，而美国商社不了解中国这一文化背景，结果却适得其反。
每个文化都有较小的亚文化，即次文化，次文化的群体基于共同的生活经验和生活环境而享有共同的价值系统，它们提供给成员更具体的认同与社会化对象。次文化的种类主要有三：第一，宗教群体；第二，种族群体；第三，地理区。消费者对不同产品的兴趣会受到他们的宗教、种族及地理区等背景的影响。
他们对食物和衣着的偏好以及对品牌和商店的选择也会受到上述次文化背景的影响。
②社会因素。消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、参考群体（reference）和社会阶层（socialclass）等。
家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母那学习到许多日常的消费行为，即使在长大离家后，父母的教导仍然有明显的影响。
一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织，专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则很少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者必须设法去接触相关参考的意见主导者，设法把相关的信息传递给他们。
社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所分成的数个较具共同性质和持久性的群体。同一阶层的成员有相似的价值观、兴趣和行为，并呈现独特的产品和品牌偏爱，而分属不同社会阶层的消费者则往往会有不同的购买行为。
③个人因素。消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括年龄、职业、所得和生活形态等。
芭比娃娃给消费者的体验极具个性。厂商根据消费者对娃娃的不同偏爱，给娃娃设计了迥然各异的领养过程，消费者完全可以根据自己的个性来理解和设计他们心爱的娃娃。比如，文身芭比娃娃就满足了很多年轻人的“叛逆”性。
消费者追求与众不同的个性化消费。如果在产品特性上留下更多的体验空间给消费者选择，就像芭比娃娃一样，就能更加贴近消费者，让消费者和产品产生互动的体验过程。
④心理因素。心理因素主要包括学习、动机、知觉、信念与态度等方面的因素。
学习因素：在行为中学习，学习是指个人由于经验而改变其行为，大多数的人类行为是学习而来的。学习理论告诉销售者要将其产品和一强而有力的驱动力相结合，使用激励性的暗示和提供正面的强化来建立消费者对其产品的需求。
动机因素：购买行为常受其动机左右。譬如，消费者为什么想买一部笔记本电脑，背后一定有他想追求的动机或他想要满足的需要，销售人员要设法去了解。
知觉因素：相同的刺激物可能会有不同的知觉。这主要是由以下三种知觉的过程造成的：选择性注意——销售人员了解必须特别用心才能吸引消费者的注意；选择性扭曲——人们习惯以先入为主的观念来解释外来的刺激；选择性记忆——人们会忘掉许多学习过的事物，而仅记住支持他们态度与信念的资讯。
信念与态度因素：信念是指一个人对某些事物所持有的叙述性想法。态度是指一个人对某事物或观念长久持有利或不利的评估、情绪感觉和行动倾向。销售人员应该了解消费者对其产品与服务的信念为何，如果发现消费者有错误的信念，应设法纠正。
（2）影响组织购买的因素
对于组织消费者而言，除了要受到上面提到的因素影响外，还要考虑到企业自身的战略等其他因素。有时候某些供应商提供的产品（包括服务产品）可能在同类产品中不是最好的，但是企业出于保持双方长期合作的关系考虑，还是会选择该供应商。
正是由于组织消费者在做出购买决策的过程中会受到各种因素的影响，企业在做出任何针对组织消费者的市场推广策略时，必须认真地研究这些因素所产生的影响。下面我们将逐一对影响组织消费者购买决策的因素进行分析。
①组织消费者的购买欲望。组织消费者购买的欲望可能来自于以下几个方面：第一，市场竞争的需要。当市场中其他同行都购买同样的产品，并且这种产品是消费者购买的前提条件，那么企业将不得不选择进行购买。第二，强制行为。当政府机构要求企业必须购买某种产品时，企业也将不得不做出购买决策。
第三，自愿行为。为了建立自身在市场中的竞争地位，企业可能率先购买某些产品以建立其竞争优势。
②产品的价值认知。当组织消费者有了购买的欲望之后，会主动地收集相关产品的信息（当然，在产品相对过剩的时代，很多时候供应商都会主动地向目标消费者或者潜在的目标消费者提供产品信息）。这些信息可以分成有形的和无形的两种类型。有形的信息包括产品的功能、设计、款式以及质量等，无形的信息包括价格、品牌等。由于服务是无形的，因此服务与产品还是有一定的区别的。供应商提供给购买方的服务信息一般包括服务的态度、服务的周期、服务的可信赖性以及服务的权威性等。组织消费者会收集尽可能多的能够提供同类服务的产品供应商的信息，然后对这些信息进行整理消化，进行相应的评估，从而形成对某品牌产品的态度。
③企业/品牌的价值认知。由于产品的同质化程度越来越高，光从产品自身很难对产品的质量进行判断，所以消费者现在除了对产品本身的信息进行评估之外，还会收集提供该产品的企业信息。这些信息包括企业的历史、品牌知名度、规模、行业的影响力等。以信用卡为例，由于各家发卡公司的信用卡在功能方面已经几乎没有差别，至少在消费者的认识水平范围内难以做出精确的区分，所以消费者在做出购买决策的时候，还要了解发卡公司的情况。为什么同样是信用卡，VISA公司的信用卡使用人数要远远超过其他发卡公司呢？原因就在于VISA信用卡除了具有其他信用卡的功能之外，VISA本身作为一个品牌，能够体现持卡人的身份，是一种财富的象征。
④组织消费者自身的购买力。组织消费者有了购买的欲望之后，通过对产品信息以及产品的提供商信息的了解，形成了对产品及其提供商的态度。不过，即使有了购买的欲望，同时对产品本身及其提供商的评价也很高，但是如果组织消费者自身的购买力不足，那么同样无法实现购买。
⑤相关利益群体的影响。除了以上提到的几个影响因素之外，组织在做出购买决策过程中还可能受到相关利益群体的影响。比如政府部门和价值链上其他企业的影响，有时候甚至会受到人际关系的影响。
小资料3—2 向师傅推销
一次，电脑推销员陈乙向一家规模不小的公司推销电脑，竞争相当激烈，但是由于陈乙跑得勤，功夫下得深，深得承办单位的支持，成交希望非常大。到最后，只剩下两家厂牌，等着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定，总经理却批转技术顾问——电脑专家陈教授征求意见。于是，承办人员陪同陈教授再次参观了两家厂牌的机器，详细地听取了两家的示范解说，陈教授私下表示，两种厂牌，各有优缺点，但在语气上，似乎对竞争的那一家颇为欣赏。陈乙一看急了，煮熟的鸭子居然要飞了？于是，又找了个机会去向陈顾问推销。陈乙使出浑身解数，口沫横飞地辩解他所代理的产品如何的优秀，设计上如何的特殊，希望借此纠正陈顾问的观念。最后，陈顾问不耐烦地冒出了一句话：“究竟是你比我行，还是我比你懂？”此话一出，这笔生意看样子是要泡汤了。
陈乙垂头丧气，一位推销专家建议：“为什么不干脆用以退为进的策略推销呢？”并向他说明了“向师傅推销”的技巧。
“向师傅推销，切记的是要绝对肯定他是你的师傅。抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他，一切的推销必须无形，伺机而动，不可勉强，不可露出痕迹，方有效果。”
于是，陈乙重整旗鼓，到陈教授执教的学校去拜访，见了面，如此这般地说：“陈教授，今天，我来拜访您，绝不是来向您推销的。过去我读过您的大作。上次跟老师谈过后，回家想想，觉得老师的分析很有道理。老师指出我们所代理的电脑在设计上有些特征确实比不上别人。陈教授，您在××公司担任顾问，这笔生意，我们遵照老师的指示，不做了！不过，陈教授，我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家，希望老师能教导我，我们代理的这种产品，将来应如何与同行竞争才能生存？希望能听听老师您的高见。”陈乙说话时一脸的诚恳。
陈教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说……”于是，陈教授讲了一大通。“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面的服务，今后，你们应该在这方面特别加强。”陈教授谆谆教导，陈乙洗耳倾听。
这次谈话没过多久，生意成交了。对这次推销，帮忙最大的，还是陈教授。
他对总经理说，这两家公司的产品大同小异，但他相信陈乙公司能提供更好的服务。最后，总经理采纳了陈顾问的意见，一笔快泡汤的生意又做成了。
小思考3—2
陈乙为何能反败为胜？
分析提示：陈乙能够挽回败局，将一笔快泡汤的生意又做成，其原因是利用了人性的弱点，通过求教，满足了对方的自尊心，赢得了对方的好感从而获得了成功。在本例中，陈乙的失败，在于忽略了对方的自尊心。试图显得比专家更高明，是不会赢得专家好感的。陈乙的成功，在于满足了对方的自尊心。把对方抬到专家的“轿子”里，对方自然而然地会喜欢你。这说明在组织市场中，相关群体会影响企业的决策。
⑥促销活动的影响。前面提到，对于小额的购买，消费者常常会冲动地做出购买决策。但是对于组织消费者而言，由于购买的金额相对都是比较大的，因此做出冲动购买行为的概率相对比较小。不过并不等于促销活动在组织购买中不起作用。相反，当组织消费者的备选产品提供商中以上提到的几个影响因素都是一样时，如果其中的一个提供商做了促销活动，并且这个促销确实是为该组织消费者创造了附加的价值，那么这种促销活动会对组织消费者的购买决策产生影响。
小资料3—3 推销员王林的遭遇
推销员王林销售一种重型机械上的发动机。他工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。你能从他的推销过程中找出原因吗？
a。王林得知某厂机械需要工业油漆，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系非常融洽，采购人员也答应购买，但是却一拖再拖，始终不见其付诸行动。
b。在一次推销中，王林向某一机械厂技术人员介绍说，自己推销的是一种新发明的先进的发动机。技术人员请他提供详细的技术资料并与现有同类产品做一个对比。可是他所带的资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太了解。
c。王林去一家小型设备厂推销一种受到众多用户欢迎的优质高价发动机，可是说破了嘴，对方依然不为所动。
d。王林向某一机械厂的采购部经理介绍本厂现有的各种发动机，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面做些小的改进就有可能购买。
但是王林反复强调本厂的仪表性能优越，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。
小思考3—3
王林推销失败的原因是什么？
场景a中许多产业用品购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责是根据技术人员的购买决策购买产品，他们是购买者而非决策者。
场景b中组织市场尤其是生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。
场景c中该厂资金有限，经营目标就是降低总成本，只购买低价实用的产品，王林没有事先了解该厂的经营目标及实力。
场景d中推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种、规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能的情况下按照客户要求予以改进。
