10.1.1 服务的含义与特征
1）服务的含义
服务从其本质上看有狭义和广义两种，狭义的服务实质上体现了传统的市场营销观念对服务的理解。这种观念认为服务是市场营销4Ps组合的要素之一，属于产品的组成部分，是一种附加产品，主要是指依附于产品的售前、售中和售后服务。
广义的服务不再把服务当作附加的产品，而是作为市场营销组合的第五个要素。根据广义服务的观念，狭义的服务因容易被仿效而很难使企业获得差别优势，因此企业应以与顾客建立长期稳定的合作伙伴关系为目标，以顾客满意为宗旨，向顾客提供全方位的一流服务。广义的服务不仅仅限于推销过程，而是体现在生产创造、产品设计、广告宣传等各个环节。
2）服务的特征
（1）商品性
为顾客提供服务需要付出必要的劳动，而劳动并不是一种无偿的奉献，而是要求获得补偿的。在实践中，尽管有些服务不收费，但事实上顾客在购买商品时已经为服务支。
（2）复杂性
由于产品不同，服务的对象、环境、条件、时间、地点也不同，服务便具有了极其广泛、极其复杂的特性。
（3）无形性
服务都是以劳务的形式提供给顾客的，生产的同时也在进行消费，因而就具有了无形性的特征。
（4）竞争性
企业间的竞争日益激烈，除产品竞争、价格竞争外，服务竞争也成为市场竞争的主要内容之一，企业纷纷在服务上寻求竞争的差别优势以赢得信赖，扩大市场份额。
（5）不可储存性
由于服务不具备实物形态，因此，它也就不占据任何空间，不能储存。
3）服务在推销中的作用
（1）全面满足顾客的需求
顾客购买商品不只是为了拥有商品的有形实体，而是着眼于商品的使用价值。服务正是商品使用价值的重要组成部分，二者是密不可分的。
（2）扩大商品的销售
随着科技含量的增加，有很多商品在推销的过程中需要专门技术，如果推销商不能提供完善的服务，必然会影响产品的销路。
（3）提高竞争能力
要提高竞争能力，除了要在产品的性能、质量、价格、品种、规格等方面做出努力外，提高服务水平也是很重要的手段，尤其是当商品没有很大区别时，服务水平就会成为顾客决定取舍的唯一因素。
（4）提高企业的经济效益
效益来自顾客，扩大了销路，也就扩大了效益。
10.1.2 推销服务的内容
1）服务的分类
（1）按服务的时序分，有售前服务、售中服务和售后服务
售前服务，即在出售前为顾客提供的各项服务，主要有调查预测市场需要量、组织商品、广告宣传、开展技术培训等；售中服务，即在销售中为顾客提供的服务，主要有创造好的购物环境、提供良好的服务态度、热情介绍商品、耐心解答等；售后服务，即在商品出售之后为顾客提供的服务，包括上门安装、调试、提供配件、包换、包退等。
（2）按服务的性质分，有技术性服务和非技术性服务
技术性服务指与产品技术和效用有关的服务，包括安装、调试、维修及技术指导、咨询、培训等；非技术性服务一般指广告宣传、送货上门、分期付款、提供信息等。
（3）按服务的地点分，有定点服务和流动服务
定点服务是指在固定的地点设立服务点为顾客提供服务，包括生产企业设立的维修服务网和各个零售商店；流动服务是指没有固定地点，由推销人员或维修人员定期或不定期地向顾客提供的服务，如流动货车、上门推销、巡回检修等。
（4）按服务是否收费分，有免费服务和收费服务
免费服务不收取任何服务费用，如售前、售中、售后服务中的大部分都属于免费服务；收费服务指提供要单独收取费用的服务，一般指过了保修期后所提供的服务，或是一些大宗服务项目，但这类服务一般不以盈利为目的，只是为了方便顾客。
2）推销服务的主要内容
按照提供服务的时间不同，推销服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务。
（1）售前服务
售前服务是指在商品售出前为顾客服务，目的在于通过一系列的活动来吸引顾客的注意，并激发其购买欲望。售前服务主要包括：
①广告宣传，将信息带给大家，增加企业的知名度和美誉度。
②创造推销环境，让顾客有好心情，注重店堂布置，尽力创造舒心的环境。
③开展技术培训，为顾客提供必要的技术培训对促进商品销售大有益处，尤其是对技术运用要求比较高的产品。
④提供多种便利，对购买的便利条件予以重视，如设立顾客休息室和问询处、开通业务电话、提供电话订货、延伸地区服务范围、在用户集中处设周转仓库等。
⑤社会公关服务，如赞助希望工程、举办体育比赛和文艺演出等，可增强企业的吸引力，而通过新闻发布会等则更能产生直接的社会影响。
（2）售中服务
售中服务是指在推销过程中为顾客提供的服务，这不仅会直接关系到成交与否，而且会影响企业的信誉。售中服务主要包括：
①介绍商品，将有关商品的性能、质量、用途、品名、规格等向顾客介绍，让顾客了解。
②当好参谋，不仅要站在商家立场，还要换位在顾客立场为他们着想，这样能拉近双方的距离，即使这个生意没做成，但建立良好的关系会使以后的生意更容易进行。
③满足顾客的特殊要求，在条件允许的情况下，应尽量满足顾客的特殊要求，如产品改装、拆零供应、代客包装、代办托运等，为顾客提供便利，这样自然就能促进商品的销售。
（3）售后服务
售后服务是指在推销后提供的服务，是商品销售的延伸。完善的售后服务会成为竞争的焦点。售后服务主要有：
①送货服务，对体积大、笨重、不易随身携带的商品送货上门，方便顾客，对促进销售有很大的帮助。
②“三包”服务，即包修、包换、包退的服务。包修就是在保修期内免费修理；包退就是不满意就退货；包换就是对顾客认为不合适的商品负责调换。这样可消除顾客的后顾之忧，降低购买风险，对促进销售有很大作用。
③安装调试服务，有些商品顾客自己调试有困难，推销方应给予必要的协助或帮助。
④包装服务，一是为了保护商品、方便搬运，二是可以促进商品的销售，包装后的商品美观、精致、携带方便。
⑤咨询和指导服务，对技术性较强的商品，用户对使用和故障排除等都会不熟悉，推销方应帮助解决。
⑥处理客户投诉，对顾客投诉要妥善解决，提出解决方法，先弄清为什么，再提出解决方案，并对方案进行跟踪，直至达到顾客满意的效果。
10.1.3 提升推销服务质量
1）服务质量的概念
服务质量指服务给顾客带来的效用及对顾客需要的满足程度的综合表现，取决于顾客对服务水平的预期同其实际感知的服务水平的对比，较难评价。服务质量包括以下两个方面：
（1）技术性质量
技术性质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西，包括服务本身的质量标准、环境条件、网点设置以及服务事项、服务时间、服务设备等。
（2）职能性质量
职能性质量是指顾客是如何取得服务的结果的，它是服务过程的质量，主要包括服务人员的服务行为、态度程序以及仪态仪表、言谈举止等，一般对职能性服务质量的评价是主观的，这也是服务比有形产品更难把握的原因所在。
2）服务质量的评价
如何评价服务质量是个难题。从理论上来讲，服务质量是顾客的预期与实际感知之间的对比，如果二者相等，表示服务恰好满足顾客的需要，顾客是满意的，如低于预期，就是比较差的，甚至是低劣的。一般在评价服务质量时主要分析以下五个方面：
（1）可感知性
可感知性指的是服务的有形部分，如推销人员的外表及现场设备设施等。在一定程度上，顾客会借助有形部分来评价服务的好坏。
（2）可靠性
可靠性是指推销人员准确无误地完成向顾客提供所承诺的服务，要求他尽量避免在服务中出现差错，出现差错不仅会导致直接的经济损失，还意味着会失去潜在的顾客。
（3）反应性
反应性是指推销人员随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，反应性就是推销人员快速反应的能力，对顾客评价其服务质量时有重要影响。
（4）保证性
保证性是指推销人员的知识技能、友好态度和胜任工作的能力，能使顾客对企业的服务质量产生安全感和信任感。
（5）情感性
情感性是指推销人员要真诚地关心顾客，了解顾客的实际需要并予以满足，应善于和顾客沟通，让顾客感到推销人员容易接近，有人情味。
3）提高推销服务质量的要求
推销人员在为顾客提供推销服务时，应满足以下基本要求：
第一，服务要一视同仁，不管是什么样的顾客都要同样热情地接待。有些推销员在接待顾客时，对购买大单的顾客热情有加，对小额购买的顾客比较冷淡，或以貌取人，这样做对推销工作实际上是不利的，如果顾客受到不公正的待遇，心理就会对推销员产生一种抵制的心理，不利于后期推销。
第二，服务要符合顾客的愿望。服务的真正含义就是在顾客需要时，用顾客希望的方法提供给顾客需要的服务，雪中送炭式是最好的。有时顾客进店只是闲逛，如推销员不停地介绍就是骚扰，因为顾客无心了解；如果顾客提出问题，推销员这时给予解答，才是符合顾客心愿的。
第三，服务要热情、周到、细致。在许多情况下，企业为顾客提供免费的服务，但不能因为免费的服务就要求顾客给予回报，要真正为顾客着想，周到、细致的服务也能赢得顾客的好评。
第四，平衡顾客对服务的期望和实际感受，使二者之间的距离缩短。
小资料10—1 让顾客满意的妙招
比恩公司的一位顾客说，他从这家公司购买的橡皮艇漏水，他不得不自己游到岸边。结果他不仅丢了钓鱼具，甚至差点把命也丢了。该顾客把橡皮艇打捞上来寄给比恩公司，并且写了一封信，要求赔偿一个新的橡皮艇，外加700美元赔偿他的渔具。最后他如愿以偿，既得到了新的橡皮艇，也得到了700美元。
美国运通卡的一位持卡人在他9月份的账单里少付了5000美元。他解释说夏天他在土耳其买了一条很贵的地毯，但是回到家后，经评估显示那条地毯只值购买价格的一半。美国运通的代表在发现纠纷后，没有提出质疑或者要求他付款，而是索要了评估师对地毯的评估证明，主动帮助解决了这个问题。在矛盾解决之前，美国运通没有要求顾客马上付款。
诺德斯顿百货商店的一名推销人员在商店里拦住了一名顾客，询问他穿的鞋是不是在自己商店里买的。当顾客回答是以后，推销人员当场就给顾客换鞋，因为这双鞋的磨损程度不应该这么厉害。
小思考10—1以上公司为什么这样做？
分析提示：让顾客满意不仅仅是设立顾客投诉部门、微笑服务或表现友善。
在关爱顾客方
面做得非常出色的公司制定了更高的顾客服务标准，这种额外的价值和服务不是一套规则或行动，而是整个公司的态度，是公司文化的组成部分。
花费更高的成本提供额外的顾客服务换来的是更好的财务业绩，满意的顾客会不断回来。在高度竞争的市场上，公司可以在单笔交易上赔钱，只要这笔交易能帮助公司巩固一个能获得的长期顾客关系。
