3.3.1 产品概述
1）产品的概念
产品是企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、组织、思想等。产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏它，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是服务。例如，当人们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去音乐会听歌手演唱（人员），可以到风景区旅游（地点），可以参加足球俱乐部（组织），也可以参加研讨会，接受不同的价值观（观念）。
对于推销员来说，最重要最根本的是要了解自己的公司、自己的产品。了解产品特点才能够更好地为顾客解答疑问，从顾客关注的性能特点方面入手让消费者接受产品。当然，针对不同类型的产品，推销的技巧和方法有所区别。
2）产品整体的概念
从满足消费者的需求来说，产品整体的概念可分解为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。
（1）核心产品
核心产品也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值。例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。
（2）形式产品
形式产品是核心产品得以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含很多座椅及放映设施的建筑物。
（3）附加产品
附加产品是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与其他公司的区别开来。随着技术革命的发展，市场提供的产品越来越复杂。消费者在使用产品时，普遍要求企业提供有关的技术指导、维修保养及各种服务，附加产品也成为企业竞争的重要手段。正如美国着名营销专家李维特所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于该产品提供的附加价值：安装、维修、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”
3.3.2 熟悉产品
1）熟悉产品的重要性
（1）了解产品相关情况是客户的需求
虽然不断增加的产品功能和不断细分的市场有助于满足消费者全方位、深层次的需求，但是面对越来越多的同类商品，消费者在需求被满足之前恐怕首先面对的是迷惑和困扰，也就是对产品各种情况的不了解。
任何一位消费者在购买某一产品之前都希望自己掌握尽可能多的相关信息，因为掌握的信息越充分、越真实，消费者就越可能购买到适合自己的产品，而且他们在购买过程中也就更有信心。可是，很多时候消费者都不可能了解太多的产品信息，这就为消费者的购买造成了许多不便和担忧。比如不了解产品的用法，不知道某些功能的实际用途，不了解不同品牌和规格之间的具体差异等等。对产品的了解程度越低，消费者购买产品的决心也就越小，即使他们在一时的感情冲动之下购买了该产品，也可能会在购买之后后悔。
其实，很多人都有过这样的体验，到百货公司去买一些电器产品时，同一种产品总会有至少三种不同品牌的产品，价格不一样，商家着重宣传的功能和优势等也不尽相同。面对这种情况，消费者自然不会轻易决定购买哪种产品。此时，哪种品牌的销售人员对产品的相关知识了解得更多，表现得更专业，往往更能引起消费者的注意。最终，这类销售人员通常都会用自己丰富的专业知识和高超的销售技能与顾客达成交易。
（2）了解相关产品知识是销售人员的基本职责
消费者在购买产品之前有了解更多产品知识的需求，而且这也是他们的权利。面对消费者的这一基本需求，身为销售人员自然有责任使之得到满足。如果销售人员连这一基本需求都不能满足的话，消费者就无法了解哪些产品才是自己所需要的和适合自己的，最终就不会做出购买产品的决定。
尽管许多商家都把“满足消费者的需求”这一口号挂在嘴边，然而在实际生活中，仍然有很多消费者抱怨他们连最基本的了解产品相关知识的需求都不能得到满足。很多销售人员不能明确地回答消费者提出的有关产品知识的问题，甚至有些销售人员连产品的基本使用方法都不知道。有相当一部分推销人员面对消费者的提问不是一问三不知，就是含含糊糊、模棱两可地说一些不着边际的话。
有些推销人员声称公司没有对自己进行过专业培训，或者埋怨顾客提出的问题过于刁钻古怪，或者说自己销售的同类产品更新速度过快……总之，他们总是有足够的理由说明自己为什么对自己销售的产品知之不多。这些理由显然都是某些销售人员不专注于工作的借口。可惜这些借口最终都是自欺欺人之谈，真正品尝苦果的仍将是自己，因为市场不相信任何借口。
从某种意义上说，销售人员的工作是通过自己的商品知识为客户创造利益，协助客户解决问题。为此，销售人员必须坚持不懈地、全方位地、深层次地掌握充分而专业的产品知识。
2）熟悉产品内容
（1）熟悉本公司产品的基本特征
熟悉本公司产品的基本特征，这实际上是销售人员的一项基本素质，也是成为一名合格销售人员的基本条件。销售人员在上岗之初就应该对产品的这些特征有着充分的了解：产品的基本构成；产品名称；物理特性，包括材料、质地、规格、美感、颜色和包装；产品功能；技术含量，即产品所采用的技术特征；产品价格和付款方式；运输方式；产品的规格型号等。
（2）了解产品为消费者带来的价值
①产品的品牌价值。随着品牌意识的普及和提高，对于很多领域内的产品，消费者都比过去更加注重产品的品牌知名度。
②性价比。这是理智的消费者购买产品时考虑的一个重要因素。在购买某些价格相对较高的产品时，消费者对这一因素的考虑将更加深入。
③产品的服务特征。产品的售后服务已经越来越受到人们的普遍关注，可是产品的服务绝不仅仅指售后服务，还应该包括销售前的服务和销售过程中的服务。
④产品的特殊优势。比如产品蕴含的某种新型科技含量、在新功能上的创新等。
所有的消费者在购买产品时都会关注产品为自己带来的价值，没有价值的产品，消费者是不会考虑购买的。所以，销售人员必须站在顾客的立场上，深入挖掘自己所销售的产品到底能为顾客提供什么样的价值，以及多大的价值等。如果销售人员本身都弄不清楚产品的实际价值，那么消费者自然不会对这样的产品抱有任何信心。
（3）全面掌握公司的情况
有些推销人员认为，顾客购买的是产品，又不是公司，所以总是忽略对公司相关情况的了解。其实，对于顾客来说，推销员代表的就是公司，如果推销员对有关自己公司的问题不能迅速做出明确的回答，那就很容易给顾客留下“这个公司的影响力不够大”或者“公司名声可能不太好”等印象。
为此，销售人员应该对公司的具体情况加以必要的了解，比如应该了解公司的长远发展目标或未来发展方向、公司最近的某些重大举措及其意义、公司的历史沿革以及过去取得的重大成绩、公司主要管理人员的姓名、公司承载的社会责任等。
（4）熟知竞争对手的相关信息
市场竞争的严峻性不仅引起了商家的警觉和注意，同样也让消费者注意到了日趋严重的产品同质化现象。面对越来越多的品种的同类产品，消费者无法一一进行了解。于是，很多时候，他们就会向某一公司的销售人员打听另外一家公司的情况。此时，如果销售人员对市场上经常出现的竞争对手不加以留心的话，就无法向消费者提供满意的答复。
其实，了解竞争对手的相关信息不仅是应付消费者提问的需要，也是销售人员更全面地把握本企业产品的需要。如果没有与竞争对手各项情况的比较，销售人员就无法明确本企业产品的竞争优势，从而也无法向消费者传递出最有效的产品价值特点。
（5）不断了解产品的相关动态
对相关的产品知识进行专业、广泛而深入的了解，这并非代表仅仅了解产品的静态规格与特性就可以了，销售人员对产品相关知识的掌握其实是一个动态的过程。销售人员必须要不断地取得和商品相关的各种信息，并且学会从累积的各种信息中筛选出商品对客户的最大效用，从而最大限度地满足客户的需求。
销售人员掌握这些动态产品信息的主要渠道是企业的相关部门和同事、客户以及自己对产品的科学分析。如果销售人员不能及时地掌握产品的相关动态信息，那么很快就会在客户不断改变和增长的需求面前遭到淘汰。只有不断掌握更多的产品动态信息，产品蕴含的价值才能通过你的销售技巧充分体现出来。
当然，在激烈的市场竞争环境下，很多产品的相关信息几乎每一天、每一分钟都有变化，销售人员很可能对其中的某些信息掌握得不够全面和准确。此时，销售人员应该实事求是地向消费者表明事情的真相，而不应该为了显示自己的“博学”和“多知”而胡编乱造地欺骗消费者，那样的话，只能使消费者离你更远。
3.3.3 如何展示（推介）产品
21世纪是顾客心理导向和速度竞争的时代！顾客已经变得越来越聪明！一个人的成功往往不是因为他最聪明，而是因为他最会推销！不管你从事哪种行业，都需要从事推销活动，画家推销美感、政治家推销政见、作家推销故事、发明家推销发明、男人推销自己的才华和魄力、女人推销自己的美丽和学识……关键在于在推销过程中如何展示自己产品的优势。
产品介绍是客户认识产品的开始，做好产品介绍有助于产品的顺利成交。在销售的过程中，产品介绍是一个重要的环节。产品是否能够得到客户的认可，他们是否愿意掏出钱来购买，关键就在于产品介绍是否到位。如果产品介绍能给客户留下深刻的印象，就已经为成交奠定了坚实的基础。所以说，一名优秀的销售人员一定要做好产品介绍，能够通过产品介绍留住客户。一般而言，可以借助下述工具来进行产品介绍：
1）产品模型
有的产品不易随身携带，如大型产品；有些精密复杂的产品，如微型电机，无法展示其内部结构特征。这样，推销员就不能用商品本身来向顾客做介绍，无法用产品的魅力吸引顾客。为了弥补这类产品很难进行实物展示介绍的缺陷，企业可制作模型向顾客介绍。
2）样品
这是最常用的推销工具。企业的样品是非常重要的。
①样品是一个企业的形象代表。精明的商家从一个样品就能对一个公司有个大体的了解，从对样品的处理方面就能看出一个公司的服务。
②样品是产品品质的代表。一个样品就能体现出公司经营的产品是高档的还是低档的，是超市产品还是地摊货。
③样品是的代表。很多时候同样的图片，不同工厂出来的产品会是天差地别的价格，只有看到了样品，才能确定价格。
④样品是生产的代表。做外贸的都知道，基本上订单都是根据确认的样品来生产的，确认样品的难度、工艺要求、结构直接关系到生产的难度、时间、进程。
⑤样品是验货和索赔的依据。验货是根据确认样来验的，索赔也是根据确认样来进行的，所以一旦验货不通过或者发生索赔，第一时间就应该找确认样。
不难看出，样品对于一个企业有多重要。样品的好坏直接关系着客人是否能进来，订单是否能被敲定，是关系着有没有生意做的大问题，所以一定要引起重视，不要因为一个小小的样品毁了一个大大的订单！
3）图片
美国罗克公司的推销员，用印有大量彩照的册子来介绍多功能、大功率车床，引起了顾客的注意。在运用这种方法的6个月内，该公司订货量增长了300%。
推销员使用精心制作、印刷精美的图片，能更加强烈地突出产品的特点，产生良好的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲。
4）推销证明材料
推销员应准备各种有力的推销文件、证明材料，以便向顾客出示，以取信于顾客。
推销证明材料是多种多样的，如统计资料、市场调查报告、顾客来信、专家内行证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、专营证书、鉴定书等。一封写得好的顾客来信，有时所起到的作用是不容忽视的。
5）录音、录像资料
采用录音、录像、幻灯等音响、影视资料是最大限度地调动顾客的各种感觉，特别是视觉、听觉的有效方法。推销员通过这些辅助手段，不仅可以生动、真实、可信地塑造产品的形象，富有吸引力地向顾客传递商品信息，而且可以充分利用顾客的感情，活跃推销气氛，从而使平淡的推销介绍变得饶有趣味，具有强烈的感染力。
此外，可供推销员运用的推销工具还有商品价目表、各企业同类产品比较表、买主名单一览表、报刊杂志中有关本企业的报导等。
推销员推销的商品不同，所运用的推销工具也不同，推销员要根据自己的推销特点、环境条件等，去准备和运用各种推销工具。一个皮包里装满推销工具的推销员，一定能对顾客提出的问题给予满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。
小资料3—8 农夫卖玉米
一个农夫在集市上卖玉米。因为他的玉米棒子特别大，所以吸引了一大堆买主。其中一个买主在挑选过程中发现很多玉米棒子上都有虫子，于是他故意很大声地说：“伙计，你的玉米棒子倒是不小，只是虫子太多了，你想卖玉米虫啊？
可谁爱吃虫肉呢？你还是把玉米挑回家吧，我们到别的地方买好了。”
买主一边说，一边做着夸张而滑稽的动作，把众人都逗乐了。农夫见状，一把从他手中夺过玉米，面带微笑却一本正经地说：“朋友，我说你是从来没有吃过玉米咋的？我看你连玉米质量好坏都分不清，玉米上有虫，这证明我在种植中没有施用农药，是天然植物，连虫子都爱吃我的玉米棒子，可见你这人不识货！”接着，他又转过身对其他的人说：“各位都是有见识的人，你们评评理，连虫子都不愿意吃的玉米棒子就好吗？比这小的棒子就好吗？价钱比这高的玉米棒子就好吗？你们再仔细瞧瞧，我这些虫子都很懂道理，只是在棒子上打个洞而已，棒子还是好棒子啊！我从来没见过像它们这么懂事的虫子呢！”
他说完这一番话，又把嘴凑到那位故意刁难的买主耳边，故作神秘状，说：
“这么大、这么好吃的棒子，我还真舍不得这么便宜就卖了呢！”
农夫一席话，借此机会，把他的玉米棒子个大、好吃、虽然有虫但售价低的特点都表达了出来，众人被他的话说得心服口服，纷纷掏出钱来，不一会儿工夫，农夫的玉米销售一空。
小思考3—8
农夫推销成功的原因是什么？
分析提示：介绍产品的时候要讲究艺术。同样一件产品，在介绍过程中，不同的表达方式会起到不同的作用。所以，在介绍产品时，顾客的挑剔也是变相地传递他需求的重要信息，推销员要根据顾客传递的信息调整好介绍产品的方式。
本章小结
目标市场也叫目标顾客群，是企业决定要进入的市场，即企业的目标服务对象。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场关系到企业目标的实现，是企业制定市场营销战略的首要任务和出发点。
竞争类型的不同，直接影响到企业和销售人员推销产品的方式。根据行业内企业对市场上产品数量和价格的影响能力的大小，可将行业竞争结构划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种类型。
产品是企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、组织、思想等。产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来对欲望的满足。
对于推销员来说，最重要、最根本的是要了解自己的公司、自己的产品。了解产品特点才能够更好地为顾客解答疑问，从顾客关注的性能、特点方面入手让消费者接受产品。当然，针对不同类型的产品，推销的技巧和方法有所区别。
基本训练
3.1 选择题
1）小王想买数码相机，本来打算要买佳能的，但是摄影爱好者协会的同学都说还是索尼的更好，那么影响这些摄影爱好者协会的同学的是（）。
A。文化因素B。社会因素C。心理因素D。个人因素
2）消费者直接的服务对象是（）。
A。企业B。利润C。目标顾客D。市场
3）冰箱的保鲜作用属于（）。
A。产品核心B。产品附加C。产品形式D。产品整体
3.2 判断题
1）竞争者指同行业的抢占市场份额的对手。（）
2）影响消费者购买的因素和影响组织顾客的没什么区别。（）
3）家电的免费送货属于产品整体中的附加产品。（）
4）推销员推销的商品不同，所运用的推销工具也不同，推销员要根据自己的推销特点、环境条件等，去准备和运用各种推销工具。（）
案例分析
能洗红薯的洗衣机
1996年，一位四川成都的农民向海尔投诉说洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。
但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听才知道，他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年，海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，于1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。海尔首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。
一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤了回去。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到2年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
问题：
（1）从了解顾客需求出发，这个案例说明了什么？
（2）面对变化的市场，海尔是如何挖掘市场的？
实践训练结合行业统计报告和对各商场的调查，分析学校所在城市液晶彩电的产品特点和市场状况。
第4章 顾客和顾客行为分析
