李瑞环视察老板集团
心有多大，产业就有多大。以前我们是小富即安，现在我们要做一流的品牌。定位高了，就不是一般乡镇企业能容纳的了。
——任建华
“老板”品质
古老的余杭大地是“良渚文化”的发源地，几千年来，这块土地可谓人杰地灵。青山秀水养育了余杭人，在这片土地上，他们默默的工作劳苦，将生命的根须扎在大地母亲的深处，从那里汲取最浑厚的养分。老板集团，这个成立于1979年的家电企业集团，在余杭这片古老的大地上，已经默默耕耘了26年，从投资2000块钱生产纺织机下柱开始，三把老虎钳打造出的是一个响亮的“老板”品牌。创业之初的筚路蓝缕如今已经很难看到痕迹了，但精神却依然在老板人心中生生不息。在外表朴实的老板集团总部，一走进大门，就是一个气派的大厅，老板商标ROBAM扑面而来，高高的厅堂象征着老板不可限量的发展空间，更给人一种欲腾飞的向往。老板人注重内涵，那外表朴实的总部里面，有着充满现代气息的美丽，浑厚而凝重。当老虎钳被岁月的流水洗掉铅华，留下来的就是永不再生锈的铮铮钢骨，当年属于一个村庄的老板集团，如今走上的已经是迈向国际一流的企业大道。但老板集团仍然是“老板实业集团”。改革开放之初的时代小商小贩都可以称为“老板”，那同样是一个“实业”时代。如今，老板依旧，实业依旧，不同的是“老板”开始变成一个品质更高的词汇，老板集团开始赋予“老板”一个全新的理念，那就是“领先、品质、轻松”。一种新的生活方式因此而确立，它是“老板”这个品牌的价值诉求核心。是的，“老板，更懂生活”，在你的厨房里，除了让生活更有情趣之外，你还需要更多的东西吗？
如果说，26年来老板集团的发展可以用一个故事来陈述的话，那么这个故事的主人公就是任建华。这个当初绰号“小老板”的农民，打造出了一个响亮的“老板”品牌，而在公司名称、产品的商标和其本人“小老板”绰号这个三位一体的“老板”概念里，“老板”品牌像一条江南的河流，养育着两岸的村落和人民。任建华撑一条小船顺流而下，碰到的并不完全是鸟语花香，风平浪静。江南的河流有时也激流澎湃，暗里藏礁，曾几何时，昔日的霸主“老板”也沦落在窄窄的港口，欲进不得，欲退不能，那是因为这条船装载了太多东西的缘故。故事的主人公之所以能够贯穿整个故事，是因为他总能够在故事几乎快要断裂的时候，挺身而出，延续那传奇的情节，将几乎不可思议的巧合完美的演绎在故事中。当这条船需要继续往前跋涉的时候，正是任建华，当年用三把老虎钳打造这条船的舵手，大胆革新，清卸货物，修补破了的船帆，重新将船开出了那个窄窄的港口。如今，这条载着船的河流正奋勇前行，将汇入长江，将融进大海。老板这个品牌，重新夺得行业霸主之后，正以强劲的渗透力，走进中国的千家万户，带来全新的品质，带来周到的服务，也带来品牌的信誉，老板的品质，轻松的生活。
一、创业之初
“老板”这个名字来自于任建华董事长的绰号“小老板”，之所以被叫成“小老板”，因为那时的任董年纪轻轻就办起了企业。但从最初的老板集团的前身“红星五金厂”的红星牌到老板牌，却有一些故事值得叙说。创业之初，红星五金厂和中国所有的乡镇企业一样，做的也是加工业务。也正是在这种加工业务中，老板集团完成了最初的资本积累，但任董的目标不仅仅是赚钱，建厂10年之后，最初的品牌意识开始付诸行动。1988年，红星牌PY-1型油烟机投产，这是打造品牌走出的第一步。但是“红星”这个品牌并不为大众所注意，它太普通了，广告投放没有效果，任董的心里开始酝酿一个新奇的能够抓住消费者眼球的名字。任董说：“作为一个乡镇企业……要起一个好听的、容易记的上口的商标名字那是比较难的，有的企业起了一个不好的名字，做10次广告可能还不如人家做5次广告的效果，人家的名字好记嘛！所以当时我们几个人决定，把我的外号（当时我是总经理），‘小老板’作为产品的名字。”在80年代末期，“老板”已经是流行词汇，问题是那个时候，它仍然是一个带有所谓资本主义色彩的词汇，申请“老板”商标的过程是艰难的。无论地市还是浙江省的工商部门都对这个商标提出了质疑。但“老板”任董心意已决，正因为这个词具有强大的心理冲击力，所以才一定要用它来代替那个大众化的“红星”。任董专门派人到北京国家商标局请示，一待就是10天。任董说，那时正是邓小平的黑猫白猫理论开始广为传播的时候，正因了这个契机，派到北京的老板人在等待了漫长的10天之后，终于得到了国家商标局的原则同意。于是，大喜过望的任董回头就开始注册老板商标，因为这个商标名称的来之不易，任董一口气将1～34类产品全部注册了“老板”商标，把35～42类服务商标业注册了“老板”商标，并注册了“老板王”、“大老板”等防卫性商标，共注册了400多产品，使“老板”商标得到了最大限度的法律保护。如今，任董说起老板品牌的注册，不无幽默地说：“注册那么多产品当时是花了几十万块钱，连汽车摩托车都注册了……现在我们的企业名称叫老板，产品名称叫老板，企业的老板也叫老板，这是所谓的三位一体……我才是真真正正的老板。”
创业之初，“小老板”只是为了能让村子里买一台拖拉机，不想再受穷，为此用三把老虎钳开始创业。10年后，“老板”打出了自己的品牌，老板因此超越了最初的原始创业理念，走上了树立品牌的经营道路，原来的乡镇企业事实上从这一刻起，就不再是一个简单的乡镇企业。任董撑出的那条船，事实上从这时起，就驶进了老板品牌这条江南的河流。
二、争霸之战
老板商标注册成功后，1989年，新一代老板品牌脱排油烟机正式规模上市。同年，老板的广告开始走进千家万户。对老板这个有着强烈冲击力的品牌而言，广告的效益是明显的，大胆的“老板”没有像其他的一些品牌那样在一些省市级的电台报纸做广告，他们一下子就把广告做到了中央电视台，而且请当时的著名影星傅艺伟做广告模特，这一点，让老板成了同行业中的“第一个”。在那个产品供不应求的年代，这一点太重要了，1994年，老板夺得行业霸主地位，并一直保持到1996年。在这个过程中，老板做了几件让它稳据霸主地位的几件事。
杭州老板实业集团有限公司办公大楼
一是质量监管。即便是那个产品供不应求的时代，这一点也至关重要，因为品牌初创时期最重要的东西就是产品的质量。建立专项资金用来配备先进的检测设备以及建立高素质的质量检测队伍只是其中的措施之一。1993年，任董在他的全体员工面前，将当年生产的几十万元的副品产品当场销毁，这对于刚刚起步不久的老板品牌来说，是一场关键的品牌形象树立之战。人们也许能够想起海尔的张瑞敏，采用的方式也许不同，但追求的效果却是一样的，那就是，当企业处于产品拉动品牌的阶段时，产品的质量要求永远都是第一位的。在行业内，老板是首次获得国家最高质量奖——国家银质奖的企业。如今，这块银质奖章在老板集团总部的产品展览大厅里可以看到，它总是被人们特意提到：“这就是那块货真价实的银质奖章！”而对因质量问题返修的产品，任董更是亲自去抓，在他看来，也许这些产品只是众多产品中的一个意外，然而对于产品的消费者来说，却是绝对的不满意。而品牌的成败，却正系存于对这些“意外”和“不满”处理上。
二是技术创新和售后服务。1991年，第一代CPT-7型油烟机净化率占据全国首位，在全国脱排油烟机第一次国优行评测试比赛中首屈一指。这一年，CPT-8在国内率先采用了涡旋式叶轮，这意味着老板吸油烟机的技术进入了国际先进行列，因为这，当年老板牌脱排油烟机占到了全国销售总量的30%。夺霸还要求过硬的服务。老板的售后服务意识即便在90年代初期，就已经达到了相当高的水平。在任董看来，服务所带来的不仅是更多的客户，更是客户对品牌的信赖，所以，任董建立了自己的服务中心，及时满足那些提出要求的客户，对公司服务出色的员工更是大加奖赏。
三是多元化经营。在90年代初期那个产品缺失的年代，企业几乎无论做什么都会赚钱，老板集团正是在这样的背景下走上多元化道路的。到1994年，老板集团的产值已经达到5个亿，生产产品138种，拥有8家紧密型分公司。尽管这个时期的多元化有着相当的盲目性，但对老板这个乡镇企业来说，此时期的多元化带来的更多是资金的积累，它事实上成功地为老板的争霸之战奠定了资金基础。
三、向主业回归
多元化的危机在1997年全面扩张之后开始显露。那时候，新兴品牌如“方太”、“帅康”等抽油烟机品牌已经开始攻城略地，他们带来的是更时尚、更符合现代人审美情趣的深柜性抽油烟机。而“老板”却仍在薄型油烟机上做文章，而且陷入了多元化的沼泽。到1998年，即老板品牌创立十年之后，虽然“老板”用两年时间开发出了老板免拆洗吸油烟机，并成为油烟机产业技术发展一次划时代的革命，老板吸油烟机的市场份额却已经严重下滑，到了生死存亡的关头。“老板”之船面临触礁，不得不停泊在窄窄的港口进行整顿。这一年，“老板”开始进行产权改革，老板集团由原来的集体企业变成了股份制企业。1999年，老板电器大规模引进高级管理人才，全国优秀青年企业家、家电行业十大精英人物赵继宏先生加盟老板电器高级决策层。就在此时，任董把企业的战略确定为专业化发展战略，缩紧拳头，回到自己最具优势的产品和产业上去。为了重新夺回霸主地位，老板集团开始酝酿挟着自己已经拥有的先进技术——免拆洗吸油烟机来进行行业的夺霸之战。
首先，凸显技术。任董说：“我们也看到我们在市场的位置已经落后了，我们要重新超越人家的话，以普通的方式、跟人家肯定是不行的，肯定要走自己的路，要走技术革新的路，我们还是要做吸油烟机，我们认为从哪里跌倒的，一定要从哪里站起来。在哪里输给人家的，一定要在哪里去超越它……在原来的技术基础上进行提升，不是改进，改进是没用的。而且提升是在对手的弱点基础上的提升。”怀着这样的战略思考，老板全面改造了自己的免拆洗吸油烟机，首先外形上也采用欧美式的深柜型，而且做得更加漂亮；其次是效果上，考虑到中餐的油烟大，而深柜型吸油烟的效果不好，所以吸油烟机内部仍然是中式的，并且采用了塔式结构；最后，强化自己的免拆洗技术，并且申请了多项免拆洗技术专利，形成在技术上的绝对领先地位。有了这些技术上的强大优势，老板集团展开了强大的广告宣传战，1999年来到老板集团并出任营销中心的赵继宏总经理说：“在产品领域，老板集团的免拆洗技术在油烟机行业本来就拥有很大优势，只不过是缺少强大的宣传，不被市场认知。于是，我就把免拆洗定为产品宣传推广的第一要点，在宣传免拆洗优越性的同时，始终强调老板电器是免拆洗第一。所以，如今在油烟机市场，只要一提到免拆洗就会想到这是技术最先进的产品，一提到免拆洗就会想到老板这个品牌。”
其次，运行新的营销模式。从2000年开始，老板集团开始放弃以前一直采用的代理模式，改而实行了一种介于代理制和普通直控制之间的“核销式直控制”。所谓的“核销式直控制”，即是在各个销售地区建立营销分公司，这些分公司是集销售、物流、服务于一体的操作平台，他们既是独立的经济实体——实行独立的财务核算，同时又在管理构架上隶属总公司，当然他们只有在完全服从总公司管理的情况下才能保证经济上的独立运作。这种去掉中间环节的营销渠道扁平化，使得集团的信息流、资金流和物流快速而流畅，最重要的是，核销式直控制取消了工厂与经销商之间的批发环节——代理商，直接面向经销商，最切实地了解消费者的需求，也让老板电器最新的产品最快速地直面消费者。对于像吸油烟机这样的消费用品老板牌吸油烟机生产线而言，品牌打造不过是消费者心智资源的争夺战，直接面对消费者成为最为重要的问题。任董提出了“3小时解决机制”：确保所有门店24小时物流畅通，24小时售后服务到位，确保双方总部之间达成的共识与各分部出现的问题在3个小时内得到传达或者解决。同时，老板集团为自己的卖场设立了四个“第一”：位置第一、面积第一、形象第一、促销员第一。这一点任董的认识是清醒的：在电器市场，消费者都是有着明确的购买目的的，打动他们买某种产品的，更多依靠的是产品的终端形象，可能某个时候，仅仅是因为促销员的一句话，消费者就会转而买你的产品。
最后，重新规划品牌并进行新的定位。2002年，老板集团着手进行品牌的全面规划。在此之前，老板集团曾用低端吸油烟机打开市场，但是当市场份额开始上升时，一个重要的问题是如何避免让消费者形成老板只能做低端品牌的观念。任董说：“心有多大，产业就有多大。以前我们是小富即安，现在我们要做一流的品牌，定位高了，就不是一般乡镇企业能容纳的了。”据老板集团企划部部长何亚东介绍，在这次对品牌的重新规划和定位中，有三个重要方面：一是确定产品和品牌的关系，将其分为三个阶段：品牌依附产品阶段、品牌和产品相互作用阶段、产品依附品牌阶段。这三个阶段的实质就是老板集团独特的“大族品牌战略”。二是明确品牌定位，将老板品牌定位诉求确定为“生活品质的标志”，将品牌基因确定为“领先、品质、轻松”，品牌的核心价值是“老板，更懂生活”。2003年，围绕着一系列的重新定位，进行大面积的传播，如全国性的“生活大秀场”活动以及“全国市场质量用户满意第一品牌”大型公关宣传活动等。三是建立企业形象识别系统（CIS）。围绕这一新的系统，以视觉来表现全新的品牌定位，重组VI系统，增强视觉冲击力，征服消费者的直觉，并在此基础上建立以“做一个让社会尊敬的企业”为核心的企业理念识别系统。所有这一切，都是围绕老板吸油烟机这一品牌进行的，品牌诉求的清晰化，对企业品牌的有效传播至关重要。任董讲起他记忆中关于品牌打造的最开心的事情，是有一天一位高级领导打电话点名要装老板牌吸油烟机，任董说：“一些高层次的人喜欢你的产品，说明你的产品的品牌品位品质在提升，他们虽然是少数，但这代表了这个产品品牌的品质。”这对于决定将产品做成中高端的老板品牌来说，这样的信息无疑是令“老板”至为欣喜的。
四、“保牌”的征程
任董说：“26年来，我们创造出了老板这个知名品牌。创品牌不容易，保品牌更难，各个方面都要做好。品牌的价值永远都是一个动态的过程，如果经营不好，一年时间里品牌就可能烟消云散。”老板曾经从霸主地位上跌下来，那一跤留给老板的教训是深刻的，6年的艰苦奋战，2003年，老板再次登上吸油烟机行业的霸主，并保持至今。任董撑起的那条船再一次汇入长江，这一次，经验更为丰富的舵手开始不断维修保养船体了。经过了生死轮回的老板品牌，重新焕发出旺盛的生命力。2004年，由世界品牌实验室评定的“中国500最具价值品牌”中，老板品牌名列第287名，品牌价值达19.15亿元；同年，全国首批标准化良好行为AAAA级确认，共有5家企业通过确认，老板作为惟一的一家民营企业名列其中。老板品牌“复活”的时候，老板更加感觉到了任务的艰巨。老板虽然占据了第一名，但比之紧随其后的第二名，市场份额相差不过几个百分点，当对手意识到自己失去了第一的位置之后，所采取的措施对老板品牌就会形成严重威胁。况且，吸油烟机市场本身的竞争是不饱和的，市场份额的前三名的总和尚没有占到30%，这就为另外的企业进入这个行业留下了巨大的商机。对老板来说，保住现在的位置是重要的，整机保修5年的售后服务只是其中的一个环节；在老板集团的吸油烟机上，有着中国人民财产保险公司的质量承诺；而最重要的，是老板集团决定将服务做到售前。90年代初，“老板”已经开始注意售后服务，那时还是集团的一个小部门。如今，“老板”决定将他的产品销售做到售前。任董说：“做企业有研发、生产、销售、服务四个方面，一般企业中间两个是抓得比较牢的，但前后两个大家就很少做了。以前我们研发是‘拿来主义’，慢慢地走上了自己的路，投资是比较大的。另外服务以前是营销当中的一个小部分，但是现在我们的服务是一个很大的部分，我们现在有2000多万用户，如果不能为他们服务好，品牌想提升就难了。而且现在的服务不仅仅是修的问题了，以前我们的广告语是‘努力，让您满意’，现在延伸到服务的理念上面去。我们的服务现在是售前、售中、售后，以前是坏了给你修的售后服务，如今我们是售前服务也做，只要有不满意的，不论是产品还是你的厨房，就算没有买我们的产品，我们也给你服务。”老板集团如今正强力推出的整体厨房的概念，需要大量的售前服务，在你决定买这套厨具之前，集团就会先到你的厨房去测量，然后画出图纸，最后由你全权决定是否买这套厨具。这种服务的风险显然是很大的，很多家庭在接受服务之后决定不买，那公司也只能接受现实。在整个老板集团的营销网络中大约有4000人，其中有多达1000人在做服务。任董说：“所以在服务上，为了树这个品牌，我们花的钱和精力是很多的。而这一般的企业是不会做的。”而正是凭借这种强有力的服务，老板这个品牌无疑正以有力的口头传播迅速产生出巨大的影响力，并越来越名扬四海。
保牌的征程上还有产品延伸的问题。任董说：“我们现在经营品牌，更加小心翼翼，精心呵护。经营品牌，一定要有危机感。”当2003年老板再次登上行业霸主地位的时候，任董再一次面临产品延伸的问题，但这次延伸，却有着不同的策略和背景。首先是定位上，老板将自己定位成整体厨房，所有厨房里的东西，都算是老板电器的主业，而且，对外的宣传也避免消费者将老板电器单独看成是一个吸油烟机品牌，而更厂区河两岸多的是老板电器的形象，更准确地说是老板厨电的形象。其次，虽然以整体厨房作为自己的主业，但作为老板集团本身，仍然以吸油烟机作为主要产品，坚定地走专业化生产吸油烟机的道路，力保在吸油烟机这个行业的老大地位，并努力不断扩大市场份额。在老板看来，这两个方面是不矛盾的。老板认为企业如今仍然处在“大族品牌战略”的第一阶段，即产品带品牌阶段，所以必须发展自己的专业产品吸油烟机，并把它做大做强。但是，整体厨电业必须发展，不仅是因为厨电行业如今面临洗牌，大的行业品牌尚未树立起来，对老板这样的集团来说，是一个绝好的机会，更多的还有，将整体厨电作为自己的主业，是企业发展的一个愿景，企业因此而能够获得持续发展的动力。这对老板这个品牌来说，产品延伸容易造成的品牌焦点分散问题得到了有效解决。产品延伸由于在品牌规划之初就有效地规避了消费者心理固定认知模式，所以当老板整体厨房在市面上出现的时候，人们并不觉得这是老板在做不属于自己专业的事情，人们开始觉得这是顺理成章。而这正是老板的品牌战略要达到的最佳效果。
如今老板集团依然有着多元化经营的产业，比如酒店业和无纺布。但所有这些都没有打“老板”这块牌子，虽然任董对这个商标情有独钟，当初也用它注册了众多产品，但是当老板成为人们心目中的厨电品牌的时候，老板品牌就只能用在厨电产品上了。对品牌的聚焦而言，这种做法同样是明智的。对一个著名品牌的最有效的毁灭，莫过于把它用到所有产品之上这种做法了。
五、金光大道
在老板电器的商标图案上，有一条独特的“黄线”，那是老板的“金光大道”。对老板来说，“创一流品牌，树百年老店”是公司的远期发展目标，任董对此有精彩的论述：“我们这个企业是稳字当头，很多企业在不停地注册，又在不停地死掉，我们这么长时间过来并不容易，但是如果我们从一个100年的企业角度去考虑的话，我们还很年轻。如果一个企业定位成40年，26年过去了，只有14年的寿命了，那等于说你已经老了。但如果定位100年，那现在老板正是年富力强的时候。”老板的金光大道伸向遥远的地方，但一路行去，都有着坚实的地基作为基础。当“实业”这个概念一直保留在公司的名称中的时候，老板走上的大道就是充满了产业报国热忱的大道。所以，当现在老板将自己的企业定位成“让社会尊敬的企业”的时候，人们不禁又想到当年为了买一台拖拉机的“小老板”的创业艰辛历程，以及那满腔的奉献精神。做一个让社会尊敬的企业并不容易，尤其是要做100年的“老店”，仅仅依靠泡沫是不行的。
另一方面，这条金光大道上行驶着的是“一流品牌”，也正是这个“一流品牌”，指引着这条大道伸向远方，不使它走错方向，也令这条大道能够获得腾飞的力量。任董认为，经营品牌，不能一味地做大做强，而是要想着怎样做长，这个长是长寿的长。从企业发展的经验中总结，任董认为品牌其实比企业更重要，有品牌就有企业，品牌没落了，企业也差不多消亡了。品牌的寿命和企业的寿命息息相关，要想让这条金光大道稳步地延伸到远方，就必须抓住品牌这个核心战略，任何时候，都不能允许品牌的消失。
对老板来说，做长寿的企业关键是有长寿的品牌，有影响力的品牌，这个品牌不仅要在国内知名，更要在国外知名。对国际化战略老板集团有独特的认识，老板人认为：“企业是一个圆，中国是一个圆，世界是一个圆。每天这些圆都在向四周扩张着。如果说，你总是待在企业的这个圆中看自己，你肯定就没什么发展可讲了。但是如果你能跳出来站在中国这个圆上，你会发现，原来还有那么多的企业在竞争，但你要是站在世界的这个圆中来回看中国、企业自身，你会惊诧于世界还有500强。所以说，只要你能站在更高处看自己的话，你是不会感觉到阵痛的，而只会勉励自己，我还需要努力，我所做的远远不够。”打造国际化的老板品牌虽然在很多人看来只是一句豪言壮语，但对老板来说，也许更是一种努力奋发的激励，一种将梦想定在一个可以参照的背景上的策略。毕竟，从现在回头望当年的三把老虎钳，谁能知道现在的老板会成为这样大的企业集团呢？“心有多大，产业就有多大”，这条金光大道就能伸多远。
结语：
在一个企业里面，老板是首脑人物，也是毋庸置疑的“第一个”。老板品质代表的就是毋庸置疑的“第一个”，就是一种领先的品质。老板集团为老板重新赋予新的内涵，也是老板品牌打造的一个环节。如今，在余杭区政治经济中心临平的老板总部，老板任建华深居简出，仍然如当年创业时一样紧张地工作着，他代表了我们这个时代的老板品质，努力奋进，艰苦创业，以做事业的心态来建设自己的老板集团，把它作为众多人向上发展的平台，把它作为一个深植在余杭大地深处的实业集团。在老板看来，这是一个大家的事业，作为一名省人大代表，老板心里装着的是他手下和他周围的人民，他们的生活品质是老板常常思考的主要问题。当老板集团的二次创业持续进行的时候，老板人怀着的是满腔创业的热情，老板还年轻，老板人的平均年龄也很年轻，他们是老板集团最为宝贵的财富，未来，老板将他的制胜法宝放在人才上，辉煌奇迹将由他们共同创造。
