随着市场态势从卖方市场向买方市场的转变，消费者的消费行为越来越成熟，消费期望值也越来越高，如何建立与客户的良好关系就显得至关重要。客户关系管理（Customerrelationship management，CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它应用于企业市场营销、销售、服务与技术支持等企业外部资源整合领域。CRM的目标是：一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引客户并和客户保持良好的关系；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。
一、客户关系管理的含义
在当今世界，各行业现在都面临着竞争加剧、经济全球化、争取客户的成本不断提高及客户流失率高等问题，散发宣传单或者开展买一赠一活动的古老手段根本没有效果。公司在竞争中取胜的惟一途径就是认真地了解客户需求。为了吸引并保住重要客户，公司必须快速有效地创造新的分销渠道，收集客户的各种信息，把销售、服务与经营的各个方面整合到一起，这样才可能改善客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，并从客户身上获取更大利润。
电子商务提高了客户的期望，这种期望又提出了对客户服务的更高要求，客户不在意你的公司收集、存储、处理信息的方式，他们只想得到最好的服务。因此，在网络经济时代，客户关系管理在现代企业管理中有着十分重要的地位。
客户关系管理要求整个公司协同工作来满足客户的需求。客户关系管理实际上就是整合营销和服务的战略，它不是单纯地吸引客户，而是要求一系列活动相互协同。这种业务模式的目标是：
（1）利用现有的客户关系增加收入。了解公司客户的概貌，通过连带销售来加强客户同公司的关系；通过识别、吸引和维系重要客户来提高利润。
（2）利用整合的信息提供优质服务。利用客户信息更好地满足客户的需求，包括节省客户的时间和减少客户的挫折感。例如，客户没有必要不断向公司的不同部门重复自己的信息。
（3）导入易重复的销售业务流程和程序。随着与客户接触渠道的增加，公司更多的员工会参与销售工作。公司要想长久成功，必须提高客户管理和销售活动的一致性。把个别人成功的销售工作变成一个每个人都能做到的销售模板。提高全体人员的销售能力。
（4）创造新价值并培养客户忠诚。让潜在客户和现有客户都认识到公司能够对他们的需求做出反应并可使之满意，这就是公司的竞争优势，因为客户认为公司是值得他们信赖并保持忠诚的公司。
（5）贯彻积极解决问题的策略。整个公司都要以客户为中心，要在问题发生之前就尽可能消除它，要从被动地收集信息变为主动地监管客户关系，在问题初见端倪时就解决它。
以客户为中心不仅意味着要改善客户服务，而是要同客户进行一致的、可靠的、方便的交互。客户关系管理是一种整体的业务战略，实施客户关系管理战略意味着必须采用一套整合的应用系统来满足各种需求，如客户自助服务、现场服务和营销的需求。
二、客户关系管理的三个阶段
在人际交往中，只要双方都努力，彼此之间的理解和亲密程度就会随时间的推移而加深。商业交往也是如此。现实的竞争非常激烈，客户有很大的选择余地，因此公司需要迅速掌握发展客户关系的能力。
客户关系管理可分为三个阶段：争取客户；加强现有客户关系；永远留住重要客户。每个阶段对客户关系都有不同的影响，使公司同客户关系更加紧密。
1.争取新客户阶段。公司通过提高产品和服务对客户的价值而吸引新客户，这种高价值可能是更好的质量或者是购买更为便利。这个阶段的客户关系管理就是要使客户得到更好的产品和更优质的服务。
2.加强现有客户关系阶段。这个阶段就是要提高现有客户为公司带来的利润。公司可通过连带销售等来加强同客户的关系。这个阶段的客户关系管理就是要使客户能以更低的成本得到更大的便利。
3.维系获利客户阶段。留住客户的关键在于服务的针对性：一切从客户角度出发而不是从公司角度出发，进而使双方建立起一种互利的关系。当今很多成功的公司更关注留住老客户而不是吸引新客户。这个战略背后的道理很简单：吸引新客户的成本要远远高于维系住老客户的成本。如果想赚钱，公司就要设法维系住那些能让公司获利的老客户。
客户关系管理的三个阶段是相互关联的。即便是最优秀的公司也很难同时将这三个阶段都做好。公司通常需要选择某个阶段作为重点，但选择一个阶段并不意味着放弃另外两个阶段，而是指选择自己的定位。
三、客户关系管理系统
（一）客户关系管理系统的功能
传统企业管理的着眼点往往在后台，例如企业怎样实现内部商业流程的自动化，提高生产效率等。而对于哪种产品最受欢迎、哪些客户是最赚钱的客户、售后服务有哪些问题等前台问题，企业则重视得不够，从而导致大规模的客户流失。CRM系统就是一种专门管理企业前台业务的系统，它提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关系资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。在电子商务中，CRM系统可提升企业及其客户、供应商和业务伙伴之间的协作能力，可通过包括网络在内的多种渠道来跟踪和管理与客户进行的交流和交易。
数据库营销和一对一营销等新兴营销方式均可纳入CRM系统的范畴。数据库营销是指营销机构使用数据库来描述它们的顾客。通过使用数据库，公司能够找出最忠实的顾客；能确定顾客最倾向于购买哪些产品；能辨识原来属于竞争对手的哪些顾客可以被争夺过来。一对一营销是数据库营销的变革。在这种方式下，公司对客户信息进行细分，通过分析客户对每次营销活动的反应来分析顾客的个人偏好，并利用数据库来协调促销活动。
CRM是一种系统集成方案。一套完整的CRM系统的功能主要有：
1.CRM系统能帮助企业更好地吸引客户和留住客户，提高客户的忠诚度。对企业而言，长期客户的重要意义便是降低争取客户的费用以及促使销售和服务流程的简化。在企业流程彼此融合的情况下，采用CRM系统的公司便有灵敏的客户回应能力，这种回应能力必然会增进客户的忠诚度，同时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长。特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了CRM后，都会获得显著的回报。
2.CRM系统能跟踪复杂的销售路线，缩短销售周期、减少错误和重复性工作。通过可共享的“市场推销百科全书”（通常是产品、定价和竞争对手信息汇总），销售人员可及时获取产品和市场竞争的信息并保存他们的重要业务数据，企业也不会由于某位销售人员的离去而丢失重要的信息。销售管理还提供了各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，从而使销售人员无论何时何地都可及时地获得有关产品、定价、配置和交货的信息。此外，CRM系统强调对全公司的数据进行集成，降低了销售人员将客户信息私人化的可能，使得客户信息的共享程度大为提高。
3.CRM系统能扩充客户服务的范围。首先，CRM系统有由计算机电话集成技术支持的呼叫中心，它是一个由通信网和计算机网多种集成功能构建的综合服务系统，能为客户提供每天24小时不间断服务和多种交流方式（语音、IP、电话、E_mail、传真、文字、视频信息等），并将客户的各种信息存入业务数据库。其次，在CRM系统中，可根据现场工程师的可用性和技术情况来安排服务的内容和时间。再次，CRM系统具有远程服务功能，可为远程顾客提供完整的服务和支持。
4.CRM 系统能提供更全面的技术支持。主要表现为：CRM系统可为特定的客户进行个性化服务；在CRM系统中，技术人员能对顾客的使用情况进行跟踪，并为其提供预警服务；CRM系统具有信息检查功能，可检查客户是否具有支付服务费用的能力；CRM的协议服务和所有的契约承诺相关联，并在记录中呼叫时会自动执行授权检查，一旦发现问题，会自动调整。
（二）客户关系管理系统的内容
客户关系管理系统主要包括三个方面：销售力量自动化（Salesforceautomation，SFA）、营销自动化（MA）和客户服务。
1.销售力量自动化。销售力量自动化是CRM系统的关键功能，它包括账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、盈利与损失分析等。销售力量自动化的过程比较强调以下4个方面：目标客户的产生和跟踪；订单管理；订单完成；营销和客户服务功能的集成。
销售力量自动化具有广泛的功能，一般包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及报销报告等。与SFA协同工作的是销售配置软件，它使软件的使用者（客户或销售代表）能够将产品部件组装成产品，它尤其适用于网络，因为用户不需要有任何安装复杂产品的技术背景，从而使企业具备直接与客户进行电子商务的能力。
2.营销自动化。营销自动化是CRM领域新发展起来的功能，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和其他相关活动，赋予市场营销人员更强的业务能力。它作为SFA的补充，提供一些独有的功能，主要有促销宣传管理、内容管理以及数据分析和商业智能工具。具体来讲，包括基于网络的和传统的市场营销宣传行动策划、执行和分析；客户需求的产生和管理；预算和预测；宣传品制作和市场营销材料管理；“市场营销百科全书”；对有需求客户的跟踪、分配和管理等。
3.客户服务。在很多情况下，维系客户和获利能力依赖于提供优质的服务，因为客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向企业的竞争对手，因此，客户服务和支持是极为重要的。在CRM系统中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当将客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多的机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷处理、次货处理、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同等功能。
四、呼叫中心
呼叫中心（Callcenter）也称为客户服务中心（Customer servicecenter）。传统的呼叫中心是集中处理呼叫业务的场所。随着自动语音应答设备（VRU）的出现以及Internet的迅速发展，呼叫中心的定义有了新的内涵。现在的呼叫中心是一种基于CTI技术（计算机网与通信网集成）的一种新的综合信息服务系统。它是由若干成员组成的工作组，他们通过网络进行通信，共享网络资源，为客户提供交互式服务。
（一）呼叫中心的类型
呼叫中心源于30年前的民航业，其最初目的是为了能更方便地向乘客提供咨询服务和有效地处理乘客投诉。呼叫中心有电话呼叫中心、电脑电话整合呼叫中心和现代呼叫中心三种类型。
1.电话呼叫中心。即单纯运用电话、传真、网站及电子邮件的方式来为客户服务，处理简单的呼叫流程，属于小型的呼叫中心。
2.电脑电话整合呼叫中心。随着电脑电话整合（Computer telephonyintegration，CTI）系统的导入，便出现了一些规模较大的呼叫中心以及复杂的呼叫流程。运用CTI增加了许多呼叫人员资讯系统的支援功能，例如屏幕显现来电基本资料可协助呼叫人员拥有足够的资讯来处理客户来电，自动话务分配可用来平均分配呼叫人员的话务负荷，互动式语音可运用电脑语音来回答一些基本的咨询，不需呼叫人员直接来服务客户。
3.现代呼叫中心。随着全球网络技术，特别是Internet技术的迅猛发展，呼叫中心又迎来了它的一次革命性的变化。呼叫中心系统逐渐由普通电话走向了网络技术，其通信手段是传统电话、IP电话、网络站点和电子邮件的集合。目前，常见的现代化的呼叫中心主要有：Internet呼叫中心（Internetcallcenter，ICC）；多媒体呼叫中心；可视化多媒体呼叫中心等。
（二）呼叫中心的功能
客户关系管理的新趋势是呼叫中心和网站等新型的客户联系点的出现。呼叫中心由人和通信设备组成，为客户提供支持、咨询和交易等服务。网站则属于客户自助服务的渠道。呼叫中心的功能主要有：
1.倾听客户的声音。呼叫中心和网站应该成为了解客户所关心问题的前哨，而且一定要选择正确的客户群。如果听取了错误的客户群对产品和服务的反馈信息，就会给公司造成损失。比如，如果选择的调查对象都是自己忠诚的客户，则可能收集不到一些有益的改进建议，最终损失惨重。正确的做法是应重视从竞争对手的客户那里获得反馈信息。
2.提高客户忠诚度。现在的客户有更多的选择，他们也越来越了解你公司和竞争对手的产品，也逐渐变得认真和挑剔起来。公司需要认真考虑如何用呼叫中心来帮助建立客户的忠诚。我们应当经常思考这样一些问题：呼叫中心能为客户提供怎样的服务？客户是否对我们的服务感到满意？
3.提升客户的购物体验。呼叫中心技术无疑可以很好地满足客户的要求，而且在每个接触点都能够提供优质的、一致的服务。比如，当你拿不定主意买什么样的汽车时，到网站上浏览一下最新的车型和价格，你点击按钮，开发商的销售代表立即给你打来电话，回答你的问题并安排看车时间。
4.满足客户更高的服务期望。随着技术的进展，客户期望更好的服务，一些以前被认为属于额外的服务现在也被客户当作是理所当然的，客户希望公司能提供更多的服务，对服务水平的要求也越来越高了。因此公司要认真考虑呼叫中心能为客户提供哪些高质量的服务。比如，当你打电话到一家保险公司询问财产保险单情况时，呼叫中心接待人员应能立即从有关的系统中查出你是谁，直接叫出你的名字向你问好，在屏幕上显示出你的保险单，熟练地回答你的问题，并根据你的具体情况推荐一种新的汽车保险，你同意购买这种保险并准备告诉对方你的地址时，接待人员回答知道你的地址，有关资料会在当天邮寄给你。
