现代社会广告随处可见，广告的传播媒介也不断增多，除了报纸、广播、电视、杂志四大传统媒介外，新兴的一些媒介不断出现，如：互联网、车身、墙壁、路牌、招贴、气球、声像等等，使我们处在广告的包围圈中。随着广告作用的凸显，企业界已达成一种共识：没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌。广告是一种经济现象，伴随着经济的繁荣发展，广告和广告业也在日趋臻美，它对社会、对企业、对消费者都体现出不可替代的作用。
第一节 广告的演变发展
一、世界广告简史
世界广告发展史大致可以分为四个阶段：从广告产生到1450年，为以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；1450～1850年，为以印刷广告为主体形式的近代广告时期；1850～1920年，为近现代广告发展时期，广告传媒大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济；1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。
1.原始广告时期。从远古广告产生到1450年德国人古登堡使用活字印刷术为原始广告时期。
人类社会出现第三次社会大分工后，进入了原始社会商品生产和交换的时代，形成了一个不从事生产，专门从事商品交换的商人阶级，为了扩大商品销售市场，招徕顾客的“广告”便应运而生。早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种广告形式。
历史研究证明，世界上最早的文字广告是写在羊皮纸上的广告，现存英国博物馆，是从埃及尼罗河畔的古城底比斯发掘出土的文物。
商标广告和文字广告几乎同时出现，在已发现的古希腊和古罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。这种实物广告逐渐演变为象征性的商业标记，例如在中世纪的英国，一个盾形的纹章表示客栈；三个修女刺绣图案表示布店；一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子一支节杖表示纺线厂。
2.近代广告时期。1450年，德国人古登堡采用铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的新时代。这一时期，报纸媒介及报纸广告大行其道，杂志广告日渐出现，广告业发展初具规模。
17世纪的工业革命使广告从初期阶段进入报纸广告大行其道的大发展时期。世界上最早的印刷报纸是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的，名为JOURNALGENERALD。AFFI-CHESINPARIS（《登广告的公共杂志》），定期出版。
世界上最早的杂志创刊于1731年，为英国的《绅士杂志》。印刷广告应用的初期，世界广告的中心是英国。英国17世纪中叶的资产阶级革命和18世纪的工业革命，促进了社会政治经济的发展，也促使现代报刊业蓬勃发展，广告业务增多，使英国曾经成为世界广告活动的中心。但到了19世纪，由于美国的崛起，世界广告中心便逐步转移到了美国。
3.近现代广告发展时期。19世纪末20世纪初，美国正大踏步地步入工业国前列。蜂拥出现的广告，有力地推动了工业化进程，但也存在大量欺骗消费者的虚假广告。它们引起了社会和消费者的质疑，问题的焦点是药品广告。因此，20世纪前20年，广告业经历了一个自我规范时期，行业内部开始制定自律法规，政府也加紧颁布法令予以控制。
第一次世界大战后，可以说是广告神速发展的年代，1919年，整个广告开支是22. 82亿美元，到1929年则猛增到34.26亿美元。在这个时期，营销（包括广告和推销）不仅成了一项受人尊敬的事业，而且第一次被人们认为和生产具有同等的重要性。
可惜好景不长，20世纪30年代的经济大萧条迫使人们探讨造成这一危机的经济制度方面的原因，广告便成为倒霉的替罪羊。当时对广告的攻击比过去更加激烈而且不着边际，而且他们直接攻击广告的存在，而并不是埋怨通过广告推销造成了产品过剩，有人甚至称广告为厚颜无耻的剥削者。保护消费者运动由此生根并发展，同时也促使政府对广告施以更严格的管束。1932年，美国的广告开支从1929年的34.26亿美元下降到16.27亿美元，1939年只回升到19.8亿美元。
在萧条年代，由于消费者拒绝购买商品，迫使广告工作者转向研究工作，而这些工作在以前是从未被涉及的。这些人试图研究：为什么人们购买这一牌号的产品而不购买另一牌号产品，或者为什么他们根本什么也不买；人们喜欢收听什么样的无线电广播节目，以及为什么等。一些广告研究者，如A。C。尼尔森、乔治·盖洛普、丹尼尔·斯达奇等人都建立了专门机构来探求这些问题的答案。
4.现代广告蓬勃发展时期。随着资本主义经济的迅速发展，科学技术日新月异，广播、电视、电子计算机以及卫星通讯的发明和普及使信息传播手段有了巨大发展，尤其是电视的发明，使广告进入了现代化的电子技术时代。
20世纪20年代，作为一种新的广告媒介，无线电广播出现了。早期的无线电广播广告都是间接性的，即它们并不直接推销商品而只是介绍商品。1922年，美国第一家商业广播电台WEAF创建，1926年出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了继报刊等印刷媒介之后的第二大众媒介。1928年美国无线电广播广告的费用已达1050万美元。当时，全世界有57个国家拥有广播电台，听众达7500万人，并以每年平均10%的速度增长。
20世纪30年代，英国广播公司在伦敦设立了世界上第一座电视台。第二次世界大战后，电视迅速发展，尤其是20世纪50年代美国发明了彩色电视机以后，这种集音乐、画面和声音于一体的传播媒介显示出极大的优越性，在广告业中独占鳌头。
无线电广播和电视的相继出现，使得广告事业发生了巨大变化，广告事业迈进了现代广告时期。除了四大媒介之外，广告手段日新月异，更趋多样化。
20世纪80年代以后，世界开始进入信息时代。占有、传递和利用信息成为信息时代的基本要求。作为一种重要的信息传播形式，广告业的革命也包含在信息革命之中，现代广告业进入一个新的发展时期。
二、中国广告简史
中国广告发展史可以分为三大阶段：鸦片战争前可笼统归为古代广告时期，这个时期广告媒介形式主要是口头、招牌及零散的印刷标语等。鸦片战争后至新中国成立前，为近代广告时期，其最显著标志是报刊广告的出现。新中国成立后到现在为现代广告时期，新中国成立后的前30年中，在计划经济体制下，广告处于受约束、限制和严格行政控制的沉寂状态；改革开放以来，传统广告在中国内地迅速得到恢复，现代广告业运作模式被大规模引进、效仿和推广，中国广告业发展速度之快前所未有，令人欣喜。
1.中国古代广告时期。早在夏商周时期，伴随着商品交换活动的开展，口头、实物、标记性的广告就已经出现。由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。
中国是印刷术的故乡。东汉蔡伦发明造纸术，宋代庆历年间（1041～1048年）毕昇发明活字印刷术。随之，具有近代广告特点的印刷广告即告出现，印刷广告的历史由此而展开。印刷广告的出现使中西方广告的发展都进入一个新的阶段。
我国现存最早的印刷广告是北宋时期（960～1127年）济南刘家针铺的广告铜板。广告为铜板雕刻，宽12.5厘米、高13厘米。铜板四寸见方，上面雕刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，在图案的左右各有四字：“认门前白兔儿为记。”在铜板的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆，据考证，这是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。
2.中国近代广告时期。我国出现报纸广告是在鸦片战争后。1840年第一次鸦片战争后，上海等5个城市被辟为通商口岸，外国“洋货”大量通过口岸城市向内地倾销，洋人也开始在口岸城市投资设厂。在此情况下，报纸广告便开始在上海等地大量涌现。外国人自此开始在中国办报，从南方扩展到北方，在半个多世纪中先后创办了300余份报纸，多用中文出版。主要的报纸有《上海新报》、《万国公报》、《申报》、《新闻报》等，当时这些报纸主要刊登船期广告和市场行情、货物广告，其目的都是为了推销舶来商品和劳务服务，沟通中外商业行情。
1873～1894年的20多年间，一批由华人创办的报纸陆续创刊，用来刊登国货广告，和外商展开商战。1895～1898年的三年间，全国创办有32种华人报纸。这些报纸多数刊载国货广告。1907年清朝末年创刊的《政治官报》也允许登商业广告，并制定了广告章程。随后出现的许多新办报纸也都刊登广告，提倡国货。
1922年底，美商E。G。奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，1923年1月23日开始播音，从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的，1927年3月18日正式开播，广播电台的出现是现代广告史上的一件大事，它标志着广告在更广阔的空间向更多消费者传播商品信息。
此外，橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。
20世纪20年代，随着广告业的发展，中国广告代理业和有关广告行业协会组织，诸如广告社和广告公司等，也相继出现。1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告行业的最早组织。与此同时，西方广告经营经验与理论研究成果也逐渐引入和广泛传播。中国最早出版的广告学研究专著为甘永龙编译的《广告须知》，1918～1925年共出了7版。
20世纪30年代，中国广告的制作水平也有了很大提高，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。此时，广告经营者已开始注意研究消费者的心理，追求广告艺术性和实用性的结合。如上海鹤鸣鞋帽店的“天下第一厚皮”的皮鞋广告，梁新记牙刷的配画广告“一毛不拔”等都是刻意奇巧的佳作。当时，广告美术行业涌现出一批优秀的广告设计人才，如有擅长水粉画广告的胡伯翔，有专攻图案广告画的张光宇，还有画白描人物广告画的丁慷等，都享有盛名。
这一时期被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。当时上海30多家广告社和广告公司中，规模最大的当推联合广告公司。各广告公司的业务多以报纸广告为主，兼营路牌、橱窗、霓虹灯、电影幻灯等，也有专营绘画、油漆等单项的广告业务。
3.中国现代广告业发展历程。建国初期，政府对广告业进行了整顿，颁布施行了一些新的广告管理办法，成立有关的行业组织。例如，1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理广告商规则》，1950年上海成立“广告商同业公会”等。
20世纪50年代，政府组建了一些国营广告公司，进一步加强了对广告的管制。1957年春，首次举办广交会，出口商品对外广告宣传也随之出现。1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台试播，9月2日正式开播。同年10月1日，上海电视台建成，标志着电视广告媒介在我国出现。
“文革”时期，中国广告业曾经停滞了一段时间。1979年春，北京市政府以商业和交通的考虑为由，决定将西单“民主墙”迁往月坛公园，原来的地方则变成了“广告墙”。西单“民主墙”变成“广告墙”，预示着中国广告业发展新时期的到来。从此，沉默了30年的商业广告进入复兴和大发展时期。
1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；1月23日，《文汇报》刊登了第一条外商广告；1月28日，上海电视台播出了我国内地电视史上的第一条商业广告——参桂补酒，同年3月15日，又播出了第一条外商广告——瑞士雷达表。
新时期中国广告业的发展可以1985年为界分为前后两大阶段：如果把前一阶段视为是“传统广告”活动的恢复即复兴期，那么后一阶段就可以称为“现代广告”的引进即繁荣期，这是整个“改革开放”大势在广告业领域的具体体现。
20世纪80年代中期以后，随着经济快速发展和改革开放力度加大，日趋激烈的市场竞争导致广告业进入扩张发展阶段。一些起步较早的广告公司如北京广告公司等在学习借鉴现代广告理论和经验的基础上，率先进行广告经营模式的调整，确立“以创意为中心，为客户提供全面服务”的现代广告理念，并按现代广告运作方式进行了一系列试验和探索。
1992年邓小平南巡讲话后，中国广告业呈现一派繁荣景象。研究报告显示，按发展阶段系数（广告额占GDP比重）计算，中国广告业1987～1995年的8年中，走过相当于美国1955～1995年40年的历程；在广告媒介发展方面，中国从1986～1997年的11年，相当于英国1948～1990年的42年的历程。90年代后我国广告业有了更大的发展，具体。
，广告经营户激增，广告营业额由1981年的1.18亿元增长到2003年的1078.6846亿元，增长了900多倍，年平均增长约38.072%，特别是20世纪90年代以后，广告业发展迅速。同时，广告营业额在GDP中的比例也是逐年上升，从1981年的0.024%上升到2003年的0.924%。广告业发展速度快速大幅度攀升，据专家预测未来10年我国广告业年增幅约10%～12%，到2010年广告营业总额将达到2600亿元，说明广告市场空间仍很大。
当然，就中国广告业的现状来看，还存在一系列矛盾和问题，如当今世界广告业已由全面代理进一步走向综合性信息服务，而国内的广告经营还仅仅停留在广告设计制作、媒介代理等简单服务上，“以策划为主导、创意为中心、全面服务”广告经营理念还远未被人们普遍接受，在实际经营中也没有得到普遍贯彻实施。同时，广告公司经营管理机制存在严重缺陷，大多数广告经营单位的技术设备落后，代理创作水平以及广告从业人员整体素质还远远不能适应广告业发展的要求，亟待提高。此外，宏观的代理制度安排和政府管理体制环境也存在很多难以克服的矛盾和问题。
第二节 广告的概念和类型
一、广告概念
对身处21世纪的人们来说，广告已成为社会经济生活中不可或缺的一部分内容，然而，“广告”这一社会现象虽古亦有之，但“广告”这一词汇却并非自古就有。一般认为，“广告”一词首先出现于英语中，是英语“ADVERTISE”和“ADVERTISEMENT”被渐渐翻译的结果。
那么，什么是广告呢？综合考察世界各国各个历史时期的广告定义，我们不难发现，广告的概念并不是固定不变的，而是随时代的进步和人们认识的深入而有着不同的含义。在林林总总关于广告的定义中，除极个别研究人员是在作品层面界定广告概念外，绝大多数研究人员都倾向于从活动层面来定义广告。和许多其他科学概念的定义一样，广告的概念也有广义和狭义之分。狭义广告也就是我们通常所说的“经济广告”或“商业广告”，而广义广告不仅包括商业广告，而且还包括所谓的“公益广告”或“公共广告”，在有些国家甚至还包括“政治广告”。
从广告学的产生到现在，各个时代的研究人员都从当时的认识水平出发来界定广告的概念，100多年来给我们留下了不下百种关于广告的定义，具体可归为几类：
一种观点是“推销手段说”。持这种观点的主要是早期的广告研究者，但直到现在，许多市场营销学和企业管理学的研究人员仍然持有这种观点。他们从市场营销和企业管理的角度出发来研究广告，认为广告就是市场营销组合关系中的一个组成部分，是市场销售的一种方式或一种手段。如美国行销协会（AMA）的定义为：“所谓广告，是一位被确认的广告主，在有费的原则下所进行的观念、商品或劳务方面的非人员的提示以及促销活动。”
第二种观点是“宣传方式说”。如《辞海》中将广告解释为“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目的宣传”。显然，这是一种从宣传学的角度出发，将广告作为一种宣传现象来进行研究的观点。这种观点是20世纪80年代国内广告研究人员普遍持有的看法，也是宣传学者的一般认识。
第三种观点可以被称为“传播活动说”。这是20世纪90年代以后，国内广告学者普遍持有的一种观点。这种观点主要从广告本体论的认识角度出发，将广告视作一种相对独立的系统进行专门考察，从而得出了广告是一种信息传播活动的结论。
综上所述，我们将广告的概念界定为：广义广告是指由特定的传播主体，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动；狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以盈利为目的的传播活动。
二、广告的要素
从前面几种广告定义可以看出，尽管具体的表述存在差异，我们仍然可以概括出构成一则完整广告所需具备的四个要素：
1.广告主体。广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。凡是提议开展广告宣传、策划、制作和发布广告的组织甚至个人，都属于广告主体。但是，在商业活动中，广告主体的界定是十分严格的。根据《中华人民共和国广告法》的理解，广告主体特指“为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人”。广告包容着广告主体的市场动机和投资回报欲望，渗透着广告策划者的精神劳动成果。所以说，广告主体是广告活动的基础。
2.广告媒介。广告媒介是广告主体传递信息、影响公众的途径。广告主体为了赢得客体公众的理解、信任和支持，向公众宣传产品、树立企业形象。传播媒介是广告信息的物质载体，不仅承载着企业的商品信息和品牌信息，也承载着公众需求的反馈信息，是影响公众心理和价值观念的中介，也是广告主体与客体沟通信息的通讯渠道。
3.广告信息。广告信息指广告所要宣传的内容，也称广告物。广告信息一般指商品、劳务等经济信息，其内容跟企业名称、商标、产品品牌、性能、质量、价格、成分、用途、保养方法等有关。同时我们还应注意，广告信息也包括对某种意见、观念和思想的推广。如红十字会、医院、博物馆等机构以广告形式劝募基金，环境保护组织以广告形式劝诫人们不要随地吐痰、丢弃废物等。我国中央电视台《广而告之》节目中的广告大多涉及此类信息。
4.广告客体。广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括现实消费者和潜在消费者。作为信息的接受者，广告客体具有被动的一面，广告主体宣传什么，他们就只能接受什么。但是作为信息的理解者，他们又具有主观能动性的一面，能够选择性地注意、理解和记忆广告宣传的内容，甚至拒绝广告信息。因此，在广告宣传中，应该重视广告客体的能动作用，以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接受机制的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。
三、广告类型
广告分类是为了适应广告策划的需要而进行的。从策划的基本使命来看，就在于公司发展战略的实现，完成广告的目标。达成广告目标，需要寻找一个入口，这个“入口”就建筑在广告的分类基础上。依照不同的标准，存在不同的分类方法。从通常的角度出发大致有如下分类方法。
1.从广告目的划分。从直接的广告目的看，广告有营利性广告和非营利性广告。
营利性广告，又称经济广告，或商业广告，指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。营利性广告的主要动机在于取得直接的经济利益，这类广告多见于生产和流通领域，如工商企业以及从事金融、保险、咨询、修理、代理、宾馆酒店等服务性行业。此外，其他部门旨在谋取超额利润的广告，应归入其中。非营利性广告旨在提供、传播和发布有关信息，重在社会效益，由为自我服务向为公众服务过渡，体现出较高的文化性、社会性、服务性。
2.从广告内容划分。从这个角度归类，大致有产品广告、服务广告、形象广告、公益广告和意见广告五类。
产品广告是以产品为诉求内容的，可能涉及的是与产品有关的一切要素，如产品的类别、产地、制造商、性能、款式、规格、差别性、原料、技术工艺、安全性、寿命、维修、替代性、容量、外观、实用性、配套性等。服务广告是发布提供人力、信息、物力、资金、知识、安全保障和公共服务的信息的广告。随着服务这一范畴外延的扩大，服务性广告几乎遍及各行各业。形象广告的目的是企业为实现形象的塑造。公益广告是以倡导和维护公共生活秩序和公共道德准则为内容的广告。这类广告的明显特征是公益性、服务性和社会性。公益广告可以体现出一种强烈的人文精神、社会关怀感和社会责任心，现日益受到重视。意见广告又称观念广告，是指在大众媒介上刊播的，不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的非商品广告。意见广告目前处在不被广泛认识，且不深入的状态，可开发的前景极为广阔。
3.从诉求方式划分。诉求方式是广告表现方法及信息的表达方式。据此可将广告分为理性诉求广告和情感诉求广告。
理性诉求广告，是用叙述或说明的方法表现广告内容，借以分析、展现、陈述公司或产品形象，从而起释疑、比较、劝导、提示作用的广告。如果说理性诉求广告重在以理服人，则情感诉求广告重在以情动人，前者建筑在“消费者是理性化的动物”的假想上，而后者是依据了人不仅用认知了解世界，还用心灵去感应客观世界的分析。当然，就一则广告而言，上述两种诉求方式在更多的情况下是融合的。
4.从广告媒介划分。由于广告媒介的种类很多，且还有继续开发的空间，故以此确定的广告类型可谓不可胜数。从大类来看，通常将广告分为大众性广告和辅助性广告。
大众性广告，即通过大众传播媒介或公共通讯工具如：报纸、杂志、广播、电视等所做的广告。大众传媒具有传播范围广、传播速度快、渗透力强的特点，是现代广告最基础的形式。辅助性广告，即通过非大众传媒所做的广告，是对大众性广告的有益补充，如直邮广告、户外广告、POP广告、其他印刷或声像广告、实物广告、活动广告（如赞助、广告晚会、博览会、表演以及其他活动）。在当代社会，广告的媒介或形式呈现多元化、立体式特点，大众传媒并不能囊括所有广告的渠道，从而使非大众传媒在广告实践中得到广泛应用，不仅有传统的，更多的则是新生的，其无所不及的“拾遗补阙”功能使得广告世界愈益丰富多彩。
5.从广告对象划分。广告对象即广告受众，从广告对象的基本特点出发，也可对广告加以区分。在产品或服务系统中，有些是通用的，不分男女老幼，具有普遍适用性；有些则具有专用性质，表现出强烈的年龄、性别和职业特征。因而，部分广告就有着鲜明的对象化色彩，如儿童广告（玩具、婴儿护理用品等）、女性广告（化妆品、保健用品等）。
6.从广告覆盖地区划分。客观上广告的覆盖地区是有大有小的。影响其广告规模的因素有：公司规模、营销战略、竞争态势、广告市场的发育程度、产品或服务性质。从广告的覆盖地区来划分，一般细分为跨国性广告、全国性广告、地方性广告和社区性广告。
第三节 广告的功能
广告存在于我们的现实生活之中，且与我们如此息息相关，必然具有其存在的现实价值。广告不仅是一种经济现象，还是一种社会现象，当它具有相当的普遍性后，就会对社会政治、经济、文化等具有一系列的作用。
一、传播信息的功能
简单地说，信息即消息和知识，利用它可以消除人们认识上的不确定性。在当代社会，信息已成为社会联系的一种重要形式，发挥着更普遍、更广泛的作用。在现代广告业蓬勃发展的今天，信息作为广告的基本内容，成为社会信息的重要源泉之一，在报知、释疑、求解、指导等方面具有积极的功能。
广告信息的最基本功能是报知，使公众由未知到已知。一家新公司的诞生、一件新产品的问世、一个新服务项目的推出、一条新的流水线的上马、一个新投资项目的实施、一个重大举措的出台……这些都可以通过广告使公众由未知状态进入已知状态。另外，在广告主体与消费者之间可能还存在信息通道失灵、不畅的情况，导致对某些内容的不理解和误解，这一情况的出现，将使广告的效果大打折扣，比如社会对某种产品或服务不察其详，甚至有模糊、歪曲的认识，因而广告要充分释疑解惑，充分满足公众求解的愿望。
归结到一点，广告信息的根本功能便是指导功能。通过做广告，使公众能深入、全面地认识公司及其产品或服务，了解新的产品、技术、工艺、流程、理念、管理等，并确立正确的消费观念和消费方法。这种指导功能又是与信息本身的服务功能一脉相承的，由于信息能够增添人们的知识，或者消除认识上的不确定性，就能够实现由服务功能向指导功能的转化。
二、促进销售的功能
椰风挡不住在中央电视台打广告之前年均销售1亿元，在中央电视台打广告后，1995年销售额为10亿元，期间共投入广告费1亿元；1995年11月190多家企业争中央电视台广告时段，其中标王山东秦池古酒支付6666万元中标，之后12月就接到3亿元订单，1996年第一季度已实现销售额3亿元大于1995年全年销售额。企业的大投入是期望这一投入是“有益的”，取得丰厚的回报，也就是说取得更大的经济效益。因此广告的促销功能已被企业和社会认可，具体体现为以下几方面：
1.指导消费。近年来有关研究机构在部分大中城市所做的调查表明，近3／4的消费者购买商品时直接或间接地接受了广告的暗示。广告指导消费的第一个表现是加深消费者对商品或服务的认识。认识商品是购买的前提，是第一环节，特别是科技发达、技改投入不断加大的今天，商品异常丰富，品牌竞争也十分激烈，则广告首先要做的是让受众认识并加深对商品或服务的印象，进而出现指牌购买。
指导消费的第二个表现是刺激消费需求，使广告的效能真正体现。需求分为原始性需求和选择性需求两种，前者是对某一类商品或服务的不加区分的普遍性需求，后者是对某一种或几种商品或服务的有选择的特殊性需求。原始性需求一般发生在某类产品的初生期，而且一般呈供不应求的状态，即使不开展大量的广告活动，销售也比较旺盛，但当同类商品或服务的品牌增多或市场趋于相对饱和后，消费者的需求将是有选择性的。广告刺激消费不仅是刺激原始性需求，更重要的是刺激选择性需求。
广告指导消费的第三个表现是制造消费热点，形成消费时尚。例如我国传统的春节习俗之一是除夕合家团聚，近年来形式发生了变化，如赴新马泰或海南、香港旅游，或在饭店吃年夜饭，这种消费观的改变在很大程度上也得益于广告。
2.沟通产销渠道。在社会化大生产中，生产和流通是统一的生产过程中两个相辅相成的要素，在从产品到商品的转化中，只有通过流通才能实现。广告在沟通产销渠道上，起着桥梁和纽带作用，其重要作用在于广告对于产品的推广，使产品能够迅捷地走向消费者，并在更大的范围内加以扩散，同时，通过广告宣传，可以诱发消费者兴趣，激发购买欲望，并发生购买行为。特别是刚问世的新产品，市场知名度不高，需要尽快加以推广，而广告就能承担媒介的作用。伴随市场经济的不断发展，社会将逐步由封闭走向开放，而产品的多元化、系列化态势及其生命力的短促，必然使产品世界日益丰富，令人目不暇接，也使广告有了广泛的用武之地。
3.降低成本，增加利润。表面看来，广告费的投入，增加了成本，但当市场发育到一定程度后，大量中小企业将被淘汰，而具有相当规模的企业有足够的能力增加产量，从而降低成本，至少广告费的投入要比凭借其他营销手段完成同样的销售额要少。我国彩电、饮料、摩托车市场从20世纪80年代开始10多年的历程经历了由“贵族时代”向“平民时代”的转化，就很能说明问题。
三、文化和教育功能
广告并不单纯是为经济服务的，还具有相应的社会文化和教育功能。在我们平时所看到的大多数公益广告中，提倡尊老爱幼，爱护公共财物，关心艾滋病人等广告都具有这一性质，其触角多涉及公众的社会生活，并提供教化公众的作用。可见，要正确地发挥现代广告的教化功能，就需要确立一个健康、科学的广告导向。广告内容应融思想性、艺术性、政策性于一体，使之成为推进精神文明发展的一种工具和手段，很好地发挥广告的教育功能。
四、塑造企业形象功能
企业形象包括企业产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众心目中留下的总体印象，它是企业素质的综合体现，它直接影响着公众对企业的评价。随着科技水平的不断提高，同类商品在质量、性能、价格等方面的同质性大于其异质性，企业要在市场竞争中获胜，必须依赖于良好的企业形象，特别是在现代市场经济环境中，由于竞争日益激烈，形象在企业经营中的地位和作用更加重要。形象已经成为企业生存与发展的支柱之一，是企业的无形资产。在树立企业形象的诸多手段中，广告是一种最直截了当的塑形手段。广告通过持续的信息传播，能够使更广泛的公众知晓和喜爱企业的产品和服务项目，提高企业的知名度、美誉度和认可度。同时通过宣传企业独特的经营理念、经营宗旨、经营风格及企业的象征物，既告知公众，又教育职工，形成独特的企业文化。当今市场的竞争，是企业整体形象的竞争。良好的企业形象是市场竞争力的重要基石。而广告则是树立良好企业形象的有利工具。企业只有将着眼点放在对整体形象的塑造上，才能提升市场竞争力，从而使企业立于不败之地。
五、实现审美功能
任何广告作品都是由文字、语言、图画或画面、音乐、音响等元素所组成的，现代广告已不纯粹是信息表达的“外壳”，而逐步演化为一种富于艺术性的作品。在西方，就已有人称广告为“第八艺术”。从某种意义上说，一则广告作品往往熔铸了某一特定的文化形式，是某种文化的缩影，体现人性、理想、智慧、知识，描绘现实的生活画卷。所以，一则优秀的广告，必然可以使人获得相应的审美知觉、审美情趣以及美的享受。
