在市场经济条件下，企业的产品销售如何，价值能否尽快实现，直接关系到企业的生存与发展。因此，人员推销显得尤为重要，并日益引起企业的重视。
第一节 人员推销的含义及特点
一、人员推销的含义
人员推销（PERSONALPROMOTION或PERSONALSELLING），是指企业销售人员（业务员）用口头谈话的方式，向目标顾客介绍、宣传、推广企业的产品或服务，达到推销商品、满足顾客需求、实现企业销售目标的一种直接推销法。
人员推销以推销员的口头谈话、沟通和说服为其特征，以满足顾客需求，完成企业销售任务为其目标。人员推销现象广泛存在于商品经济和市场行为中，所涉及的范围十分广泛，不仅仅局限于企业从事销售工作的业务员出门推销产品。属于推销员这一职业范畴的主要包括以下人员：
（1）生产企业的推销员；
（2）批发企业的供货员；
（3）零售企业的售货员；
（4）进出口企业的外贸人员；
（5）各类贸易公司的业务员；
（6）房地产开发公司的售楼业务员；
（7）保险公司的保险业务推销员；
（8）银行、信托公司、证券公司、期货公司的经纪人、业务员；
（9）交通、运输、邮政等服务行业的业务员；
（10）宾馆、饭店、游乐场所等旅游娱乐业的业务员、导游员和服务员；
（11）各种直销公司的经销商。
随着推销活动的广泛化，目前，多采用推销人员或销售代表等来称呼从事推销工作的人员。有时也称顾客执行员或销售顾问、地区代表、制造商代表、代理商、服务代表、行销代表等。
二、人员推销的特点
人员推销是一种最古老的促销方式，也是现代企业最重要的、运用最广的一种推销手段，它与非人员推销相比，具有突出的特点。主要体现为：
1.信息传递的双向性。人员推销是一种双向沟通的促销形式。在推销过程中，一方面，推销人员要通过向顾客宣传所推销商品的质量、功能、用途，为顾客提供与商品本身有关的信息；通过向顾客介绍所推销商品的存在、价格、市场反映等情况，为顾客提供商品的市场信息；通过对顾客展示商品的使用、安装及维修，为顾客提供商品的技术信息。总之，推销人员向顾客传递各种信息，来达到吸引顾客、促进商品销售的目的。另一方面，推销人员还必须通过与顾客的交谈，了解顾客对本企业及所推销商品的态度、意见及要求，通过推销中的观察及有意识的调查，了解所推销商品的市场生命周期、市场占有率等市场情况，在推销中不断地收集信息、反馈信息，为企业的经营决策提供依据。
2.推销目的的双重性。有效的人员推销以追求推销的长期效果为目标，其目的不仅是为了推销商品，更重要的是为了帮助顾客解决问题、满足其需求，它具有推销商品和满足需求的双重目的。即在帮助顾客解决一定的问题，满足其需要的同时，达到推销商品的目的。只有这样，才能不断地增进推销对象与推销人员之间的感情，推销人员与顾客的关系将会由原来单纯的买卖关系发展为友谊关系，从而达到推销商品、稳定销售的目的。因此，人员推销的双重目的是相互联系、相辅相成的。
3.推销工作的全面性、完整性。推销人员承担了整个销售过程的工作，从选择准顾客、接近与拜访准顾客、介绍说明、洽谈磋商，直到最后的交易达成，甚至还提供售前的咨询、售中的合同履行和售后的培训、维修及零配件的提供等服务，所以，人员推销工作最具有全面性和完整性。
4.推销活动的重点性。推销员在每次推销之前，可做一些调研工作，选择最有可能成为用户的准顾客，拟订具体的推销方案、推销目标、推销策略和推销方法、技巧，有重点地进行推销，提高推销的成功率。
5.推销过程的灵活性。人员推销过程中，推销员与顾客面对面洽谈，可以随时发现顾客的要求、反应，从而及时调整自己的推销策略和方法技巧，有针对性地进行推销，避免不必要的浪费；可以随时灵活地处理顾客遇到的问题，解答顾客的疑问，协商解决有争议的问题，促成交易的成功；容易对顾客的购买动机、购买欲望和促成交易的时机进行把握，一旦顾客流露出购买愿望，推销员可及时抓住机会，促成买卖行为的产生。
6.推销活动的集体性。人员推销活动是一个复杂的过程，从参与推销的部门来看，仅仅依靠推销部门的活动是无法奏效的，必须要有企业中各个部门、各方人员的密切配合，要有企业管理者的组织与领导，要有信息情报部门提供的市场信息和商品信息，要有科技部门提供的技术资料并参与技术服务，要有生产部门提供的有关产品生产的资料，要有服务部门向顾客提供的安装维修和其他售后服务，要有财会部门进行预算和核算。现代企业的推销越来越显示出一种集体活动的性质，特别是一些大型交易，需要组成推销集体，其成员主要包括推销人员、企业领导人、工程技术人员、产品服务人员以及财务会计人员等。
7.推销活动的高成本性。人员推销的成本要比其他促销方式的成本高得多，包括：推销员的招聘、培训费用，推销时的差旅、公关交际等开支，以及工资、奖金、福利和其他待遇等。尤其是在市场广阔、目标顾客分散、市场竞争激烈的情况下，其成本更高。
8.推销工作的难管理性。人员推销的管理是当前企业最难管理的内容之一，涉及推销员的招聘、面试、培训考核、激励、晋升，尤其是吸引和留住那些懂业务、懂行情、能独当一面、完成特定推销任务的人才，更是十分困难。由于对推销员的要求较高，一般来说，理想的推销人员很难聘到。
以上特点，前6点可以说是人员推销的优点，而后两点则是其缺点。
三、人员推销与非人员推销的关系
人员推销与非人员推销的划分是相对的。通常，我们把人员推销称为推销组合中“推”（PUSH）的方式，而把非人员推销称为“拉”（PULL）的方式，这两种推销活动的方式虽然不同，但最终目的是一致的，都是为了尽快将商品卖出去，实现商品的价值和使用价值，满足顾客的要求。二者之间存在着相互依存的关系。
首先，人员推销中具有非人员因素。人员推销以口头谈话、劝导和说服方式为其特征，但当代的推销员在推销中也需要采用推销工具进行演示，必须借助广告和公关宣传介绍产品，才能吸引更多的潜在消费者，同时，人员推销的成功在一定程度上取决于企业的公关形象、广告和销售促进方式的运用，尤其是对于公关形象恶劣的企业来说，其人员推销是不可能长期成功的。
其次，非人员推销中也具有人员因素。非人员推销的广告方式、销售促进和公关宣传也离不开人的策划和努力，尤其是营业推广与公关专题活动，更需要大量的人员配合，比如召开中间商的订货会、展销展览会以及对顾客所作的推销演示等，需要大量的口头沟通和说服，这些活动的成功与否，很大程度上取决于人员素质的高低。
由此可见，人员推销与非人员推销相互依存，相辅相成，二者只有很好地配合，才能更好地促进销售。
第二节 推 销 要 素
构成推销活动的基本要素是：推销人员、推销对象和商品。其中，推销人员和推销对象是推销活动中的主体，前者是主动向别人推销的主体，后者是接受推销的主体；商品是推销中的客体。
一、推销人员是企业与顾客间的独特桥梁
推销人员是实现商品推销活动的关键，是推销活动中的主要角色，没有推销人员就不可能进行推销活动，推销人员的主要任务是与顾客打交道，通过走访顾客、了解顾客的问题与困难，为顾客排忧解难，提供服务，说服顾客购买企业的产品。因此，推销人员必须首先成功地推销自己，成为受顾客欢迎的人，才能顺利地推销商品。要做到这一点，必须不断提高自身的素质，注意推销礼仪，树立正确的推销观念，以企业的长远目标作为行动指南，重视长期利润，避免急功近利、强行推销的短期行为，掌握推销技巧，进行成功的推销。
二、推销对象是推销活动中接受推销的主体
推销对象又称为顾客或购买者，是推销人员推销的目标、说服的对象，包括各类准顾客、经常顾客与购买决策者，在推销过程中，推销对象是一个能动的、有意识的因素，具有买与不买、买多买少的自由，其需求也在不断变化。为此，推销人员必须从以下两方面来重视推销对象的主体作用。
首先，推销对象并不一定是最终消费者，而是对购买商品具有决策权或具有影响力并直接参与购买过程的有关人员。因此，在推销过程中，必须研究各类购买者的购买决策能力、购买动机、购买特点、购买行为模式等，以便有针对性地开展推销活动，满足推销对象的需求。不仅要注意研究经常顾客，保持原有的推销对象，而且要不断地开拓新的推销领域，吸引新顾客，创造新的推销对象。
其次，推销对象不仅仅是被动地接受推销，其需求在不断地变化，能否不断地满足其需求，是推销成败的关键。因此，推销过程中，要密切注意顾客需求的变化，不断地反馈信息，以满足顾客的需要。据美国某大学研究机构统计，最近几十年里，美国各公司创造的新产品，有80%以上是在顾客的启发下设计的。因此，必须重视推销对象的需求变化。
三、商品是推销工作的物质基础
推销人员所推销的商品是一个有形和无形的综合体，包括实物、服务和观念，在推销过程中，对实物、服务和观念的推销是统一的、不可分割的。推销人员在推销实物的过程中，必须详尽地介绍产品的特征、用途及维修保养知识，并进行技术示范，使推销对象了解产品的使用、维修方法；还必须向顾客宣传产品的使用价值，以引起顾客的兴趣，在推销实物的同时，向顾客推销现代消费观念。因此，推销过程既是一个实物的推销过程，又是一个服务、观念的推销过程。在这个过程中，所推销的有形或无形的商品，是保证推销活动顺利进行的物质基础，因此，企业必须根据市场需要，提供顾客所需的适销对路的产品，才能保证推销的成功。
第三节 推销人员的职责
“作为一名合格的推销员，你认为他应该有什么样的职责？或者说他应该为企业担负什么样的任务？”在招聘推销员时对于这样的问题，几乎80%以上的人回答是：“努力为企业推销更多的产品，创造更多的效益”。由此可见，长期以来，推销员认为自己的职责就是将企业的产品推销出去，完成企业的销售任务。时至今日，不少企业营销部门的管理现状仍然如此，即片面地追求销售任务和销售利润，考核推销员的指标也几乎只有一个销售额（量）的指标。这种忽视推销人员全面职责和任务的企业，实际上销售业绩并不理想。事实上，作为一名合格推销员其职责是多方面的，并非仅仅是销售产品，他要为企业承担寻找顾客、传递信息、销售产品、提供服务、收集情报等多项职责。
一、寻找顾客
顾客是推销人员推销的目标，说服的对象。只有确定了自己的推销对象，才能开展推销工作，任何一名稍稍成功的推销员都会积累起一批老顾客，但是，绝不能满足于此。推销人员不仅要与现有的顾客保持联系，更重要的是要不断地寻找新顾客，开拓新市场。许多著名的推销人士在谈及他们的推销时，都曾有过这样的体会：推销员必须至少拿出20%的时间用于寻找新顾客。寻找新顾客的关键在于确定企业的准顾客，所谓准顾客是指企业产品的可能购买者，是一些既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织，是企业未来的希望。
二、信息传递与反馈
推销人员要通过各种渠道，把所推销商品的性能、特点、价格及所在企业的有关信息传递给准顾客，以沟通买卖双方的关系，影响和说服准顾客购买所推销的商品。能否达到这个目的，要看准顾客对信息的理解是否与传递者的意图一致。因此，信息的传递必须考虑信息接受者的接受能力。此外，推销人员还必须在信息传出以后，不断地进行市场调研，了解信息对准顾客的影响，了解顾客对所推销商品的态度、意见和要求，分析营销环境、顾客需求及购买行为的变化，掌握同类产品的市场状况等，并及时、准确地把这些信息反馈给企业，指导企业的生产经营。
三、销售商品
与顾客达成交易，销售商品，是推销的中心任务，这一过程分为准备接近、接近和成交三个阶段。
准备接近，即推销人员在接近某一特定准顾客之前，进一步了解该顾客情况的过程。通过对准顾客有关资料的分析，了解其需求所在、购买能力及购买行为，以便积极、能动地刺激需求，创造需求，满足需求。
接近顾客，即推销人员正式与推销对象接触、洽谈的过程。接近顾客时，要注意从选择适当的时机、选择受欢迎的话题开始，以争取顾客的好感，在洽谈时，要运用一定的推销技巧和方法，以从容、诚恳、充满自信的态度去说服对方，打消对方的顾虑，引起其购买欲望，还要善于处理各种异议，打破僵局，开创新的推销局面。
成交，即指顾客接受推销人员的推销建议，并立即购买所推销商品的行动过程。这时，推销人员要及时地识别并抓住成交信号，适时地报价，进一步提示推销重点及优惠条件，促成交易的实现。
四、提供服务
销售商品并非推销的终点。在推销商品的过程中，推销人员不仅要把商品销售给顾客，而且要在销售商品的同时帮助顾客解决困难，满足顾客的需求，在顾客中建立起企业及产品的良好形象，以巩固现有市场，并为开拓新市场打下良好基础，提供服务是实现这一目的的重要途径。提供服务主要包括以下几方面。
技术服务。即通过演示、讲解，使用户掌握所推销商品的操作、使用、保养和简单的维修技术，以打消其顾虑，促成交易的实现。
销售服务。即通过销售过程中的送货上门、分期付款、信贷服务等措施，为顾客的购买提供方便。
安装、维修服务。即负责为顾客安装、调试所推销的商品，并定期或不定期地上门维修，以解除顾客的后顾之忧，与顾客建立感情，使之成为企业的经常顾客。
信息服务。即为顾客提供关于产品、零配件供应、市场状况等有关信息，以利于顾客进行比较，作出购买决策。
五、分配产品
在产品暂时短缺、供应不足的情况下，推销人员要善于合理分配产品，先供应哪些客户、后供应哪些客户，供应哪些客户、不供应哪些客户，都要做出周密的计划，并要向顾客转达企业补救缺货的计划和措施，不要因一时的供应不足，而影响了与顾客建立起来的关系。
推销过程既是一个信息沟通过程，又是一个商品转移过程，还是一个技术服务过程，在这个综合复杂的过程中，只有充分履行上述五种推销职责，才能取得满意的推销效益。
