企业公共关系活动的过程，其实主要就是企业与公众之间的一种信息传播活动和信息交流过程。传播能影响公众的感受和态度，是促成相互之间的交流与合作，从而塑造社会组织自身良好形象的一种重要手段。因此，企业公共关系人员了解传播的理论，掌握传播技巧，运用传播方式，才能胜任企业公共关系的任务。具体研究各种传播和沟通方法的含义、特点和功能，探讨它们在公共关系中的实际应用，构成了公共关系学的重要内容。
第一节 传 播 概 述
一、传播的基本内涵
1.传播的定义。在企业公共关系中，所谓传播就是指企业利用各种媒介和方式，有计划地与公众进行信息交流与情感沟通的活动过程。可以从以下两个方面来理解：
（1）传播是一种双向信息交流与信息共享活动。在传播过程中，传授双方是在传递、反馈、交流、沟通等一系列过程中获取信息的。通过这种双向的交流与沟通，双方逐渐增进了解，扩大共识。因此，传播不是一般意义的单向性传递，而是双向性的信息沟通，是传授双方相互影响，取得一致的了解、认识，最终形成共同意向，达成共识的过程。
（2）传播是有计划地向公众施加某种影响的完整的过程。也就是说，在整个公共关系传播过程，企业必须依据根据其公共关系总目标，并完全符合传播学的“五个W模式”有步骤地展开，即根据WHO（谁）、SAYWHAT（说什么）、THROUGHWHICHCHANNEL（通过什么渠道）、TOWHOM（对谁说）和WITHWHATEFFECT（产生什么效果）五个要素作统筹规划。
2.传播的构成要素。
（1）传播的基本要素。
①信源，即信息的传播者。传播者既可以是某个人，也可以是某个群体或某个社会组织。在公共关系里，一般指某个具体的社会组织。
②信息，即传播的内容。信息是指新内容、新知识的消息。它既包括语言文字信息，如情报、消息、数据、信号、指令等，又包括非语言文字信息，如观念、态度、情感等。
③媒介，即信道，是指信息传递的途径、中介和渠道。口头传播的信道或媒介是空气；新闻传播的媒介是报纸、广播、电视等。媒介与信息密不可分，离开了媒介，信息就不复存在，更谈不上信息的传播和交流。
④信宿，即接受并利用信息的人，也称受者。受传者既可以是某个人，也可以是某个群体或某个社会组织。这里一般指公众。
⑤反馈，即受传者在接收信息后对传播者发出信息的反应。反馈与传播效果直接相关，传播者可根据信息的反馈来检验传播效果，并据此对传播的内容和方式作出必要的调整、充实、改进下一步的行动。
（2）传播的隐含要素。
①时空环境。从时间上说，真正衡量传播效果的是单位时间内传播的有效信息量。因此，何时进行传播，传播多少信息，传播时间的长短等，都会影响传播的效果。一般应避免在“体内时间”（即身心处于低潮时）进行传播。如果某人在昏昏欲睡时对他进行传播，或在很短的时间里对某人传播太多条信息，或一连好几个小时对某人进行长时间的传播等，都不可能取得良好的传播效果。
从空间角度上讲，影响传播效果的是传播者与受传者之间的相互位置，以及交流环境的气氛等因素。就企业而言，如果向员工作报告，应采用并排同向的教室型座位排列，以此避免员工的横向沟通，加强纵向传播效果。如果是举办联谊会，则应采用围桌而坐的方式，以加强彼此之间的交往次数和表示友好的机会。同时，交流的环境气氛也很重要。如果一个人在一片嘈杂的环境中对一大群受传者进行传播，如果传播者站在远离受传者的地方进行直接的口头传播，如果传播者在受传者愉悦欢快的时候对其传播与其气氛很不协调的信息，都是不可能取得理想的传播效果的。
②心理状态。心理状态，即受传者接受信息时的情感心理状态。心理学研究证实，受传者的情感心理状态是一个影响传播效果的重要因素。在不同的情感心理状态下，人们接受信息的效果是不一样的。当情绪低落、心情不好时，人们对所接受的信息往往难以做出积极的反应，因而传播的效果肯定很差；而当情绪高涨，心情很好时，人们对所接受的信息则往往容易做出积极的反应，因而传播的效果相对要理想得多。
③文化背景。公共关系传播总是在特定的社会文化背景下进行的。在传播过程中，传播者与受传者双方的经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、民族心理、思维方式和价值观念等不同，往往会造成人们对事物产生不同的理解和不同的审美体验，进而影响人们对信息内容的理解和感受。因此，我们在进行传播时，尤其是进行跨地区文化传播时，一定不要忽视了文化背景这一因素在传播过程中的重要作用。据说，有位英国小伙子为取悦他的中国女友而特意购买了一束洁白的菊花，但当他把白菊花送到女友家中时，却引起了女友父母的不快和反感。原来在小伙子看来，白色象征纯洁无瑕，而在中国，白菊花通常是吊唁死者用的，由此导致了人际交流中的误解。因此，在传播中必须注意到传授双方各自不同的文化习俗。
④信誉意识。信誉意识，即在传播过程中信息内容的可信程度和传播者本人的社会信誉度。在信息传播过程中，信息内容的权威性越高，受传者对它就越信服，反之，就很难使受传者信服，从而直接影响传播的效果。传播者的社会信誉度，也是影响信息传播效果的一个重要因素。同样，传播者的社会信誉度越高，受传者则因为信任传播者进而接受其所传播的信息；反之，如果传播者本身缺乏一定的社会信誉，则受传者出于对传播者的不信任，进而可能产生对信息内容的怀疑。传播者的社会信誉度，一般由三个因素形成：第一，“权威效应”，即传播者客观上是这方面的专家、学者；第二，“名人效应”，即传播者由于他的身份、职位而带来的声望，增加了感召力；第三，“首因效应”，即传播者给受传者的第一印象良好。
二、传播的类型
从人类传播的过程来看，传播一般可分为四种类型。
1.自身传播。自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流的自我交流行为。其表现形式是人的自言自语、自问自答、自我陶醉、自我发泄、自我反省、内心冲突、沉思默想等。这种传播的特点是“主我”（I）和“宾我”（ME）之间的内向沟通，隐蔽性很强。自身传播是人为适应环境的变化而进行的自我心理平衡和调节，从心理学角度看，它是个人内心的思维活动；但从传播学角度看，自身传播是人类传播行为的基础。
2.人际传播。人际传播，即个体与个体之间的信息沟通与交流行为。它是最常见、最广泛的一种传播方式。人际传播有两种表现形式：一种是人们借助于语言、表情、动作等方式进行的面对面传播和交流；另一种是人们借助于书信、电报、电话等媒介进行的传播。人际传播的特点是个性性、私人性、信息反馈及时性及富有人情味。因此，在传播过程中，双方不断地相互调整、相互适应，传播效果也易于显现。
3.组织传播。组织传播是指组织和其成员、组织和其所处环境之间的信息交流和沟通。组织和其成员之间的传播有两种形式：一种是垂直传播，例如厂长与车间主任、经理与员工之间的角色沟通，其沟通方向一般为下行和上行的传播；另一种是横向传播，如员工与员工、校长与师生之间的感情沟通，其沟通方向一般为平行传播。组织和其所处环境之间的沟通交流，就是组织和其外部各类公众的沟通交流。组织传播的特点是：明确的目的性、严格的可控性对象与手段的综合性。因此，组织传播是组织联系内外公众、疏通与密切各种关系的重要手段，也是公共关系传播活动的主要形式。
4.大众传播。大众传播，指的是职业传播者（新闻单位、出版单位等）通过大众传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影）将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。现代大众传播媒介有两大类型：一类是印刷媒介，如报纸、杂志、图书等；另一类是电子类媒介，如广播、电视、互联网等。大众传播是现代社会科学技术高度发展的产物，已经成为人类使用最多、作用也最大的一种传播形式。大众传播的特点是：传播主体的高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化以及传播范围的广泛性。
传播的四种类型，具有各自独特的结构、要素、形式和功能，同时又相互联系、互为补充。
三、传播的模式
模式是指事件的内在机制和事件内部关系的框架化、直观化的形式。传播模式分析，就是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播的全过程中所起的作用。
传播模式大致分为三个，即拉斯韦尔模式与公共关系模式、香农—韦弗模式和施拉姆模式。
1.拉斯韦尔公式与公共关系模式。哈罗德·拉斯韦尔认为传播过程应有五种因素构成，即谁（WHO）、说什么（SAYSWHAT）、通过什么渠道（THROUGHWHICHCHANNEL）、给谁（TOWHOM）、取得什么效果（WITHWHATEFFECTS）。这被称为拉斯韦尔公式。
拉斯韦尔通过这个公式揭示了传播研究的内容，但忽略了传播的反馈问题，实际上是一种单向传播模式。
后来，传播学者根据现代控制论传播模式的原理，结合现代公共关系的运作实际，并且包含了拉斯韦尔的“五M模式”的基本要素，从而形成了自己独特的公共关系传播模式。
这是一个信息的循环传播过程。信息来源是组织；传播的内容是为了实现组织公共关系目标；传播渠道是人际传播媒介、大众传播媒介等；传播对象是组织所面临的公众；根据反馈的信息，不断调整、修改下一步的传播计划，目的是树立良好的组织形象。整个公共关系的传播过程，就是社会组织与公众之间不断进行信息传播和信息反馈的过程，也是一个双方不断适应、彼此影响、相互了解与理解的过程。
2.香农—韦弗模式。传播学者和数学家（香农和韦弗）从信息论角度，提出了信息传递的数学传播模式。香农和韦弗认为，传播是一种单向的直线性的信息运动过程。其模式：
这种传播模式也被称为传统的线性传播模式。但是，线性传播模式也存在两个明显的缺陷：第一，缺乏信息反馈；第二，忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素，即社会环境的制约因素和传受双方的能动因素。香农和韦弗已经发现了传播过程是一个发展的运动，将这一过程作了一个简单的描述，为传播学的发展作出了有益的贡献。
3.施拉姆模式。威尔伯·施拉姆提出了一种内容复杂的传播模式。认为，传播是一种双向的循环式的运动过程，整个传播过程都处于控制之中。其模式：
这种传播模式也被称为新型的控制论传播模式。新型的控制论传播模式与传统的线性传播模式的根本区别表现在三个方面：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播作为一种互动的、循环往复的过程。第二，它重视了传受双方的能动反应，无论是传播的信息还是反馈的信息都经过了传受双方能动的处理。第三，它强调了传播过程的调控机制，在这个传播模式中，反馈对传播系统及其过程构成了一种自我调节和控制，传受双方要使传播维持发展下去并达到目的，就必须根据反馈信息调节自己的传播，从而使整个传播系统始终处于良性循环的可控状态。这是一种双向传播模式，表示了传受双方在传播过程中始终是相互影响并执行着相同的职能，因而被称为传播模式研究上的转折点。
第二节 公共关系的人际传播
一、人际传播的含义和特点
人际传播指的是个体与个体之间的直接的信息交流沟通方式。人际传播可分为面对面的直接的人际交流和通过媒介的间接的人际交流两种，而社会现代化的发展对人际传播的影响，突出地表现为不断更新与扩大第二种人际传播方式。人际传播是一种普遍地、渗透于人类生活的各个方面的最基本的传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。
人际传播的特点，主要表现为如下几个方面：
1.传播双方都有明确的自我意识和对象意识，他们都比较清楚自己的身份特点（主体性）和对方的身份特点（对象性）。人际传播一旦发生或正式发生之前，传受双方已经清楚地意识到，自己是以什么身份（或角色）在同对方进行信息交流。
2.人际传播具有双向性。在人际传播中参与的双方是处于互为主、客的传播关系状态。良好的人际传播，表现出特别明显的双向性，应是双方平等的沟通。在交流沟通中，双方可根据需要不断调整传播角色，既可是传者又可是受众，既发表自己的看法，又倾听接受对方的意见。即使是通过中介进行的非面对面的人际传播，也明显地表现出信息交流的双向性，需要双方适时地作出调整、反应，从而使传受双方相互适应，取得预期的传播效果。
3.人际传播具有较为及时的反馈性。人际传播多数是“面对面的”、或通过媒介的直接的交流沟通活动，人们最容易通过观察对方的反应来不断调整自己的传播方式和内容，或根据需要及时做出某种反应，以表达自己的态度和情绪。反馈的优势，带来这类型传播方式在调整适应上的优势。即使是电话、书信等非面对面的人际传播，从信息反馈的角度看，也比其他传播形式更为及时。
4.人际传播的优势是符号多样化。作为信息的载体——符号，是人类交流不可缺少的手段。人际传播中运用的符号最为多样：从口头的到文字、图像到音响，从仪表到举止的交往时空环境等，构成人际交往中的复杂符号系统，进而对交往中人的思想、情感产生综合的影响。
5.人际传播最富有人情味。在一般的情况下，人在交往中的感情投入和流露，是随对象的增加而递减；对情感的直接体验，是随距离接近而加深和丰富。因此，个人私下直接交往的场合，比在公共场合进行感情沟通的效果更为明显。采用人际传播方式最容易让人感受到情感的力量。
6.人际传播具有个性性、私人性，传播面窄。人际传播由于受个性性的限制，一次传播的覆盖面十分狭小，要对大量的受众进行传播，其速度不如其他方式快。又由于个人间的传播双方参与度高，要把一个信息传给大量的公众，需要经过多层次的传播过程。因此，极易受各传播层次上的传播者的态度、情绪、传播能力等个人因素，或时空等环境因素的影响，而使信息形成传播上的障碍。
二、企业搞好人际传播的意义
1.有利于培养企业内部“家庭式氛围”。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有经济的、社会的、心理的、精神的不同层次的内在需求。只有使人们的种种需求在企业内部得到基本满足，才能使该企业保持稳定和发展。如果人际传播和沟通工作做得好，就能够形成和谐、融洽的人事环境，就会使人们感到置身于企业犹如置身于自己的家庭之中，把企业看成是一个扩大了的家庭，从而满足了企业职工心理上和精神上的需要，就会形成良好的“家庭式氛围”。例如，在日本的企业里，和睦相处、团结合作的企业观念已成为他们的企业精神，因此，日本人在工作中十分注重人际传播、沟通和交流。
2.有利于增强企业凝聚力和向心力。凝聚力和向心力是将企业内部各个成员吸引在群体里面的合力，是评价企业形象的重要指标。在一个群体里，通过有效的人际传播和沟通，可以营造和谐、融洽的人际关系，从而使每个正常人健康、合理的心理需求得到不同程度的满足，个人心情舒畅，群体宽松和谐，组织的凝聚力和向心力与日俱增。
3.有利于提高工作效率，实现企业目标和员工人生价值。在社会化分工和协作的今天，人的工作效率、效果既与分工协作有关，也与人的工作情绪和劲头有关，而这两点都和人际沟通和交流的成败相关。如果人际传播和沟通搞得好，大家互相配合，群策群力，心往一处想，劲往一处使，必然有利于提高效率，促进工作目标的完成，从而也就为人的价值实现创造了条件；反之，假如不善于人际传播和沟通，人与人之间猜疑、妒嫉、冲突，把大量的精力浪费在错综复杂的人际内耗中，势必影响工作效率的提高和群体目标的实现。而一旦离开效率、效益和效果，一个人对社会的责任和贡献也就无从谈起了。
三、人际传播的形式
正如上述所说，企业总是利用人际传播渠道，并利用一切可利用的机会与他们进行面对面的沟通，使企业各部门、各层次之间始终保持信息疏通。企业经常运用的人际传播形式主要有以下几种：
1.面对面沟通。改革以来，很多接受了开放管理政策的企业领导者尝试着以非正式的面对面沟通解决平时在办公室里感觉棘手的问题，都尝到了甜头。这种面对面的沟通在工作午餐、联欢晚会、相互拜访甚至喝茶，下棋之际都可以完成。这种面对面的交谈除了在高层领导者与他的下属及一般职工间的交谈中值得提倡，在不同部门同级同事间以及不同职能部门的交谈中也值得倡导。
2.会议沟通。会议沟通是任何一个企业向其内部员工传播信息最为常用的形式。企业若能努力开好每一次会议，就能够达到传递企业各种信息的目的，从而改善企业成员人际关系的状态。企业要提高会议沟通的效果，应该从以下几个方面努力：首先会议应采取多种多样的形式；其次，会议应尽量增加多向传播的机会；最后，增加员工的发言机会，要求各发言人发言简洁明了，把发言当作一次演讲来准备并充满激情。
3.意见箱。意见箱是企业接收反馈信息，进行人际传播与沟通的一条十分有效的途径。设立意见箱，基层员工还不习惯运用它时，企业应进行宣传并印刷一些上诉表、意见调查表、建议表等散发给广大员工，并对他们的响应行为予以充分鼓励，对好的、有价值的建议给予奖励。当人们的初次意见获得重视后，投信的人就会越来越多，建议越来越多丰富，意见箱的作用就会越来越大。
四、影响人际传播的因素
人际传播得以实现，除了必须具备的传播者、受传者和信息三个基本要素外，还必须具有共同的认知才能够沟通。影响人际传播的主要因素有以下几点：
1.人际间的吸引。人际间的互相吸引表现在人的互相理解和感知、个人间好感与相互影响，具体地说存在着外表的吸引、价值观念的趋同性、需求的互补和情感的相悦。外表虽不是主观产物，但传播者却往往无法排除外表对自己心理上产生的影响，美好的外表容易使双方建立关系，并对双方的交流发展和维持产生良好影响。一般说来，传播者和受传者的外表接近时，传播容易实现，传播者和受传者的价值观念趋同，双方容易产生共鸣，容易理解和支持对方，较少发生争辩，关系趋于稳定。传播者和受传者需求的互补性使双方在交流过程中能获得互为满足的心理状态，这种满足状态可以是心理上的感情满足，也可以是取得社会关系平衡的满足，也可以是才华上的互为补充。
2.时空上的接近。时空上的接近是人际传播得以实现的外在条件。地理位置接近如同一地区、邻居等；时间上的接近如同一代人。
3.对人的认识。对人的认识是人对社会环境中的有关个人特性的认识，即对别人动机、感情、性格等的认识，如第一印象“以偏概全”（形成对别人的错误判断，忽略优点，评价偏贬）、定势心理（用某种标准将人分为某一类，而对另一类早有固定的看法，对号入座评价人格，造成先入为主的估价）、线性偏差（受表面现象迷惑，形成对人的认识的错觉）、逻辑推理（根据某人的特性的存在推论与某特性有关的另一个人的某些特征存在，形成心理制约反应）、情绪效应（精神状态影响对一个人的估价）、迷信心理（以某些外部特征评价别人）等。
4.角色的认识。不能按照别人在社会上被公认的关系行事，无法同别人沟通如上下级关系、同事关系等。
5.自我认识。不能正确认识自己或不了解自己，具有某些盲目性，缺乏正确的行为。
五、人际传播中的沟通障碍
传播中的沟通障碍指的是一切干扰信息的及时、准确、完整地发布、传递、接受的东西。在人际传播与沟通中，同样会出现这样那样的障碍，概括起来，大体上有如下几种：
1.语言沟通障碍。语言是人类最重要的沟通工具，人们只有借助于语言才能表情达意、交流思想，传递信息，协调关系。但语言又是极为复杂的，由于方言、语义、用语和语构等方面的因素，人际之间发生沟通障碍也是常有的。有一个西北地区的小伙子和北京的小伙子是业务上的朋友，一次，西北小伙子见北京小伙子的头发很长了就对北京小伙子说：“你这头该剪毛了。”北京小伙子一听就火了，心里想，我又不是羊，说剪毛。就回说一句：“你才剪毛呢，我怎么得罪你了，你要这么骂我？”西北小伙子也很生气，心想，我好心好意叫你去剪毛，你发什么火？两个人不欢而散。西北人就把头发叫做头毛，北京小伙子不了解这点，认为是侮辱他，而西北小伙子用语也不很规范，以至于闹了个误会，给沟通带来障碍。
2.心理沟通障碍。人的个体心理过程和个性心理特点也有很大的不同，因此，现实中的沟通活动会常常因人的认知、情感、态度等心理因素所左右，有些心理状态常对社会沟通造成障碍。因知觉的选择和需要偏差导致沟通障碍、因情感失控使沟通失利、因态度欠妥达不到理想的沟通和因角色意识过强阻碍沟通的情况时有发生。比如，有人做过这样一个实验：让23个经理阅读一份有关某化工厂全厂概况的资料，阅读后，要求他们以“该厂生产经营中存在的最主要的问题”为题各自写出分析报告。由于这23个经理中，有6人是负责销售的，5人负责生产，4人负责会计，8人负责其他部门，各人所负责的部门不同，因而各自感受也不同。于是各人写出来的，大多数都是与他自己主管业务有关的问题，而不是反映这家工厂全貌的问题。
3.习俗沟通障碍。习俗，即风俗习惯，是人们在特定文化背景和历史条件下形成的具有某种相对固定性的社会制约因素，如道德规范、传统礼节等。习俗世代相传，有时往往迫使人们入乡随俗，否则很容易导致沟通的失败。不同的礼节习俗常常造成沟通中的误解，以致使沟通受挫。
一位德国工程师到日本去谈判，在日本期间，他受到热情的接待，当他提出自己的意见时，日本对手微笑着频频点头。他回国后满怀希望地期待了三星期后，却得到了完全出乎意料的回答——他所提的意见，半数以上遭到否决。他实在不知道，日本人的点头和微笑，绝不是同意的表示，那只不过是一种礼貌。更令人惊异的是，日本人在宣布亲朋的死讯时，有时也面带微笑。原来，微笑对日本人而言，并不一定表示愉快，也可以表示尴尬或哀戚，甚至用微笑来掩饰愤怒和厌恶。1941年，日本特使与美国国务卿赫尔举行最后一次会谈之后，面带微笑，告辞而去。参加会谈的美方人员看到日本特使的愉悦神情，都对未来的美日关系表示乐观，可是，谁也没料到，没多久便爆发了举世震惊的日机突袭珍珠港事件。难怪一些研究“非言语传播”的学者说，如果当年的美国官员对所谓的“JAPANESESMILE”（日本式的微笑）有深切的了解，或许珍珠港事件就不会发生。
4.企业结构沟通障碍。衡量一个企业的优劣，很重要的一个标准是看其能否有效地内外沟通。一个企业只有恰当地协调与整合各子系统及其与环境的关系，才能实现自己的功能。而不合理的企业组织结构如层次过多、机构重叠、条块分割、渠道单一等，都会造成信息失真、沟通缓慢、沟通短路、信息不足，因而成为捆绑沟通的绳索。
有一个这样的实验：拿一张图给第一个被试者看，然后，让他根据记忆重新画出来，再将重新画的图给第二个被试者看，也让他根据记忆再画一张。传到第四个人时，画出的图与原样就相差甚大了。每多传递一次，信息就丢失一些，甚至有的信息传到最后和原来的面目全非或截然相反。可见，传递层次越多，失真的可能性就越大。
第三节 公共关系的大众传播
大众传播在企业公共关系里越来越显示出它的重要作用。在现实生活中，我们更可以看到越来越多的企业开始重视利用大众传播媒介，通过报纸、广播、电视这些媒介每天都在为公众报道大量的国内外新闻，为各行各业和广大人民传递、汇集各种信息，来为企业树立形象、提高企业知名度和美誉度。
一、大众传播的含义和特征
大众传播是一个企业通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，通过职业传播者（新闻单位、出版单位等）将大量复制的信息传递给未组织起来的个人与群体的一种传播活动。
大众传播的特征，主要表现在以下几个方面：
1.传播对象的广泛性、异质性。大众传播的受众人数众多，往往是无法比拟的，接受人数可以从几百到成千上万乃至数以亿计。且分散在不同空间，甚至跨区、跨国乃至跨州际传播。例如，1969年美国阿波罗号登月时，观看电视现场转播的达5亿人；观看1992年巴塞罗那奥运会开幕式的公众则达到几十亿人。同时，因为大众传播的接受者量多面广，而他们处于不同的社会群体内，因此具有某种异质性。
2.传播信息的即时性、超越性。大众传播的受众虽具有广泛性、异质性，相互之间没有紧密联系，但大众传播可以利用面向广大公众的传播媒体，将信息进行大范围的传播与辐射，能在短时间内使很大范围的社会公众获得信息，其传播的速度非常快。即时性还意味着同时性，广播、电视传播的内容，同时性最强，其次是报纸。不仅如此，大众传播运用日益先进的科学技术设备，超越时间和空间的能力在不断加强，在短短几个小时内就印刷一本杂志，在同一时间把一个信息发送到世界各地，这也成了当今大众传播的显著特征。无论从时间还是空间效果来看，大众传播均是影响力最大的一种传播方式。一个信息可以传播到一个地区、一个国家，甚至全球范围，从而产生巨大的影响。这是人际传播方式所不能比拟的。
3.传播机构和手段高度专业化、技术化。大众传播同其他几种传播形式的一个很大区别，就是传播者是一个拥有现代化传播媒介的组织机构。公共关系人员必须通过这种专业的传播组织来实现与广大公众沟通的目的。因此，大众传播业是个非常专业化的行业，其工作要由专业的机构和人员来从事，如电台、电视台、报社、编辑部、出版社及记者、编辑等，他们具有一定的专业技巧，能把收集的信息，根据传播的目的进行加工和发放。同时，大众传播必须借助于印刷、摄影、无线电、电视、传真、通讯卫星等各种技术手段才能实现，而且其技术程度越来越高。因此，企业在利用大众媒介时，不能对传播机构的工作横加干涉，而只能提供协助与配合，并注意平时就与这些新闻单位搞好关系，建立密切联系，经常输送信息，增加相互的了解，以争取对自己有利的报道。
4.信息通道上布满“把关人”。专业传播机构里的具体事项，是由编辑、记者等组织化的个人来完成的。大众传播的信息由职业传播者及其组织发布，信息发布是一个对大量信息进行加工、选择与制作的过程，因而信息通道上布满“把关人”。
众所周知，大千世界，每天发生的事不计其数，大众媒介不可能事无巨细，有闻必录，能够通过大众传播媒介报道出来的只是很少一部分。报道什么，报道多少，从哪个角度报道等都是由专业传播机构里的编辑、记者等“把关人”来决定的，企业自己不能做主，从而就使被传递信息的客观性、权威性、重要性等得到提高，产生放大效应。一种信息能被大众传播媒介报道出来的事实本身，就表明这个信息的重要性。特别是传播媒介如果连续地报道某个信息或者在报道时给予特殊安排（如报纸的头版头条、电视的“黄金时间”等），就会造成一种公众的心理，认为在社会生活的“议事日程”上，该信息占有重要的地位。因此大众传播对社会舆论有着巨大的引导作用。大众传播的这种特殊作用，公共关系人员应当了解和掌握。
二、大众传播媒介的选择
各种大众媒介在传播功能上具有不同的特点，企业公共关系人员在选择大众传播媒体时，必须认真进行有效性和可行性的综合分析，合理选择。
1.根据传播目的选择。企业利用大众传播媒介的目的不一样，或为扩大影响，或为提高美誉度，或为推销产品和服务。所以，在选择传播媒体时，应当遵循企业的经营目标，适应企业的市场目标，并充分考虑大众传播所要达到的具体目标，选择那些最有利于实现目标的大众传播媒体。
2.根据传播的技术性选择。各种传播媒介要求技术的难易程度不同，选择对技术要求高的媒介，存在一个“导演”的问题，需聘用专业人员当设计师，实事求是，掌握声势，把握姿态，应恰到好处，如果事情做过了头，公众则会怀疑其真实性。
3.根据媒介传播范围选择。不同媒介传播范围有大有小，能接近的人有多有少。传播的地理范围关系到媒介的选择。因此，在全国范围进行传播的产品、服务和形象，应选择全国性的报刊和中央电视台、中央广播电台做广告；局部地区的传播，则选择地方性的报刊、电视台、广播电台等媒体做宣传。
4.根据媒体的影响力选择。报纸、杂志的发行量，广播、电视的听众、观众数量，媒体的频率及声音等，是媒体影响力的标志。媒体的影响力应到达目标公众的每一角落，但越出目标公众则造成浪费。
5.根据传播的有效性选择。所选择的大众传播媒体应有利于提高传播效果，即能有效地展示企业产品的优势，能有效地传递企业的各种有关信息，不失真、少干扰，有说服力和感染力；同时能以其适当的覆盖面和影响力有效地建立企业及产品的良好形象。在选择大众传播媒介时，应选择目标公众最易接受和充分理解的媒体。如对文化较低的公众选用电视、画刊等直观的媒介传播信息，以取得良好的效果。
6.根据传播的可行性选择。选择大众传播媒体还应当充分考虑各种现实可能性。传播媒介的选择，首先受到传播条件的制约，企业所在的地区以及目标公众所在地区的传播条件，决定了哪些媒介有可能被选择利用。其次，受公众接受能力的制约，目标受众能否容易地接触到你所选择的媒介，理解这些媒体所传递的信息，影响了哪些媒介有可能被选择利用；最后，受环境的影响，目标受众所处地区的政治、法律、文化、自然交通等条件也会影响所选择的媒体是否能有效地传播企业的信息。
