【案例学习】
××股份有限公司的市场细分案例
外购物资是构成××股份有限公司总成本的重要因素，创造采购优势对于实现成本领先、增强竞争能力具有举足轻重的意义。在该公司所需采购的物资中，石灰石是最主要的，也占了绝大部分的采购成本。因此，该公司在采购石灰石时，分析了当地石灰石供应市场中存在的五种竞争力，以便找出自身的优势。
【本章要点】
★供应市场分析
★采购对象的细分方法
★采购对象的规格说明方法
第一节供应市场分析
一、进行供应市场分析的原因
市场由商品的购买者（采购商）以及提供这些商品的供应者（供应商）构成。从采购商的角度来看，供应市场是潜在的提供企业所需资源的场所，尽管它只是企业外部环境的一部分，但它对企业采购职能的履行，进而对企业的生存具有直接的影响。供应市场是采购商制定企业供应战略和进行供应商管理的起点，并对采购商内部生产、经营等产生重要影响。
在科技发达的现代社会，唯一不变的就是变化。产业转移、技术更新、产品生命周期缩短等等，这一切一方面改变了供应市场的分布格局，整体上降低了产品的制造成本，另一方面也对采购商采购战略的制定、采购策略的实施以及采购管理提出了新的要求。
如果企业未能适时对其供应市场进行跟踪和分析，将可能在采购活动中遇到生产中断、供应延迟、产品质量下降以及采购成本超支等问题。而这很可能是因为采购活动遇到了拉长的供应提前期、物料短缺、物流瓶颈等一系列本可事先预料的问题。
供应市场分析是指为了满足企业目前及未来发展的需要，针对所采购的商品，系统地进行供应商、供应价格、供应量、供应风险等基础数据的搜集、整理和分析，从而为企业的采购决策提供依据。供应市场分析可以分为对供应商所在国家或地区的宏观经济分析、供应行业及其市场的中观经济分析和供应厂商的微观经济分析三个层次。
供应市场分析是采购企业的一项重要活动，一般来说，供应市场分析有以下一些作用：降低企业的采购风险；了解供应商的成本模型；确保供应商供应的持续性；寻求资源的替代品；为企业战略计划服务；利用供应商创新；改进采购流程；降低成本或增加价值。
二、供应市场的结构
（一）各类市场结构
通常认为，市场结构可以根据市场中买卖双方数量的多少分为卖方完全垄断市场、卖方垄断性竞争市场、卖方寡头垄断性竞争市场、完全竞争市场、买方寡头垄断市场、买方完全垄断市场。
1.卖方垄断市场
一个供应商和多个购买者构成的市场。该供应商是供应市场中某类产品的唯一销售者，且不存在直接的替代产品。该供应商同时决定了其产品的生产数量和销售价格，基本上不用考虑竞争因素。卖方垄断可以分为自然垄断、政府垄断和控制垄断三类。自然垄断往往来自于显著的规模经济，如供电企业；政府垄断则是基于政府给予的特许经营，如奥运标志、铁路、邮政及其他共用设施；控制垄断包括专利拥有、某种产品所需的自然资源等。
面对卖方垄断市场，采购企业基本上没有任何的讨价还价能力，只能接受供应商的报价。但是，采购企业可以在产品设计时，尽量避免使用某些被垄断的产品或原材料。
2.买方垄断市场
单一的采购企业和多个供应商构成的市场。这种市场中，采购企业成了产品的唯一购买者，因而控制了产品的价格。这可能是由于该产品没有其他的用途，或者是由于其他的用途并不经济。这里的采购企业成为买方垄断者，从另一方面看，它也是垄断型的供应商，因为没有任何其他企业提供用其采购的产品所生产的产品。这种例子有烟叶收购、铁路专用的机车和车辆的采购。
买方垄断的市场里，采购企业拥有绝对的说话权，能够主动掌握采购的价格，但是，一般也受到政府的管制。这类采购企业同时也将成为其他企业的独家供应商。
3.卖方寡头垄断市场
少数供应商和大量采购企业所构成的市场。少数的供应商提供相同或类似的产品，行业里存在明显的规模经济，市场进入障碍明显。价格由行业领导者或行业联盟控制，同时也受到政府的管制和行业内部竞争状况的影响。卖方寡头垄断企业的数量越多，决策越独立，寡头垄断就越容易向完全竞争的市场转变。
当前的家电市场和汽车市场，以及中东的石油市场就是较为典型的卖方寡头垄断市场。
这类市场对于采购企业来说其实并没有很多选择，各供应商所提供的产品之间并没有特别明显的差别，要想选择到合适的供应商，必须对此类市场进行长期的跟踪和观察，把握其市场规律，从而将其选择成为企业的战略供应商。
4.买方寡头垄断市场
少数采购企业和大量供应商所构成的市场。在这种市场里，买方对于产品的定价有很大的影响。因为，所有的卖方都为了能接到某项供应业务而展开激烈的竞争。采购企业也非常明了自己所处的位置，通常还能够主动利用这种位置在采购中获得好处。医药供应市场、汽车工业中零部件的供应市场就是这样的例子。
5.完全竞争市场
由大量的采购企业和大量的供应商所构成的市场。这种市场具有一些明显的特征：
（1）市场中采购企业和供应商的数量都很多，并且规模都不是很大，没有任何一家企业能通过购买或供应行为影响市场上的供求关系，产品的市场价格受该市场里所有的采购企业和供应商的共同影响而确定，可以说每家企业都是市场价格的被动接受者。
（2）市场上的产品是同质的，即任何一个供应商提供的产品都是无差别的，这也决定了没有哪个供应商能够控制产品的供应价格。
（3）各种资源都可以完全自由流动而不受任何限制，这包括：第一，劳动可以毫无障碍地在不同地区、不同部门、不同行业、不同企业之间无障碍流动；第二，任何一个生产要素的所有者都不能垄断要素的投入；第三，新资本可以毫无障碍地进入，老资本可以毫无障碍地退出。这也决定了整个市场里可以有很多的供应商和采购企业。
（4）市场信息是完全和对称的，采购企业与供应商都可以获得完备的市场信息，双方不存在相互的欺骗。
这些条件是非常苛刻的，所以，现实中的完全竞争市场是罕见的，比较接近的是农产品市场、专业产品市场和期货市场。但是现实中是否存在着真正意义上的完全竞争市场并不重要，重要的是说明在这种市场里，采购企业和供应商才能不受干扰地进行真正的交易。
在当今经济环境下，无论是卖方还是买方，寡头垄断是最为常见的市场状况，完全垄断非常少见，绝对完全竞争也是不存在的。
不同的供应市场决定了采购企业在市场交易中不同的地位，相应也要采取不同的采购策略和方法。从产品设计的角度出发，尽量避免选择卖方完全垄断市场中的产品，如不得已，就应该与该供应商结成合作伙伴的关系；对于卖方垄断竞争中的产品，应尽可能地优化已有的供应商并发展成为伙伴性的供应商；对于卖方寡头垄断市场中的产品，应尽最大可能与供应商结成伙伴型的互利合作关系；在完全竞争市场中，应把供应商看成商业型的供应业务合作关系。
（二）市场中的五种竞争力
由美国哈佛商学院管理学教授迈克尔·波特建立的“市场中的五种竞争力”模型从潜在盈利能力的角度分析了某一产业的吸引力。这里，我们可以将这一分析框架用于供应市场分析。
波特的“市场中的五种竞争力”模型指出，市场中的竞争力分别来自当前的竞争者、潜在的新市场进入者、购买者、潜在替代产品以及要素供应者之间的相互作用。
这一模型可以帮助采购企业确认供应市场的结构，明确特定供应商的市场竞争力有多强，以及相对于同一市场中的其他购买者，采购企业的市场竞争力有多强。对于市场竞争力强度的评价能使采购企业更好地了解自己在供应市场中所处的位置，这将为以后同供应商的谈判打下基础。
1.供应商之间的竞争
供应商之间竞争的激烈程度取决于市场中同类供应商的数量、规模和经营政策等因素。为了确定市场中供应商之间竞争的激烈程度，需要明确以下几个问题：
（1）同类产品是否只有少数几家供应商？
（2）大部分的市场份额是否被少数几家供应商所占有？
（3）产品供应的增长速度是否较慢？
（4）各主要供应商是否已经充分利用了其生产能力？
（5）在该类产品的供应市场中有没有多少差异化的产品或服务可供选择？
如果在某项采购中，你对上述大部分问题的回答都是“是”，那么该类产品的供应商之间的竞争还不够激烈，甚至可能是寡头垄断市场。在这样的市场中，采购企业的议价能力可能是比较低的，不大可能从供应商处获得较多的折扣。相反，如果你对大部分问题的回答都是“否”，那么该类产品的供应商之间存在激烈的竞争，采购企业能够从供应商处获得较多的价格折扣和让利。
2.新供应商进入市场的可能性
新供应商进入市场有助于促进供应市场的竞争，并增强采购企业的市场地位。如果采购企业能获得有关新供应商进入供应市场可能性的信息，这将非常有利于采购企业制定采购战略或谈判战略。
一般来说，新供应商进入一个供应市场要具备众多条件，如初始投资、特定技术、政策支持、转换成本、专业人才、其他特殊条件等。如果已有供应市场的进入门槛非常高，则新供应商进入的可能性就非常小。我国加入WTO后，按照我国加入WTO的承诺，越来越多的市场将向国外企业开放，在这种情况下，新供应商进入某一特定市场的可能性还是非常大的。
3.替代产品或服务的可得性
按照价值分析的理论，我们采购的其实是某种功能，而不是物品本身，只要采购的物品能够实现某种功能即可，这种能够实现同样功能的物品就是现有产品的替代品。市场中存在替代产品或服务会对市场竞争产生重大影响。比如，目前的电动车已经很大程度上挤占了摩托车和自行车的市场，他们同样都是日常生活的代步工具。
4.供应商的议价能力
这将从一个方面决定供应商的议价能力。供应市场中的供应商本身还有其供应商。当前的市场竞争已不单纯是企业和企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争，面对供应链的复杂性，我们还要考查供应商面对其上游的供应商时有多大的议价能力，以便确定供应商的赢利水平、最终产品的价格以及其他条件的影响。如果，供应商面对其供应商的议价能力很弱的话，那么整个供应市场的竞争也不会激烈。
5.同类采购企业的议价能力
任何一家企业在采购时，还要考虑竞争对手的采购议价能力。这就意味着，采购企业要确认同类产品有哪些采购企业，尤其是向同一家供应商采购的企业。在市场需求大于供给时，价格和提前期会因为购买者的增多而产生变化，这时就必须确认同类采购企业的议价能力。这些竞争企业可能是与采购企业销售同类产品的竞争对手，也可能与采购企业没有任何直接的关系。对于这些购买者，采购企业要大致掌握他们采购产品的数量和频率，以及他们是否可以找到替代产品。
同时，采购企业也要意识到自身存在的优势，还要明确本企业相对于同类采购企业的议价能力，从而考虑，本企业在市场中处在什么样的采购地位，在总采购量中的份额如何，本企业是否对市场中已有的供应商具有特殊的吸引力等等。
通过对上述五种力量的分析，采购企业可以在尽可能短的时间里全面了解自身所处供应市场的供给和需求状况，以及竞争状况。
了解了现有的以及潜在供应商和同类产品采购企业的数量，采购企业可以确定市场集中度水平，即市场被少数同类采购企业或供应商主导的程度。对于采购企业来说，最好能够对市场的短期及长期变化趋势做出正确的预测。
三、供应市场分析的步骤
供应市场分析可能是周期性的，也可能是以某个采购项目为基础来进行的。供应市场分析可以是用于收集关于特定行业的发展趋势及其发展态势的定性分析，也可以是从综合统计和其他公共资源中获得大量数据的定量分析，大多数的供应市场分析同时包括了这两个方面，即定性分析和定量分析相结合。此外，供应市场分析可以是短期分析（如一个月），也可以是长期分析（如一年）。
一般来说，供应市场分析并没有严格的步骤，有限的时间、资金、人力等因素通常会对分析过程产生一定的影响，随着采购项目的不同，分析方法也会有所不同，所以，我们很难提供一种标准的步骤，但以下几个步骤是做任何一个供应市场分析都会用到的。
1.确定分析目标
要解决什么问题，问题解决到什么程度，解决问题需要多少时间，需要多少信息，信息精确到什么程度，如何获取这些信息，谁负责获取这些信息，如何处理这些信息等等，这都是在做市场分析之前需要明确的。可以说，没有明确的分析目标，整个分析过程将是一团乱麻，就算能得到重要的信息，也未必能够给决策带来帮助。
2.成本效益分析
分析成本中所包含的内容，以及可能获得收益，并计算可能获得的收益是否大于所付出的成本。
