本章学习目标
通过本章学习，了解非营利组织的界定及分类、理解非营利组织公共关系的概念及分类，掌握非营利组织公共关系的特征和目标，了解当前我国非营利组织公共关系所存在的问题。
17.1非营利组织公共关系概述
17.1.1非营利组织的界定
“非营利组织”（Nonprofit organization，NPO），从字面上的意思来说，指的是不以“营利”为目的的社会组织。然而非营利组织的内涵并非仅限于此。不同学者对“非营利组织”有不同的观点，有的表达“非营利组织”时还用到了其他相关的称谓和术语：“非政府组织”（NGO）、“第三部门”（the third sector）、“志愿组织”（voluntary sector）、“慈善组织”（charity organization）、“公益组织”（publicgood organization）及“免税组织”（taxfree organization）等。这些称谓由于强调的角度和对象的不同，在意义上有所差别。
（1）非政府组织，强调的是该组织和政府的区别；非营利组织强调的是其和企业或商业的区别。相对于非营利组织一词来说，非政府组织一词在国际社会更为通用，历史也更加悠久。在我国，非政府组织的官方称谓是“民间组织”，体现了政府希望“政社分开”的改革方向。
（2）第三部门，也可称为第三域或独立部门。第三部门和非营利组织在内涵和外延上基本是一致的，是相对政府和市场而言的。政府组织是第一部门，营利组织（公司、企业等）是第二部门，其余的都是第三部门。
（3）志愿组织，强调的是该组织的运作主要是依靠志愿者的精力和时间的投入。
（4）慈善组织，强调的是为公众利益而进行价值（金钱、物资等）方面的捐赠。慈善捐赠是慈善组织收入的主要形式，因此它们将慈善捐赠作为主要目标。
（5）公益组织，是以组织的目的为出发点，即为社会公共利益服务的组织。
（6）免税组织，主要是针对有些国家对非营利组织的管理以税法为主，这些组织往往享有免税待遇，所以在税法中将其称为免税组织。
本书中阐述的非营利组织，主要是围绕组织目标对其加以界定，即存在的目的是非营利的。究竟该如何定义非营利组织，国际上有四种不同的角度。
（1）法律定义：世界上许多国家对非营利组织做出了明确的规定，例如在美国，非营利组织一般指合乎美国联邦税法501（c）3项免税规定的组织。相关条款列出了非营利组织应该具备的基本条件：
①组织的目标完全是为了社会公益性的事业，如宗教性、教育性和科学性的事业；
②组织的运作目标需要符合税法明文规定的免税理由；
③组织的净收入应用于公益活动而非私人所得；
④不参与某些限制性的政治活动，如不能够影响立法或干预公开选举。
（2）经济定义：即依据组织的收入来源加以定义。例如，联合国的国民经济核算体系采取的就是这种界定。在这种定义中，非营利组织与其他组织的最大区别在于：其大部分收入不是来自产品或服务销售带来的利润，而是依靠其成员交纳的会费和社会支持群体的捐赠及政府拨款。按照这一定义，只有一半以上收入来自政府资助或社会捐赠的组织才算是非营利组织，从而将许多国家的非营利组织排除在外，所以这一定义被认为是规定过于严格了。
（3）功能定义：非营利组织是为满足公共利益而服务的。既不同于政府提供的强制性公共产品，也不同于企业以营利为目的提供的私人产品；非营利组织提供的是符合社会公众需求的多样化的产品。
（4）结构—运作定义：这一定义着眼于组织的基本结构和运作方式，认为符合非营利性、组织性、自愿性和自治性等条件的组织都是非营利组织。
17.1.2非营利组织的特征及分类
1.非营利组织的特征
（1）非营利性。非营利性是非营利组织的首要属性，在本质上与营利组织是对立的，专门提供不能由政府及企业充分提供的社会服务。非营利组织的非营利性体现在以下三个方面。
①不以营利为目的。作为非营利组织来说，其宗旨也可以有各种不同的表述，但不以营利为目的则是一切非营利组织的根本宗旨。换句话说，非营利组织的宗旨不是为了获取利润，并在此基础上谋求组织自身的发展壮大，而是为了实现整个社会或者一定范围内的公共利益。实现公共利益是每一个非营利组织的基本使命。
②不能进行利润的分配。有些非营利组织为了在资金方面的自给自足，为了生存，可以实施获利的项目。非营利性强调的是非营利组织的宗旨——不是为了营利，不等于说它们不可以盈利；但是，它们所赚取的利润必须服务于该组织的基本使命，即实现社会公益。作为非营利组织，无论开展何种形式的经营业务活动，其经营收入都不能作为利润在成员之间进行分配，只能用于组织所开展的各种社会活动及自身发展。
③不得将组织的资产以任何形式转变为私人财产。非营利组织的资产严格地说并不属于组织所有，也不属于捐赠者，它是一定意义上的“公益或互益资产”，属于社会所共有，组织本身对其仅具有一定的支配权。如果非营利组织解散或破产，它的剩余资产不能像企业那样在成员之间分配，只能转交给其他公共部门（政府或其他的非营利组织）。
（2）组织性。非营利组织必须是一种机构性实体，它必须有章程、定期的会议、工作人员、规章制度等有组织性的架构，与营利性组织的公司在设立时必须有公司章程、固定经营场所、最低限额注册资金等一样。
（3）稳定性。作为提供社会服务的主体，非营利组织的稳定性，能够保证提供的社会服务的持续性和长效性。
（4）自愿性。是否以自愿提供公共利益为组织宗旨，是非营利组织与其他从事公益事务组织的根本区别。非营利组织的内在驱动力不是利润动机，也不是权力原则，而是以志愿精神为背景的利他主义和互助主义。提供公共利益不仅是非营利组织的使命，只要是公共组织，都有提供公共利益的职责，特别是政府组织；非营利组织与它们的区别就在于是否自愿提供公共利益。
（5）自治性。非营利组织自我管理和自我控制本组织的活动，独立确定组织程序，不受外部控制，也不隶属于政府组织。虽然政府对一些组织给予拨款扶助，但非营利组织有自己的领导阶层，仍然自行掌控组织活动并进行自我管理。
2.非营利组织的分类
由于非营利组织在不同国家的理解和认识存在比较大的差异，对于非营利组织也有许多不同的界定，因此到目前为止，世界上还没有形成一个统一的分类标准。
一种是联合国国际标准产业分类体系（简称ISIC体系）。该体系将各种组织的主要经济活动划分为17大类，60小类。非营利组织就是其中的一大类，并将其又具体分为3小类：
①教育，包括小学教育、中学教育、大学教育、成人教育及其他；
②医疗和社会工作，包括医疗保健、兽医及社会工作；
③其他社区社会和个人服务，包括环境卫生、商会与专业组织、工会及其他会员组织。
该体系涵盖的是收入的一半以下来自收费的组织，而将收入的一半以上来自收费或政府资助的组织排除在外，这样，世界上很多国家的很多组织便没有被包括进来，因而范围相对来说比较狭窄。
另一种是美国约翰·霍普金斯大学非营利组织比较研究中心提出的分类体系，是目前国际上流行、使用比较普遍的一种分类方法。该体系将非营利组织分为12类，27小类。
（1）文化与娱乐：文化与艺术；休闲；服务性俱乐部。
（2）教育与研究：中小学教育；高等教育；其他教育；研究机构。
（3）卫生：医院与健康；诊所；精神卫生与危机防范；其他保健服务。
（4）社会服务：社会服务；紧急情况急救；社会救济。
（5）环境：环境保护；动物保护。
（6）发展与住房：经济、社会、社区发展；住房；就业与职业培训。
（7）法律宣传与政治：民权与宣传组织；治安与法律服务；政治组织。
（8）慈善中介与志愿行为、支援服务、募捐服务等。
（9）国际性活动：国际救护组织、人权组织、国际环保组织等。
（10）宗教活动和组织：天主教、基督教、犹太教等。
（11）商会、工会、劳工联盟、专业组织等。
（12）其他。
结合我国实际，我国非营利组织大致可分为两大类：一类是社会团体组织，如基金会、专业学术团体、业余爱好者协会、消费者协会、个体经济协会、工会、妇女权益保护协会、退休人员协会、退伍军人协会、宗教协会、校友协会、同乡会等。这类团体数量多、分布广、社会影响大。另一类是事业性组织，包括学校、医院、图书馆、新闻媒体、出版社、文艺团体、科研院所、体育机构等。
17.1.3非营利组织公共关系的目标
不同领域的非营利组织运用公共关系有着不同的策略，但在促进公共服务和建立公众信任上都是相同的，都需要通过各种公共关系活动，广泛与公众进行沟通，取得相互的理解和信任，树立自己在公众心目中的良好形象，增进友谊和争取支持。具体而言，非营利组织公共关系的目标包括以下五个方面。
1.组织使命获得认可
“占领市场、争取顾客、获得盈利”是营利组织的使命；非营利组织同样也有它的“使命”。对非营利组织来说，使命是最重要、最根本的，因为非营利组织存在的价值，就是为了能够切实完成使命。非营利组织的使命要获得公众的认可，必须将组织的使命以一种理念的形式传播给公众。只有公众认可、接受了组织所倡导的理念，才会给予组织支持，成为组织发展壮大的动力。
非营利组织理念的成功推广，必须以树立组织良好形象、扩大对外影响为基础。非营利组织不像政府组织一样具有唯一性，公众不可能不知道政府的职能与权限；非营利组织也不像企业一样，有某些固定的产品，便于公众建立稳定的形象模式。非营利组织面对的现实情况是：非营利组织的种类、数目日益繁多，组织形象模糊难辨，而公众却越来越关心非营利组织的声誉、责任、工作成效及所从事的具体事业，非营利组织之间的竞争也越来越激烈。例如学生在入学、升学方面，家长更加注意选择满意的学校。这导致学校之间的竞争加剧。由于公众对非营利组织缺乏了解，一些非营利组织常常被认为工作不力、职责不明，因而受到批评。这种大趋势使得越来越多的非营利组织开始重视扩大自身影响，帮助公众了解自己的使命，引导公众认可和接受自己的服务等。例如消费者协会通过各种形式，帮助公众识别假冒伪劣商品，以增强消费者自我保护能力；图书馆举办各种义务咨询活动，使公众更好地利用它所提供的各种服务。
如果说树立良好形象、扩大对外影响是非营利组织的一种自我的“营销”，那么推广组织理念就是非营利组织对事业的“营销”。例如北京申办奥运会的成功，便是基于成功推广“新北京，新奥运”的结果。国外一些环境保护主义组织，也向社会积极推广它们保护环境、维持生态平衡的“绿色观念”。
2.建立与组织服务对象的沟通渠道
非营利组织公共关系的目标之一，就是要让组织的目标公众能够利用其所提供的服务。绝大多数非营利组织的使命（或理念），都是惠及特定的弱势群体，关注和解决他们的切身问题，如年老、病残者的安养问题；妇女儿童的权益保护问题；贫困人口救助问题等。如果一个非营利组织所提供的服务（如为残障人士提供免费轮椅、为老年人提供免费健康检查），连其服务对象都不利用这些服务，就更无法让一般人相信，这是一个能够发挥作用的非营利组织。因此，非营利组织必须建立并保持与服务对象的沟通渠道并保证渠道的畅通。
非营利组织所秉持的理念，大多与弱势群体或值得关注的社会现象有关，所以，如何打动人心，让人们认同具有高尚情操的理念，是非营利组织在公共关系沟通上必须深思的问题。一般可以通过口耳相传的形式，通过宣讲组织在帮助弱势群体过程中所发生的感人事迹，让社会公众产生“心同此理”的同情之感，从而达到社会公众认同组织所秉持的高尚理念的效果；也可以通过新闻媒介传播组织的理念，扩大自己的影响。非营利组织从事的多是非营利事业，多数没有充裕的资金，无力大规模开展公共关系活动，但因为非营利组织所从事的事业与社会或公共利益有关，易引起新闻媒介瞩目，成为“新闻焦点”，所以非营利组织更应注重与新闻媒介的密切联系，提高在社会上“亮相”的频率。同时，非营利组织还应尽力争取政府的扶持和引导。非营利组织的建立要报政府有关部门审批，如学会、协会等专业或群众团体等；还有不少的非营利组织，其经费大部分或全部靠政府拨款，如学校、医院等单位。它们需要通过公共关系增进政府对它们的了解，使政府重视它们的工作，并给予相关的帮助。越来越多的非营利组织效仿营利组织的各种公关运作，为组织打造形象，建立公共关系沟通的新模式，如引入视觉识别标志、召开记者招待会、举办公益活动等。
