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第43章 公共关系活动模式(3)

2.交际型公关活动的形式

交际型公关活动的形式主要有:对外开放日、联谊会、座谈会、慰问活动、茶话会、沙龙活动、工作午餐会、拜访、节日祝贺、信件来往等。

3.交际型公关活动的实施要求

(1)情真意挚。对公众要报以真挚的感情,真心实意地交往。要说真话,向公众提供真实的信息。对公众要一视同仁,不受社会地位、经济条件、文化程度的影响,一律平等相待。

(2)讲究礼仪礼节。公关人员要按基本礼仪规则行事,注重个人的仪表、言语、行动和精神风貌,要以良好的形象出现在公众面前,并善于巩固和推进友谊。

(3)杜绝使用不正当的手段,如欺骗、行贿等,把公共关系混同于庸俗关系,也不能把私人之间的感情交往活动代替具有交际性质的公关活动。社会交际只是公共关系的一种手段,绝不是公共关系的目的。

【实例109】有这样一个真实的小故事。一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后,他提着随身带的一捆资料,走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时,递给了他两块小方布,说:“先生,请用小方布裹着绳子,不要勒坏了您的手。”人非草木,孰能无情!这位先生备受感动,从此每次出差或带家人出门,总是首选北航。一句话、两块小方布,换来了一生的光顾,真是划算。

【实例1010】在北京有一位工程师,长年从事科研开发。他所在的科研单位所发明的产品在同类产品中绝对一流,但却不被社会认识,积压滞销。为了推销产品他也走上柜台。刚开始面对顾客时,他只坐等顾客问,虽然在技术上是内行,但推销并不成功。学习了公共关系后,他改变了方式方法。凡有客人来,他就主动热情地向人详细介绍产品的性能、特点,并且本着公共关系以诚相待的原则,把竞争对手产品的优缺点也都和盘托出,让客人比较鉴别,然后再作选择。这样就更进一步赢得了客户的信任,有不少人当场就决定买他们的产品。有时谈到了吃饭时间,他就把客人带到宿舍煮点鸡蛋挂面一同吃。简单的饭食却使客户感到很亲切、实在。这些做法帮助他在事业上取得了很大的成功。

10.2.3服务型公共关系活动模式

服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式,其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立良好的组织形象。对于一个组织来说,要想获得良好的社会形象,宣传固然重要,但更重要的还在于做好自己的工作,在于自己为公众服务的程度和水平。服务型公共关系以行动作为最有力的语言,实在实惠,最容易被公众所接受,特别有利于提高组织的美誉度。

1.服务型公共关系活动的特点

(1)实在性。和其他活动相比,服务型公共关系最显著的特征在于实际行动。组织以特殊的媒介——服务,来密切组织与公众之间的关系,使公众得到实惠。以行动作为最有力的语言,最容易被公众所接受。服务型公关效果如何取决于公众得到实惠的多少。

(2)规范性。为了保证提供优质、实在、便利的服务,组织会建立合理的制度,规范服务行为。

(3)全员性。在多数情况下,尤其对于商业、服务业等窗口行业而言,服务型公共关系活动是由全体员工实施的。

2.开展服务型公共关系工作应把握的原则

(1)提高自觉性。向公众提供优质服务,是与建立良好组织形象联系在一起的社会行为。公众往往把组织提供的服务视为组织形象的缩影,从组织提供的服务上形成自己对组织的直观印象。因此,组织必须把服务工作放在重要的位置上,自觉开展服务工作。组织不能只是着眼于经济利益,更要着眼于社会价值,通过服务来塑造自己良好的形象。

(2)注重实在性。以实际行动向公众证明组织的诚意,用实际行动去说话。每个组织应对行为提出具体的目标。让组织对公众的一切诚意和善意变成看得见、摸得着的实在东西。对公众做的事情越实在、越具体,越可能对公众产生吸引力。例如,中国建设银行在下雨天为顾客提供雨具。

(3)提倡特色。服务型公关活动已逐渐成为企业普遍的经营管理策略。在这种情形下,要提倡人无我有,人有我优,形成特色。社会组织特别是工商企业要做好售前和售后服务工作,凭借组织的优质服务,来完善组织的形象和提高组织声誉。服务的目的,不仅是促进销售,更重要的是树立、维护和完善组织特有形象。

(4)确立规范性。在许多情况下,尤其对于商业服务业等窗口行业而言,服务型公共关系活动是由全体员工实施的。为了确保能够提供优质实在的服务,有必要建立完备的制度,确立活动的规范性,从而使公共关系工作有条理地持续开展下去。

【实例1011】 海尔集团不仅因其产品质量高而畅销世界,而且还因其所提倡的“海尔国际星级服务”享誉全球。为了实现“国际星级服务”,海尔人制定了著名的售后服务“一、二、三、四”模式:一个结果——服务满意;二个理念——带走用户的烦恼,留下海尔的真诚;三个控制——服务投诉率小于10%,服务遗漏率小于10%,服务不满意率小于10%;四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题,一个不漏地处理用户反映的问题,一个不漏地复查处理结果,一个不漏地将结果反映到设计、生产、经营部门。

为了落实“一、二、三、四”服务模式,海尔公司规定上门维修人员在顾客家中洁净的地板上铺上一条专用布,完工后自带抹布将维修时留下的污渍擦拭干净;如果客户的冰箱需要拉回中心修理,那么顾客马上会得到一台周转冰箱使用。与此同时,海尔对所有服务人员的规定却是如此不近人情:上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭、接受礼品,后来干脆规定连用户的水也不准喝。于是有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。

海尔集团以提供优质服务为手段,以实际行动来获得社会公众对自己的了解与好评,塑造自己的美好形象,成为了我国家电行业的龙头老大。

10.2.4社会型公共关系活动模式

社会型公共关系活动模式是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动,来塑造良好组织形象的公共关系活动模式。其目的是扩大组织在社会上的影响,提高组织的社会声誉,塑造组织良好的社会形象。

1.社会型公关活动的特点

社会参与面广,与公众接触面大,社会影响力强,形象投资费用高,能较有效地提高组织的知名度和美誉度。

2.社会型公共关系活动的形式

(1)以组织机构本身的重要活动为中心而开展活动。如本组织开业庆典活动、周年纪念活动、竣工仪式、组织内部重大事件、节庆吉日等,通过以上活动邀请各界宾客,与社会公众广交朋友,扩大自己的社会影响。

(2)以组织所处的社区或有关组织的重要节目为中心而开展活动。这种条件下的公共关系活动是外人搭台自己唱戏,一般是利用社会上的传统节日、民俗、具有社会影响力的公益事业、相关组织的重要活动等机会,积极参与,以此来树立自身的形象。

(3)资助大众传播媒体举办各种活动,提高组织知名度。比如,与某家大众传媒联合举办大型音乐会,因为大众传播媒介拥有广大的读者、听众或观众。根据不同媒体的影响,引起本省(市)、全中国甚至全世界的关注。

(4)以赞助社会福利事业为中心开展的公共关系活动。例如,赞助社会福利事业、慈善事业,赞助残疾人就业,推动公共服务设施的建设等。

3.开展社会型公共关系活动应把握的原则

(1)注重公益性。突出组织承担社会责任的良好形象。组织不应对受益方提任何条件,但可以在事前对受益对象进行认真选择。通过方式恰当、对象合适的社会型公共关系活动,可以强化组织在公众心目中的良好形象。

(2)注重文化性。如果说公益性体现的是一种“乐善好施”的精神,那么文化性则充分展示对真善美的追求,因此,社会型公共关系活动应尽量与资助社会文化事业联系起来,以达到提高组织文化形象,促进信息交流,提高员工素质等目的。

(3)量力而行。社会型公共关系活动项目很多,范围可大可小,形式可简可繁,是公关人员挥洒创意的重要舞台,也是公关失败的“重灾区”,因此应谨慎行事。公关人员应根据组织的实际情况,量力而行,既不要拘泥于眼前得失,也不要贪多求大,毫无节制地涉猎各种社会活动。

(4)强调宣传性。社会型公共关系活动应与宣传相结合,使公关活动向更高水准、更高档次迈进。

(5)兼顾长远利益与短期利益。社会型公共关系活动从近期看,往往不会给组织带来直接的经济效益,而且会令组织付出额外的费用;但从长远来看,它却为组织树立了较完备的社会形象,使公众对组织产生好感,为组织创造了一个良好的发展环境,有助于组织无形资产价值的提升。因此组织要兼顾长远利益和短期利益,做到投入适当、收益显著。如果只是顾眼前得失,斤斤计较,甚至借公益性来促销,使公益活动染上强烈的功利性,则会损害组织自身的形象。

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