本章学习目标
通过本章学习，了解公共关系战略型模式及战术型模式的区别；理解各种公关活动模式的适用领域；掌握运用各种模式开展公关活动的方法。
公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统。它是由一定的公共关系目标和任务，以及由这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的体系。公共关系活动模式具有明显的对应性的特征，仅适用于特定的公共关系和公共关系任务。它通常分为两大类、十种具体活动模式。
10.1战略型公共关系活动模式
为适应不同的公共关系状态和组织环境，公关策划必须在组织发展的不同时期提出不同的战略性目标，同时也要选择相应的战略型公关活动模式。战略型公关活动模式是指在一定时期内，组织为达到宏观战略目标所选择的公关活动模式，这些活动往往由一系列或一组工作构成。常见的战略型公关活动模式有以下几种。
10.1.1建设型公共关系活动模式
建设型公共关系活动模式是社会组织初创时期或新产品新服务首次推出之时，为打开局面而采用的公关活动模式。目的在于提高组织的知名度，在公众心目中树立良好的“第一印象”。建设型公共关系活动的重点是宣传和交际，尽量地使更多的公众了解企业、关注企业，以取得公众的信任和支持。
1.开展建设型公共关系活动的方式
常见的活动方式有开业广告、开业庆典、新产品展销会、新服务介绍、免费招待参观、开业酬宾、赠送宣传品、免费试用、免费品尝等。
2.开展建设型公共关系活动应把握的原则
（1）选择有利时机。对于建设型公共关系活动来说，选择时机十分重要。公司挂牌、商场开业、产品上市，都要注意和研究公众的需要，选择有利时机，以使公众对企业产生良好的“第一印象”。从而对企业产生兴趣并加以关注，再转为理解、支持的态度和行为。这种模式通常适用于：企业始建，新产品、新服务推广初期，更换厂名、店名，改变产品商标或包装。
（2）选择恰当地点。根据产品的特点、公司的性质、目标对象的不同，选择合适的场所开展活动，突出新产品或新服务的特点，让人过目不忘。
（3）掌握好分寸。为了让组织迅速获得公众的认同，或者让组织的新产品、新服务迅速占领市场，必须通过各种传播媒介大力宣传组织的新情况、新产品、新服务，以便让公众更加了解组织，理解组织，进而支持组织。但又不能暴露出过多的宣传痕迹，宣传中应掌握分寸、以诚相待，不宜自我吹捧、言过其实，以免引起公众的反感。因此，在宣传策略上，建设型公共关系的重点应放在“新”上，以崭新的姿态、崭新的形象出现在公众面前，给人以新鲜感、新奇感，以新取胜，以新博得公众的好感。
当然，不管是为了能在工作的初始阶段取得开门红，还是为了开创组织的新局面，抢占新的市场份额，组织都必须首先在产品的质量、规格、花色品种、外观设计等服务项目及服务态度的改进上下工夫。这是组织建立新形象的基础工作，这个工作要是没有做好，开创新局面将成为一句空话。
【实例101】成功的建设型公关——“稳得福”烤鸭店开张
某年夏天，上海禽蛋五厂创办了一家名为“稳得福”的烤鸭店。开张伊始，该店采取了一系列建设型公关活动方式。首先，他们发动全厂职工献计献策取店名，最后定名为“稳得福”，与北京“全聚德”相呼应，以此提高“北有全聚德，南有稳得福”的声誉。其次，利用新闻媒介传播该店形象。如在春节联欢晚会上，魔术师变出了稳得福烤鸭；稳得福师傅在电台《生活之友》节目中向公众介绍烤鸭的制作方法等。最后，采取独特的经营目标和方式。他们向许多单位宣传该店的商品和宗旨，欢迎大家来批发预约登记。“稳得福”烤鸭店通过取名、媒体宣传、散发资料等方面的精心策划，给公众留下了深刻的印象。
【实例102】不成功的建设型公关——化妆品厂的新产品推介
有一家化妆品厂计划在春节搞赞助活动，推出自己的新产品。其策划在北京一家著名的理发店为数百位顾客免费理发、美发。电视台播出活动广告后，众多市民赶去排队等候，一位记者问在场群众是否知道赞助此次活动的企业及其产品名称，却没人能说清楚。这说明这项公关活动搞得不理想，他们的策划创意很好，但由于缺乏品牌形象意识，活动中的具体工作不完善，没有适时提供有关企业产品信息的宣传单和其他材料，因而虽然花了钱，却没有相应地使企业的知名度得到提高，没有收到良好的整体效应。他们如果能为产品起一个更好记的名字，为顾客提供特制的、带有企业说明的材料或优惠券、小纪念品，效果就会大不一样。
10.1.2维系型公共关系活动模式
维系型公共关系活动模式是社会组织在稳定发展时期用以巩固良好组织形象的公关活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固与公众的良好关系、维持组织形象，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中。其做法是：一方面，通过各种传播媒介和传播活动，以较低的姿态，把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使公众始终保持对组织的良好印象，一旦有需要，公众就可能首先想到你，接受你的产品和服务，与你合作，为组织带来利润和好处；另一方面，开展各种优惠服务吸引公众再次合作。
1.维系型公共关系活动的方式
维系型公共关系活动的特点是以渐进而持久的方式，针对公众的心理特点精心设计活动，潜移默化地在公众中产生作用，为实现组织的公共关系目标铺平道路，追求水到渠成的效果。
维系型公共关系活动的方式分为三种，即硬维系、软维系和强化维系。
（1）“硬维系”是指那些维系目的明确，主客双方都能理解意图的维系活动，其特点是通过优惠服务和感情联络的方式来维系同公众的关系。比如，近年来国内部分航空公司明确宣布，凡乘坐该公司的航班达一定的里程数时，公司可提供免费的国内游一次，目的是同顾客建立较长期的联系。有些厂商还利用一些节日、纪念日、客户生日，向长期客户赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强彼此间的情感交流，进一步发展组织与顾客之间的关系。“硬维系”一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。具体的方式灵活多变，可利用各种传媒进行一般的宣传，如定期刊发与组织相关的新闻、广告、新闻图片等。
（2）“软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，其目的是在不知不觉中让公众记住组织。一般是对广泛的公众开展的公共关系活动，其具体做法可以灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、组织报道、提供组织的新闻图片、散发印有组织名称的旅游交通图等。保持一定的媒体曝光率，使公众在不知不觉中了解组织的情况，加深对组织的印象。
（3）“强化维系”是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。
2.搞好维系型公共关系活动应该把握的原则
（1）抓准公众心理。维系型公共关系从某种意义上说是一种“心理战”。一个组织与其公众发生并建立了良好的公共关系之后，随着时间的推移，这种公共关系状态可能向好的方向进一步发展，也可能向不利的方面转化。此时社会组织公共关系目标就是要维系良好的公共关系状态，防止逆转。实现这样目标的公共关系活动实质是使公众对组织产生有利的心理定势，因此研究公众的心理需求是工作的重点。
（2）逐步建立公众的心理定势。维系型公共关系活动要在公众中造成对社会组织有利的心理定势，即使公众在不知不觉中形成对社会组织的好感。通过渐进式的积累，保持适中的信息刺激度，最有助于形成这种心理定势。如果有关组织形象的信息对公众的刺激强度不够、过弱，或者刺激强度过大、过猛，都不利于形成这种心理定势。对这个“度”的把握，是维系型公共关系的艺术。因此，开展维系型公共关系活动，在方法上必须注重“细水长流”，而不要追求一步到位、一举成功。它争取公众的主要手段是通过传播媒介不断向公众“吹风”，让组织的有关信息及时传到公众的耳朵里，使组织的形象经常呈现在公众的面前。
（3）保持超脱姿态。维系型公共关系活动是要让公众在不知不觉中形成对组织的好感，因此，开展维系型的公共关系活动必须在“超脱”二字上做足工夫，不论是硬维系还是软维系抑或是强化维系，都要表现出一种高姿态，使公众在心理上乐于接受。
【实例103】北京长城饭店在圣诞节来临之际，把外国驻华使馆的小孩请去装饰圣诞树，除招待他们一天吃喝玩乐外，临走时还送给他们每人一份小礼品。这个活动从表面看是组织孩子们参加一次符合西方习俗的活动，但其真正用意在于通过这批孩子来维系长城饭店与各使馆人员的联系。孩子们在那里玩了一天，回去把情况告诉他们的父母，客观上充当了长城饭店的义务宣传员，维系了长城饭店在使馆人员心目中的良好形象。
10.1.3防御型公共关系活动模式
防御型公共关系活动模式是社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将组织与公众的关系控制在期望的轨道上。防御型公共关系的特点在于，确切地了解自身组织的公共关系现状，敏锐地发现其失调的预兆和症状，采取有效对策，及时消除隐患，同时促使其向有利于良好的公共关系建设方面转化，因此它特别适用于组织发展过程中的战略决策，是战略型领导者最重视的公共关系活动模式之一。
1.防御型公共关系活动的形式
（1）开展公共关系宣传活动。宣传组织的实力、措施、手段，让公众对组织产生安全感。
（2）举办各种形式的研讨会、鉴定会。通过这些活动，由第三者发表意见，更能有效地消除公众的疑惑，恢复公众信任。
（3）加强售后服务。售后服务是实实在在的行动，它把公众的抱怨与不满减少到最小限度，从而为组织赢得社会信誉。
2.防御型公共关系活动的策略
（1）居安思危，防患于未然。当组织处于稳定发展的状态时，应未雨绸缪，及时制定出防范措施，建立完备的预警系统。
（2）见微知著，避免矛盾尖锐化。当组织机构与周围客观环境出现某些失调时，能及时发现，迅速采取措施，予以防治。
（3）积极防御，加强疏导，预防与引导相结合。防御型公共关系对失调必须以“防”为主，以“引”为目的。一方面，应及时发现各种危机苗头，通过及时调整组织的结构、产品、方针政策或经营方式等，来适应环境的变化，适应公众的要求，防患于未然；另一方面，还要通过自身的努力工作，积极引导，有效利用有利的时机开创工作的局面。
（4）重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为。防御型公共关系活动运用于组织出现潜在公共危机的时候。为了控制公关失调的苗头，必须采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。
（5）重视调查与预测。防御型公关模式采用调查与预测等手段，及时发现组织发展中存在的问题和潜伏的危机，为组织的决策者和有关部门提供改进方案，使组织形象朝着有利的方向发展。
由于可能出现的问题多种多样，导致问题的原因也各式各样，因此解决问题的方法也有许多种。防御型公关的工作程序一般分为三步：
①发现问题，即通过调查、监测和预测，及时发现组织发展中存在的问题和潜在的危机；
②分析问题，即运用研究和预测方法来分析问题；
③解决问题，即制定和采取相应的调整措施来解决问题。具体方式包括：市场调查、前景预测、假设后果影响分析、设计多套应急方案处置危机等。
3.开展防御型公共关系活动应把握的原则
（1）具备危机意识。将问题扼杀在萌芽状态，切忌麻痹大意。
（2）形成预警系统。即有专人或专门机构来捕捉各种问题或危机苗头，一旦发现，组织能及时调整自身的结构、产品、方针、政策或经营方式，以适应环境的要求。
（3）主动采取措施。一旦发现问题就必须及时采取对策，主动进行调整与引导，在公众尚未意识到问题时就把问题解决好。同时，还要经常监测组织行为，发现问题迅速上报，提出改进建议。
（4）增加透明度。一个组织的透明度越高就越能减少与外部公众发生摩擦的可能性，即使出现了摩擦，也能通过积极疏导将负面影响降低到最低程度。
（5）组织同行联谊会，加强信息交流与协作，创造和谐的外部环境。
