本章主要内容
在理解项目外部客观环境的基础上，项目团队应该对项目产生的原因和存在的价值进行深入分析和探讨：产生项目最主要的原因和驱动因素是什么？项目的价值在哪里？本章的主要内容包括：
？介绍对项目客户需求的分析方法和经验。
？介绍质量功能展开模型在项目设计阶段中的应用。
？论述如何确定项目的价值和在项目设计阶段进行价值管理的意义。
？介绍项目逻辑框架和项目逻辑框架矩阵在项目设计中的应用。
4.1 客户需求分析
需求是产生项目最主要的原因和驱动因素。在项目客户关系管理中的重点就是管理客户的需求。随着科学技术的日新月异，客户需求日益呈现出多样性、不确定性和个性化的特点。和过去订单—交付的模式明显不同，现在的项目管理过程中客户与项目团队之间具有很强的互动性，项目团队在进行管理的过程中更加依靠客户的支持和帮助。对客户关系管理的好坏，常常导致项目最终的成败。
客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要项目团队去分析和引导。由于项目往往涉及的都是缺乏先例的新产品或新服务，所以常常会碰到这种情况：具有某种需求的客户很少能对自己需要的新产品形成非常精确的描述。具体地说，项目团队在收集客户需求时会发现，当客户站在项目团队面前时，他们往往已经对项目产品有了极大的兴趣，能够对自己所期待项目产品的功能有一些描述。但由于客户不熟悉技术，并且对自己的需求认识模糊，因此仍然不知道他们需要的项目产品在项目交付后应该具有什么样的特征。在这种情况下，管理客户需求要注意的重点不是如何去无条件地满足客户的需求，而是对客户的需求做出最精确的定义，根据定义出来的需求然后再制定项目的目标和项目产品的功能特性。
项目团队要想准确地把握客户需求，就需要增强与客户的沟通，首先要做的就是对客户的需求做出定义。项目中定义客户的需求就是指通过项目双方在项目的设计阶段进行沟通，对客户所期望的项目产品希望具备的用途、功能或潜在需求进行逐渐发掘，将客户心里的模糊需求认识以精确的方式描述并展示出来的过程。
如何合理地定义客户需求，明确项目范围，是实施项目管理面临的首要问题。一般情况下，项目产品能否被客户接受取决于客户的需求和产品特性的结合程度，所以对于项目经理和项目团队来说，项目设计中关键的一个部分就是调查和掌握客户的真实需求，按照客户的需求对产品的功能进行组合设计，提供给客户一件最适合他们的产品。在进行客户需求分析和管理的时候，项目经理必须牢记的一点是，在项目管理的环境中，项目质量的概念是围绕满足客户的需求而产生的，而不仅仅是满足某项技术指标。
4.1.1 需求的层次
1.马斯洛需求层次论
需求层次论是研究人的需求结构的一种理论，是由美国心理学家马斯洛首创的一种理论。他在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了需求层次论。这种理论的构成根据三个基本假设：
（1）人要生存，人的需求能够影响其行为。
（2）人的需求按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。
（3）当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。
马斯洛提出需求的五个层次如下：
（1）生理需求。人类为维持自身的生命，延续种族而产生的最原始、最基本的需求，如空气、水、食物、衣着、住所和睡眠。马斯洛认为在一切需求中，生理需求是最优先和最基本的，只有在这些需求满足到足以维持生命所必要的程度之后，其他需求才能激励人们。
（2）安全需求。为保障人身安全不受损伤，为摆脱疾病和失业的危险，为减少经济的损失和意外事故的发生而产生的需要，如职业的保障、社会保险、财产安全等。
（3）社交需求。人生活在社会群居的环境中，需要与同事、同伴保持良好的关系，希望得到友谊和忠诚。人需要相互帮助，接受他人与被他人所接受，希望被团体接纳，有一定的归属感。
（4）尊重需求。即自我尊重、自我评价以及尊重别人的需要。马斯洛将尊重需求又分为两个部分：
1）渴望实力、成就、适合性和面向社会的自信心，以及渴望独立与自由。
2）渴望名誉与声望。满足自我尊重的需要导致自我信任、价值、力量、能力、适合性等方面的感觉。
（5）自我实现的需求。人们希望完成与自己能力相称的工作。这是马斯洛需求层次的最高需求，它是一种心愿，是个人的成长与发展，发挥自身的潜能、实现理想与抱负的需要。
2.项目客户的需求层次
当然，人类的需求多种多样、五花八门，不同的人就其需求模式或结构也不尽相同。国内外很多学者对马斯洛需求层次的论述有不同的异议。不过这并不妨碍这种理论在管理工作中得到应用。在使用马斯洛需求层次的过程中，应该认识到马斯洛需求层次是一个理论模型而不是一个包罗万象的解决方案。在应用中更应该把其当成一个按层次组织起来的分析系统来认识和分析人类的需求。在对项目客户的需求分析和管理中，同样可以借鉴马斯洛需求层次模型提供的框架来分析客户对于项目产品的需求层次。
（1）客户在购买项目产品时，首要需求就是在合理的价格内，项目产品的功能能够满足客户的工作需要，质量能够得到保证并按时完成项目的交付。
（2）其次客户可能关心的是在项目产品的生产和交付过程中对项目团队在服务上的要求，比如项目团队是如何与客户沟通的，项目产品的售后服务方案有没有充分考虑客户的实际情况等。
（3）客户对项目第三个层次的需求可能包括与项目团队的良好关系，希望被项目团队接纳，有一定的归属感等。
（4）第四个层次的需求可能会包括希望得到项目团队的尊重和信任等。
在项目客户的需求层次里，也存在着层次渐进发展的划分。例如，客户只有在项目产品的成本、质量及交付时间被保证后才会想到更高层次的需求：客户的这几种需求不是每个项目都能满足的，越是靠近顶部的需求，满足的百分比越少，等等。从项目客户管理的实践中也都可以看到马斯洛需求层次分析理论的具体运用。
虽然在实际的项目管理过程中，客户的购买力、购买行为可能不尽相同，但是，大部分客户都不同程度地存在着上述五个层次的需求。项目团队可以运用马斯洛需求层次分析方法，更准确、清晰地识别和判断项目的客户需求主要在哪一个层次上，从而有针对性地计划和实施有关的项目产品战略、服务战略、客户关系战略等，获得项目最后的成功。
4.1.2 项目客户需求的分析步骤
满足客户的需求首先意味着理解客户的需求是什么。所以，收集和分析客户需求信息，并在此基础上定义客户需求，撰写需求分析报告，是客户需求分析第一步要做的工作。项目团队一般通过以下步骤来采集、分析和定义客户需求信息。
（1）筹备工作。主要包括：选择项目产品的客户群并分类；选定相应的客户代表；确定与客户代表的沟通方式和时间；根据项目使命和目标拟定需要收集的客户信息采集大纲；制定客户代表沟通过程中的策略和原则，以保证信息收集的高效、准确和高质量。
（2）与客户代表沟通，采集初步信息。在友好的气氛下，用友好的方式让客户将所有的想法尽可能地阐述清楚，并把所有的需求罗列出来，不要遗漏。这时候不应该害怕引起客户的潜在需求而增加设计开发的工作量，而应该直接明白地与客户把问题和需求一条条地列出来，将客户最原始、最完整的需求准确地记录下来就完成了第一步的工作。这部分的工作很重要，假如项目团队对客户的需求记录得不完整，那么项目在执行过程中随时可能产生意想之外的变更。
（3）透过现象分析潜在的需求，确定客户需求重点，并在此基础上制定客户信息采集大纲。很多情况下客户并非专业人士，不能指望客户取代项目团队去完成整理重点和技术难关的工作，而需要项目团队去为客户进行分析、归纳和整理，尤其是客户谈得不多却又是技术上实现难度和强度都很高的地方特别值得注意。客户对需求的概念往往是笼统而且尺度难以控制的，这就要求项目团队人员在倾听了客户的详细说明以后，帮助客户进行整理和分析，找出客户需求重点。同时预测项目客户群在体验和熟悉项目的新产品后，可能会提出的修改、改进或者提升的潜在需求。根据以上的分析结果制定客户信息采集大纲。
（4）客户需求信息的核实和深入访谈。将分析后的客户需求信息反馈给客户，以核实项目团队理解的客户需求是否与客户代表所表达的真实需求存在分歧。根据客户信息采集大纲对客户需求进行引导和做深入的探讨和调查。
（5）制作客户需求分析报告。一份好的客户需求报告一般具备以下特征。
1）确定和排列客户需求重点，并把客户需求转化为项目需求/项目的技术路线。这是客户需求分析报告的核心部分，并为项目范围的制定奠定了基础，具体内容详见4.2节。
2）利用自然的语言描述项目的需求。即在项目与客户进行沟通和调查时撰写的需求分析，尽可能用自然的语言进行描述。客户的水平和资历有所不同，最自然的描述能够使客户清楚地理解需求的含义，以此保证与项目团队不至于在理解上产生偏差。另外，这样的描述也使得跟踪客户需求时的描述最接近真实，从而为项目范围的变更管理提供依据。
3）利用示意图和图表将客户的需求表现出来。需求分析无论文字上怎么样表述都还是抽象的，将基本确定的需求制作出示意图是最直观有效的。关键是利用示意图将采集整理到的客户需求信息和即将开始设计的项目产品开发的系统联系起来，让整个项目团队对今后要完成的产品能够有跨越专业知识领域的直观认识。换言之，就是在产品还没有真正进入开发阶段的时候，项目团队就对工作的结果达成统一的意见，这将十分有利于对项目范围的管理和控制。
4）对客户需求的未来发展做出预测，并制定项目需求的跟踪系统。虽然项目团队在项目启动前对客户需求进行了最大可能的准确分析，但几乎可以肯定的是，随着市场的变化和客户对产品的进一步认识而激发出来的新需求，使项目需求一定发生变化，那么建立相应的项目需求跟踪系统也就成为一项重要的工作。
5）确定需求分析报告的分发清单。在报告的最后，要列出分发清单。项目发起人，相关的项目利益相关者、支持项目的职能部门代表和客户都应该对需求分析报告进行评估和审核，在共同讨论后达成一致的意见。
6）确定产品功能和客户需求之间的关系。项目团队在确定客户需求后，应该确定产品功能和客户需求之间的关系。按照这一原则，产品功能可以分为以下几类。
①按重要性，产品功能分为基本功能和辅助功能。
基本功能是项目产品得以独立存在的基础，对客户来说是满足其基本需求或最能满足其需要的功能，项目产品具备的基本功能是客户为项目支付费用的最主要目的。在客户需求识别和定义阶段，客户对项目产品提出的各种要求构成了项目的总体功能，其中能满足客户基本要求的那一部分功能，就是项目产品的基本功能。例如，某项IT产品的基本功能是使得客户能够实现网上的即时沟通；某居住小区的基本功能是使得客户能够入住。
辅助功能是项目产品的附加功能，在客户需求识别和定义阶段，辅助功能主要是满足客户在基本需求以外的一些需求。辅助功能的作用相对于基本功能来说是次要的。例如，某项IT产品的基本功能是使得客户能够实现网上的即时沟通，辅助功能可能是用户的界面友好，数据的计算功能强不强大等。在任何一个项目产品中，辅助功能是必不可少的（因为客户一般来说不会只对项目产品有一个单一的要求）。但是辅助功能在不影响基本功能的前提下是可以改变的（通过与客户协商需求）。
②按客户要求，产品功能分为必要功能和不必要功能。
这是指项目产品为了满足客户需求必须具备的作用或功能，即项目产品的使用价值。如果项目产品的功能低，就满足不了客户的需求；如果过高，则超过了客户的需求，即项目产品在使用的过程中有多余的功能根本用不上，也意味着客户为该功能付出了不必要的成本。在项目产品中包含这种功能的原因往往是由于项目团队没有掌握功能的本质，或者没有准确识别和定义客户的需求而造成的。例如，某项目团队为某企业建立一个网站，该项目团队觉得为了提高该企业的网上形象，在该企业的主页面上加了一个Flash动画。项目完成后，该企业对这个动画相当不满意，认为自身文化体现的是高效和快捷，希望客户在浏览网页时也同时经历这种高效和快捷的文化，而这个Flash动画要让客户等候30秒钟才能进入企业主页。这正是因为项目团队没有区分出对于客户来说必要和不必要的功能，导致了该项目的失败。
③按性质，产品功能分为使用功能和美观功能。
客户运用项目产品满足其业务需求的功能都属于项目产品的使用功能。项目产品的美观功能是指项目产品的外观、形状、色彩、气味、手感和音响等方面的功能，即人们对美的享受功能。
值得注意的是，上面所提到的基本功能和使用功能一般来说是围绕客户对项目产品的基本需求而产生的，而辅助功能和美观功能主要是为了满足客户较高层次的需求。随着市场竞争的日趋激励，在满足基本功能和使用功能的前提下，对项目产品的开发和设计也越来越多地体现在对项目产品辅助功能和美观功能的设计上，以此来获得企业产品的竞争优势。例如，现在居住小区的开发项目基本上都能满足小区住户在基本功能和使用功能上的需求，房地产商主要的竞争优势很多时候都体现在小区住宅的辅助功能和美观功能上。家用电器、个人通信产品的开发也明显地体现出了这一特征。
4.1.3 客户需求分析经验总结
项目团队在实际收集、分析和定义客户需求时，可以借鉴以下经验。
（1）全面地了解客户群体所处的环境。任何一个客户群体对某种产品的需求都是和这个群体所处的社会、商业和市场环境密切相关的。在项目了解客户的“生存环境”后，项目团队就能够对客户为什么需要该项目产品，该项目产品在这样的环境下应该具备什么样的功能具有更充分的认识。如果项目团队能够在项目设计阶段就从客户所处的环境出发，在与客户沟通时做出合适的建议，解释什么样的功能最适合客户的需求，什么样的功能不适合客户的需求，就能够提高项目产品的客户满意度，并减少项目执行过程中的范围变更。
（2）在与客户沟通时要注意抓住重点，以期能和客户进行深入的沟通。在对客户需求定义的过程中，如果项目团队和客户的沟通只是就客户所面临的问题大致地进行交流，项目团队可能根本无法发现客户对产品的真正需求。当然，在和客户的沟通过程中，项目团队也不需要对每个细节都加以沟通，以免失去重点。正确的做法是，项目团队应该在与客户沟通前对要讨论的问题有一个大概的理解，然后从客户提供的初步信息中提出关键信息，继而就几个需要沟通的关键信息进行更深入的沟通。在沟通之后要对客户的需求进行必要的整理和分类，以此作为分析客户需求的基础。
（3）注意引导客户。现在很多企业都为了突出客户的地位，打出了“客户就是上帝”的口号。这里有一个误区值得项目经理和项目团队借鉴，即当项目团队和客户接触的时候，是不是客户叫项目做什么项目团队就做什么呢？不一定，因为客户往往不熟悉技术，而且对自己的需求认识也不够深入清晰，客户从常规角度认为能够解决某一问题的方法不见得是产品的最优设计。项目团队以掌握技术的客户朋友的身份出现，帮助客户发掘客户的深层次需求，并根据项目团队的技术能力提出相应建议，更有利于在与客户的沟通中获得有益的信息。
（4）确保项目团队对客户需求的理解和客户的真实需求是一致的。项目团队在客户需求调查中很容易犯的一个错误就是假设性地认为自己理解了客户的需求。很多情况下项目团队成员在采集客户信息阶段的时候，一个对客户想当然的在需求上的理解往往导致项目后期大量修改甚至项目延期。最好的解决办法是在确认了客户需求后再向客户描述项目团队所理解的客户需求，由客户来确认项目团队的理解是否正确。
（5）由于项目的不确定性，项目中可能存在尚未确定的客户需求。对这种未确定的需求，可以先实施需求已经确定的部分，对需求没有确定的部分，经过双方协调确定后，可以在项目计划中留出一部分空间，等到客户提出新的需求时进行再计划。
（6）建立完整的需求调查文档和记录体系。在整个需求分析的过程中，应该按照一定的规范编写需求分析的相关文档，这样做不但可以帮助项目成员将需求分析结果更加明确化，也为以后项目产品的开发提供产品特性的文本依据。
（7）注意需求分析工具的使用。在项目需求分析阶段，客户和项目团队之间由于需求定义的不明确，往往会导致项目的启动过程很长，或者导致在项目范围定义和计划的时候出现范围不清的现象。适当的需求工具的选择和运用能够有效地帮助项目团队和客户高效地解决这一问题。通常，在需求阶段使用的工具和方法包括访谈、焦点小组会议、引导式研讨会、群体创新技术、群体决策技术、问卷调查、工作跟踪和原型法。
