●知识目标
1.掌握文化、亚文化的含义和特点及对消费者消费心理的影响
2.掌握社会阶层的类型和对不同阶层消费者的心理策略
3.掌握相关群体对消费者消费心理的影响
4.掌握不同家庭背景对消费者个人消费行为和心理的影响
5.掌握消费流行的方式、分类与阶段，理解流行消费与消费心理的交互影响
6.掌握消费习俗的特点与分类，掌握消费习俗与消费心理的交互影响
7.掌握闲暇消费的成因、特征和分类，认识闲暇消费合理化的重要性
●能力目标
能够利用不同消费群体和消费文化背景开展营销活动和营销心理分析，能够利用流行趋势开展有针对性的营销活动，利用消费习俗促进销售的增长，开展符合消费者消费习惯的营销活动，利用消费者的闲暇时间促进消费者的闲暇消费，引导消费者进行合理闲暇消费
●教学重点
1.文化与亚文化的含义和特点以及对消费者购买心理和行为的影响
2.各社会阶层的特点和划分标准，以及社会阶层对消费心理的影响和营销对策
3.参照群体的特点以及对消费者购买行为的影响
4.家庭的构成与购买决策对家庭购买行为和心理的影响
5.消费流行的方式、类型与阶段，以案例形式分析其与消费心理的相互影响
6.消费习俗的特点与分类
7.闲暇消费的成因、特征和分类以及对闲暇消费的重要性的认识
玛丽老太太与中国老太太买房
40多年前，美国老太太玛丽通过向银行贷款购买了一套房子，如今玛丽已经进入暮年，老态龙钟。在这样明亮舒适的住宅里生活了大半辈子的玛丽临终前感到很满意，心想：我在自己中意的房子里度过了中年、晚年，现在，银行的贷款已经还完了，我可以安心地去见上帝了。
与此同时，远在中国东部的一个城市，一位满头白发的中国老太太正在为自己刚刚买到的新房喜极而泣。她在狭窄阴暗的老房子里已经住了几十年，从年轻时就朝思暮想有一套属于自己的新房子，现在已经七十多岁了，想到自己在这么好的房子里所能生活的年头已经不多，她不禁有些悲伤，但又一想，毕竟为子女们留下了房产，她仍感到些许安慰。
问题：为什么会出现不同的购买行为和不同的心理感受？现在的中国人在购房上有什么变化？为什么？
社会文化对消费者心理影响的分析
●情景案例
民族性格与消费者行为
有这样一个有趣的故事：一家旅馆着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想法逃命。美国人立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，中国人却先去救他的父母。这一故事说明了民族及其文化对人的行为产生的影响。
问题：为什么会出现上述不同的行为？
文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响。这里我们分别探讨文化和亚文化对消费者行为的影响。
一、理解文化的含义
文化是一个外延极广的概念，因此，界定文化并不是一件很容易的事。文化包括极为丰富的内容，如饮食文化、医学文化、娱乐文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化、旅游文化等；此外，它还可以表明个人生活和社会生活的某些联系。研究文化可以更好地理解消费者的行为，而且可以将文化作为一种手段，一种杠杆来指导和调节消费者的行为，促进消费者行为合理化。
从文化对消费者行为产生影响的角度，我们把文化定义为：它是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。可见，文化是一个综合的概念，而且是人类欲望和行为最基本的决定因素，它几乎包括了影响人们行为和思维过程的每一种事物。
文化有主文化（或称核心文化）、亚文化和跨文化之分。其中主文化心理是反映在一个国家核心文化（核心价值观、公共行为规范、母语符号、主导信仰等）背景下大多数消费者的心理倾向，它是由各种亚文化心理综合反映出来的。
对于营销人员来说，理解文化的含义要弄清以下几个问题：
（1）不同社会阶层的文化方式是不同的。每个社会都可以分为不同的阶层，而每一阶层的人们的生活方式都是不一样的。因而在一个群体中，共同的生活方式是理解文化的重要因素。换句话说，如果一种生活方式被社会群体中大多数人所认同，那么这种生活方式将成为一种文化。
（2）人类的相互作用产生了价值观并规定了每种文化所能接受的行为，通过建立共同的规范和准则，文化使社会变得有秩序，有时这种规范和准则会写成法律。
（3）只要一种价值观或信念符合社会的需要，它们就始终是文化的一部分，如果不再发挥作用，那么它将逐渐消失。
（4）如果不了解一种文化，企业销售产品的机会将会减少。例如，颜色在全球市场上有不同的含义。同样，语言也是营销人员必须处理的文化的另一个重要方面。他们要认真地将产品名称、标语等翻译成外语，同时也要了解当地的文化，以免传递错误的信息或弄巧成拙。随着越来越多的企业扩展全球业务，了解外国文化的需要就显得更为重要。
二、文化的特点
1．文化是后天习得的
文化是一种习得行为，它不包括遗传性或本能性反应。人类个体在很小的时候，就从自己周围的社会环境中学会了一整套的信念、价值观、习惯等。文化的习得一般通过三种方式：正式学习，在这种学习方式中，大人教孩子“如何去做”；非正式学习，在这种学习方式中，儿童主要是通过模仿别人的行为而获得经验；专门学习，在这种学习方式中，教师在专门的教学环境中告诉学生为什么要做以及怎样去做等。
2．文化的影响是无形的
文化是无形的，它对人的影响也是潜移默化的。所以，在大多数情况下，我们根本意识不到文化对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人一样行动、思考、感受，在这样一种状态下活动似乎是天经地义的。只有当我们被暴露在另一个有不同文化价值观或者习惯的人的面前时，我们才会意识到自己所特有的这种文化已经塑造了我们自己的行为。
3．社会文化既有稳定性，又有可变性
社会文化是在一定的社会环境中形成的，所以具有相对的稳定性。一种文化一旦形成，便会在一定时期内发挥作用，并通过各种形式传递下去。同时，社会文化又是动态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变。特别是由于科技的进步和社会生产力的发展，会出现新的生活方式，同时价值观和习惯等也会发生变化。所以，对市场营销人员来说，不仅应该了解目标市场现在的文化价值观，还要了解正在出现的新文化价值观。
4．社会文化的规范性
现代社会越来越复杂，文化不可能规定人的一举一动，只能为大多数人提供行为和思想的边界。这种“边界”的设置有时比较宽松，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。
文化对个人的行为设置的“边界”，也就是我们通常所说的社会规范。社会规范是群体共享的行为和思想方面的理想模式，也就是特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。当实际行为与规范发生背离时，就要受到惩罚，惩罚方式多种多样，从轻微的不认同甚至到被整个群体所抛弃。所以，社会规范对个人影响更多的不是让你做什么，而是不能做什么，只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下，按文化方式行事被认为是理所当然的，而不一定伴随赞许或奖赏。
三、中国的传统文化
中华民族是具有5000多年悠久历史的民族，中华民族经过几千年的发展所积淀下来的传统文化对国人的影响根深蒂固。它的基本精神主要有以下几方面。
1．讲究中庸之道
大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不倚之谓庸”。意思是说，在事物的发展过程中，对于实现一定的目的来说，都有一定的标准，达到这个标准就可以实现这个目的，否则就不可能实现这个目的。没有达到这个标准叫“不及”，超过这个标准叫“过”。所谓“中庸之为德”，就是要经常遵守一定的标准，既不“过”，也不“不及”，做到不偏不倚。
中庸是中国人的一个重要的价值观，几千年来一直深刻地影响着中华民族的思想和行为。它一方面保证了民族文化发展的稳定性，同时它也反对根本性的变革，鼓励墨守成规。
2．注重人伦
中国文化以重人伦为其特色，即强调伦理关系。我国传统文化是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的。所以，中国传统社会的人际关系都是从夫妇、父子这些核心关系派生出来的。中国人非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上形成的家族关系、亲戚关系。
3．看重面子
外国人学习汉语时，对“面子”一词肯定很费解。的确，与外国人比起来，中国人对自己的形象和“脸面”特别关注，尤其重视通过印象整饰和角色扮演在他人心目中留下一个好的印象，以期获得一个“好名声”。因此，中国人一般比较注重给别人、给自己“留面子”。
4．重义轻利
中国传统文化的另一特点就是与金钱或物质利益相比，人们更注重情义。特别在二者发生冲突的时候，崇尚的是舍利而取义。因而中国人最痛恨的是“见利忘义”、“忘恩负义”的人，而讲究“滴水之恩当涌泉相报”。中国文化的这种重义轻利特点，使得在正常的人际交往和工作中容易感情用事、注重“哥们义气”，并且热衷于相互赠送礼品，讲究“礼尚往来”。
四、中国传统文化对消费心理的影响
因为中国文化具有上述几个基本特点，相应的，中国人的消费心理和消费行为主要表现在以下几方面：
1．消费行为上的大众化
大众化的商品有一定的市场，消费行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢赶潮流。
2．“人情”消费比重大
中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性。这种特点对消费行为的最直接的影响就是比较重视“人情消费”。
3．消费支出中的重积累和计划性
几千年来，中国人一直崇尚勤俭持家的消费观念，而鄙视奢侈和挥霍，对超前消费也是抱着观望和小心谨慎的态度。在产品的种类和功能方面，注重产品的实用性或使用价值，而较少购买用于享受方面的奢侈品，而且，一般是按计划购买，特别对于中老年来说，更少发生冲动购买和计划外购买。
4．以家庭为主的购买准则
中国人的家庭观念比较强，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买产品。无论在购买决策上，还是在购买产品的种类上，都与整个家庭息息相关。
5．品牌意识比较强
中国人买产品时比较注重产品的品牌，尤其对于服装或高档消费品更是如此。这一方面是因为中国人爱面子，名牌产品代表一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理；另一方面，中国人一般对产品的知识了解得比较少或者根本不愿意去了解，只注重对产品的总体印象，所以购买名牌产品既减少了购买时认知产品性能时的麻烦，又减少了购买风险。
五、亚文化
根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化分成几个亚文化。亚文化是相同的人群在共享整体文化要素的同时还共享的独特文化要素。在亚文化内部，人们在态度、价值观和购买决策方面比更大范围文化内部要更加相似。一个文化内，亚文化的差异可能导致在购买什么、怎样购买、何时购买、在什么地方购买等方面产生明显的差异。
亚文化是主文化的一部分，某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此，其行为、信念等无不被打上主流文化的烙印。
尽管有些亚文化群与主流社会或其他亚文化群的某些文化含义会有所相同，但是该亚文化群的文化含义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。每个国家都具有多种多样的亚文化。因此，精明的营销者总在主动寻求市场中日益增长的多样性所带来的机会。总之，向不同的亚文化群体开展市场营销活动时，必须对每个群体的态度和价值观有一个透彻的了解。
社会阶层对消费者心理影响的分析
●情景案例
教授的校徽
在上世纪90年代中期，某大学王教授有位学生毕业后没有接受学校的分配，自己下海做生意。一天这位学生回来向教授借校徽使用，教授认为没有什么大的用途就慷慨地借给这位学生。过了一周，这位学生回来，对教授说：“多亏你的校徽，否则我这次生意就麻烦了！”教授很奇怪就问道：“这是怎么回事？”这位学生说：“我带着几十万元现金到外地做生意，担心不安全，于是就借你校徽戴在胸前，一路上我将现金用普通蛇皮袋装着，任何居心不良的人都不会认为我那里面有大量现金，最后安全到达目的地。谢谢你的帮助，我今天请你吃个便饭。”
问题：为什么教授的校徽能够确保这位学生的现金安全？你应该怎样解释其中的缘由？
一、社会阶层的特点
社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。存在于社会中的各个阶层是一个连续的系统，划分这个系统的标准不是唯一的，也就是说一个人位于哪一个阶层不是由单一因素决定的，至少由几个因素共同决定。在众多因素中，受教育程度、职业、经济收入是最重要的划分依据。
社会阶层的特点和作用主要表现在以下几个方面。
1.社会阶层展示一定的社会地位
如前所述，一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，一般是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面。
由于决定社会地位的很多因素如收入、财富等不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的因素有形化。研究发现，即使在今天，物质产品所蕴涵、传递的地位意识在很多文化中仍非常普遍。
2.社会阶层的多维性
社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，亦有政治和社会层面的因素。在众多的决定因素中，其中某些因素较另外一些因素起更大的作用。收入常被认为是决定个体处于哪个社会阶层的重要变量，但很多情况下它可能具有误导性。除了收入，职业和住所亦是决定社会阶层的重要变量。一些人甚至认为，职业是表明一个人所处社会阶层的最重要的指标，原因是从事某些职业的人更受社会的尊重。
3.社会阶层的层级性
从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。社会阶层的这种层级性在封闭的社会里表现得更为明显。
层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。这一点对营销者十分重要。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加；反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少。
4.社会阶层对行为的限定性
大多数人在和自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。这样，社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的更多互动会强化共有的规范与价值观，从而使阶层内成员间的相互影响增强。另一方面，不同阶层之间较少互动，会限制产品、广告和其他营销信息在不同阶层人员间的流动，使得彼此的行为呈现更多的差异性。
5.社会阶层的同质性
社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。这种同质性很大程度上是由他们共同的社会经济地位所决定，同时也和他们彼此之间更频繁的互动有关。对营销者来说，同质性意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物，这为企业根据社会阶层进行市场细分提供了依据和基础。
6.社会阶层的动态性
社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可以朝着两个方向发展：从原来所处的阶层跃升到更高的阶层，或从原来所处阶层跌入较低的阶层。越是开放的社会，社会阶层的动态性表现得越明显；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个阶层的机会就越小。
二、社会阶层的决定因素
吉尔伯特（Jilbert）和卡尔（Kahl）将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。下面主要介绍其中与消费者行为研究特别相关的几个因素。
1．职业
在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。一个人的工作会极大地影响他的生活方式，并赋予他相应的声望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多因素。不同的职业，消费差异是很大的。
2．个人业绩
一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。虽然收入不是表明社会阶层的一项重要硬性指标，但它在衡量个人业绩方面是很有用的。一般来说，在同一职业内，收入高居前25 %范围里的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。
个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动。也许某人的职业地位并不高，但他自己或其家庭仍可通过热心社区事务、关心他人、诚实善良等行为品性赢得社会的尊重，从而取得较高的社会地位。
3．社会互动
在社会学里，强调社会互动的分析思路被归入“谁邀请谁进餐”学派。这一派的学者认为，群体资格和群体成员的相互作用是决定一个人所处社会阶层的基本力量。
社会互动变量包括声望（prestige）、联系（association）和社会化（socialization）。声望表明群体其他成员对某人是否尊重，尊重程度如何，联系涉及个体与其他成员的日常交往，他与哪些人在一起，与哪些人相处得好。社会化则是个体习得技能、态度和习惯形成的过程，家庭、学校、朋友对个体的社会化具有决定性影响。到青春期，一个人与社会阶层相联系的价值观与行为已清晰可见。虽然社会互动是决定一个人所处社会阶层的非常有效的变量，但在消费者研究中它们用得比较少，因为这类变量测量起来比较困难而且费用昂贵。
4．拥有的财物
财物是一种社会标记，它向人们传递有关所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定并反映了一个人的社会地位。对财物应作广义的理解，它不仅指汽车、土地、股票、银行存款等我们通常所理解的财物，它也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。
5．价值取向
个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似和共同的价值观。这些共同的或阶层所属的价值观一经形成，反过来会成为衡量某一个体是否属于此一阶层的一项标准。不同社会阶层的人对艺术与抽象事物的理解、对金钱和生活的态度及所存在的不同看法，实际折射的就是价值取向上的差异。
6．阶层意识
阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。从某种意义上说，一个人所处的社会阶层是由他认为他在多大程度上属于此一阶层所决定。
三、社会阶层消费心理与市场导向研究
社会阶层消费心理规律研究是要解决市场变化中社会阶层消费心理趋向与市场导向同一性问题。
（一）社会阶层消费心理规律的状态描述
1．同一社会阶层消费心理的相似性
即同属一个阶层的消费者，不论在价值观念、自我认识、生活方式还是对商品信息的反应等方面，都表现出相似的心理趋势。
2．同一社会阶层消费心理的差异性
即在同一阶层中，通常会有不同的收入标准，在不同阶层中，又常常有相同的收入标准。把收入高于该阶层平均水平的人，称为超标准，低于平均水平的人，称为低标准。结果发现对某些商品而言，这种理论更能解释消费者行为。
3．不同社会阶层消费心理的差异性
美国消费心理学家在调查本国中、低两个社会阶层消费者后设计出两个社会阶层的消费在心理上有很多方面的差异。
在中国，调查比较温饱阶层与巨富阶层的消费者后，发现他们在消费知觉、消费态度、审美情趣、价值观念等方面有着很大的差异性。这种心理上的差异性通常会影响到产品计划、广告设计和对传播媒介的选择以及消费策略的选择。
4．不同社会阶层消费心理的临近性
这是基于相邻社会阶层消费者而言的。如前所述，同一阶层中的消费水平有高、低之分，在这种情况下，属低一社会阶层消费者的超标准与属上一社会阶层消费者的低标准在消费心理反应上具有临近性。例如，处于温饱阶层的消费者收入接近小康社会阶层消费者收入的下限，他们的社会阶层消费心理的差异可能接近于零或相差甚微，作为温饱社会阶层消费者可能会出现攀比心理，与小康社会阶层消费看齐，日常生活中这类例子非常多。
（二）社会阶层消费心理波动规律与市场导向规律相统一
社会阶层消费心理是随着市场环境因素的变化而不断波动的。这种不断波动一方面对消费品市场具有导向效用；另一方面，消费品市场的变化对社会阶层消费心理波动也具有导向性，二者间的互相“导向”过程中必须极力避免“反差过大”问题。
1．社会阶层消费心理趋向
在社会阶层消费过程中，心理趋向有以下四个方面：
（1）看齐心理。
消费者通过主观测量并确认自己条件属哪一阶层后，便在消费过程中产生向那一社会阶层消费看齐的心理反应。这种心理往往与文化认同等因素有关。
（2）择优心理。
消费者在向同社会阶层消费者看齐后，在消费产品或服务方面都会产生择优心理反应，就是说，以最小的花费获得最大的满足和快感。虽然其满足的目标与程度不等，但是无论哪个社会阶层消费者都渴望消费品市场能够提供与其阶层相适应的最优的产品或服务。
（3）权益心理。
无论属于何种阶层的消费者都会对外界变量侵扰其权益作出反应。随着市场经济的发展和消费者权益意识的增强，这种心理反应愈来愈明显。
（4）临近心理。
在特定消费场景中，温饱社会阶层消费者不顾自己的消费条件而与小康社会阶层消费水平相看齐，这种心理反应往往是暂时的、冲动的、感性的，日常生活中却是常见的。
2．社会阶层消费心理波动导向与消费品市场导向相统一
（1）社会阶层消费心理波动。
社会阶层消费心理波动通常随着时间推移和空间转换呈高、低变动，将其不同的变动点连接起来构成一个流动波，高与低间距称作心理波幅，测定其心理波动规律是制定消费品市场战略的重要依据之一。换句话说，社会阶层消费心理波动规律以其群体优势对消费品开发具有导向作用。
（2）消费品市场导向策略。
通常所谓市场细分只是静态地参照消费实际以市场细分形式给予消费者最大的满足。从动态角度考察，市场细分只有参照消费心理波动规律，及时地调控市场细分结构，不断开发新产品、增设新服务才能不断适应阶层消费心理波动规律，才能对社会阶层消费产生导向作应。此外，科学的市场导向战略对于阶层消费心理结构中那种扭曲型消费心理有时能够产生“治疗”效果。这—点在近年出现的畸形消费心理突出的情况下，尤其值得深入研究。
参照群体对消费者心理影响的分析
●情景案例
消费者的信息传播
2001年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司有抱怨的顾客中进行的。下面是主要的发现：
超过12%的人向20个或更多的人转述对公司有抱怨的反应。
对公司的反馈完全满意的人向4～5名其他人转述他们的经历。
10%对反馈完全满意的人会增加购买该公司的产品。
那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9～10名其他人转述他们的经历。
在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1/3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。
问题：为何会出现所谓“好事不出门，坏事传千里”的情形？
参照群体和家庭是消费者所处的微观社会环境的两个方面，不管是在整个社会、亚文化群、还是在社会阶层中，它们对消费者具有非常重要的影响。
一、参照群体的含义与特点
参照群体是指对消费者个人的行为、态度、价值观念和消费心理等有直接影响的群体，尽管消费者可能不是该群体的实际成员，但是参照群体对他的行为产生非常大的影响。一般来讲影响消费者消费心理的正式和非正式群体都可以是消费者的参照群体。影响消费者的消费心理的参照群体一般具有以下特点：
1．群体规范性
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每个群体都有自己特有的行为准则，这些行为准则可以是明文规定的，也可以是约定俗成的，群体成员的行为和态度如果符合群体规范，就会受到群体的肯定；反之则会受到否定、排斥或纠正。参照群体对成员的影响可以是主动的，也可以是被动的。
2．角色同一性
在现实生活中，每个人在某一群体中都会扮演一种角色，不同的角色要求有不同的行为，也就是说，在不同场合中的行为要符合特定群体的角色身份，不能混淆。随着时间的推移，个人所扮演的角色会发生变化，会出现新角色的获得或旧角色的放弃现象，在一个特定参照群体中，群体成员之间的行为具有趋同性。营销人员可以利用角色同一性分析判断消费者对哪些产品有消费需求。
3．有意见领袖
对于营销人员来说，意见领袖或观念领导者对产品或服务的意见会直接影响群体成员的购买心理和消费行为。意见领袖一般有以下特征：
（1）独特的人格魅力。
一般讲意见领袖具有公开的独特的个性，能够和其他人友好相处，善于与人沟通和交谈，其在群体中有很高的威信，能够影响群体中的其他人员。
（2）丰富的生活或消费经历。
意见领袖一般具有广阔的知识面和丰富的生活阅历，在群体成员中充当新产品介绍人，是问题或事件处理的核心人物。
（3）有很高的威信。
意见领袖能够有效影响群体成员的行为，对他们的要求或建议，群体成员往往能够听从或执行。
二、参照群体对个体行为的影响因素分析
参照群体不会对消费者的每个购买行为或购买决策都产生或施加影响，在不同的情况下，参照群体对消费者购买行为的影响程度是不一样的。也就是说，参照群体对消费者消费行为和消费心理的影响的作用力大小是不同的，它对消费者消费行为和心理的影响主要表现以在下几个方面：
1．产品和品牌的不同
参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不同的。一般来说，一件产品的必需程度越低，参照群体的影响程度越大，产品的公众性就越强，即产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力就越大。
2．产品的必需程度
对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大。
3．产品与群体的相关性
某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。例如，对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，着装是非常重要的；而对于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说，其重要性就小得多。
4．产品的生命周期
当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌购买决策受群体影响较小。在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。
5．个体对群体的忠诚程度
个体对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。当渴望参加一个群体的晚宴时，在衣服选择上，个体可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。最近的一项研究对此提供了佐证，该研究发现，那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人比那些只微弱地认同该文化的消费者，更多地从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙文化的影响。
6．个体在购买中的自信程度
研究表明，个人在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群体影响。一些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，因为大多数人对它们的知识与信息有限。这样，群体的影响力就由于个人在购买这些产品时的信心不足而强大起来。除了购买中的自信心，有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的。
自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些知识浅陋的购买者更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。知识浅陋的购买者则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。
三、参照群体影响个体行为的方式
大多数人在购买时会选择一些参照群体，那么参照群体是怎样影响消费者的情感、认知和行为的。
1．群体信息传播
参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。对消费者来说，信息既可以直接获得，也可以通过间接的观察而得到。而且消费者对信息的接受，既可能是他有意识主动地寻求来的，也可能是他在偶然的情况下或不经意间听到的，还有可能是参照群体的成员或者说观念领导者热心推荐或劝说的结果。
2．获得群体认同
消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为，就是所谓的功利性影响。当消费者认为参照群体能够控制奖励和惩罚，而且他们本人也希望得到相应的奖励或避免某种惩罚的时候，这种功利性影响就出现了。比如，为了得到朋友们的赞同，你会专门购买某一品牌的化妆品或汽车。还有，一些口香糖或洗发水广告中显示人们会不喜欢别人身上的异味或肩头上的头皮屑，以此来向人们推销某种产品。
3．群体成员的自我认同
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的自我认同感，这是以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提的。在这种情况下，即使没有外在的奖励与惩罚，个人也会按照群体规范来行事，因为群体的价值观已经内化为个体自身的价值观。
四、参照群个/体效应在营销中的运用
1．名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群个/体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体中体现得更为明显。
运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等做法。
2．专家效应
专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。
3.“普通人”效应
运用满意顾客的证词或证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。像宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过“普通人”证词广告，应当说效果还是不错的。还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。
4．经理型代言人效应
自20世纪70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡（Lee Iacocca）在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。同样，雷明顿（Remington）公司的老总维克多·凯恩（Victor Kiam）、马休特（Marriott）连锁旅店的老总比尔·马休特均在广告中促销其产品。我国广西三金药业集团公司在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。
