[思考题]
1.在第十一章品牌创新的纬度、本章品牌国际化障碍及品牌国际化策略中都着重讲述了品牌的VI系统对品牌发展的重要性，请问你是如何认识的？另外，你有外文名字吗；如果有，是什么语言的，当初为什么要取这个名字？
2.“品牌的国际化就是品牌的全球一体化与本土化的统一”，“全球一体化和本土化的统一，同时兼顾了企业和消费者的利益，实现了双赢”，你同意这种观点吗？为什么？
3.你认为当前国产品牌在国际化的进程中，主要采取了哪几种形式？他们遇到的最大的障碍是什么？
4.你认为当前的国产品牌国际化之路应该如何走？最应该注意的是什么？为什么？
5.诸如像麦当劳、耐克、索尼、微软、可口可乐、奔驰等品牌，他们的国际化进程如此成功，并成为了世界知名品牌。你认为他们的优势在哪里？他们对于当前国产品牌的国际化进程有什么借鉴意义吗？
案例
联想品牌国际化道路
1984年，依靠20万元的启动资金，中科院计算所20平方米的传达室里诞生了联想集团的前身—中科院计算所新技术发展公司。1997年，联想电脑战胜IBM和康柏等诸多国际品牌，市场份额成为国内第一；1999年，联想电脑份额跃升亚太第一；2004年，联想收购IBM人电脑业务，跻身全球PC行业前列。如今，联想在全球已拥有2万多员工，2007财年营业额近170美元。2008年，联想以第一家中国大陆公司身份跻身《财富》全球500强。
2004年中国IT界最令人瞩目的头等大事，无疑是联想收购IBM全球PC业务。这场中国企业收购国际巨头的事件不但意义重大、鼓舞人心，而且成为联想由中国本土品牌成长为国际品牌的里程碑。事实上，中国品牌如何成长为国际品牌，这是所有有志于国际化的中国企业面临的共同问题，联想针对这一问题制定了三步走的战略。
一、从Legend到Lenovo
从联想的全局战略来看，经过20年的发展，联想已经在中国PC市场占有了30%的市场份额，取得了绝对的领导地位。在这样的情况下，如果要在往上提升一个百分点，就要付出很大的代价。面对企业发展的“天花板”，走国际化的道路成为联想领导层的共识。
2004年联想确立了下一个三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”，决定了专注于PC业务、走国际化道路的企业战略，通过地域扩张的方式来实现业务增长。产品走向国际，品牌要先行，国际化的品牌是企业走向国际的通行证。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识。但是，联想沿用18年的英文标识“Legend”已经在多个国家被抢先注册。
联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。
1.2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。
2.联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。
3.成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如Sony、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。
4.委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。
最后，公司确定以“Lenovo”作为品牌标识，以替代原有的英文标识“Legend”。其中：“Le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。
二、签约奥运，搭载国际化推广平台
成功换标后，通行证问题已经解决，此时如何搭建一个与联想新的品牌形象匹配的传播平台，将国际化的品牌形象传播出去，成为联想思考的重要问题。在国外人们并不知道来自中国的Lenovo是一家专业的计算机产品生产企业。解决这一问题的目标是要在全球范围内树立品牌的知名度和美誉度。很容易被想到的一个方式是投放海量的广告，但全球范围内海量广告的投放对于尚未在海外开展具体业务的联想来说，风险也很大—消费者无法对联想的产品和业务产生直接有效的认知。有没有更好的方式呢？奥运TOP进入了联想的视野。
2004年，联想成为国内第一家赞助08年北京奥运会的企业，并取得了“国际奥委会全球合作伙伴”称谓，成为奥运TOP的一员，由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。公司通过“媒体沟通、立体传播、政府公共和持续传播（如笔记本奥运品质发布、奥运采购季、杨元庆担任雅典奥运火炬手）”方式，使联想品牌在海外的品牌知名度和美誉度以及在国内的影响力得到有力提升。
尤其值得一提的持续传播事件是，2005年5月25日，联想笔记本一口气推出四款全新高品质笔记本。这是联想赞助奥运会后第一次推出新产品。为了有效的利用这一传播契机，传达“联想笔记本具有国际化的品质”的核心信息，我们精心设计了传播内容，并独辟蹊径的采用了情感诉求的策略，通过“讲故事”的方式，讲述了联想笔记本经历了苛刻测试，在极端环境下工作如常故事，使媒体充分了解到联想笔记本的高品质。这种方式由于深入浅出，形象生动而最终打动了媒体，收到了良好的传播效果。此外联想笔记本的“用户研究、研发设计、部件及整机质量控制、应用品质开发、用户反馈及品质持续改进”的概念恰好与奥运五环贴合，以此为内涵的“奥运品质”概念脍炙人口，通过本次的发布也有效的传递给了公众。
三、收购IBM，国际品牌终成王道
2004年12月8日，以“强强联手、共赢未来”为主题的联想收购IBM全球PC业务新闻发布会在北京举行，由于在此前联想与IBM的谈判中约定，在双方未达成最终的并购协议前，如果有任何关于本次交易的信息被泄漏，谈判将中止，因此这一交易正式公布前的保密工作就显的尤为重要，得益于严密的信息安防措施和事先准备的规范的媒体应对制度，在此次交易长达一年多的谈判过程中，没有发生任何严重的泄密事件，而本次新闻发布会的邀请也同样采取的反常规的仅提前16小时通知记者的做法。为使这一重大新闻能够深入影响最广泛的公众，此次发布会不仅邀请了所有重要的在华境外媒体，同时利用联想遍及全国的18个分区的庞大宣传体系使不能到现场参会的其他地区的媒体也在第一时间获得了本次发布的全部信息。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，在本次新闻发布会举行后的第二天，几乎所有的媒体都对此事作了及时的深度报道，从中央级的大报到县市一级的地方党报，从千里冰封的北国边陲到万里海疆的南国小城，中国的联想收购了曾经是美国文化象征的IBM电脑的消息令国人振奋。自古好事总多磨，就在联想宣布并购IBM全球PC业务不久，2005年1月，美国政府以涉嫌国家安全为由，宣传将对此次交易进行审查，消息传来，舆论为之大哗。在此期间，联想采取了有理、有利、有节的积极应对策略并组成了以杨元庆为首的对新闻发言体系，及时向媒体沟通联想对此的态度，并于3月初在众多国内媒体的广告版面刊登了一封由杨元庆和新联想候任总裁沃德亲手签名的致Thinkpad用户的******，联想选择这一方式向用户传达他们的承诺和目标，充分表达了对交易能够通过的审查的信心，赢得了舆论的广泛支持，有效配合的“正面战场”的谈判工作。2005年3月9日，联想正式对外宣布，与IBM的收购交易获得美国政府批准，2005年5月1日，联想又对外宣布，联想顺利完成对IBMPC业务的全部收购交易，至此，历时将近半年的收购宣告结束。
[讨论题]
1.你认为，联想品牌国际化战略及其意义是什么？
2.收集数据，说明联想收购了IBM全球PC业务后会不会消化不良呢？
3.结合联想案例，分析中国企业品牌国际化面临的主要问题是什么？
