第三节品牌延伸的策略及基本原则
品牌延伸按照延伸产品的性质可以分为三类：倘若延伸产品与旗舰产品属于同一类产品，则这种延伸就称为产品延伸；如果延伸产品与旗舰产品不属于同类产品，但性质一样，例如两者都是食品，这种延伸便称为名称延伸；若是两者既不是同类产品，也不是同性质的产品，这种延伸就称为名称延伸。这三种延伸策略的成功运用需要一些不尽相同的前提条件，以下就分别对这三种策略进行讨论。
一、产品延伸策略
产品延伸中不同的产品拥有相同的品牌名称。倘若产品延伸中不同的产品在价格上差异不大，这种延伸就是横向产品延伸；倘若价格由较大差异的话，就是纵向产品延伸。产品延伸的例子有农夫果园由混合果汁饮料延伸出农夫果园100%橙汁、农夫果园100%胡萝卜果蔬汁、农夫果园100%番茄汁，“喜之郎”延伸出各种不同口味的果冻。纵向产品延伸的例子有，同一轿车品牌中不同价格档次的车型，如宝马除了有豪华款轿车外，还有一些小型和较便宜的车型。横向产品延伸多见于非耐用消费品，而纵向产品延伸则多见于耐用消费品。
相对于横向产品延伸，向上或向下的延伸遭遇失败的可能更大。对于中低档的旗舰产品，如果采取向上延伸的策略的话，那么由于旗舰产品在消费者心目中只是中低档产品形象，延伸产品通过形象转移从旗舰产品上获得的只是中低档的形象，与延伸产品期望的高档形象是相矛盾的，因而这种形象转移是有害的。即使这种产品延伸能够成功，但为了消除有害的形象转移的影响，与推出全新的品牌相比这种向上延伸还可能要花费更多的营销费用以改变该品牌的形象。因此，这种情况下与其采取向上延伸策略还不如推出一个全新的品牌。日本的许多轿车生产商在进入高端市场时，大都使用新的品牌名称推出它们的高档车。例如，丰田为其高档车取名“Luxus”，并为之进行了大量的营销宣传以建立起高档车的形象，在宣传Luxus时绝口不提“丰田”，以淡化“丰田”对新车形象的不利影响。等到Luxus的高档的品牌形象被消费者接受以后，在强调Luxus与丰田的联系，以便使Luxus的形象能够转移到丰田上，从而反过来提高丰田的品牌形象。对于社会心理涵义很高的旗舰产品，倘若采取向下延伸的策略的话，虽然开始时旗舰产品转移给延伸产品的高档形象有利于延伸产品的销售，但随着时间的推移，延伸产品的形象丰满以后，它对旗舰产品的负面反馈也会越来越大，从而损害旗舰产品的高档形象。比如，都彭的一条领带一般都在1000元左右，如果有一天都彭推出100元一条的领带，消费者可能会蜂拥而至，花100元就能够买平常舍不得买的都彭领带，多值啊！但从长期来看，这种延伸最容易损害品牌的高档形象，导致企业失去高端市场的老顾客，而高端市场给企业带来的利润也是最丰厚的，可想而知，失去这些顾客的损失是非常大的。
产品延伸的目的是为了留住现有顾客，提高现有顾客的消费量，甚至吸引新的顾客，我们可以把产品延伸的目的归结为：产品延伸作为攻击性手段；产品延伸作为防御性手段；产品延伸用于重新刺激市场需求。
当产品延伸用于市场渗透（进攻性策略）时，在产品生命周期的初期更为有效。莱迪（Reddy）等人对美国卷烟市场中的产品延伸的研究表明：
1.产品生命周期初期进行产品延伸比后期进行能够赢得更高的市场份额。然而，倘若旗舰产品在生命周期后期具有更高的品牌附加值水平的话，延期进行产品延伸会在很大程度上补偿过晚进入市场带来的损失。
2.产品生命周期初期进行产品延伸有助于旗舰产品的迅速扩张。
3.品牌若具有高的附加值水平，会使产品延伸更加的成功。
4.倘若品牌有广告支持，产品延伸会更加的成功。
5.由产品延伸策略带来的销售增加会大大补偿产品间相互蚕食导致的损失。
从以上的研究结果可以看出，为推进品牌迅速向市场扩张，产品延伸应该在产品生命周期的早期进行，如前面所述，农夫果园为了赢得更大的市场进行的横向产品延伸。然而，这并不是说产品延伸不能在产品生命周期的中期或晚期进行。在产品生命周期中期或晚期，倘若消费者的偏好一旦发生了变化，产品延伸有助于品牌适应新形势。
当竞争对手成功的推出一种新产品以后，公司可以采取产品延伸的方式模仿竞争对手的产品，以尽量减少现有顾客的流失。手机的发展可谓是一日千里，2004年手机业界的一件大事莫过于高端拍照手机纷纷步入百万像素时代，NEC在中国内地第一个推出百万像素手机NEC N830，更凭借130万像素CCD的高阶参数成为市面上最高像素的拍摄手机，不久，诺基亚也推出了一款100万像素拍照手机诺基亚7610，夏普推出Sharp GX32、索尼爱立信推出S700、西门子推出了S65，国内的手机生产商也在几个月之后纷纷推出了自己百万像素手机。这时产品延伸便成了一种防御性手段，以避免自己被市场淘汰。
在某些情况下，产品延伸被用来重新刺激市场。产品延伸可以为萎缩的市场注入活力，从而吸引消费者，扩大产品需求。这种现象可以在饮料市场中看到。现在的消费者越来越关注自身的健康的问题，因而许多厂商抓住这一点推出了有益健康的饮料（如各种品牌的矿泉水、果汁饮料、茶饮料等），从而扩大了市场上对饮料产品的需求。
二、名称延伸策略
沙利文（Sullivan）1992年所作的研究表明当延伸产品处于生命周期的成熟阶段时，名称延伸策略尤其有效。沙利文的结论是，名称延伸策略可以成为突破消费惯性的手段。这里的消费惯性指的是消费者对现有成功品牌的偏好。从上一小节我们知道，产品延伸在产品生命周期的早期最有效，而单从进入市场的角度来看，名称延伸则在产品延伸的生命周期的晚期更为有效。
名称延伸策略也是为了把旗舰产品的形象转移到延伸产品上。因此，影响名称延伸策略成功的因素和影响形象转移实现的因素相似。这些因素有品牌附加值水平和旗舰与延伸产品的相匹配程度。品牌附加值包含3个元素：感受功效、社会心理涵义以及品牌名称认知度。旗舰产品与延伸产品的相匹配程度也包含了3个因素：产品相关性、目标群体的相似性及视觉上的相似性。
就感受功效而言，倘若旗舰产品具有高水准的感受功效，名称延伸更可能成功。桑德（Sunde）和布罗迪（Brodie）1993年的研究表明，消费者对旗舰产品的质量感受相当重要，如果能将这种质量感受功效成功转移到延伸产品上，延伸产品就越有可能成功。俄德姆（Erdem）的研究也得出了类似的结论，他认为延伸产品带给消费者的质量感受决定延伸产品的成败。
就品牌的社会心理涵义而言，我们也可以得到相类似的结论。例如，保时捷对于消费者来说比丰田代表着更高的社会地位，因此以保时捷命名的延伸产品比以丰田命名的延伸产品更可能成功。具有高的社会心理涵义的品牌要比低的社会心理涵义的品牌更适合于名称延伸。倘若这种高的社会心理涵义成功地转移到了延伸产品上，无疑延伸产品将更加成功。
就品牌认知度而言，消费者对旗舰产品的品牌认知度越高，从旗舰产品上转移给延伸产品的感受功效和社会心理涵义的强度也更高。因而，消费者会更快的接受知名品牌的延伸产品。
我们得出的结论是，感受功效、社会心理涵义和品牌名称的认知度每一方面水平的提高都会对名称延伸产生正面的影响。除此以外，还应考虑它们之间的交互作用，比如说品牌名称的认知度高，同时其旗舰产品的感受功效也高时，才对延伸产品产生积极的影响，倘若感受功效较低，这时品牌的知名度越高对延伸产品产生的不利影响反而越大。
产品相关性涉及3个方面：消费者认为旗舰产品与延伸产品在产品类别方面的相似性，品牌的定位基础以及品牌的现有产品广度。就产品类别的相似程度而言，消费者认为两种产品越相似，旗舰产品的形象越容易转移到延伸产品上，因而延伸产品成功的希望也就越大。就品牌的定位基础而言，当品牌的定位着重的是产品的内在属性（功能角度）时，将品牌名称用于其它产品就会比较困难，而当品牌的定位基础强调的是表意时，名称延伸将更加容易。例如，方便面中的康师傅与金麦郎，前者的定位强调的是一种健康亲切的形象（表意），而后者则强调的是它的面条的“弹”，显然康师傅更容易延伸到其它种类的产品。产品相关性的第三个方面是品牌现有的产品广度，它是指同一品牌之下已经开发的产品数目。与此相关的概念是常规延伸与非常规延伸，常规延伸是指在消费者眼中，旗舰产品与延伸产品的关联性比较强，而非常规延伸是指两种产品没有什么关联性。产品广度越小，常规延伸成功的可能性越大。应认识到的是品牌的产品广度不是恒量，品牌在经历多年的发展之后其产品广度也会由小变大。
目标群体的相似度也会影响名称延伸的成功。消费者已经在心目中建立了对旗舰产品强烈的印象，如果延伸产品与旗舰产品具有相似的目标消费群体，那么这些同样的消费者就很容易把对旗舰产品的印象转移到延伸产品上，因而，延伸产品成功的可能性也就更大。譬如，“七匹狼”的目标消费群体是男性，而男性与抽烟有着天然的内在联系。于是，1995年龙烟（龙岩卷烟厂）借船出海，联手晋江制衣公司（七匹狼集团的前身）和晋江烟草公司将“七匹狼”由男装延伸到卷烟。七匹狼卷烟的销量，2003年是13.2万箱，2004年变为了22万箱，可谓芝麻开花节节高，成绩斐然。七匹狼香烟与七匹狼男装的目标市场都是男性，这得使七匹狼男装的男子汉的形象更容易转移到七匹狼香烟上，因而七匹狼卷烟也就更容易成功了。这种情况下，延伸产品最初的高销量往往归功于旗舰产品的消费者。倘若延伸产品的目标市场不同于旗舰产品的，那么延伸产品的最初销量与使用新品牌的情况应该相差不大。
影响名称延伸成败的最后一个因素是产品视觉风格上的相似性。这种相似性指的是延伸产品与旗舰产品外观几乎一样，消费者只凭产品包装或产品外型、色彩，就能很容易断定两种产品属于同一“家族”。由于消费者很容易受到色彩与象征物的影响，因而统一的视觉风格有助于消费者将由旗舰产品唤起的联想转移到延伸产品上。
企业一旦作出了名称延伸的决策，就需要考虑许多实际问题。首先，倘若企业拥有的是一个品牌组合而非单个的品牌的话，那么就要考虑使用哪个品牌进行名称延伸。根据形象转移的原理，只有在品牌拥有良好的形象和较高的品牌附加值水平时，形象转移才能实现。在品牌组合中，主力品牌的形象较好且品牌附加值高，目标市场的规模也较大的；进攻品牌给人的感觉往往是质量低下；而侧翼品牌和威望品牌的市场范围都较窄，很难通过名称延伸获得理想的经济利益。这样看来，主力品牌经常是最适合于名称延伸的了。然而，利用主力品牌延伸一旦失败，将给主力品牌带来极坏的影响，这一品牌下的产品有全军覆没的危险。倘若品牌组合中还有一个“次最好”的品牌可以选择的话，那么利用这一“次最好”的品牌进行延伸也许是最合适的。
与名称延伸相关的另一个问题是，哪种产品应该采用名称延伸以及品牌哪一方面的特点应该成为名称延伸的核心要素。理想的进行名称延伸的新产品应该与品牌的核心能力及品牌的核心联想统一起来，这样就能使消费者更易将对旗舰产品的联想转移到延伸产品上。譬如，海尔的核心能力在于制造高品质的家电产品，基于这种核心能力，海尔延伸到吸尘器、电热水器等产品上，并且都取得了成功。2004年8月赛诺市场研究公司公布了热水器市场最新的统计数据，在按销售额排名的电热水器十大畅销产品型号中，海尔包揽了前八位。而海尔的吸尘器的市场占有率也连续4年达到30%。
三、概念延伸策略
概念延伸是指将现有品牌用于不同于旗舰产品性质的新产品上，例如，娃哈哈由食品延伸到童装上。这类品牌延伸的命名来源于“品牌是一种概念（或观念）”的理念，如李宁的“一切皆有可能”，耐克的“Just do it”等。
