四、通过提供系统服务增值
现代市场竞争的一个重要趋势，就是服务竞争在现代市场竞争中的地位和作用越来越突出。
质量概念不仅包括产品质量，也包括服务质量。对于制造业企业来说，只讲产品质量，不讲服务质量的观点，是片面的质量观点。因此，高明的制造商不仅关注产品质量，而且也特别关注服务质量。他们懂得，服务是使公司获得竞争优势，促使品脾增值的一个不可忽视的角色。正是基于这样的认识，海尔集团提出了“星级服务”的服务理念；春兰集团提出了“四全”即全过程、全方位、全天候、全身心的“金牌服务”的大服务理念；小天鹅集团提出了“超值服务”理念。在这个问题上，国外企业文化研究中首先使用的“品牌服务增值”的理论，值得重视。
（一）服务质量创造品牌形象
品牌形象从根本上说是表现为产品质量和服务质量。产品质量差，品牌不可能有好形象；而注重产品质量不注重服务质量，品牌同样不会有好形象。从这个意义上说，产品质量创造品牌形象，服务质量同样创造品牌形象。海尔提出，“营造服务的品牌与营造质量的品牌一样重要”。
（二）服务可“增值”亦可“减值”
我们在品牌经营中提出“品牌服务增值”的概念，是因为同样质量的产品，可以因服务好而“增值”，也可以因服务差而“减值”。在所有形式的经营活动中（服务和创造），服务已经成为一个至关重要的竞争手段，而且它提供了形成巨大竞争优势的潜力。服务代表了一个重大的潜在利润领域。作为制造商有能力生产出和它们的竞争对手一样品质的产品。领先的制造商传统上是在其现存经营领域之外通过增加服务而增加品牌价值的。
有的学者在评论IBM的东山再起与郭士纳对其传统企业文化的改革时曾讲到，IBM的衰落并不是由于它的技术不如人，而是由于同客户的紧张关系，为此他把公司处理同客户的关系作为提高品牌经营质量的核心来抓，用他自己的话来说，就是公司要围着客户需求转，针对客户的需求来开展公司的经营活动。树立客户为本的经营理念，搞好服务，这是他东山再起的一个重要原因。
（三）顾客购买商品的同时也在购买服务
必须看到，消费者购买一件商品，同时也在购买服务。这就是说，用户不仅买产品还买服务。而且在今天，在产品的差异性越来越小的情况下，消费者购买服务就更为重要。
还要看到，提供服务的内容、特别是服务质量，往往要受到服务提供者当时的主观精神状态、心理情绪、成本费用的影响。这就要求作为服务提供者的员工要提高、训练自己的心理素质，要注意职业道德修养，具备良好的精神状态。
所以说，服务竞争，背后是员工综合素质的较量。而一旦一个公司的服务文化、服务风格和服务气质形成以后，就成为独有的精神文化财富，这是别的公司无法模仿的。企业之间的竞争，模仿在日趋加强。但服务却是形成企业竞争特色和差别化优势的一个重要领域。
因此，在品牌服务的全过程中，必须摆正企业与顾客（客户、用户）的关系。服务的核心问题，也是服务创新的核心问题，也可以说服务的永恒主题，服务创新的永恒主题是坚持顾客至上、顾客第一。这是服务创新的基本点和基本原则。
从某种竞义上说，服务创新就是在创造顾客，创造顾客也就是创造市场。虽然顾客并非都是对的，但顾客永远是第一位的。必须真正确立顾客第一、顾客至上的观念。
在满足顾客需求的服务中，包括注意满足“个体”或“单个”顾客的个体需求、单个需求。如果不懂得使服务如何满足那些有单个需求的顾客或具有相似需求的顾客群的需求。那将会失去有份量的市场机会。而在这方面棋高一筹，包括让顾客设计自己的特殊样式的产品，那将会为企业带来极大的好处，这就要处理好“标准设计”与“个性化设计”、“标准顾务”与“个别服务”的关系。
作为“哈佛商业评论”精粹的《企业成长战略》的作者提出。“不管一个公司将其市场细分成对产品和服务相似需求的顾客群有多费劲，一个尺寸总是不能适合所有人的。每个顾客都不可避免地会有与本其他人不同的需求。”而研究发现，绝大多数供应商或者没有意识到这一事实，或者是避免着手处理它的潜在问题；相反，它们提供的是产品和服务的“标准”组合，这种组合是根据每组中一般顾客的需要设计的。因此，必须改变这种“标准”化组合、从“一般”出发的观念和做法，增加服务品种的灵活性和多样性，而品牌则从满足消费者的多样化、特殊性需求中获得增值。
总之，实现品牌增值的方法、途径很多，如前所述的在产品中注入文化内涵增值，通过工业设计、提高品牌美学形态增值，通过包装装潢设计增值，通过提高品牌品质增值，通过延伸扩张、品牌规模经营增值，等等。
本章小结
品牌的附加价值是指为消费者欣赏的产品基本功能之外的东西。对于厂商而言，所有支持某一特定品牌的市场动力及其相互作用构成消费者对品牌附加价值的认知。也就是说，产品具体的实体组成与特定的符号和想象联系，这些符号和想象与广告、公关、包装、定价和分销联系产生新的意义。这一意义不仅区分了市场的不同品牌，而且赋予品牌特殊的附加价值。通过理解品牌的个性特征，消费者会对某一品牌时产生忠诚度。
一般认为，品牌具有四个层次：普通产品层次、期望层次、附加利益层次和潜在层次。从长远来看，由于产品基本的功能非常容易被竞争者仿效，一个品牌如果想要取得成功，就必须提供超过其基本功能特点的附加价值。
品牌的附加价值分为以下四类：来源于经验的附加价值、来源于参照群体影响的附加价值、来源于品牌有用信念的附加价值和来源于品牌形象的附加价值。
品牌增值是指与消费者相关的、披消费者所感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。它是品牌战略的最高阶段一些品牌之所以能够维持超出其商品形态的价值而溢价，就是因为消费者能够感觉到与这些品牌相关的增值。对于消费者积极参与购买的品牌，其增值超出了品牌本身基本的满足功能性需求的使用目的。增值品牌一般有以下几种：来自经验的增值、来自相关群体效应的增值、来自品牌是有效的这一信念的增值和来自品牌外观的增值。
实现品牌增值的途径一般有以下几种：通过产品实现品牌增值；通过建立顾客关系增值；通过顾客化增值；通过提供系统服务增值。
[思考题]
1.品牌权益和品牌附加值的区别和联系？
2.增殖品牌的概念及其分类？
3.实现品牌增值的途径有哪些？
4.实施品牌增值的措施有哪些？
案例
民间小钱温州本钱
一、背景
早在20世纪80年代初，温州就开始鼓励发展民营经济。温州人从挣别人看不上眼的“小钱”做起，用20多年完成了资本的原始积累，现在温州资本开始发力了，而且出手就以规模优势占据显著位置。现在温州是全国最大的皮鞋生产基地，眼镜加工业位居全国第一，打火机全国占有率第一。现在，温州有个体个体工商户28余万户，私营及股份合作制企业4万户，个体私营经济占温州95%以上，占地方税收80%。
温州号称“中国鞋都”，是全国最大的皮鞋生产基地，现有鞋革企业6000家，年产量达20亿双，产值380亿元，占有全国市场的45%份额。在这个产业里，100%是私营企业，其中，34岁的王金祥堪称奇才。去年8月，王金祥投入1180万元（部分借款，在温州要做大事，光凭一个人的钱是不够的）的“小钱”，采用贴牌加工方式买断中国鞋业第一品牌“双星”（皮鞋）6年的经营权，4个月就卖出皮鞋万双，毛收入300多万元。
二、手上有钱干啥
普通的民房，130平方米的四室二厅，房间里陈列着各式皮鞋，外加8名员工，这就是王金祥的办公地，而且是租来的，月租金2000元，很像个“皮包公司”。再一问，王金祥连自己的生产线都没有。
但就是在这样一个地方，昨天上午却挤满了来自全国的20多位代理商看样选货。就是从这里出发，王金祥拥有了4省市可下订单的知名加工企业，拥有了覆盖全国20多个省市的销售网络，开始了他作为温州市最大一家购买知名品牌使用权的虚拟经营之路，他说，“耐克也没有自己的工厂，但它的产品覆盖了全世界。”
2002年春节后，王金祥从自己有三成股份的一家鞋厂管理层退出，手上有一笔钱。是用这点钱自创品牌，还是借用品牌？王金祥没有像温州的众多私营企业主一样，马上利用手头可见的资源设厂开工，而是选择了“借鸡下蛋”，“膀”知名品牌。“自己创品牌速度比较慢，而且消费者的认知度与忠诚度在短期内无法建立，而这恰恰是消费者购买行为的关键之处。”
三、借来一只金凤凰
要借就借金凤凰，拥有全国鞋业第一个驰名商标的双星集团成了王金祥的首选。王金祥了解到，以旅游鞋和胶鞋为主打产品的双星正准备实施“皮鞋战略”。借助于一位朋友的关系，王金祥向双星集团总裁汪海电话陈述了自己的想法。数天后，汪海派两个人到温州考察，但考察者直摇头：一，王金祥没有自己的生产线；二，没有销售网络。2个月后，汪海仍然没有回音，王金祥再次拨通汪海的电话：“给我10分钟，我想见见你。”汪海同意了。
面对年纪比自己大一倍、在业界德高望重的汪海，王金祥直言不讳：对于要做国际制鞋王国的双星而言，不做皮鞋，恰如少了一只胳膊。这话说到了汪海的心坎上。15分钟后，汪海兴奋地一拍王金祥的肩膀：“双星皮鞋以后就交给你了。”数天后，双方签了一个协议，王金祥以1200万元买断了双星皮鞋及童皮鞋6年的经营权。
四、全国开始下蛋了
几天后，王金祥就把公司注册了下来。靠着王金祥在温州鞋业的口碑，靠着“双星”的名气，两个月后，温州双星发展了20多个实力代理商，公司销售网络迅速地搭建了起来。
随后，王金祥将自己的厂房租给了别人，然后根据不同的皮鞋类别，在温州、广州、成都、重庆找了20多厂家贴牌生产。所有的款式都由贴牌厂家设计，王金祥从每个贴牌厂家的产品中挑出最优产品，进行风格组合，就解决了目前自己没有研发能力的问题。由于采取了比较合理的价格策略，4个月下来，温州双星的销售量达到近30万双。（《成都商报》2003年2月19日讯）
[讨论题]
1.王金祥为什么要“买牌”代替“创牌”？假设你做决策，会这样做吗，为什么？
2.你认为，双星皮鞋交由王金祥经营，可能对双星品牌产生什么影响？如果是你做决策，会这样做吗，为什么？
3.这个案例对你来说有哪些方面的启示？
